Linköpings universitet SE-581 83 Linköping, Sverige Vårterminen 2019 | ISRN-nummer: LIU-IEI-FIL-A--19/03028--SE
Work in to work out
En studie om hur små- och medelstora företag
(SMF) kan stärka sitt employer brand hos
medarbetare tillhörande generation Z.
Emelie Ahlén
Emelie Holgersson
Handledare: Anders ParmentFörord
Vi vill inleda med att rikta ett stort tack till vår handledare Anders Parment för värdefull handledning, konstruktiv kritik samt kunskap under studiens gång. Därtill vill vi även tacka samtliga respondenter, utan Er hade studien inte varit genomförbar. Vidare vill vi även tacka vår seminariegrupp för betydelsefulla kommentarer, diskussioner och konstruktiv kritik. Avslutningsvis vill vi även tacka alla andra i vår närhet som stöttat och hjälpt oss i vårt arbete.
Linköping, maj 2019
Emelie Ahlén Emelie Holgersson
Sammanfattning
Titel: Work in to work out – En studie om hur små- och medelstora företag (SMF) kan stärka sitt employer brand hos medarbetare tillhörande generation Z.
Författare: Emelie Ahlén och Emelie Holgersson Handledare: Anders Parment
Bakgrund: Strukturförändringar har präglat den svenska arbetsmarknaden vilket resulterat i
en ökad konkurrens bland arbetsgivare. Ett aktivt employer branding-arbete blir därmed viktigare eftersom det är en möjlig konkurrensfördel. Tidigare forskning inom ämnesområdet har främst studerat en kontext av stora bolag, detta trots att de allra flesta svenska företag är SMF. Generation Z blir en allt större del av arbetskraften vilket skapar en ökad efterfrågan av mjuka, icke finansiella, värden hos arbetsgivare. Således är det avgörande att förstå hur SMF ska arbeta med sitt employer brand för att attrahera och behålla den unga generationen.
Syfte: Denna studie syftar till att undersöka medarbetares, tillhörande generation Z, efterfrågan av mjuka, icke finansiella, värden hos en arbetsgivare i en kontext av små- och medelstora företag (SMF) på den svenska arbetsmarknaden. Studien eftersträvar även att utforska sambandet mellan ett antal mjuka värden och lojaliteten hos medarbetare tillhörande generation Z. Detta för att skapa en förståelse för hur SMF kan arbeta med sitt employer brand gentemot generation Z. .
Metod: För att uppfylla studiens syfte undersöktes såväl medarbetare tillhörande generation Z som ledare i SMF. Semistrukturerade intervjuer genomfördes i en förstudie för att samla in bakgrundsinformation om hur SMF idag arbetar med employer branding samt deras uppfattning om generation Z. En enkät framställdes och skickades ut till medarbetare tillhörande generationen i syfte att undersöka deras värderingar av mjuka, icke finansiella, värden samt dess samband med lojalitet. Flertalet analysmetoder, såsom multipel regressionsanalys, har nyttjats för att analysera det empiriska materialet.
Resultat: Studien påvisar att generation Z värderar en tydlig och öppen kommunikation från ledaren, en trivsam social arbetsmiljö, att arbeta med något som intresserar dem, stolthet över sin arbetsgivare och ett individuellt perspektiv från ledaren. Lägst värderas utlandsresor i arbetet följt av möjligheten att arbeta hemifrån. Studien kan fastställa att stolthet över sin arbetsgivare, kultur, attraktiviteten som arbetsgivare tillsammans med identifiering med företaget har ett positivt signifikant samband med medarbetarlojalitet.
Sökord: Generation Z, Employer branding, Internal branding, SMF, Mjuka värden, Icke finansiella värden, Medarbetarlojalitet
Abstract
Title: Work in to work out – A study about how small- and medium-sized enterprises (SME) can strengthen their employer brands among generation Z employees.
Authors: Emelie Ahlén and Emelie Holgersson
Supervisor: Anders Parment
Background: Structural changes have characterized the Swedish labor market which have
resulted in increased competition among employers. Therefore, employer branding becomes even more important since it is a possible competitive advantage. Previous research in the area has mainly studied the context of large companies, although most Swedish companies are SMEs. Generation Z is becoming an increasingly larger part of the workforce, which results in increased demand of employers offering non-financial values. It is therefore crucial to understand how SME should work with their employer brand to attract and retain the young generation.
Purpose: This study aims to investigate what kind of non-financial values generation Z employees demand of an employer in a context of small and medium-sized enterprises (SME) in the Swedish market. The study also seeks to explore the connection between a number of non-financial values and the loyalty of generation Z employees, in order to create an understanding of how SMEs can work with their employer brand towards generation Z.
Methodology: In order to fulfill the purpose of the study both generation Z employees and leaders
of SMEs were investigated. Semi-structured interviews were conducted in a preliminary study to gather background information about SMEs current work with employer branding and their perception of generation Z. A questionnaire to employees of the generation was produced in order to investigate the generation's valuation of non-financial values and its relation to loyalty. Analytical methods, such as multiple regression analysis, have been used to analyze the empirical material.
Conclusion: The study explains that generation Z values a clear and open communication from
the leader, a pleasant social work environment, working with something that interests them, pride in their employer and an individual perspective from the leader. The least valued by generation Z is foreign trips, followed by the opportunity to work from home. The study can determine that pride in their employer, culture, attractiveness as an employer together with identification with the company has a positive significant correlation with employee loyalty.
Keywords: Generation Z, Employer branding, Internal branding, SME, None-financial values,
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1 Problembakgrund ... 1
1.2 Problematisering ... 3
1.3 Syfte och forskningsfrågor ... 7
2. Vetenskaplig metod ... 9
2.1 Forskningsfilosofi ... 9
2.2 Ansats ... 10
2.3 Forskningsstrategi ... 11
2.4 Forskningsdesign ... 11
2.5 Klassificering av studiens syfte ... 12
2.6 Forskningsmetod ... 12
2.6.1 Forskningsmetod förstudie ... 12
2.6.2 Forskningsmetod huvudstudie ... 13
2.7 Litteraturgenomgång ... 14
2.8 Förstudie ... 14
2.8.1 Genomförande av kvalitativ förstudie ... 14
2.8.2 Analysmetod förstudie ... 16
2.9 Huvudstudie ... 17
2.9.1 Population ... 17
2.9.2 Genomförande av kvantitativ huvudstudie ... 18
2.9.3 Bortfallsanalys ... 20
2.10 Operationalisering ... 21
2.10.1 Studiens demografiska bakgrundsfaktorer ... 21
2.10.2 Studiens beroende variabel ... 22
2.10.3 Studiens oberoende variabler ... 22
2.11 Statistiska analysmetoder ... 23
2.11.1 Förberedande hantering av insamlade data ... 24
2.11.2 Deskriptiv statistik ... 24
2.11.3 Index, korrelation och multikollinearitet ... 25
2.11.4 Multipel regressionsanalys, t-tester och ANOVA-analys ... 25
2.12 Etiska ståndpunkter ... 26
2.13 Trovärdighet och användbarhet ... 28
2.13.1 Reliabilitet ... 28
2.13.2 Validitet ... 29
3 Teoretisk utgångspunkt ... 31
3.2 Employer Branding ... 33
3.3 Medarbetarlojalitet ... 35
3.3.1 Employee Net Promoter Score (eNPS) ... 37
3.5 Mjuka, icke finansiella, värden ... 39
3.5.1 Förmåner ... 41
3.5.2 Ledarskap ... 42
3.5.3 Kultur ... 45
3.6 Analysmodell ... 49
4 Empiri och resultat ... 51
4.1 Kvalitativ förstudie ... 51
4.1.1 Medarbetarlojalitet ... 51
4.1.2 Employer branding och generation Z ... 52
4.1.3 Förmåner ... 53
4.1.4 Ledarskap och kultur ... 54
4.1.5 Summering av kvalitativ förstudie ... 56
4.2 Enkätresultat ... 57
4.2.1 Deskriptiv statistik ... 57
4.2.1 Index ... 62
4.2.2 Korrelation och multikolliniearitet ... 63
4.2.3 Multipel regressionsanalys ... 63
4.3 Fördjupade statistiska analysmodeller ... 65
4.3.1 T-tester ... 65
4.3.2 ANOVA ... 68
