Den perfekta hyn

(1)

Den perfekta hyn

En analys av hur föreställningar om perfekt hy

konstrueras genom bilder på Instagram.

The perfect skin

An analysis of how notions of perfect skin are

created through images on Instagram.

Kelly Bedmyr

Designprojekt: Turn the Trend

Grafisk design

Examensarbete på kandidatnivå, 30 hp VT 2019

Handledare design: Daniel Gaffner

(2)

(3)

Sammanfattning

Uppsatsens syfte är att analysera hur hudvårdsmärken och hudvårdsanvändare konstruerar och upprätthåller föreställningar om perfekt hy och idealet om naturlig skönhet. Paradoxalt nog har detta ideal resulterat i en växande hudvårdstrend, en trend som får unga kvinnor att spendera tid, energi och pengar på ännu en aspekt av sitt yttre. Uppsatsen har en tolkande forskningsansats, och metoden består av både en kvantitativ innehållsanalys samt en semiotisk bildanalys. Målet med studien var att analysera vilken typ av hy som representeras på Instagram. Resultatet visar att den mest representerade typen av hy är ljus, ung, jämn och frisk, samt tillhör en

kvinna. Hudvårdsmärkena visade på binära framställningar av hy. Detta mönster

fanns även hos hudvårdsanvändarna. Den största skillnaden mellan märkena och användarna var representationen av ojämn eller sjuk hy. Användarna har en större tendens att dela med sig av material som visar icke-ideal hy.

Sökord

Hudvårdsreklam, Instagram, normer, representation, visuell kommunikation.

(4)

(5)

Innehållsförteckning

1. Inledning 7 1.1 Designprojektet 8 2. Bakgrund 8 3. Problemområde 9 3.1 Syfte 9 3.2 Frågeställning 10

4. Forskningsansats och teori 10

4.1 Representation 10

4.2 Semiotik 11

4.3 Skönhetsideal 11

4.4 Reklam och marknadsföring 11

4.5 Relaterad forskning: Instagram, performativitet och ideal 12

5. Metod 14 5.1 Kvantitativ innehållsanalys 15 5.2 Kodning 15 5.3 Semiotisk bildanalys 17 5.4 Material 18 5.5 Avgränsning 18 5.6 Urval 18

5.7 Kritik av metod och urval 19

6. Analys 19

6.1 Kvantitativ innehållsanalys av hudvårdsmärken 19

6.2 Bildanalys av hudvårdsmärken 20

6.3 Kvantitativ innehållsanalys av hudvårdsanvändare 22

6.4 Bildanalys av hudvårdsanvändare 22

7. Resultat och sammanfattning av analys 24

8. Diskussion 25

9. Avslutning 27

10. Litteraturförteckning 28

11. Bilagor 31

Bilaga 1: Kodningsschema 31

Bilaga 2: Diagram över kodningsresultat 32

Bilaga 3: Semiotisk bildanalys 35

(6)

(7)

1. Inledning

Hudvårdsbranschen har länge associerats med anti-rynk-kräm och åldrande kvinnor, men de senaste åren har det även tillkommit en yngre klientel. Året 2018 var

hudvårdstrenden ett faktum för unga svenska kvinnor. Hudvårdsnätbutiken Skincity fortsatte att öka sin tillväxt i Sverige (Blixt 2019). Det amerikanska

no-makeup-makeup-märket Glossier – med mottot ”skin first. makeup second” – började

leverera sina eftertraktade produkter till Sverige (Hansson 2018). Den svenska hudvårdsinflueraren Leyla Aksoy, under @leyglow på Instagram, gick från nystartat konto till 15.000 följare på några månader (Aksoy 2019). Som en motreaktion på den tidigare sminktrenden var naturlig skönhet det nya idealet att bemästra.

Bortsett från ideala ansiktsdrag – vad innebär naturlig skönhet? Enligt mina egna upplevelser av idealet definierar jag den perfekta hyn som slät, mjuk, porfri och jämn. Däremot inkluderas sällan naturliga åkommor som rynkor, finnar eller pigmentfläckar som aspekter av naturlig skönhet. Det som kallas för ”naturlig skönhet” matchar inte alla våra naturliga variationer. Paradoxalt nog vill vi vara naturliga och autentiska, men samtidigt uppnå perfektion. Inte minst när vi delar med oss av vårt liv på sociala medier.

På den sociala plattformen Instagram finns det både positiva och negativa aspekter av bilddelning. Å ena sidan används den som en plats för gemenskap och

självuttryck. Å andra sidan används den som ett kommersiellt verktyg för att dela reklam. Hudvårdsmärken och privatpersoner delar med sig av bilder som skildrar ideala kvalitéer – till exempel perfekt hy och välfyllda badrumsskåp. Under helt andra hashtags frodas normbrytande bilder i namnet av feminism och

kroppspositivitet. Reklambranschen har blivit bättre på att inkludera fler typer av utseenden, och företag ser även vinster i att visa på mer mångfald. Men när det kommer till huden i våra ansikten verkar utvecklingen ha stannat av. Trots att fler och fler blir en del av ”hudpositivitets-rörelsen”, även den baserad på Instagram, verkar det inte röra skönhetsbranschen i ryggen. Om celluliter, bristningar och

kroppsbehåring kan omfamnas – var är alla rynkor, finnar och pigmentfläckar? Som designers gör vi medvetna och strategiska val i processen från brief-underlag till slutprodukt. Med ett syfte och ett mål i bakhuvudet tar vi kanske även

slentrianmässiga beslut, utan vidare reflektion. Existerade material kan fungera som ett ramverk för hur någonting kan och bör utformas enligt branschstandard. Till skillnad från de flesta yrken är syftet med en designers arbete att det ska vara synligt och kommunikativt. Har vi ett ansvar för vilka föreställningar och ideal som vi konstruerar och upprätthåller i vårt arbete?

