Som vi tidigare har redogjort i teorikapitlet så definierar Eriksson och Cronebratt (1984) en trend som förändringar i människors livsstilar. Med livsstil som begrepp menar de sociala och psykologiska förändringar som slår igenom på marknadens konsumtionsmönster. Den praktiska innerbörden blir då att konsumenterna delas in med hänsyn till attityder, intressen och åsikter. Livsstil omfattar den dominerande orientering en individ eller grupp har till konsumtion, arbete och fritid. Mossberg (2003) menar att en trend idag är att folk drar sig mer mot upplevelser och att dessa ger oss större värde och tillfredställelse. Detta kan delvis förklaras som en följd av den postmoderna konsumtionen som sker i allt större utsträckning (Mossberg 2003).
Hulten et al (2008) menar att postmoderna värderingar har infunnit sig i generationer födda från 70-talet och framåt och finns samtidigt som de moderna värderingarna hos de äldre generationerna. De menar att postmoderniseringen främst innebär ett kulturellt värderingsskifte där nya värderingar rörande bland annat familj, företagande och sociala relationer växer fram. Dessa postmoderna värderingar har börjat ersätta de moderna värderingarna i såväl arbetsliv som fritid.
Hulten et al (2008) menar att de flesta människor kan skapa nya identiteter och självbilder genom sin konsumtion. Därför, menar författarna, är individualisering som livsstil ett uttryck för den tidsanda och samhällskultur som råder just nu. Individualisering som livsstil kännetecknas främst av tre personliga drivkrafter, som utgörs av identitetsskapande, självförverkligande och sinnesupplevelse. Eriksson och Cronebratt (1985) menar att det idag är alltfler människor som är koncentrerade på självförverkligande än tidigare. Detta innebär att man tänker mer på sig själv än att tillfredställa andras behov. Det tar sig uttryck genom att man söker omedelbar tillfredställelse istället för tillfredställelse någon gång i framtiden (Eriksson & Cronebratt 1984). Hulten et al (2008) menar också att den trenden har varit påtaglig under det senaste decenniet vilket har lett till en mer kvalificerad konsumtion gällande bland annat kulturella tjänster. Hulten et al (2008) menar också att en förskjutning har skett från konsumtion av varor till en tjänsterelaterad konsumtion.
Ett tecken på att individualisering som livsstil är legitimt uttryck finner vi i Bengtssons uttalande där han menar att folk idag har så splittrad musiksmak idag, på både gott och ont. Något som är väldigt individuellt är upplevelser. Vad som kan vara en positiv upplevelse för en individ kan upplevas som negativ av en annan (Mossberg 2003). Hon menar att en upplevelse, till skillnad får en tjänst, är något som kunden skapar själv och företaget endast är leverantör av upplevelsemöjligheten (Mossberg 2003). Kunden är alltså mer ofta mer delaktig i konsumtionen av en upplevelse än vid annan konsumtion. Engagemang är något som både Mossberg (2003) och Eriksson och Cronebratt (1984) menar är viktigt för kundens självuppskattning. Är kundens således engagerad i sin konsumtion upplever den en större tillfredställelse. Mossberg (2003) menar också att en följd av de postmoderna värderingarna är att människorna gärna ger efter för det hedonistiska begäret att få skämma bort sig själv och lämna vardagen. Detta möjliggör att många upplevelser tillkommer. Tigerström tror också att upplevelser och främst nöjen är något är väldigt starkt och som man inte gärna drar in på även fast det råder lågkonjunktur. ”När allt går åt skogen så är mat, dryck och nöjen det sista man drar in på” enligt Tigerström. Han menar dock att kanske antalet nöjen minskar, men när man väl gör det så försöker man få en så stor upplevelsegrad som möjligt. ”Man gör kanske inte så mycket saker, men man gör det till en fest när man väl gör det” menar Tigerström.