5 Diskussion ... 71
5.1 Medarbetarlojalitet ... 71
5.2 Mjuka, icke finansiella, värden ... 72
5.2.1 Förmåner ... 72
5.2.2 Ledarskap ... 75
5.2.3 Kultur ... 77
5.2.4 Employer branding gentemot generation Z ... 80
6 Avslutning ... 87
6.1 Slutsats ... 87
6.1.1 Vilka mjuka, icke finansiella, värden värderas högst respektive lägst hos medarbetare tillhörande generation Z? ... 87
6.1.2 Hur ser sambandet mellan mjuka, icke finansiella, värden och lojala medarbetare tillhörande generation Z ut? ... 87
6.2 Studiens bidrag och implikationer ... 88
6.3 Studiens begränsningar och vidare forskning ... 89
Figurförteckning
Figur 1. Översiktsmodell över studiens deduktiva och induktiva process.. ... 10
Figur 2: Employee Net Promoter Score Categories. ... 39
Figur 3: Sammanfattande modell av icke finansiella, mjuka värden. ... 41
Figur 4: The new leadership model. ... 43
Figur 5: The Three Levels of Culture. ... 46
Figur 6: The golden circle ... 48
Figur 7: Analysmodell för employer branding. ... 49
Figur 8: Respondenternas åldersfördelning. ... 57
Figur 9: Respondenternas fördelning över arbetsgivarens storlek. ... 58
Figur 10: Respondenternas könsfördelning. ... 58
Figur 11: Respondenternas anställningsform. ... 59
Figur 12: Respondenternas genomsnittliga arbetstid per vecka i timmar (h). ... 59
Figur 13: Respondenternas åsikt kring om de värderar anställningstrygghet högre än ett inspirerande arbete. ... 60
Figur 14: Respondenternas åsikt kring om de föredrar att arbeta färre timmar än 40 timmar i veckan, även om det innebär mindre betalt för att få mer fritid. ... 60
Figur 15: Respondenternas nuvarande arbetsgivares engagemang för att vara en attraktiv arbetsgivare. ... 61
Figur 16: Den multipla regressionsmodellen med utskrivna beta-värden. ... 64
Figur 17: Diagram över medelvärden för förmåner index, ledarskap index och kultur index med uppdelning för kön. ... 65
Figur 18: Diagram över medelvärden för förmåner med uppdelning för kön. ... 66
Figur 19: Diagram över medelvärden för ledarskap med uppdelning för kön. ... 66
Figur 20: Diagram över medelvärden för kultur med uppdelning för kön ... 67
Figur 21: Diagram över medelvärden för identifiering med uppdelning för kön. ... 68
Figur 22: Diagram över medelvärden för identifiering med företagets framtidsvision med uppdelning för genomsnittlig arbetstid i timmar per vecka ... 68
Figur 23: Diagram över medelvärden för att arbeta hos en attraktiv arbetsgivare med uppdelning för genomsnittlig arbetstid i timmar per vecka samt anställningsform. ... 69
Figur 24: Diagram över medelvärden för rekommendation med uppdelning för genomsnittlig arbetstid i timmar per vecka. ... 69
Tabellförteckning
Tabell 1: Kriterium för respondenter förstudie ... 15
Tabell 2: Kriterium för respondenter huvudstudie ... 18
Tabell 3: Uppdelning av koncept och relaterade frågor ... 23
Tabell 4: Sammanfattning av etiska rådets principer och rekommendationer ... 27
Tabell 5: Summering av kvalitativ förstudie ... 56
Tabell 6: Sammanfattande tabell över de mjuka värdena som är högst respektive lägst värderat av generation Z ... 61
1. Inledning
Detta inledande kapitel syftar till att ge läsaren en bakgrund till det berörda ämnesområdet, employer branding, samt belysa fenomenets relevans. Vidare presenteras tidigare forskning inom området och studiens bidrag som är en del av problematiseringen. Kapitlet mynnar slutligen ut i studiens syfte och vidare presenteras frågeställningarna.
1.1 Problembakgrund
”Before you can even think of selling your brand to consumers, you have to sell it to your employees” (Zyman, 2002, se O’Neill, 2016).
Strukturförändringar har under de senaste decennierna präglat den svenska arbetsmarknaden, där globaliseringen har varit en bidragande faktor (Lindell, 2017). Enligt Heyman och Sjöholm (2018) har förändringarna främst främjat starka och flexibla företag vilket har bidragit till en ökad skillnad mellan företagens förmåga att attrahera och behålla den mest kvalificerade arbetskraften. Vidare har den snabbt växande digitaliseringen influerat den ökade arbetsmarknadsflexibiliteten (Lindell, 2017). De nya sätten att kommunicera har bidragit till ökad transparens samt förenklat arbete på internationella företag, därmed har arbetsmöjligheterna ökat samtidigt som jämförelse mellan arbetsgivarerbjudanden har förenklats. Detta har påverkat konkurrensen mellan arbetsgivare (Hedengren Media, 2015; Ottosson & Parment, 2016). Nya arbetsformer har även växt fram som utmanar de traditionella anställningarna, ett exempel på detta är den så kallade gig-ekonomin (Mulcahy, 2017). Mulcahy (2017) beskriver fenomenet som ett spektrum mellan ett traditionellt arbete och arbetslöshet. Parment, Dyhre & Lutz (2017) uppskattar att cirka 20 % av arbetsstyrkan i Sverige idag utgörs av “giggare”. Arbetsformerna i gig-ekonomin inkluderar bland annat konsultarbete, deltidsjobb, frilansarbete, eget företagande och on demand-arbete (Mulcahy, 2017). Den accelererande förändringen och de ökade möjligheterna på arbetsmarknaden gör att flertalet individer är villiga att byta arbetsgivare om de inte trivs på sin nuvarande arbetsplats. Detta bekräftas då 25 % av de sysselsatta i åldersspannet 20–30 år bytte arbetsgivare mellan år 2015 och 2016 (Flodberg, 2018). I jämförelse med genomsnittet
för samtliga sysselsatta som var 14 %, är det tydligt att mönstret är starkast hos unga individer. Människor i samtiden tenderar att inte enbart byta arbetsgivare under sitt arbetsliv utan även skifta yrke och bransch, vilket resulterar i att arbetstagares arbetssökandeprocess blir allt mer konstant (Hedengren Media, 2015). Som en konsekvens av detta blir arbetsgivare försiktigare i anställningsbeslut (Hedengren Media, 2015; Lindell, 2017).
Den ständiga industriella utvecklingen har präglat skiftet i forskningen inom managementvetenskap som förändrats från reglering av arbetskraftens grundläggande behov till utveckling av humankapitalet, där medarbetarna anses vara en central resurs (Yaneva, 2018). Därmed har ett omtalat diskussionsämne blivit personalomsättning som påstås ska vara “lagom” stor (Högberg, u.å. a). Fenomenet är till viss del en följd av en rörlig arbetsmarknad som inte enbart medför negativa effekter (Dalton & Todor, 1979; Staw, 1980). Förlusten av kompetenta medarbetare kan få allvarliga konsekvenser samtidigt som det kan bidra till den förnyelse som krävs för att kunna anpassa företaget till de föränderliga förhållandena på marknaden (Dalton & Todor, 1979). Traditionellt har personalomsättning ansetts vara en negativ kostnad som ska minimeras. Detta har utmanats av ett perspektiv där fördelar även påvisats (Dalton & Todor, 1979). Företag kan exempelvis bli av med oönskade medarbetare som inte agerar utifrån företagets önskemål och krav. En missnöjd medarbetare kan bära en onödig kostnad samt påverka resterande medarbetarstyrka (Yaneva, 2018). Emellertid kan även förtaget gå minste om önskvärda medarbetare, vilket är en negativ följd. Onda spiraler kan uppstå som kan leda till konsekvenser som exempelvis lägre kvalitet, effektivitet och lönsamhet (Kvarnsell, 2018). Avhopp kan föda avhopp vilket bidrar till svårigheter att bibehålla kontinuiteten i arbetet (Kvarnsell, 2018; Wikström & Görs, 2018).
Inom vissa branscher används låg personalomsättning som en kvalitetsindikator. Nyckeltalet mäts vanligen i alla företag men vad det står för råder det delade uppfattningar om (Högberg, u.å. a). En oenighet förekommer då nyckeltalet kan anses vara för lågt (Högberg, u.å. a). Detta med grund i att nya medarbetare kan vara en positiv tillgång eftersom de kan bidra med nya tankesätt och tillföra innovation i organisationen (Dalton & Todor, 1979; Staw, 1980; Högberg, u.å. a). Ovanstående resonemang styrker relevansen av en medvetenhet, hos arbetsgivare, om effekterna av en avslutad anställning. Vidare diskuteras avsaknaden av tydlighet i kostnaden för personalomsättning då personalkostnader kan utgöra en stor del av företagets totala kostnader (Högberg, u.å b).