(8)

I denna uppsats kommer jag att introducera läsaren till uppsatsens bakgrund,

problemområde och syfte. Därefter kommer jag att redogöra för teorier och begrepp som är relevanta för analysen såväl som diskussionen. Metoderna för analysen inkluderar kvantitativ innehållsanalys samt semiotisk analys, följt av sammanfattning och diskussion. I diskussionen syftar jag väva samman min litteratur och analys, samt besvara min frågeställning.

1.1 Designprojektet

Designprojekt Turn the Trend är en onlinebaserad antikampanj som kritiserar den aktuella hudvårdstrenden och idealen som hör därtill. Med Monki som fiktiv

avsändare är målgruppen unga kvinnor, vilken även är målet för hudvårdsbranschens nya satsning. Genom fotografi, copywriting och film syftar kampanjen till att skapa diskussion och reflektion kring trenden, och uppmana till medvetenhet kring

konsumtion och besatthet av hudvård och hy. Kampanjen förs genom bild och film på Instagram och leder även till en hemsida där allt material finns samlat. Se designdokumentation i Bilaga 4.

I designprojektet lade jag och Amanda Lindquist stor vikt vid negativa aspekter av hudvårdstrenden som vi själva upplevt: jämförelse, konsumtion och besatthet. Denna uppsats följer temat och problematiken, men med större fokus på konstruktionen av den perfekta hyn på plattformen Instagram.

2. Bakgrund

Som ung, svensk kvinna har jag sedan tonåren haft en relation till skönhetsprodukter. Jag experimenterade tidigt med smink, och fick ett växande intresse för hur mitt ansikte kunde manipuleras och justeras. I badrumsskåpet, bakom läppglans, ögonskuggor och ansiktspuder, tog även hudvården plats – i början endast sminkborttagning och ansiktskräm. Hudvården fortsatte att ligga i lä, medan sminkförrådet byggdes på, det i takt med att trenderna förändrades och idealen justerades. De senaste åren har det har skett en påtaglig förflyttning dessa. Vi har rört oss från heltäckande foundations till lätta CC-creams, från matt till glow, från ögonbrynspennor till ögonbrynsgel. Fram steg naturliga sminkningar,

no-makeup-makeup-looks, och fram kom huden, som tidigare varit övertäckt. Idag är

badrumsskåpets ratio omvänd. Hudvårdsprodukter i form av rengöringar, syror,

toners, spot-treatments, serum, dagkrämer, nattkrämer och masker breder ut sig på

(9)

Under 2018 benämnde jag mig själv hudvårdsnörd och hoppade på trenden i hopp om att känna mig självsäker utan smink och åstadkomma naturlig skönhet. Men inte bara jag. Hudvårds-communities, gemenskaper formade genom diskussionstrådar, som Facebookgrupper och via Instagramkonton växte, och ännu fler skapades. Här identifierade man sig med sitt badrumsskåp och fick frågor om rutiner och produkter av andra kvinnor med samma hobby och mål – de kunde se och uppskatta all den tid, energi och pengar som man lade ner för att åstadkomma perfekt hy.

Jag började fundera på vad jag egentligen ville uppnå med all tid, energi och pengar. Slät, mjuk, porfri, jämn och strålande hy. Var det naturlig skönhet om det krävdes så mycket för att åstadkomma detta? Här fick jag en insikt som hade legat och grott länge. Samma ideal, problem, osäkerheter, besatthet och utseendefixering låg till grund för den hobby som jag ansett vara mera framåtsträvande och kanske till och med feministisk, än den gamla. Jag rättfärdigade det genom att kalla det för

self-care och se det som en investering i min framtida hy. Men i själva verket försökte

jag fortfarande att manipulera och justera mitt utseende, precis som med sminket. Som ung kvinna har jag en lång historia med skönhetsbranschen och de ideal den projicerar – ideal som jag och många andra behöver förhålla oss till och anpassa oss efter. Jag har länge pressats av normer och normativt tänkande, men nu är tid att försöka bryta dessa negativa tankemönster – både för mig själv och för mitt kommande yrkesliv som designer och kommunikatör.

3. Problemområde

Vi har en tendens att ta in det media kommunicerar, vilket är mer tillgängligt än någonsin eftersom sociala medier finns ett knapptryck bort i våra smarttelefoner. Reklam anspelar ofta på föreställningar om perfektion för att sälja. Detta kan bli problematiskt när varumärken marknadsför sig på plattformar som Instagram – där materialet kan passera som autentiskt snarare än fiktivt. Det som syns i media är det som anses vara normalt, och det som utelämnas blir avvikande (Hall 2013: 215-228). Därför anser jag att det är viktigt att lyfta frågan om vilka föreställningar som konstrueras och upprätthålls i hudvårdsreklambilder på Instagram, samt undersöka hur behov skapas genom dessa.

3.1 Syfte

Syftet är att analysera vilken typ av hy som porträtteras av hudvårdsmärken och hudvårdsanvändare på Instagram. Material från de tre mest populära

(10)

och performativitet för att få reda på om varumärkena följer ideal eller skapar normbrytande reklam.

3.2 Frågeställning

Hur konstrueras föreställningar om den perfekta hyn på Instagram?

4. Forskningsansats och teori

Forskningsansatsen är tolkande, genom en kombination av kvantitativ

innehållsanalys och semiotisk bildanalys. Uppsatsen har en teoretisk grund, med fokus på konstruktion av ideal och visuella markörer. Relationen mellan reklam, sociala medier och identitetsskapande är central för att förstå Instagram och dess funktion som ett marknadsföringsverktyg såväl som en plattform för

identitetsskapande. En förståelse för representation och performativitet är

nödvändig för att kunna föra en diskussion kring konstruktion och upprätthållning av föreställningar om perfekt hy på Instagram.