Mossberg (2003) diskuterar olika typer av upplevelser och menar att den starkaste upplevelsen är en så kallad eskapismupplevelse där kunden är aktivt deltagande samt ”går in” i upplevelsen som exempelvis vid dansställen som Nöjeskällan till stor del jobbar mot. I och med att medias attityd mot dansband har svängt menar Tigerström att allt mer ”vanligt folk” kommer till dansställena och inte bara de som är riktigt dansintresserade. Han menar också att dansställena en gång i tiden var väldigt populära då nöjesutbudet var mycket mindre, men nu känns det som att populariteten är på väg tillbaka: ”… då fanns det bara två TV-kanaler, det var allt som fanns. Det är den känslan vi hoppas hitta tillbaka till, och det verkar ju så.” Även Wikström säger också att fler människor går på konserter idag och för samma resonemang som Tigerström gällande spelningar och lågkonjunktur och säger att ”(…) folk drar ner mer på andra varor än konserter. Folk vill supa och folk vill se musik och gå på evenemang, det är prioriteten. Jag tror att man hellre väljer bort att köpa ett nytt tv-spel än att gå på en konsert med sitt favoritband.”. Tv-spelet är också en form av upplevelse enligt Mossbergs (2003) definition, men väljs enligt Wikströms resonemang bort till förmån för konserten. I tv-spelet finns dock inte den sociala aspekten och Aubert-Gamet och Cova (1999) menar att människor i det postmoderna samhället söker efter social kontakt, vidare menar även Lovelock (1996) att en bra publik kan förstärka en upplevelse. Här kan även de teorier som Hulten et al (2008) tar upp angående övergången av konsumtion av tjänster från lågvärdeaktiviteter till högvärdeaktiviteter appliceras. Högt och lågt står i relation till det personliga värdet och upplevelsen för individen (Hulten et al 2008). Om folk då hellre väljer att gå på en konsert än att köpa ett nytt tv-spel innebär det att det förmedlar ett högre värde till kunden och således prioriteras därför. Wikströms påstående om att kunden heller väljer konserten framför tv-spelet får även stöd i de teorier Hulten et al (2008) lägger fram om att det har skett en förskjutning från konsumtion av varor till tjänsterelaterad konsumtion.
Postmoderniseringen för, enligt Hulten et al (2008), förutom värderingsskiften även med sig en ny informations- och kommunikationsteknologi vilken bland annat förmedlar kunskap där allt från kultur, data, fakta, symboler och värderingar ingår. Applicerar vi detta på vårt problemområde finner vi stöd i bland annat Larssons påståenden. Larsson menar att det idag finns ett antal tjänster, både legala och illegala, som ger privatpersonen tillgång musiken på ett bekvämt sätt. Han menar att detta har ökat folks generella musikintresse och folk vet bättre
idag vad dem gillar och dem kan enkelt kolla upp all musik de är intresserad av. Det gör att den medvetna publiken alltid kommer till spelningarna. Även Haglund menar att den digitala utvecklingen har lett till ett ökat musikintresse och att folk i allmänhet har mer ”koll på musik” idag.
Som en följd av detta menar Rixon att publiken idag är beredd att betala mer för en konsert och även Wikström håller med och säger att det har blivit en högre prisnivå för konserter de senaste åren. Wikström fortsätter dock och säger att det är upp till publiken att bestämma om billjettpriset är för högt. ”Men så länge folk köper biljetter så är det inte för högt. Det är upp till besökarna att visa att det är för högt genom att välja andra evenemang” menar Wikström. Detta tyder på att kunderna är villiga att betala för det som benämner som högvärdeaktiviteter, alltså det som ger kunde högt värde och tillfredställelse.Ekman håller också med föregående respondenter och menar att det faktum att folk köper färre skivor har gjort att ”folk har ju såklart mer pengar att spendera på musik och känner att man kan kosta på sig 150 kr för att gå och se ett band man aldrig ens har hört talas om.”. Ekman ställer sig dock tveksam om att det kommer att fortsätta på samma nivå då lågkonjunkturen har kommit efter denna trend påbörjades.