Denna vetskap i enlighet med det inledande citatet styrker anledningen till att få kontroll över personalomsättningen samt betonar vikten av att attrahera samt behålla rätt medarbetare (Hedengren Media, 2015).
Konceptet employer branding har sedan millennieskiftet fått ökat intresse (Ottosson & Parment, 2016). Employer branding berör beslutet kring företagets identitet som arbetsgivare. Vilket inkluderar företagets värderingar, policys och beteenden mot målen att attrahera, motivera och behålla bolagets nuvarande och potentiella medarbetare (Dell & Ainspan, 2001). Konceptet ska därmed hjälpa till att framställa en organisation som en potentiell arbetsgivare samt behålla rätt medarbetare för att nå organisatorisk framgång och skapa konkurrensfördelar (Backhaus & Tikoo, 2004). Företag bör sträva efter att positionera sig rätt på marknaden med hjälp av långsiktiga ansträngningar som matchar resterande strategiarbete i syfte att bli en konkurrenskraftig arbetsgivare (Backhaus & Tikoo, 2004; Parment, Dyhre & Lutz, 2017). Medarbetare som utvecklas och värderas av sin arbetsgivare tenderar att kommunicera detta till omgivningen vilket kan stärka företagets employer brand (Glassdoor, 2015). Att engagera medarbetare bör vara en organisations prioritet, då dessa är värdefulla för företaget (Woodruffe, 2006).
1.2 Problematisering
”En arbetsgivare som ser individualiseringen som ett problem har ett problem. Men arbetsgivare som ser det som en möjlighet har goda möjligheter att vinna en konkurrensfördel” (Granqvist, 2018).
Morgondagens medarbetare är avgörande för arbetsgivarna och dess framtid (Granqvist, 2018; Schwieger & Ladwig, 2018). Då den unga generation Z äntrar arbetsmarknaden växer nya utmaningar fram och anpassningar till deras värderingar erfordras. Generationen är bekant med gig-ekonomin men ställer samtidigt allt högre krav på arbetsgivare (Lindell, 2017; Mulcahy, 2017; Ottosson & Parment, 2016; Granqvist, 2018). Det råder i nuläget ingen fastställd definition för när generation Z har sin början då definitionerna skiljer sig åt, dock enas många om att de som tillhör generationen är födda efter år 1990 (Peterson, 2014). Dagens unga medarbetare har formats av en barndom med stor valfrihet och intensiv konkurrens gällande såväl utbildningar som produkter, vilket har påverkat arbetsmarknaden (Granqvist, 2018). Generation Z anses
karaktäriseras av en aktiv kommunikation med hjälp av olika mediala teknologier, ett snabbt tempo samt tenderar att vara självstyrande (Voltarie & Simonsson, 2018; Schwieger & Ladwig, 2018; Desai & Lele, 2017).
Värden som flexibilitet, individualisering, autonomi och en djupare mening med arbetet efterfrågas av de yngre arbetstagarna (Lindell, 2017; Granqvist, 2018; Mulcahy, 2017; Sjöberg, 2019). I en värld som vanligen uttrycker hårda, finansiella, faktorer kan det vara utmanande att översätta de icke finansiella värdena, även benämnt mjuka värden (Högberg, u.å b). Mjuka värden innefattar även belöningar, uppskattning och förmåner (Panait & Panait, 2018). Tidigare forskning presenterar att yngre medarbetare värderar balans mellan arbete och fritid samt att andra mjuka värden prioriteras högre än förr (Granqvist, 2018; Voltarie & Simonsson, 2018; New Dream, 2014). Löneaspekten är fortfarande en viktig motivationsfaktor, men allt fler är villiga att avyttra en del av den ekonomiska kompensationen för arbetsgivare som erbjuder andra förmåner (Mulcahy, 2017; Panait & Panait, 2018). Mondres (2019) studie understryker även att 64% efterfrågar inspirerande jobb och 62 % bra förmåner. Woodruffe (2006) påstår dock att somliga chefer ofta ser pengar som botemedlet till de flesta motivationsproblem men att detta är ett felaktigt och föråldrat tankesätt. Generation Z har en starkare emotionell orientering vad det gäller arbetsgivare vilket även det styrker vikten av att tillföra emotionellt innehåll till företagets employer brand (Ottosson & Parment, 2016). Vidare diskuterar Panait och Panait (2018) att monetära utbetalningar enbart fungerar som kortsiktig motivation och genererar inte lojala medarbetare. Detta menar dem understryker mjuka, icke finansiella, värdens mer långsiktiga påverkan på medarbetares lojalitet.
Vallerand (2012) betonar att motivation förklarar varför individers beteenden uppstår, upprätthålls och slutförs. Detta framställer tyngden av en förståelse för vilka mjuka värden som motiverar medarbetare för att de ska vilja utveckla samt upprätthålla lojalitet till sin arbetsgivare. Lojalitet i organisationer kan enligt Porter et al. (1974) definieras bestå av en stark tro och acceptans till organisationens värderingar och mål, en vilja att starkt engagera sig på uppdrag av organisationen till dess fördel samt en bestämd vilja att upprätthålla organisatoriskt medlemskap. I denna studie har lojalitetsbegreppet moderniserats med grund i nutidens flexibla arbetsmarknad. Därmed riktas fokus på en god ryktesspridning samt den mentala inställningen snarare än det faktiska beteendet att
upprätthålla det fysiska organisatoriska medlemskapet. Vidare resoneras lojalitetsdefinitionen i avsnitt 3.3 Medarbetarlojalitet.
Tidigare forskning inom employer branding synliggör att stora bolag varit i fokus (jfr. Heilmann, Saarenketo & Liikkanen, 2013; Murphy, 2016; Dabirian, Kietzmann & Diba, 2017). Detta trots att små och medelstora företag (SMF) anses vara vitala för länders ekonomiska utveckling samtidigt som de utgör ca 99,9 % av alla svenska företag (Neumark, Wall & Zhang, 2011; Holmström, 2018). Enligt Europeiska kommissionens rekommendation 2003/361/EG definieras SMF som bolag som sysselsätter färre än 250 personer eller har en årsomsättning under 50 miljoner euro eller en årlig balansomslutning som inte överstiger 43 miljoner euro. Universum (2018) presenterar en studie om attraktiva arbetsgivare, utförd på universitet- och högskolestudenter, där bland annat Google, IKEA, Spotify och H&M har placerats högt i rankingen. Samtliga av de ovannämnda företagen klassificeras som bolag större än SMF (jfr. Alphabet Inc, 2018; IKEA, 2017; Spotify, 2017; Spotify, 2018; H&M, 2018). Cassel et al. (2002) menar att antaganden tyder på att SMF bör lära sig från de stora företagen. Följaktligen kan detta tolkas som att stora bolag har en konkurrensfördel i förhållande till SMF, vilket till viss del kan stämma, exempelvis när det kommer till ett starkt varumärkesigenkännande (Quain, 2018). Dock förklarar Gartenstein (2018) att mindre bolag kan inneha andra konkurrensfördelar på grund av den personliga prägeln som uppskattas av intressenterna samt bidrar till en stark position på hemmamarknaden. Vidare diskuterar Cassel et al. (2002) att de traditionella antaganden om att små företag kan styras på samma sätt som stora företag, men i en mindre skala, är problematiska då små och stora bolag skiljer sig åt ur flera hänseenden. Mindre bolag karaktäriseras av kreativitet, flexibilitet samt större ansvar hos varje enskild medarbetare då de tenderar att bli tvärutbildade (Gartenstein, 2018; Regeringskansliet, 2017; denforstaingenjoren.se, u.å.). Stora bolag är däremot mer strukturerade och systematiska och innefattar ofta en förutbestämd utvecklingsprocess för medarbetare (Regeringskansliet, 2017; denforstaingenjoren.se, u.å.). Dessa särdrag kan speglas i antalet karriärdagar, utformade employer branding-program samt deltagande på arbetsmarknadsmässor där stora bolag noterats mer frekvent förekommande. Detta skapar allt större klyftor mellan SMF samt stora bolag gällande employer branding-arbetet. Dess olikheter och den rådande kunskapsluckan styrker intresset att undersöka employer branding i kontexten SMF.