4.1 Representation

Stuart Hall, professor i sociologi och kulturstudier, definierar representation som en process där medlemmarna av en kultur använder språk och tecken för att skapa mening. I boken Representation (2013) lägger han vikt vid premissen att ingenting har en mening i sig självt, utan att det skapas av människor i relation till kulturer. För att kunna tolka och skapa mening menar Hall att vi använder vi oss av koder. Vi både applicerar kod eller kodar, och tolkar andras kod, eller avkodar. Koderna vi använder fungerar som sociala konstruktioner. De är baserade på vår kultur och omvärld, och tillåter oss att fungera som sociala varelser och skapa mening i olika sammanhang. En av alla kodningsstrategier vi använder för att skapa mening och tolka tecken är

stereotyper. Genom att gruppera och kategorisera kan vi även skapa och

upprätthålla hegemoniska hierarkier, vilket innebär att det dominerande skiktet i samhället behåller sin position eftersom resten accepterar deras värderingar och attityder som sanning. Utifrån dessa attityder formas även samhällsnormerna, vilka gynnar en viss kategori i samhället och missgynnar andra. Genom att göra skillnad på olika kategorier av människor sker även en indelning i som det normala och det

avvikande. Enligt Halls resonemang blir då det som syns det normala – det normativt

(11)

4.2 Semiotik

I boken Visual methodologies (2012) definierar Gillian Rose semiotik som ”en studie av tecken” (Rose 2012: 106). Relaterat till Halls teorier om representation, menar Rose att kulturer är uppbyggda av tecken, och att människor försöker att tolka dessa för att förstå omvärlden. Semiotiken bidrar till denna förståelse genom att erbjuda analytiska verktyg. Genom dessa kan vi dissekera en bild för att se hur dess olika aspekter, komponenter eller delar fungerar i relation till meningsbyggande. En semiotisk analys producerar detaljerad redovisning av de exakta sätt innebörden av en bild produceras genom den bilden (2012: 105).

4.3 Skönhetsideal

I boken Projekt perfekt (2014), av psykologiforskarna Frisén, Holmqvist Gattario & Lunde, redogör de för utseendeideal och den ständigt kritiserade kroppen. De menar att ideal fungerar som ett slags manus för hur människor förväntas bete sig, både i förhållande till utseende, könstillhörighet och sexualitet. Kvinnor förväntas vara, eller vilja vara, smala, sexiga och ungdomliga (2014: 31). På grund av global spridning genom Internet och medier är dessa ideal nu även likriktade världen över (ibid.). Författaren menar att ungdomsidealet är ett sådant, och representeras särskilt av ansiktshuden. Det här är tydligt i hudvårdsbranschen, där ansiktskrämer

marknadsförs med slogans som lovar yngre utseende (2014: 37). Därtill hör en attityd som lägger vikt vid naturligheten. Samtidigt ger det här upphov till paradoxer – ”En kvinna som försöker se yngre ut än vad hon är uppfattas som patetisk. En kvinna som ser yngre ut helt naturligt får däremot uppskattning” (Frisén m.fl. 2014: 37). Frisén m.fl. tar upp att studier visar att vi tillskriver ytligt attraktiva individer positiva egenskaper – som att vara hälsosam, smart, lycklig, framgångsrik och socialt kompetent (Frisén m.fl. 2014: 16).

4.4 Reklam och marknadsföring

Vi ser reklam varje dag och den påverkar oss oavsett om vi reflekterar över det eller inte. Reklam har alltid ett budskap eller ett syfte – ofta att sälja. I dagens

konsumtionssamhälle är det så pass mycket produkter och tjänster på marknaden att det ofta behövs ytterligare en selling point i marknadsföringen utöver produktens behovsuppfyllelse; det vill säga någonting som ska locka kunden att välja en produkt före en annan. Här används associationer och föreställningar för att särskilja en produkt och tilltala en målgrupp som vill åt dessa associationer och föreställningar. Vilka typer av associationer och föreställningar man väljer att spela på har

(12)

såväl som livsstil; någonting attraktivt, som konsumenten vill nå upp till och själv associeras till.

I Digital life on Instagram (Serafinelli 2018) skriver författaren om marknadsföring av produkter och tjänster på plattformen Instagram. Till skillnad från traditionell

marknadsföring möjliggör sociala medier för användare att bidra till ”the marketing machine” genom en uppmuntran att dela med sig av eget material och engagera sig i kampanjer (Serafinelli 2018: 71). Här vill jag flika in att förskjutningen av Instagram från en fotografiplattform till en visuellt baserad marknadsföringsplattform är viktig att ha i åtanke. Sociala medier möjliggör för marknadsföringskampanjer att

engagera sina (potentiella) kunder på ett mer intimt och personligt plan än förut (Serafinelli 2018: 72). Instagrams initiala ”snapshot”-estetik – motsatsen till professionell och poserad studioestetik – används allt flitigare i professionella kampanjer, med syftet att skapa material som potentiella kunder kan relatera till (ibid.). Varumärkens tilltagande närvaro på sociala medier har effekter på

användarnas beteenden oavsett om de är medvetna om det eller inte – detta eftersom användarnas material påverkas av varumärkenas visuella uttryck (ibid.).

4.5 Relaterad forskning: Instagram, performativitet och

ideal

Serafinelli (2018) skriver även om Instagrambilders effekt på vårt sociala liv. Hon tar bland annat upp hur plattformen skapat möjligheter för självrepresentation. Hon menar att vi har möjligheten att omforma vår identitet på sociala medier eftersom vi använder sociala medier för att samla upplevelser, minnen och uttryck; vilket i sin helhet är vår identitet (2018: 100).

När Instagram lanserades var det en plattform som gav användaren en möjlighet att dela med sig av visuella bilder på ett snabbt och smidigt sätt. En funktion är att man kan följa andra profiler och visa uppskattning för andras bilder genom

”gilla”-markeringar. På senare tid har rollen influerare formats; personer med ett stort antal följare. Influerare har till och med blivit en yrkesbeteckning. En framgångsrik

influerare livnär sig på samarbeten och reklam, ofta relaterat till den egna livsstilen och de personliga intressena. I relation till performativitet innebär köpta inlägg att influerare uppträder och påverkar genom representationell praktik. Eftersom personliga inlägg varvas med sponsrade inlägg har vi svårare att uppfatta vilket innehåll som är reklam och vilket som är ”genuint” (till skillnad från traditionella reklamformer). I Authenticity under threat: When social media influencers need to

go beyond self-presentation (2018) har Audrezet m.fl. undersökt just denna

(13)

finner de att autenticitet är ett allt viktigare attribut – både hos influencers och varumärken – särskiljt i sammanhang av skönhet och livsstil.