Rixon säger också att publiken idag gärna betalar lite för exempelvis komfort och menar publiken har blivit lite mer sofistikerade. Folk är inte bara beredda att betala mer utan Berglund menar att finns en publik som har väldigt stora krav och säger också att publiken är mycket kräsnare idag än tidigare. Haglund upplever också att publiken är kräsnare idag. Förut kunde han göra mer okända grejer, men idag är publiken inte lika intresserade av själva konserter utan kräver ofta något extra. Här kan resonemanget som Hulten et al (2008) för med lätthet appliceras. Kunderna idag nöjer sig helt enkelt inte med vanliga konserter utan, har som Rixon säger det, blivit mer ”sofistikerade” som en följd av postmoderniseringen och söker därför en mer kvalificerad konsumtion av de kulturella tjänsterna (Hulten et al 2008). Arrangörerna och bokningsbolagen måste således kunna erbjuda kunden något mer än själva spelningen till kunden. Här är Ekman rätt ute och betonar vikten av att förfina bokningsverksamheten och sätta artisten i nya sammanhang och hitta nya samarbetsparters. Ekmans resonemang om att förfina verksamheten och sätta artisten i nya sammanhang kan härledas till Mossbergs (2003) teorier om upplevelseorienterade konkurrensstrategier. En av dessa strategier handlar om att öka nöjesinslaget och förpacka flera tjänster som en gemensamenhet. Ekman pratar om ”Handen på hjärtat” som är en klubbturné som åker runt i Sverige under detta namn och ger kunden ett sammanhang som Luger sedan kan presentera sina artister under. Kund går då alltså inte på en konsert med en specifik artist utan går på ”Handen på hjärtat” då kan ha en annan innebörd för kunden. Ekman menar att detta sammanhang har blivit mycket viktigare i den ökade konkurrensen och tror att det är något som kommer bli vanligare i framtiden. Även Larsson talar om detta då han nämner en klubb i Karlskrona som är väldigt duktiga på att förpacka sina konserter med relevanta DJ:s och andra mervärden. Klubben ger alltså kunden ett bra paket vilket ger mervärde. En annan av de konkurrensstrategier som Mossberg (2003) presenterar är ge kunden något extra som konkurrenterna inte erbjuder. Rixon menar att detta är en väl fungerande strategi då kunderna tenderar bli allt mer villig att betala lite extra för till exempel komfort.
Den teknologiska utvecklingen som kommit hand i hand med postmoderniseringen har förutom tillgängligheten av musik och ett större musikintresse, enligt Larsson, också lett till att det finns mycket mer inspiration i omgivningen idag. Larsson menar också att det finns en större mediefokusering idag som har lett till att allt fler vill synas. Detta kan kopplas till de
teorier som Hulten et al (2008) har om ökad individualisering och självförverkligande. Ett naturligt resultat av detta är då att det finns, som Larsson säger det, mycket fler band och musiker idag än någonsin tidigare. Han menar också att det finns mycket mer kultur över taget idag, det extremt låga kulturbidraget till trots.
Avslutningsvis ser de flesta respondenter positivt på de nuvarande trenderna och tror att det kommer att hålla i sig i framtiden. Tigerström säger att ”Det känns som vi är inne i en bra trend och jag förstår inte varför den skulle vända på något sätt.”. Han säger också att Nöjeskällan och publiktillströmningen ligger på en bra nivå och att branschen är välmående och därmed också dem. Wikström tycker också att trenden mot upplevelseorienterade tjänster är stabil och säger att, ”Folk kommer alltid att vilja se ett liveband, det är roligare att stå på en konsert och svettas och titta på ett band och bli totalt överkörd än att sitta och kolla på en konsert på datorn.”. Detta kan förutom det postmoderna fenomenet att lämna vardagen och skämma bort sig själv, också kopplas till det resonemang som både Eriksson och Cronebratt (1985) för om att ett större engagemang leder till en större tillfredställelse och de teorier som Hulten et al (2008) har angående an mer aktiv konsumtion. Han påpekar också konsertmarknadens stora fördel gentemot varor och menar att ”en skiva kan du lika gärna lyssna på med datorn, men en konsertupplevelse kan du inte återge.”. Här görs det också tydligt att det inte är resultatet av konsumtionen som är det centrala utan i fokus står istället konsumtionsprocessen. En klar fördel för upplevelseorienterade företag är också att konsumtionen i allt större grad förskjuts från konsumtion av produkter till tjänsterelaterad konsumtion och vidare mot upplevelseorienterade tjänster som en följd av den kvalificerade konsumtionen av kulturella tjänster som Hulten et al (2008) presenterar. Visst går konserten att återge i dvd-format, men inte själva upplevelsen. Detta förändrade konsumtionssätt är förutom en följd av människors värderingsskifte även delvis en följd av den teknologiska utvecklingen. Detta har i sin tur gjort avtryck och föranlett ett antal ekonomiska förändringar något som redogörs för i nästkommande delkapitel.