För små- och medelstora företag (SMF), är det ofta svårare med personalarbetet på grund av tidsbrist och knappa ekonomiska resurser vilket ofta innebär att employer branding-arbete prioriteras lägre (Wiman, 2013; Quain, 2018; Bacon et al., 1996). Detta betonar även Yaneva (2018) som menar att effektivt använda sina medarbetare, som är en av de viktigaste resurserna i organisationen, kan vara komplext och svårhanterligt i en samtid präglad av stark teknologisk utveckling och digitalisering. Det råder därmed en konflikt mellan tidigare forskning gällande relevansen av ett aktivt employer branding-arbete och resonemangen hos verklighetens SMF arbetsgivare. Vissa arbetsgivare prioriterar inte employer branding (Sjöberg, 2019). Dock kan avsaknaden av ett aktivt employer branding-arbete för SMF vara mer sårbart då medarbetarnas mående och kompetens tidvis kommer att påverka företagets finansiella siffror (Wiman, 2013; Högberg, u.å b). Mindre bolag riskerar att bli eftersatta om de inte aktivt arbetar med att attrahera rätt medarbetare och utveckla lojala medarbetare (Wiman, 2013). Flera arbetsgivare begår misstaget att de enbart fokuserar på employer branding när det är dags att anställa någon (Lindholm, 2018). Därmed kommer studien behandla hur ett kontinuerligt employer branding-arbete bör implementeras för att såväl attrahera som behålla medarbetare. Employer brand existerar hos alla arbetsgivare trots att ett aktivt arbete inte alltid förekommer (Sjöberg, 2019; Mosley, 2014). Detta tillsammans med en obalanserad forskning styrker relevansen att skapa en förbättrad förståelse hos SMF-arbetsgivare och därmed antar studien ett arbetsgivarperspektiv. Detta för att förstå vilka mjuka, icke finansiella, värden som bidrar till lojala medarbetare i generation Z samt hur dessa samband kan användas för att utveckla företags employer brand.
1.3 Syfte och forskningsfrågor
Denna studie syftar till att undersöka medarbetares, tillhörande generation Z, efterfrågan av mjuka, icke finansiella, värden hos en arbetsgivare i en kontext av små- och medelstora företag (SMF) på den svenska arbetsmarknaden. Studien eftersträvar även att utforska sambandet mellan ett antal mjuka värden och lojaliteten hos medarbetare tillhörande generation Z. Detta för att skapa en förståelse för hur SMF kan arbeta med sitt employer brand gentemot generation Z. Syftet mynnar ut i följande frågeställningar:
− Vilka mjuka, icke finansiella, värden värderas högst respektive lägst hos medarbetare tillhörande generation Z?
− Hur ser sambandet mellan mjuka, icke finansiella, värden och lojala medarbetare tillhörande generation Z ut?
2. Vetenskaplig metod
I detta kapitel beskrivs studiens metodologiska uppbyggnad med inledning i en presentation av studiens forskningsfilosofi, ansats samt forskningsstrategi. Vidare redogörs för studiens forskningsdesign, klassificering av studiens syfte, forskningsmetod för både för- och huvudstudie samt studiens litteraturgenomgång. Vidare presenteras genomförandet samt analysprocessen av såväl för- som huvudstudie. Efter följer en bortfallsanalys innan en redogörelse av operationaliseringen av studiens beroende samt oberoende variabler presenteras. Därefter framhålls de statistiska analysmetoderna med avslut i de etiska ståndpunkterna samt studiens kvalitet.
2.1 Forskningsfilosofi
Enligt Saunders, Lewis och Thornhill (2009) styr en studies forskningsfilosofi hur forskaren selekterar att betrakta världen samt vad som kan klassificeras som kunskap. Fyra differentierade forskningsfilosofier är positivism, realism, interpretivism och pragmatism (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009). Denna studie har utformats av forskningsproblemet i kombination med forskningsfrågorna och innehar därmed en pragmatisk forskningsfilosofi. Detta medför att studien tillämpat de forskningsstrategier och datainsamlingsmetoder som särdeles bidragit till att besvara studiens syfte. Vidare innebär detta att studien inte gått miste om essentiella perspektiv från den kvalitativa förstudien, som i sin tur påverkat utformningen av den kvantitativa huvudstudiens enkät, vilken vidare påverkat studies resultat. Sedermera medför detta en möjlighet att besvara studiens forskningsfrågor och bidra med en förståelse för hur SMF kan arbeta med sitt employer brand gentemot generation Z. Pragmatism verkar som en kombination av positivism och interpretivism vilket medför integration mellan två skilda förhållningssätt. Kombinationen tillåter anpassning i syfte att tillföra trovärdig och tillförlitlig information inom det studerade området (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009). Positivismen är vanligen den forskningsfilosofi som appliceras när teori lägger grunden för utveckling av samband, vilket överensstämmer med teorins syfte i denna studie. Interpretivismen speglas i denna studie då det mänskliga deltagandet i såväl kulturella som sociala kontexter undersökts (Sauders, Lewis & Thornhill, 2009). Därmed motiveras valet av studiens pragmatiska forskningsfilosofi.
2.2 Ansats
Det existerar huvudsakligen två angreppssätt beträffande hur en studie ska förhålla sig till teori samt empiri; deduktion och induktion. Den deduktiva ansatsen innebär att redan kartlagd teori inom ett område härleder forskaren till hypoteser som sedermera granskas empiriskt (Bryman, 2008). Deduktiv forskning kräver strukturerade datainsamlingsprocesser och associeras därför med kvantitativ forskning (David & Sutton, 2016). Denna studie utgår från befintliga teoretiska resonemang vilka förklarar de oberoende variablerna som driver medarbetarlojalitet. Detta styrker studiens övervägande deduktiva ansats, däremot diskuterar David och Sutton (2016) att gränserna mellan deduktion och induktion sinats vilket även speglar denna studies ansats. Den induktiva ansatsen förknippas vanligen med studier av kvalitativ karaktär där teorin verkar som resultatet av ett forskningsarbete (Bryman, 2008). Vidare innebär det en öppenhet för insamlad empiriska data med avsaknad i teoretisk förankring (Bryman & Bell, 2013). Av denna orsak har studien antagit induktiva inslag eftersom det ansågs vitalt för studiens syfte att inte gå miste om avgörande empiriskt inslag. Detta visualiseras i
figur 1, där den teoretiska utgångspunkten är central för såväl förstudien som
huvudstudien. Vid sammanställning av förstudien kompletterades relevant teori för att efter genomförd analys erhålla studiens slutgiltiga teoretiska utgångspunkt. Detta speglar återigen varför studien innehar induktiva inslag. Studiens problemformulering, syfte och konkretisering av teman reviderades innan verkställandet av huvudstudien skedde. Tillsammans mynnade analysen av såväl för- och huvudstudie ut i den diskussion som resulterade i studiens slutsats.
2.3 Forskningsstrategi
Forskningsstrategier förklarar hur forskaren väljer att hämta, bearbeta och analysera insamlade data (David och Sutton, 2016). Denna studie präglas dominerande av en kvantitativ forskningsstrategi där mätningar vid datainsamlingen och statistiska bearbetningsprocesser genomförts. Diskussioner angående kvantitativ och kvalitativ forskning har under de senaste årtiondena uppmärksammats (David och Sutton, 2016). Tidigare har kvantitativ och kvalitativ forskning ansetts vara oförenliga med grund för dess olikheter, där kvalitativ forskning innebär en mer djupgående analys av ett specifikt fenomen (Bryman & Bell, 2013; David & Sutton, 2016). I modern tid kan forskningsstrategierna speglas i ett spektrum, med kvalitativ forskning på ena änden och kvantitativ på den andra. Likt flertalet av dagens studier inom samhälls- och beteendevetenskap befinner sig även denna studie mellan dessa punkter (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009; Bryman & Bell, 2013). Detta eftersom förstudien är av kvalitativ karaktär där djupgående förståelse efterfrågas och kräver utrymme för tolkning samt individuella åsikter (Bryman & Bell, 2013; David & Sutton, 2016). Vidare följer en kvantitativ generaliserande huvudstudie som ämnar att finna samband (Bryman & Bell, 2013; David & Sutton, 2016; Saunders, Lewis & Thornhill, 2009). Denna forskningsstrategi tillåts hantera en stor mängd data vilket stärker möjligheten till att uppnå generaliserbarhet (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009; David och Sutton, 2016).
2.4 Forskningsdesign
Forskningsdesignen utgör den struktur som vägleder och styr hur metoden används samt hur data sedermera analyseras (Bryman, 2008). Det är vid valet av forskningsdesign vitalt att ta i beaktning hur informationen från insamlade data ska tillämpas för att på ett optimalt sätt bidra till att besvara studiens syfte (Bryman & Bell, 2013). Tvärsnittsdesign innebär vanligen insamling av kvantitativa data i enkätform och är därmed frekvent förekommande i samhällsvetenskaplig forskning (Bryman, 2008; David & Sutton, 2016). För att med hög säkerhet kunna påvisa sambandet mellan mjuka, icke finansiella, värden och lojala medarbetare tillhörande generation Z har denna design applicerats. Vidare innebär det att studiens data, i både förstudien och huvudstudien, samlats in från ett stickprov vid ett enstaka tillfälle (Bryman, 2008; David & Sutton, 2016).