När det kommer till ideal och sociala medier finns det intressant forskning från olika forskningsområden. I studien Young Women’s Appearance-Related Social Media

Consciousness (2018) granskar Choukas-Bradley m.fl. unga kvinnors

självmedvetenhet gällande utseende och attraktivitet i relation till sociala medier. Genom en enkätundersökning samlade de data från 339 kvinnor om deras tid på sociala medier, samt deras nivå av självobjektifikation, jämförelse, självkänsla och depressionssymptom (2018: 1). De medverkande som angav högre nivå av

självmedvetenhet angav generellt lägre nivå av självkänsla, samt högre nivåer av jämförelser och självobjektifikation (2018: 5). Eftersom samhället lägger stor vikt vid unga kvinnors fysiska utseende menar författarna att sociala medier kan skapa ett sammanhang där unga kvinnor känner sig manade att presenterade idealiserade porträtt av sig själva (2018: 6). De menar även att det inte nödvändigtvis är tiden som läggs på sociala medier som påverkar användarens psyke och beteende, utan snarare användarens erfarenheter och upplevelser relaterade till sociala medier (2018: 7).

I artikeln Yearning for Lightness (2008) menar Evelyn Nakano Glenn att den växande konsumtionen av hudblekningsprodukter vittnar om de sociala hierarkier som

premierar ljusare hy, och att detta även fungerar som en form av symboliskt kapital. I studien Skin Color and Colorism (2017) påpekar även Dixon och Telles sambandet mellan hudblekningskonsumption och en hudtonshierarki som gynnar ljus hy. De tillägger att ljus hy generellt anses mer åtråvärt och civiliserat, medans mörk hy kan anses mindre värd och mer primitiv.

I enkätstudien Women’s attitudes to beauty, aging, and the place of cosmetic

procedures av Ehlinger-Martin m.fl. (2015) medverkade 1000 franska kvinnor mellan

25 och 70 år. Resultaten visade att nästan hälften av de medverkande kvinnorna hade övervägt möjligheten att utföra kosmetiska ingrepp för att se yngre ut. En rädsla onaturliga resultat angavs vara den största anledningen som hindrade dem. I studien Effects of Facial Skin Smoothness and Blemishes on Trait Impressions (2018) fann Jaeger m.fl. att blemmor och ojämnheter påverkar uppfattad

attraktivitet. De gjorde två studier; en med bilder som manipulerade ansiktshudens släthet och en som manipulerade ansiktshudens blemmor. Personer med blemmor på huden uppfattades som mindre hälsosamma, medan de med slät hud uppfattades som mer hälsosamma jämfört med den normala ansiktshuden. Individer med blemmor uppfattades som mindre trovärdiga, mindre kompetenta och mindre

(14)

attraktiva. Individer med jämn hud uppfattades som mer attraktiva. Trots att jämn hud hade en positiv inverkan på upplevd attraktivitet, minskades denna effekt när ansiktet också hade blemmor (2018: 620).

I den vetenskapliga artikeln How Acne Bumps Cause the Blues (2018) granskar Gallitano & Berson 13 stycken originalstudier med fokus på relationen mellan akne och självkänsla. Generellt visade studierna att akne har en negativ effekt på självkänsla bland patienter i alla åldersgrupper. Personer med svår akne och personer som är kvinnor med akne drabbas hårdast av dessa negativa effekter (ibid.). Dessa negativa effekter på självkänsla återfinns även i en studien Experiences

of appearance-related teasing and bullying in skin diseases and their psychological sequelae (2008) av Magin m.fl.. Genom 62 djupgående semi-strukturerade intervjuer

samlade de erfarenheter av personer (som rekryterades från dermatologer) med akne, psoriasis eller atopiskt eksem. Resultaten visade att det var relativt vanligt att de medverkande hade upplevt mobbning. Hos dessa individer fanns ett

orsakssamband mellan mobbning och negativa psykologiska följder, särskilt självmedvetenhet, självbild och självkänsla (2008: 435).

Idealen för män respektive kvinnor är polariserade och överdriver stereotyper åt olika håll (Frisén m.fl., 2014). Dessutom har vi förväntningar på manliga respektive

kvinnliga beteenden, vilket går hand i hand med utseendeidealen – kvinnor väntas vara smala och passiva medan män vara muskulösa och aktiva (2014: 25).

5. Metod

För att kunna utföra en en kritisk diskursanalys baserad på semiotisk metod och förstå hur visuella artefakter skapar mening behöver man ta flera aspekter i beaktan – konstruktion, funktion och spridning (Rose 2012: 19-21). Rose menar att bildens

konstruktion ser till hur, av vem och varför bilden är skapad; bildens funktion ser till

bildens visuella effekter och komposition; och bildens spridning ser till mottagarens uppfattning och bildens kanaler (ibid.). Utöver detta menar Rose att det krävs mer än en typ av metod för att få ett användbart resultat, vilket är anledningen till att jag valt att utföra två olika typer av analyser med samma bildmaterial – en kvantitativ innehållsanalys och semiotisk bildanalys. Resultatet ska senare diskuteras med syftet att besvara min frågeställning ”Hur konstrueras

(15)

5.1 Kvantitativ innehållsanalys

Min inledande analys består av en kvantitativ innehållsanalys av bilder som publicerats på Instagram. Denna sker i två delar. Den första analysen har fokus på hudvårdsmärken och bilder de har publicerat på sin officiella Instagramprofil. Den andra har fokus på hudvårdsanvändare och bilder de har publicerat på personliga (men publika) konton, där de har taggat respektive hudvårdsmärke i sin bild. Endast bilder som visar människors ansikten och ansiktshud är använda. Endast bilder som är publicerade från 1 januari 2018 till 1 april 2019 är använda. Här fick jag en insikt i vilken typ av hy som syns i hudvårdsmärkens bildspråk, såväl som vilken typ av hy som visas upp av privatpersoner.