4.2 Ekonomisk förändring och utveckling
Schumpeter (1994) menar att ekonomisk utveckling är när nya kombinationer och innovationer av redan existerande produkter genomförs. Detta är en destruktionsprocess enligt Schumpeter (1994) som han kallar för kreativ förstörelse. När en del av marknaden försämras eller minskar så leder detta till att nya verksamheter drar nytta av detta och växer enligt Schumpeter (1994). Denna utveckling sker enligt Dahmén (Carlsson och Henriksson 1991) när tekniker, företag och marknader är i samspel med varandra. Ekman menar att det är precis detta som har skett inom musikindustrin: ”I och med att skivförsäljningen gick ner så (…) har ju folk såklart mer pengar att spendera på musik och känner att man kan kosta på sig 150 kr för att gå och se ett band man aldrig ens har hört talas om.”. Ekman får även stöd av Larsson, som säger att i och med att skivförsäljningen har minskat så har artisternas inkomst från konserter blivit mycket viktigare, och därför har man helt enkelt genomfört fler konserter. Att artisterna har en del i att frekvensen av konserter har ökat pekar även Ekman på: ”I och med att artisternas skivförsäljning har gått nedför så har de velat ta tillbaka en del av de intäkterna på något annat.”. Även Bengtsson påpekar detta vid intervjutillfället när han säger att ”alla vill ju verkligen spela så mycket som möjligt.(…) Det finns ju inga som tjänar pengar på skivförsäljning längre, och skivbolagen finns ju inte kvar på samma sätt som de kanske gjorde för sju år sedan.”. Haglund tycker även han att fokus har flyttats från skivförsäljningen till livespelningar.
Haglund menar att i och med den nya tekniken och de nedladdningsmöjligheter som den har tillfört så har folk i allmänhet idag mer ”koll” på musik och därför gärna går på konserter lite
oftare än man gjort tidigare. Detta ökade musikintresse menar Haglund är tack vare att tillgängligheten av musik är stor idag. Just denna typ av teknologisk utveckling menar Dahmén (Carlsson och Henriksson 1991) är det som ligger till grunden för att ett utvecklingsblock, det vill säga en marknad av aktörer, stärks genom den kreativa förstörelsen. Teknologin kan således sägas ligga till grunden för att skivförsäljningen har dalat och konserterna har ökat i frekvens. Även Schumpeter (1994) menar att öppnandet av dessa nya marknader har skapats som ett led i den process som den kreativa förstörelsen utgör, där processen förstör den gamla ekonomiska strukturen och skapar en ny marknad. På samma sätt menar Bjerke (1989) att yttre spänningar är det som leder fram till tillväxt och förnyelse. Även Larsson menar att publiken har blivit mer medveten idag är den har varit tidigare samt att det finns ett större musikintresse, och detta sammankopplar han till teknologin med hjälp av att musiktjänster såsom Spotify och informationssiter som MySpace har slagit igenom stort.
Dahmén (Carlsson och Henriksson 1991) påpekar hur spridningen av ny teknik inom utvecklingsblocket har betydelse för utvecklingsblocket som helhet. Ekman menar att det är för mycket konkurrens bland artisterna i dagsläget och han menar att i och med den teknologiska utvecklingen som möjliggör för artister att spela in sina låtar och album hemma i vardagsrummet så har marknaden övergötts eftersom att steget från det att man spelar in låtar till det att man ska ut och boka konserter har kortats ned drastiskt. Bengtsson påpekar att det på grund av den tuffa konkurrensen bland artisterna är svårare för bokningsbolagets okända debutanter att på speltillfällen. ”Det är ju en jävla konkurrens, det är så mycket nytt. Det finns ju så mycket artister som hajpas hela tiden, och det är verkligen dagsländor” anser Bengtsson.