2.5 Klassificering av studiens syfte
En explorativ klassificering präglar studiens syfte då nya infallsvinklar av employer branding i SMF eftersträvats (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009). I denna kontext har ämnet endast fått limiterad uppmärksamhet vilket stärker en explorativ klassificering av studiens syfte. Studien avser att undersöka samband mellan mjuka värden och därmed kan det avhandlas varför studien inte innehar en explanativ karaktär. Explanativa studier ämnar bestämma kausala samband vilket enligt Bryman (2008) uteslutande kan göras genom experimentell design. Vidare antog studien en flexibilitet till nya data under genomförandet, vilket associeras med studiens explorativa klassificering. Då studien snarare söker en teoretisk generalisering än statistisk antogs initialt ett bredare perspektiv för att stegvis smalnas av (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009).
2.6 Forskningsmetod
Baserat på att studien fullföljts med kombinerade forskningsstrategier applicerades differentierade forskningsmetoder vilka förklaras i följande avsnitt.
2.6.1 Forskningsmetod förstudie
Förstudien syftade till att grunda en förståelse för hur små- och medelstora arbetsgivare för närvarande arbetar med employer branding samt identifiera relevanta och intressanta lojalitetsfaktorer med möjlighet att vidare undersökas i enkäten. För att skapa en förståelse för arbetsgivares känslor, värderingar och attityder lämpar sig en kvalitativ förstudie (David & Sutton, 2016). Intervjuer bedömdes med grund i studiens syfte som lämplig forskningsmetod företrädesvis fokusgrupp, trots att en fokusgrupp kan vara en tidseffektiv metod kan praktiska problem uppstå, som att hitta en passande tid för utförandet (David & Sutton, 2016). Det ansågs även viktigt att till viss del individuellt kunna anpassa intervjun till respondenterna samt möjliggöra att samtliga innehar tid att besvara frågorna fullständigt. Vidare ansågs det även vitalt att respondenterna inte påverkar varandras svar, då exempelvis en uppfattning om nuvarande employer branding-arbete efterfrågades. Det existerar flertalet valbara intervjuformer där graden av struktur är varierande. Intervjuer ger en balans mellan forskarens fokus och intervjupersonens prioriteringar och tolkningar (David & Sutton, 2016). Semistrukturerade intervjuer har
valts då denna studie innefattar förberedda formulerade frågor utifrån den teoretiska utgångspunkten och dess teman som återfinns i intervjuguiden, se bilaga 1 (Bryman, 2008). Fördelen med intervjuformen är att intervjuaren tillåts vara flexibel och lämnas utrymme för följdfrågor till skillnad från en strukturerad intervju där intervjuaren måste följa frågorna och dess ordning fullt ut. Det är även enklare att i studien jämföra semistrukturerade intervjuer med varandra än ostrukturerade intervjuer vilket legat till grund för beslutet.
2.6.2 Forskningsmetod huvudstudie
Huvudstudien ämnar fastställa kvantifierbara samband mellan ett antal mjuka värden och vid insamling av sådan primärdata finns det två traditionella metoder, enkäter samt strukturerade intervjuer (David & Sutton, 2016; Bryman, 2008). Enkäter har använts som forskningsmetod för att systematiskt samla in det empiriska material vilket innebär kvantifierbara data som senare kan analyseras i matematiska termer (David & Sutton, 2016). Insamlingsmetoden tillåter även insamling av en stor mängd data, men det finns risk för missförstånd som inte kan klargöras av forskaren. Detta kan dock förebyggas genom att utföra en pilotstudie (David & Sutton, 2016; Bryman & Bell, 2013). Det förekommer även fördelar med att forskaren inte direkt interagerar med respondenten då ingen influens kan överföras mellan parterna (Bryman, 2008).
Studiens enkät är primärt distribuerad via internet då det är ett mycket tid- samt kostnadseffektivt sätt att samla in primärdata. Detta till skillnad från både telefonenkäter som är en mer tidskrävande insamlingsmetod och postenkäter som både är en mer tidskrävande och dyrare metod (David & Sutton, 2016). Enkäten har i fåtalet fall även distribuerats i fysisk form där forskaren har närvarat vid insamling av enkätsvar. Detta då studiens urval stundtals resultatrikt enbart kunde nås via denna insamlingsmetod, på grund av att e-postadresser inte kunde erhållas. Vidare överfördes dessa svar in i formuläret online. I och med studiens syfte att konstatera kvantifierbara samband behöver den insamlade primärdata kodas in ett dataprogram. Detta förenklas vid användandet av internetenkäter då dessa tillåter en automatisk kodning och införsel i ett dataprogram medan detta måste göras manuellt för strukturerade intervjuer. Det innebär att användningen av internetenkäter förenklar kodningsprocessen.
2.7 Litteraturgenomgång
I det inledande stadiet av studien genomfördes en litteraturgenomgång som enligt Bryman (2008) kan förklaras som en sökning av litteratur som anses vara relevant för studien och dess intresseområde. Syftet med litteraturgenomgången är att kartlägga och mer djupgående analysera den befintliga kunskap som finns inom ämnesområdet employer branding (David & Sutton, 2016). Denna litteratur kan därmed klassificeras som sekundärdata vilket innebär att forskaren inte på egen hand har samlat in data. Då litteraturen är skriven av någon annan och inte ursprungligen är avsedd för studien är det av stor vikt att behålla ett kritiskt förhållningssätt för att minimera risken för att snedvrida informationens ursprungliga avsikt (David & Sutton, 2016).
Under insamlingsprocessen av sekundärdata, främst i form av vetenskapliga artiklar, har elektroniska databaser så som UniSearch, Scopus och Google Scholar använts. Alla dessa databaser har använts med grund i en tilltro att litteraturen som går att finna där är trovärdig då artiklarna är peer reviewed. Detta innebär att artiklarna har vetenskaplig grund och har granskats av forskare inom samma eller närliggande ämnesområde (Vetenskapsrådet, 2018). Via universitetsbiblioteket vid Linköpings universitet samt vid Norrköpings stadsbibliotek har även böcker inom ämnesområdet funnits och nyttjats. I sökandet efter litteratur har främst nyckelord som employer branding, SME, generation
Z och internal branding applicerats. Vid påträffande av relevanta artiklar och böcker
kring ämnesområdet har även kedjesökning använts där en källa refererar vidare till nästa källa tills relevant litteratur kartlagts (Rienecker & Stray Jørgensen, 2014).
2.8 Förstudie
I följande avsnitt redogörs för genomförandet av studiens kvalitativa förstudie.
2.8.1 Genomförande av kvalitativ förstudie
I förstudien har fem individer intervjuats genom semistrukturerade intervjuer vilka formats av en intervjuguide, se bilaga 1. Dessa respondenter har strategiskt valts ut genom rekommendationer av forskarnas kontaktnät, bland annat med kravet att samtliga innehar en ledningsposition i ett SMF. Respondenterna är aktiva på bolag i varierande branscher och således har studien tillämpat ett målinriktat urval (Bryman, 2008).
Intervjuerna utfördes i syfte att komplettera befintlig teori, genom att skapa en förståelse för hur SMF för närvarande arbetar med employer branding samt för att identifiera betydelsefulla och intressanta lojalitetsfaktorer. För mer djupgående information se intervjuguide, bilaga 1. Nedan, i tabell 1, följer de kriterier som respondenterna i förstudien fordrades uppfylla.
Tabell 1: Kriterium för respondenter förstudie. (Egenkonstruerad tabell).