5.2 Kodning

Jag har utformat kodningskategorier (hädanefter kallat klasser) som är relevanta i relation till ideal hy. Dessa inkluderar Ålderstecken, Struktur och Hälsotillstånd. Eftersom både ljus hy och kvinnor är aspekter som är överrepresenterade i

skönhetsreklam har jag valt att lägga till Hudfärg och Kön, utöver klasserna som ser till hudens form. (Se kodningsschema under Bilaga 1). Eftersom det är viktigt att klasserna är reliabla, valida, uttömmande och ömsesidigt uteslutande för att kunna användas för analys (Ejvegård 2009: 37), presenteras klasserna mer specifikt nedan.

Hudfärg

Personernas hud har kodats som antingen ljus eller mörk. Ljus innebär att huden är ljushyad. Mörk innebär att huden är mörkhyad. En hy som varken kodas som ljus eller

mörk hamnar i kategorin osäker. Inget bildmaterial stämde in på denna kod. Se

kodningsexempel i Figur 1.

(16)

Ålderstecken

Personernas hud kategoriseras som antingen ung eller äldre. Ung innebär att huden är fri från rynkor. Äldre innebär att huden visar tecken på ålder, genom rynkor eller slapphet till exempel. En hy som varken kodas som ung eller äldre hamnar i kategorin

osäker. Inget bildmaterial stämde in på denna kod. Se kodningsexempel i Figur 2.

Figur 2

Struktur

Personernas hud kategoriseras som antingen jämn eller ojämn. Jämn innebär att huden är jämn, utan tecken på ojämnheter. Ojämn innebär att huden har finnar, plitor, ärr, porer, blemmor, pigmenteringar eller liknande, men den är inte

nödvändigtvis sjuk. Fräknar eller skönhetsfläckar kodas inte som ojämn hud. En hy som varken kodas som jämn eller ojämn hamnar i kategorin osäker. Inget

bildmaterial stämde in på denna kod. Se kodningsexempel i Figur 3.

Figur 3

Hälsotillstånd

Personernas hud kategoriseras som antingen frisk eller sjuk. Frisk innebär att huden inte har några tecken på sjukdom. Sjuk innebär att huden visar tecken på synliga hudsjukdomar som akne, psoriasis eller rosacea genom finnar, eksem eller torrhet. En hy som varken kodas som frisk eller sjuk hamnar i kategorin osäker. Inget

(17)

Figur 4

Kön

Personernas hud kategoriseras som antingen kvinna eller man. Kvinna innebär att huden kan identifieras som tillhörande en kvinna. Man innebär att huden kan tolkas som tillhörande en man. En hy som varken kodas som kvinna eller man hamnar i kategorin osäker. Inget bildmaterial var osäker. Se kodningsexempel i Figur 5.

Figur 5

5.3 Semiotisk bildanalys

Undersökningens andra metod är en semiotisk bildanalys som består av mina tolkningar av det visuella materialet utifrån nämnd teori och erfarenhet som

designer. En semiotisk analys, till skillnad från kvantitativ innehållsanalys, kräver att man plockar isär en bild för att kunna reflektera över hur de olika aspekterna skapar mening (Rose 2012). Rose använder Gillan Dyers kategorier om tecken som exempel på en semiotisk grund; representations of bodies, representations of manner,

representations of activity samt props and settings för att identifiera de tecken som

människor i bilder symboliserar. Representations of bodies avser individens ålder, kön, etnisk tillhörighet, hårtyp, kroppstyp, storlek och utseende. Representations of

manner avser individens känslouttryck, ögonposition och pose. Representations of activity avser individens kroppsaktivitet, rörelse och position. Props and settings

avser de saker och den miljö som omger individen. Enligt Rose är kategorierna

(18)

producerar (2012: 77). I analysen skiljer jag på mina denotativa, beskrivande, och konnotativa, tolkande, uppfattningar av bilderna. På detta vis syftar jag till att identifiera vilka aspekter av en bild som visar på konstruerande av föreställningar av perfekt hy. Resultaten kommer att bidra till en bredare förståelse av bildmaterialet, och kommer även att jämföras med resultaten från den kvantitativa analysen.

5.4 Material

Analysen innefattar totalt 18 stycken bilder; slumpvis utvalda från de bilder som användes i den kvantitativa innehållsanalysen. Bilderna är skärmdumpar som visar bilden, användaren, gillamarkeringarna och bildtexten. I det följande avsnittet Analys redovisas tre av de mest intressanta exemplen på hur hudvårdsmärkena visualiseras (6.2 Bildanalys av hudvårdsmärken) och tre av de mest intressanta exemplen på hur hudvårdsanvändarna framställs (6.4 Bildanalys av hudvårdsanvändare). Resterade bildanalyser finns under Bilaga 3: Semiotisk bildanalys.

5.5 Avgränsning

Jag har gjort en avgränsning i vilka typer av plattformar jag studerar i min analys. Jag använder endast material från den sociala medieplattformen Instagram, en visuellt inriktad plattform som används av såväl privatpersoner som företag. Jag har valt att endast se till visuellt material som är publicerat i flödet, eftersom det är publicerat med syftet att nå en stor mängd personer, samt finns samlat på profilsidan. Jag inkluderar inte till Instagram stories.

5.6 Urval

Jag har valt att analysera material från de tre mest köpta hudvårdsmärkena på Kicks, den största hudvårdsåterförsäljaren (enligt omsättning) i Sverige – Clarins, Clinique och Dermalogica. Jag använder mig av bilder som publicerats i

hudvårdsmärkenas Instagramflöde på deras officiella Instagramkonton. Studien inkluderar endast bilder som publicerats under året 2018 och fram till april året 2019, för att ha ett så aktuellt material som möjligt. Jag har även valt att endast inkludera bilder som visar minst en persons ansiktshud. Med samma urvalsprinciper har jag inkluderat material från vad jag refererar till som hudvårdsanvändare;

privatpersoner, som har publicerat bilder på sina egna Instagramkonton och taggat respektive hudvårdsmärke i sin bild.