Även Rixon medger detta då han menar på att det har blivit mycket tuffare för de mindre akterna att få spelningar under de senaste åren i och med att den inhemska marknaden har blivit mycket tuffare. Larsson menar det finns väldigt mycket musik idag och att det således är svårt att nå ut på grund av allt ”brus” på marknaden. Just denna konkurrenssituation exemplifierar Larsson med att säga att om det är fem konserter på en kväll i Stockholm på en kväll så kanske alla fem säljer 150 stycken biljetter var, men ingen säljer 500 biljetter. Detta gör det svårt för arrangörerna att få det att gå ihop. Berglund pekar på att det finns fler artister som konkurrerar om färre scener i dagsläget. Detta får han medhåll av från Larsson, som menar att det finns färre arrangörer idag och att konkurrensen artisterna emellan har ökat. Tidigare påpekade vi att artisterna har utvecklat en väldigt stark vilja att genomföra konserter med en högre frekvens nu än tidigare eftersom att de inte längre tjänar några större pengar på skivförsäljningen. Larsson menar att eftersom intäkterna för konserterna har blivit viktigare för artisterna i och med de minskade skivintäkterna, har man även blivit tvungna att höja artisternas arvoden, det som kallas gage. Detta gör att arrangörerna enligt Larsson i och med de höjda priserna måste ta en större ekonomisk risk, något som har lett till att det finns färre arrangörer. Även Haglund menar att gagerna har trissats upp en hel del på grund av den minskade skivförsäljningen för artisterna. Ekman menar att de höga riskerna för arrangörerna gör att de inte är lika benägna att chansa med att boka in en artist som är relativ okänd. Ekman påpekar också att många artister har civila jobb vid sidan av artisteriet på grund av minskade intäkter från skivförsäljningen, vilket gör att de ofta tackar nej till mindre spelningar som inte ger så stora intäkter. ”Då kan de lika gärna stanna hemma den helgen för att jobba,” menar Ekman. Wikström menar att gagerna för just festivalerna har höjts under femårsperioden och menar på att det blir en cirkel av att festivalpriserna har höjts, och då vill man som bokningsbolag ha högre gager för banden ”eftersom man inte vill att all vinst ska hamna hos festivalerna. Då höjs gagerna lite mer, och priserna höjs lite mer vilket leder till att gagerna
höjs ännu mer. Det är en spiral,” menar Wikström. En liknande spiral pekar Ekman på då han nämner att festivalerna har blivit allt större och bokar allt fler artister och framförallt gör detta vid en väldigt tidigt tidpunkt, oftast under hösten. Detta gör, enligt Ekman, att allt färre blir benägna att gå och se på artisternas konserter när de kommer till staden för exempelvis en turné eftersom folk vet att de kommer att få se samma artist under sommarens festivalbesök. Detta gör att arrangörerna försvagas ännu mer, menar Ekman, artisterna får ännu mindre betalat och måste således höja sitt gage ännu mer, vilket i sin tur drabbar arrangörerna.
Rixon pekar även på att arrangörernas ökade risktagande gör att de inte är lika villiga att arbeta långsiktigt som man gjort tidigare, utan att det mer handlar om ett kortsiktigt tänkande. Han får medhåll från Ekman, som även han anser att det idag är svårare att arbeta långsiktigt gentemot arrangörer eftersom att det är ett tuffare musikklimat med större konkurrens om speltillfällena och höjda gager. Wikström menar dock att detta kortsiktiga tänkande inte är lika märkbart i hans genre, hårdrock och metal, men han medger att han sett detta fenomen när han har arbetat gentemot arrangörer som vanligtvis arbetar inom andra genres. Detta