För att kunna få en första kontakt med respondenterna samt för att finna deras kontaktuppgifter användes våra nätverkplattformar. Vidare skickades en formell intervjuförfrågan till respondenterna via e-post. I denna kontakt framgick en presentation av oss själva, varför vi avsåg att intervjua just dem samt vad intervjun och studien syftade till att undersöka. Vidare framkom även en översikt över intervjuguiden vilken verkar som en beskrivning av intervjuns huvudteman. Intervjuguiden är utformad utifrån studiens teoretiska utgångspunkt som presenterats i avsnitt 3 och resultatet av intervjuguiderna återfinns i bilaga 1. Detta för att införliva trygghet hos respondenterna då det erbjuds en möjlighet för förtydliganden och förberedelse inför intervjun, vilket även följer Vetenskapsrådets (2002) etiska ståndpunkter. I intervjuförfrågan gavs även information om respondentens anonymitet. Vidare innebär detta att respondenterna i studien benämns som, Adam, Bianca, Carl, David och Ella. Mailet innefattade även en beskrivning av att allt insamlat material kommer att behandlas konfidentiellt. Respondenterna erbjöds i slutet av mailet att välja såväl tid som plats för intervjun vilket resulterade i att vi besökte respektive respondents arbetsplats, utom i två av fallen. Bryman (2008) påvisar att för att kunna maximera nyttan av en intervju krävs ett samspel mellan intervjuare samt respondent. Detta uppnås lättare vid personliga möten än vid exempelvis telefonintervjuer (Bryman, 2008). Vidare ledde detta till valet att intervjuerna
genomfördes, i den mån det var möjligt, via personliga möten. Dock fanns inte tid och möjlighet att möta upp två av respondenterna, detta då de befann sig på andra geografiska platser. Därmed skedde dessa intervjuer via kommunikationsverktyget Skype för att skapa förutsättningar för likhet med ett personligt möte utan att fysiskt träffas.
Samtliga intervjuer spelades in efter respondenternas godkännande. För att minska risken för bortfall av data på grund av tekniska problem gjordes även under intervjun noteringar och mindre anteckningar. Allt detta för att underlätta transkriberingsprocessen av insamlade primärdata. En av forskarna höll i intervjun och ställde de förskrivna frågorna som återfinns i intervjuguiden, se bilaga 1. Detta för att förenkla interaktionen mellan intervjuaren och respondenten. Denna person kunde även hålla fokus på interaktionen medan den andre fokuserade på inspelningstekniken samt förde anteckningar.
2.8.2 Analysmetod förstudie
När intervjuerna var avverkade bearbetades materialet genom transkriberingar, ett utskrivande av en inspelad intervju (David & Sutton, 2016). Enligt Miles och Huberman (1994, refererad i David & Sutton, 2016, s. 266) kan exempelvis teman eller nyckelord för kodning väljas ut. Kodning innebär enligt David och Sutton (2016) att textstycken kopplas samman för att belysa såväl likheter som olikheter. Detta appliceras även på studiens kvalitativa dataanalys där empirin efter transkribering strukturerats i kategorier för att skapa möjlighet för att tematisera data. Studien använder en deduktiv analys av insamlade data vilket innebär en analys enligt förutbestämda teman. Dessa teman har grundats i de teorier och de tidigare forskningsresultat som verkar som studiens teoretiska utgångspunkt. De utvalda temana har även präglat studiens intervjuguide vilket innebär att guidens utformning tillåter den insamlade empirin att på bästa sätt kunna uppfylla studiens syfte. Denna struktur i intervjuguiden förenklar även den deduktiva analysprocessen. Vidare innebär detta att analysen av förstudien presenteras i samma ordningsföljd som den teoretiska utgångspunkten.
Vid analystidpunkten av den kvalitativa data determinerades att förstudiens önskade empiriska mättnad uppnåtts. Bryman (2008) beskriver detta som den tidpunkt då ny information inte tillför insamling av empiriska data. Om analysen av förstudien inte resulterat i önskad empirisk mättnad hade fler intervjuer behövt genomföras. Sedermera bör det observeras att intervjuerna är en förstudie samt att studien haft en begränsad
tidsram. Förstudiens respondenter gavs även möjlighet till responsvalidering, vilket innebär ett tillfälle för respondenten att läsa igenom den färdigskrivna analysen. Denna möjlighet tilltar studiens trovärdighet (Bryman, 2008).
2.9 Huvudstudie
I kommande avsnitt skildras de ställningstaganden och beslut som fattats för att uppnå ett resultat av hög kvalitet i huvudstudien.
2.9.1 Population
De ideala individer som en forskare ämnar undersöka och dra slutsatser om benämns som målpopulation (Nationalencyklopedin, u.å. a). Studiens målpopulation är medarbetare tillhörande generation Z som arbetar på ett företag i Sverige. Individerna inom målpopulationen och som är möjliga att nå benämns som rampopulation (Bengtsson & Berg, 2013). I denna studie är rampopulationen medarbetare födda mellan år 1990–2000 med grund i att dessa har avslutat eller inom en snar framtid kommer avsluta sin gymnasiala utbildning och troligtvis i någon arbetsform äntrat arbetsmarknaden, se tabell
2. Dessa individer har på ett eller annat sätt nåtts via forskarnas nätverk. De undersökta
individerna är endast till viss del medarbetare tillhörande de ledare som intervjuats i förstudien. Då ram- och målpopulationen skiljer sig åt finns en risk för undertäckning (Bengtsson & Berg, 2013). Detta problem innebär en fara att individer som bör ha ingått i undersökningen utesluts. Enligt Bengtsson och Berg (2013) är detta enheter som saknas i rampopulation men som borde ingått i den undersöka populationen.
I merparten av alla studier innehas inte resurser för att hela rampopulationen ska kunna undersökas vilket innebär att ett urval från rampopulationen är nödvändigt. Detta gäller även för denna studie då tidsbegränsning samt limiterade resurser för att kunna nå ut till alla medarbetare födda mellan år 1990–2000 som arbetar på ett företag i Sverige existerar. Urvalet har genomförts via ett målstyrt urval där strategiskt relevanta respondenter valts utifrån forskningsfrågorna (Bryman & Bell, 2013). För att kunna utföra såväl korrelation- som regressionsanalyser påvisar Morgan och Wilson van Voorhis (2007) ett tankesätt som innebär att antalet enheter minst bör vara 50 stycken. Den exakta urvalsstorleken avgörs genom N > 50 + 8m där N anger antalet respondenter och m antalet oberoende
variabler. Denna studie bör därför inneha (N > 50 + (8*7), N = 106) 106 respondenter i sin urvalsstorlek.
Det exakta antalet i urvalet är komplicerat att fastställas då enkäten distribuerades via kontaktnät, ledande befattningar samt medarbetare på företag. Därmed förelåg svårigheter i att få information om det exakta antalet medarbetare födda mellan år 1990-2000 som mottagit enkäten. Variation i urvalet önskades gällande karaktärsdrag samt branscher för att reducera risken att åsikter endast speglades utifrån en specifik arbetsgivare istället för generationstillhörighet, vilket studien ämnar studera. Användning av forskares kontaktnät kan bidra till en potentiell nackdel då det existerar en fara för snedvridet resultat då urvalet inte varit slumpmässigt (Bryman & Bell, 2013). Baserat på studiens syfte ansågs inte användning av kontaktnät skadligt påverkande, men en medvetenhet kring urvalets potentiella svagheter har tagit i beaktning.
Tabell 2: Kriterium för respondenter huvudstudie. (Egenkonstruerad tabell).
2.9.2 Genomförande av kvantitativ huvudstudie
Huvudstudies datainsamling bestod av enkäter där dess utformning kan påverka såväl validiteten som reliabiliteten. Till följd därav är det relevant att enkäten innehar en genomtänkt ordning och struktur (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009). Enkäten återfinns i bilaga 2, innehållande 13 frågor, exklusive delfrågor, med slutna svarsalternativ. Bryman (2008) menar att det underlättar kodningen att ställa slutna frågor med givna svarsalternativ. Hur många frågor en enkät ska inneha råder det delade meningar om, enkättrötthet ska minimeras samtidigt som abstrakta begrepp kräver fler antal frågor för att resultatrikt kunna mätas (Bryman, 2008). Enkätens frågor är motiverade med grund i studiens mjuka, abstrakta karaktär. För att undvika missförstånd krävdes förtydliganden
och beskrivningar av enkätfrågorna samt studiens syfte. Därmed inleddes enkätundersökningen med ett introduktionsbrev innehållande studies syfte, instruktioner samt övrig betydelsefull information. Denna introduktion formades utefter Vetenskaprådets (2002) etiska restriktioner som beskrivits i avsnitt 2.12. David och Sutton (2016) menar att det är avgörande att använda sig av en passande skala för det som avses mätas. Nominal-, ordinal-, intervall samt kvotskala är exempel på konventionella skalor (David & Sutton, 2016). Inledningsvis mättes respondentens födelseår i en intervallskala, vilket är en kontinuerlig skala som kan rangordnas efter betydelse. Avståndet mellan de enskilda observationerna är även känt och kan matematiskt beräknas. Intervallskalor innehar avsaknad av en verklig nollpunkt vilket stämmer överens med födelseår (David & Sutton, 2016). Vidare är en diktomi fråga ställd berörande kön, detta då det enbart erbjuds två svarsalternativ. Denna fråga mäts likt nästkommande fråga, anställningsform, på en nominalskala med grund i att dessa inte är möjliga att rangordna eller att kategoriernas relativa avstånd inte går att avgöra (David & Sutton, 2016). Den sista kontrollfrågan är ställd i en kvotskala, som liknas intervallskalan men differentieras i att den innehar en nollpunkt (David & Sutton, 2016). Detta då det inte är möjligt att arbeta färre än noll timmar i veckan.