(19)

5.7 Kritik av metod och urval

När det kommer till kodningsschemat finns det urvalsaspekter som kan kritiseras. I klassen Kön kodades ansiktena i bilderna som antingen män eller kvinnor. Både hudvårdsmärkena- och användarna hade en majoritet kvinnor (endast 6% respektive 15% män, se Bilaga 1) i sina bilder. Ett av mina urvalskrav för att bilden skulle kunna användas i analysen var att hyn skulle synas. I flödena fanns det fler bilder på

kvinnor med smink på ansiktet än män, och det var därmed fler bilder av kvinnor som

inte platsade i urvalet. Generellt kunde alla bilder av män användas i analysen. De få procent bilder som visade män är därmed ännu mindre om man ser till flödets helhet, vilket kan vara intressant att ha i åtanke eftersom alla hudvårdsmärken antingen är unisex eller har en serie av produkter som riktas till män. De slumpvis utvalda bilderna som användes i den semiotiska analysen inkluderade inga bilder av hy som kodats som tillhörande en man.

En annan urvalsaspekt gäller klassen Ålder; där koden var antingen ung eller äldre. Eftersom den sociala medieplattformen Instagram var det enda mediet jag

inkluderade i analysen kan man fundera kring hur olika generationer använder plattformen. Å ena sidan kanske det är fler unga människor som tar och lägger upp självporträtt, samt använder tagg-funktionen. Men å andra sidan kan det vara fler

äldre som lägger upp bilder på privata konton eller inte använder tagg-funktionen.

En annan aspekt är ljussättning, posering och retuschering och dessa faktorers effekt på hur hy kodas. Till exempel kan detta göra att annars äldre att uppfattas och kodas som yngre. Även i klassen Struktur kan speciellt ljussättning och

retuschering justera imperfektioner och på så vis bidra till att hyn i bilden kodas som

jämn istället för ojämn. Utifrån dessa aspekter krävdes det en viss tolkning från min

sida i kodningsprocessen. Det som kan ses på bilderna måste jag anta är vad betraktaren uppfattar. Givetvis kan finnar eller pigmentfläckar ha retuscherats bort eller täckts över med smink, eller så har bilder tagits i ett ljus där imperfektioner inte syns. Ett val av vad som syns och vad som inte syns har gjorts – och det ger

betraktaren en viss uppfattning av vilken typ av hud som visas.

6. Analys

6.1 Kvantitativ innehållsanalys av hudvårdsmärken

Jag kodade 249 stycken bilder som visade totalt 282 stycken ansikten. Se diagram under Bilaga 2a. Målet var att identifiera vilken typ av hy som visas i

(20)

I klassen hudfärg visade resultaten att 21% av hyn som visas i bilderna kodas som

mörk, medan 79% kodas som ljus. Denna klassen är de jämnast fördelade av alla,

trots att det är en klar majoritet ljus hy. I klassen ålderstecken visade resultaten att 3% av hyn i bilderna kodas som äldre, medan 97% av hyn kodas som ung. I klassen

struktur visade resultaten att 2% av hyn i bilderna kodas som ojämn, medan 98% av

hyn kodas som jämn. I klassen hälsotillstånd visade resultaten att 1% av hyn i bilderna kodas som sjuk, medan 99% av hyn kodas som frisk. Denna klassen är den minst jämställda av alla, eftersom det är nästan uteslutande hy som är kodad frisk. I klassen kön visade resultaten att 6% av hyn i bilderna kodas som tillhörande män, medan 94% kodas som tillhörande kvinnor. Alla hudvårdsmärken är unisex eller har produktserier som specifikt riktas till män.

6.2 Bildanalys av hudvårdsmärken

Analysen omfattar tre bilder vardera från hudvårdsmärkena Clarins, Clinique och Dermalogica; totalt nio stycken. Bilderna är slumpvis utvalda från de 249 stycken bilder som användes i den kvantitativa innehållsanalysen. Bilderna är uppladdade av respektive hudvårdsmärke och finns i flödet på deras officiella Instagramprofil. I detta kapitel har jag valt att ha med de tre bilder som jag anser är mest intressanta i sammanhanget och därmed bidrar som diskussionsunderlag i kommande avsnitt. Se resterade sex bilder under Bilaga 3a.

Beskrivning: I bilden syns en kvinna. Hennes hud

kategoriseras som äldre, vit, frisk och jämn. Hon är klädd i en kavaj. Hennes hår är brunt och slätt. Hennes mun är halvöppen. Hon ser in i kameran. Fokus ligger på kvinnan, bakgrunden är suddig.

Tolkning: Clarins använder sig av en professionellt

filmad testimony, ett vittnesmål, där kvinnan talar om sina erfarenheter kring en produkt. Detta

tillvägagångssätt ger åskådaren en uppfattning av att det som sägs är genuint och ärligt, eftersom man uppfattar att produkten rekommenderas av en privatperson snarare än av producenten. Kvinnan introduceras som Blanche – från Frankrike, vilket jag uppfattar anspelar på tanken om franska kvinnor som naturligt vackra, och inte minst tanken att de åldras graciöst. Hennes styling är kvinnlig men sofistikerad, vilket ger intrycket av en respektabel kvinna. Varumärket använder modellen för att

associeras med professionalism och föreställningar om naturlig skönhet.

Bild 1 Clarins

(21)

kategoriseras som ung, mörk, frisk och jämn. Hon har mörkt, kortklippt och krulligt hår. Hon ler stort. Hon ser rakt in i kameran. I utsträckta handflator håller hon upp nio stycken produkter mot sitt bröst. Inga klädesplagg syns. Bakgrunden är blå.

Tolkning: Enligt bildtexten är produkterna på bilden

veganska och ekologiskt paketerade, vilket tilltalar en yngre och mer medveten kundkrets. Clarins använder sig av emoji-ikoner och talspråk (till exempel ”no nasties”), vilket kan relateras till målgruppen och även bidra till att inlägget uppfattas som mer ”autentiskt” än styrt. Valet av modell bidrar till den ”genuina” känslan eftersom hon inte har ett typisk hudvårdsmodellutseende. Mångfald och inklusivitet är något som tilltalar den medvetna målgruppen.

Modellens position och omfamnande av produkterna bidrar också till den autentiska känslan, till skillnad från bildmanér som stilleben till exempel. Faktumet att modellen inte bär några kläder uppfattas som naturligt i sammanhanget. Clarins använder bilden för att tilltala en medveten målgrupp som värdesätter transparens och autenticitet.

Beskrivning: I bilden syns en kvinnas ansikte. Hennes hud

kategoriseras som ung, mörk, frisk och jämn. Hon har mörkt och krulligt hår. Hon ler stort. Hennes blick ser inte rakt in i kameran. Hennes finger rör vid produkt som ligger på hennes kind. Ansiktet är i fokus.

Tolkning: Jag uppfattar modellens utseende som ett idealt

exempel på naturlig skönhet. Modellen är feminin, men samtidigt är hon tillsynes helt naturlig; ögonbrynen, ögonfransarna, läpparna, håret och naglarna är några exempel. Hennes pose och blick bidrar till en känsla av autenticitet eftersom det ser ut som att bilden har tagits spontant, i ett vardagligt sammanhang. Appliceringen sker försiktigt och graciöst genom att använda ett finger, vilket bidrar till en porträttering av normativt passiv kvinnlighet. Hon verkar uppskatta appliceringen eftersom hon ler stor och ser glad ut. Clinique använder bilden för att associera sin produkt och sitt varumärke med naturlig skönhet samt genuinitet och glädje. Bilden ger associationer till hudvård som en hobby snarare än något medicinskt.

Bild 4 Clinique Bild 2 Clarins

(22)

6.3 Kvantitativ innehållsanalys av hudvårdsanvändare

Jag kategoriserade 282 stycken bilder. Se diagram under Bilaga 2b. Målet var att identifiera vilken typ av hy som hudvårdsanvändare delar på Instagram.

I klassen hudfärg visade resultaten att 14% av hyn i bilderna kodas som mörk, medan 86% av hyn kodas som ljus. I klassen ålderstecken visade resultaten att 10% av hyn i bilderna kodas som äldre, medan 90% av hyn kodas som ung. I klassen struktur visade resultaten att 21% av hyn i bilderna kodas som ojämn, medan 79% av hyn kodas som jämn. Denna klassen är mest jämställda av alla. Den har även den största skillnaden i procentenheter mellan hudvårdsmärken- och användare. I klassen

hälsotillstånd visade resultaten att 5% av hyn i bilderna kodas som sjuk, medan 95%

av hyn kodas som frisk. Denna klassen är den minst jämställda även hos

användarna, men användarna har lagt upp fler bilder som visar hy som kodas som sjuk än vad hudvårdsmärkena har. I klassen kön visade resultaten att 15% av hyn i bilderna kodas som tillhörande män, medan 85% av kodas som tillhörande kvinnor.

6.4 Bildanalys av hudvårdsanvändare

Här omfattar analysen också tre bilder vardera från Clarins, Clinique och

Dermalogica; totalt nio stycken, men med fokus på användare. Bilderna är slumpvis utvalda från de 282 stycken bilder som användes i den kvantitativa

innehållsanalysen. Dessa bilder har taggat respektive hudvårdsmärke i sin bild. I detta kapitel har jag valt att ha med de tre bilder som jag anser är mest intressanta i sammanhanget och därmed bidrar som diskussionsunderlag. Se resterade sex bilder under Bilaga 3b.

Beskrivning: I bilden syns en kvinna. Hennes

hud kategoriseras som ung, ljus, jämn och frisk. Hon har mörkt, långt och slätt hår. Hon håller upp en produkt. Hon har ett halsband. Inga kläder syns. Hon ler. Hennes blick ser inte in i kameran. I bakgrunden syns strand, träd och hus.

Tolkning: Kvinnan befinner sig på en strand i Kalifornien, vilket för tankarna till

surfing, semester och avslappning. Detta är en livsstil som går hand i hand med att produkten är vegansk och växtbaserad. Hon har tagit ett självporträtt där hon visar upp sin ideala hy och visar upp produkten som om den är anledningen. Användaren

Bild 10 Clarins 19900 följare

(23)

verkar vara en influerare som har fått produkten av Clarins för att visa den för sina tusentals följare. Kvinnan följer trenderna i Clarins bildspråk genom att visa upp en frisk och jämn hy (se Figur 6 och Figur 8 i Bilaga 2a).

kategoriseras som ung, ljus, ojämn, sjuk. Hon har mörkt, kort och slätt hår. Hon är iklädd ett vitt linne, med accessoarer som ringar och halsband. Med ena handen applicerar hon produkt på underläppen. I bakgrunden syns ett rum.

Tolkning: Användaren delar ett självporträtt där hon

uppmärksammar sitt ansikte genom bildtexten ”NO MAKEUP”. Hennes hud är både ojämn och har finnar, men hon sminkar inte över det. Även om fokus ligger på hennes ansikte och icke-ideala hud så påtalar hon inte sina ojämnheter eller finnar, vilket jag uppfattar som ett visst statement. Jag menar att hon bidrar till att normalisera sin hudstatus genom att inte lägga fokus vid det i sin bildtext eller sina hashtags.

kategoriseras som ung, ljus, jämn och frisk. Hon har mörk, långt och slätt hår. Hon har på sig ett svart linne. Med sin ena hand rör hon vid sitt ansikte. Hennes blick möter kameran.