Vid mätning av de operationaliserade koncepten nyttjades likert-skala då den är möjlig att rangordna, vilket även innebär att det är en ordinalskala (David & Sutton, 2016; Dahmström, 2011). Skalan erbjuder en möjlighet att ange till vilken grad respondenten instämmer eller inte instämmer med ett uttalat påstående (David & Sutton, 2016). Under litteraturgenomgången uppmärksammades att tidigare studier inom området nyttjat likert-skalor vid mätning av liknande variabler. En variation i användandet av en fempunktskala och sjukpunksskala har bevittnats. I denna studie har valet att genomgående utgå från en fempunkt skala från 1 “instämmer inte alls” till 5 “instämmer helt” gjorts. Detta med grund i att främja analysmöjligheterna och skapa en enhetlighet som upplevs enkel att begripa för respondenterna. Valet motiveras även av att en fempunktskala är ett av de mest förekommande sätten att mäta attityder och åsikter vilket denna studie ämnar göra (David & Sutton, 2016). Vid användning av fempunktskala uppstår ett neutralt svarsalternativ, det existerar varierande uppfattningar huruvida detta är att föredra eller ej. Alternativ skapar ett adekvat svarsspektrum som inte tvingar till ställningstagande samtidigt som det även kan resultera i att respondenten inte väl tänker igenom sitt svar (David & Sutton, 2016). För att förenkla ställningstagandet redogjordes ändpunkterna med hjälp av beskrivningar i ord. Om alla observationer hade benämnts med ord hade det
blivit komplicerat vid kodningen då automatiken av registrering av siffrorna blivit förlorad. Därmed har valet i att bara namnge ändpunkterna beslutats. Vid påståenden uppmanar Saunders, Lewis och Thornhills (2009) till att använda sig av “instämmer inte alls” till “instämmer helt” vilket motiverat enkätens utformning. Fråga 10 berör om anställningstrygghet värderas högre än ett inspirerande arbete. Detta bör uppmärksammas vid analys då resterande frågor är ställda ur ett positivt ställningstagande i förhållande till studiens teoretiska utgångspunkt.
Pilotstudie
Vid användning av enkäter föreligger det risk för missförstånd och därmed har enkäten grundligt testat genom en pilotstudie innan den distribuerats till respondenterna (David & Sutton, 2016; Bryman & Bell, 2013). Att testa mätverktyget är specifikt avgörande när den utgörs i form av en enkät. Detta med grund i att när enkätfrågorna besvaras har inte forskaren möjlighet att förklara och förtydliga innehållet på grund av geografiskt avstånd. Genomförandet av en pilotstudie skapade tillfälle för att korrigera enkäten vid svårigheter att förstå samt tolka (Bryman & Bell, 2013). Tidsåtgång kunde mätas och sedan informeras till respondenterna vid den huvudsakliga enkäten. Pilotstudien utfördes på ett representativt urval där 10 personer deltog. Samtliga respondenter hade möjlighet att kommentera enkätens utformning samt innehåll. Efter detta genomfördes förtydliganden och rättelse av stavfel. Efter rättelser genomfördes enkäten ytterligare på två pilotrespondenter för att säkerställa att innehållet var korrekt utefter studiens syfte.
2.9.3 Bortfallsanalys
Vid skapandet av enkäter är det avgörande att reflektera över åtgärder som kan bidra till att minimera riskerna för olika typer av bortfall. Det finns flertalet anledningar till att bortfall uppstår och däribland finns variabelbortfall som syftar till bortfall där icke fullständiga enkäter samlats in. Vidare existerar individbortfall som berör bortfall där individer som är ombedda besvara enkäten inte deltagit i undersökningen (Dahmström, 2011). Variabelbortfall har i denna studie till största del uteslutits med grund i att enkäten i de allra flesta fall besvarades via internet och tvingande respondenten att klicka i ett svarsalternativ för att kunna gå vidare i undersökningen.
Åtgärder genomfördes för att minimera individbortfallet, däribland genomfördes en pilotenkät som tidigare nämnt kan påverka utfallet av svarsfrekvensen. Enkäten distribuerades även främst genom ledande befattningar inom SMF, men det förekom även att medarbetare distribuerade enkäten till kollegor. Detta resulterade i att det i majoriteten av fallen uppmuntrades internt att besvara enkäten för att minimera individbortfallet ytterligare. Ett informativt introduktionsbrev inkluderades och i vissa fall har påminnelser skickats ut. Trots dessa insatser och åtgärder råder en medvetenhet om att individbortfall existerar i denna studie.
2.10 Operationalisering
För att kunna skapa en enkät i vilken frågorna mäter vad de avser att mäta krävs ett förarbete vilket bland annat innehåller att kategorisera studiens centrala koncept (David & Sutton, 2016). Processen av detta benämns som operationalisering vilken vidare syftar till att utforma ett mätsystem. Detta innebär att översätta teoretiska koncept till indikatorer vilka mäter konceptets förekomst (Bryman & Bell, 2013; Saunders, Lewis & Thornhill, 2009). I följande avsnitt redogörs för studiens operationalisering, vilken vidare sammanfattas i tabell 3. Operationaliseringen innebär följaktligen en grundstruktur för insamlingen av data och analysen av det empiriskt insamlade materialet i relation till den insamlade teoretiska utgångspunkten. I studien har operationaliseringen implementerats, utvecklats och kategoriserats i relation till studiens centrala koncept. David och Sutton (2016) beskriver att operationaliseringen av en studies utvalda koncept ska beröra hur variablerna som avses mätas har definierats och operationaliserats i tidigare studier. Därmed grundas operationaliseringen av denna studie delvis på hur de berörda koncepten operationaliserats i tidigare forskning inom området, se tabell 3. Vid avsaknad av tidigare operationell definition kan det skapas genom indikatorer som beskriver konceptet, vilket även genomförts i denna studie (Bryman & Bell, 2013).
2.10.1 Studiens demografiska bakgrundsfaktorer
I avsikt att erhålla en förståelse för respondenterna inleddes enkäten med fem demografiska bakgrundsfrågor. Dessa omfattade födelseår, nuvarande arbetsgivarens storlek, könstillhörighet, anställningsform samt genomsnittlig arbetstid per vecka. Samtliga frågor valdes med grund i att de kontrollerar urvalet. Fundamentalt för studiens syfte är födelseår och därför inleds enkäten med denna fråga. Denna fråga var en så kallad
spärrfråga, där respondenten inte erbjöds besvara resterande frågor. Detta i syfte att kunna säkerställa att respondenten tillhör Generation Z. Inspiration till övriga bakgrundsfrågor inhämtades från Van den Broeck et al. (2010) studie som syftade till att utveckla valida skalor vad det gäller arbetsrelaterade behov som leder till tillfredsställelse hos medarbetaren.
2.10.2 Studiens beroende variabel
Som bekant syftar studien till att undersöka vilka mjuka, icke finansiella, värden som påverkar lojaliteten hos unga medarbetare tillhörande generation Z, samt om det finns några mjuka värden som är mer respektive mindre avgörande. Av denna anledning har begreppet metarbetarlojalitet diskuterats och moderniserats för att kunna mäta detta på ett aktuellt sätt. Förekommande i företag är att lojalitet och kvalitet mäts i form av personalomsättning (Högberg, u.å a). Denna studie syftar till att undersöka de bakomliggande faktorerna till medarbetarlojalitet. Yaneva (2018) har i sin modell presenterat bakomliggande faktorer till mätinstrumentet eNPS och medarbetarlojalitet. Modellens utformning stärks av tidigare studier (jmf. Panait & Panait, 2018; Backhaus & Tikoo, 2004; Roxenhall & Andrésen, 2012; Rhoades, Eisenberger & Armeli; 2001; Woodruffe, 2006) vilket i sin tur bekräftar relationen mellan mjuka värden och medarbetarlojalitet. Därmed har denna studie utgått från ett logiskt och teoretiskt fastställt samband mellan motivation och lojalitet. Den beroende variabeln har grundats på Yanevas (2018) modell där Dyhre, Parment och Lutz (2017) belyser att resultatet av medarbetarlojalitetsmåttet eNPS förklarar den mentala lojaliteten. Då mental lojalitet anses vara ett fördelaktigt mått som speglar en arbetsgivares attraktivitet valdes en omformulering av en beprövad fråga om rekommendation som studiens beroende variabel och berör därmed om respondenten tycker det är viktigt att kunna rekommendera sin arbetsgivare, fråga 10 f, se bilaga 2 (Dyhre, Parment & Lutz, 2017).
2.10.3 Studiens oberoende variabler
Studiens oberoende variabler har bland annat formats av hur dessa koncept dessförinnan har operationaliserats i tidigare forskning inom employer branding och mjuka, icke finansiella, värden kopplat till lojalitet. Detta tillsammans med generationens särdrag, studiens teoretiska utgångspunkt och resultatet av den kvalitativa förstudien har varit avgörande för studies oberoende variabler. När tidigare operationell definition av
faktorerna inte påträffats har en sådan skapats genom de utvalda indikationerna som beskriver koncepten (Bryman & Bell, 2013). Vid identifiering av tidigare operationella mått har tidvis omformulering av beprövad fråga genomförts för att anpassa till studiens syfte. Nedan följer en tabell över studiens operationella definition, se tabell 3. Förstudiens resultat har även påverkat omfattningen samt formuleringen av frågorna länkade till de utvalda teorierna.
Tabell 3: Uppdelning av koncept och relaterade frågor. (Egenkonstruerad tabell).
2.11 Statistiska analysmetoder
I detta avsnitt kommer huvudstudiens metoder för datahantering samt analys att klargöras och föranledas. Programvaror som Excel samt SPSS användes för att verkställa analyserna. Dessa valdes med grund i dess användarvänlighet samt lämpliga funktioner.
2.11.1 Förberedande hantering av insamlade data
Det insamlade datamaterialet från enkäten erhölls i en Excel-fil där hanteringen av data inleddes med omkodning av enkätsvar till siffror. Omkodning genomfördes för variabler så som arbete i SMF, kön, anställningsform samt genomsnittlig arbetstid per vecka. Vidare fördes insamlade data in i det statistiska programmet SPSS för vidare analys.
För att statistiska analysmetoder ska kunna genomföras krävs en data som anses vara approximativt normalfördelad (Wahlin, 2011). Detta beskrivs av Wahlin (2011, s.141) genom den centrala gränsvärdessatsen vilket lyder:
”Samplingfördelningen för summor eller medelvärden av n oberoende slumpvariabler med samma färger är approximativt normalfördelad om n är tillräckligt stort”.
Där ett stickprov innehållandes 30 enheter teoretiskt betraktas vara tillräckligt stort för att värdera samplingfördelningen som approximativt normalfördelad (Wahlin, 2011). Denna studie behandlade 204 respondentsvar vilket innebär att den centrala gränsvärdessatsen är uppnådd. Även lämpliga signifikansnivåer fastställdes innan den statistiska analysen påbörjades. Studien antar signifikansnivåer på 0,05 och 0.01 vilket innebär att resultatet är minst 95% respektive 99 % tillförlitligt.
Outliers benämns observationer som är distinkt separerade från övriga observationer (Norušis, 2008). Då dessa observationer kan påvisa ett vridet resultat bör en övervägning om sådana observationer ska exkluderas ur datamaterialet genomföras (Norušis, 2008). Outliers har i denna studie undersökts via Z-poäng som uppger avståndet från medelvärdet, uttryckt i standardavvikelser (Norušis, 2008). Om Z-poäng överstigande 3 enheter upptäcks bör en övervägning av exkludering av dessa genomföras (Hair et al., 2018). Vid denna analys uppmärksammades inga outliers i studiens empiriska enkät data.
2.11.2 Deskriptiv statistik
För att ge en översiktlig bild av datamaterialet har deskriptiv statistik använts, i form av aritmetiska medelvärden samt standardavvikelse. Detta för att påvisa de enskilda frågorna
samt de konstruerade indexens centrala tendens samt dess variabilitet (Norušis, 2008). För såväl nominal- och ordinal variablerna har frekvensen även angivits för att kunna redovisa dess fördelning i passande graf.
2.11.3 Index, korrelation och multikollinearitet
För att minimera slumpmässiga avvikelser hänförda till enskilda enkätfrågor kan index bildas (Field, 2013). Index innebär att flertalet frågor som mäter ett abstrakt begrepp kombineras. Alla index i denna studie baseras på studiens teoretiska utgångspunkt och dess koncept för att innehållsmässigt hänga samman. Vidare har homogenitetsmåttet Cronbach’s alpha använts för att bedöma de sammansatta indexens statistiska förhållande, se bilaga 3. Ett accepterat värde på Cronbach’s alpha har i denna studie, i enighet med Field (2013), antagits till 0,7. För att säkerställa indexens kvalitet har flertalet andra tester genomförts och däribland Pearsons korrelationstest där korrelationskoefficienten (r) avgör korrelationen. Detta korrelationstest mäter parvisa korrelationer, det vill säga sambandet mellan variabler. Det råder skilda uppfattningar vad som är ett starkt respektive svagt samband, men Jacobsen (2002) uttrycker att korrelationskoefficienter (r) som understiger 0,3 kan anses vara svaga, 0,3 - 0,5 medelstarka och de som överstiger 0,5 starka samband. Field (2013) påpekar att korrelationskoefficienter över 0,8 bör uppmärksammas då dessa starka korrelationer kan vara en indikator på att variablerna behandlar likadan information, vilket även benämns som multikollinearitet. Hög multikollinearitet kan orsaka problem vid regressionsanalyser där konsekvensen blir osäkra resultat (Wahlin, 2011). För att kunna mäta variablernas multikollinearitet på en djupgående nivå används mått som toleransfaktorer samt VIF-värden. En toleransfaktor mindre än 0,1 och ett VIF-värde större än 10 innebär att variabeln bör elimineras från regressionen (Field, 2013). Vidare presentation av resultaten av studiens korrelations- och multikollinearitetstest sker i
avsnitt 5.2.2.
2.11.4 Multipel regressionsanalys, t-tester och ANOVA-analys
Den multipla regressionsanalysen har använts för att studera statistiska samband mellan en beroende variabel och ett antal oberoende variabler (Norušis, 2008). Det är möjligt att bygga flera olika modeller med samma oberoende variabler och desto fler oberoende variabler, desto fler möjliga modeller. Då denna studie innefattar flertalet variabler har
Stepwise variable selection använts vilket är den mest använda metoden för att bygga en modell (Norušis, 2008). Denna metod är en kombination av “Forward selection” och Backward elimination. Metoden innefattar att signifikansnivån för att ta in en variabel i modellen ska vara mindre än signifikansnivån för att eliminera en variabel. Regressionens förklaringsgrad, R2, ligger till grund för vald modell (Norušis, 2008). Förklaringsgrad
(R2) har granskats med hänsyn till Wahlins (2011) rekommendationer innehållandes att
en R2 som överstiger 70 % bedömts som mycket hög, 50-70 % som hög, 30-50 % som
medel och mindre än 30 % förklaras som låg. Field (2013) menar att det justerade R2 är
värdet att preferera vid stickprov för att inte övervärdera regressionens förklaringsgrad. Detta har denna studie applicerat för att stärka dess trovärdighet.
Genom t-tester och ensidiga variansanalyser, ANOVA-analyser, kan jämförelser av medelvärde för två eller fler grupper utföras (Wahlin, 2011). Detta betyder att det genom ANOVA-analyser kan studeras om det finns statistiskt säkerställda avvikelser mellan flera grupper (Field, 2013). För att ta reda på vilka grupper som innehar olikheter kan ett post hoc-test utföras. Vid endast två grupper kan t-tester utföras. I denna studie har detta använts för att avgöra skillnader mellan kvinnor och män berörande såväl förmåner, kultur och ledarskap. De variabler som innehar fler än två grupper, arbetstid samt typ av anställning har studerats genom ANOVA-analyser och post hoc-test.
2.12 Etiska ståndpunkter
Insamling av information om individer ger upphov till etiska val ärenden rörande metod, urval, forskningsresultatets innehåll och användning (David & Sutton, 2016). Respondenterna som deltar i studien ska behandlas på ett etiskt korrekt vis och därmed är det erforderligt att studien utförts utifrån Vetenskapsrådets forskningsetiska principer. Dessa krav kan preciseras genom fyra principer; informationskravet, samtyckeskravet, konfindetialitetskravet och nyttjandekravet (Vetenskapsrådet, 2002; David & Sutton, 2016). Samtliga krav ska uppfyllas för att en studie ska vara genomförd på ett etiskt korrekt sätt (Vetenskapsrådet, 2002). Eftersom studien behandlar ett stort antal respondenter har även Vetenskapsrådets två rekommendationer applicerats, se tabell 4.