Tolkning: Användaren har lagt upp ett självporträtt där

fokus ligger på hennes ansikte. Hon drar uppmärksamhet till sin ideala hy genom att skriva ”fresh face” i bildtexten, och därmed påpeka att hon inte har smink, utan visar upp sin naturliga hud på bilden. Jag tolkar detta som att hudvårdsanvändaren lade upp denna bild för att visa för sina följare att hennes hy är nära idealet. I bildtexten påpekar hon även att Instagram komprimerat bilden och försämrat bildkvalitén. Jag tolkar denna

kommentaren som ett sätt för henne att betona bildens autenticitet inför sina följare – hon vill inte att de ska tro att hon har lagt upp en bild som är sämre kvalité. Hon vill att de ska veta att hon inte har några imperfektioner att dölja.

Bild 11 Clarins 1245 följare Bild 13 Clinique 694 följare

(24)

7. Resultat och sammanfattning av analys

Resultaten av analyserna visar att hudvårdsmärkena framställer en homogen typ av hy i sina Instagrambilder – majoriteten av hyn kodas som ljus, ung, jämn, frisk och tillhör en kvinna. Användarna följer samma mönster, men med större variationer inom de olika klasserna.

I den kvantitativa analysen är det stora klyftor mellan de olika kodningsalternativen, och 0% av hy som kodades som osäker, vilket påvisar en binär stereotypisering i hudvårdsmärkenas material. Detta gäller även resultaten för hudvårdsanvändarna. Det finns dock vissa skillnader mellan varumärkena och användarna, vilka är

intressanta att se till – särskilt gällande struktur och hälsotillstånd. Märkenas egna bilder visade 1% sjuk och 2% ojämn hy, medan användares bilder visade 5% sjuk och 21% ojämn hy. Märkena emellan visar att Dermalogica var det enda märket som visade bilder med hy som kodas sjuk (se Figur 8 i Bilaga 2a), och samma märke står för sex av de sju gånger som en hy kodas ojämn, varav Clarins står för en (se Figur 6 i Bilaga 2a). Samma trend syns hos användarna. Av bilder som visar hud som kodas som sjuk eller ojämn är Dermalogica märket som har taggats i bilden (se Figur 16 och Figur 18 i Bilaga 2b). Cliniques resultat i klassen hudfärg är en annan skillnad som sticker ut, eftersom de har fler bilder som visar hy som kodas som mörk än de andra märkena (se Figur 2 i Bilaga 2a). Totalt var hudfärg var den mest jämställda klassen hos märkena, med ett resultat som visade 21% mörk och 79% ljus hy i bildmaterialet (se Figur 1 i Bilaga 2a).

Den semiotiska bildanalysen visade att hudvårdsmärkenas bilder till stor del

anspelar på normativa föreställningar om kvinnlighet, främst genom representations

of bodies, representations of manner och representations of activity. Bild 4 är ett

tydligt exempel. Modellens utseende har typiskt kvinnliga egenskaper, hennes ansikte är avslappnat men glatt, och hon applicerar ansiktskräm försiktigt. Här visas en normativt vacker modell som applicerar fuktkräm med stor glädje – hon mår bra av att sköta om sitt yttre. Däremot är Bild 2 ett exempel på att även icke-normativa föreställningar används. Modellens utseende har inte samma, typiskt kvinnliga, egenskaper. Här ligger dessutom fokus vid produkterna snarare än modellen. Detta sänder signaler om vilken typ av hy som får ta mer plats – inte bara den friska och

jämna, men även den stereotypt kvinnliga. Även hudvårdsanvändarna visar dessa

mönster, men med en högre andel undantag. Analysen visar även att användarna visar sin hy i Instagrambilder med olika syften. En majoritet av användarna förde uppmärksamhet till sin ideala hy (se Bild 14-18 i Bilaga 3b) och betonade även deras användande av hudvård (se Bild 13). En minoritet av användarna visade upp sin hy med syfte att normalisera de icke-ideala aspekterna av den (se Bild 11). Bildanalysen

(25)

visade även att majoriteten av varumärkenas bilder uppfattades som professionellt producerade, även om det fanns andra aspekter som vittnar om ett försök att framställa autenticitet i materialet. Alla användarnas bilder var däremot tagna i

snapshot-estetik – även influerares (se Bild 10). Eftersom urvalet för den semiotiska

bildanalysen var begränsat till 9 bilder av hudvårdsmärken respektive -användare är det svårt att uttala sig om resultaten tyder på mönster i branschen. Resultaten ska därför endast stå som exempel på hur föreställningar om perfekt hy kan konstrueras genom bilder på Instagram.

8. Diskussion

Binariteter framställs i hudvårdsreklam

Resultaten var till viss del väntade, men jag blev chockad och frustrerad över hur extrema klyftorna var när det kom till bilder som visar hy som kodas som sjuk eller

ojämn. Av de få bilder som visade hy som kodades sjuk (1%) eller ojämn (2%) var

majoriteten en före-bild i före och efter-bildpar. Hudvårdsmärkena visar inte upp tecken på sjukdom eller ojämnheter i ett positivt eller neutralt sammanhang – om det ens visas alls. I linje med Halls resonemang skapas en tydlig föreställning av vilken typ av hy som är normal och åtråvärd i varumärkenas visuella kommunikation – vilket även formar vår uppfattning om en frisk och jämn hy som icke-åtråvärd.

Den markanta underrepresentationen av sjuk och ojämn hy ger inget utrymme till förändring av negativa associationer eller omformulering av narrativ för personer med denna typ av hy. Det gör mig både upprörd och frustrerad att hudvårdsmärken anspelar på trenden om naturlig skönhet utan att visa upp naturliga variationer. Begreppet ”vård” i hudvård blir ett sätt att sälja produkter som förbättrar hyn och för den närmare idealet, samtidigt som användaren ska kunna fortsätta att känna sig naturlig och autentisk. I hudvårdsmärkenas kommunikation rör sig

hudvårdsbegreppet allt längre bort från associationer till vård eller behandling.

Performativitet och identitetsskapande genom Instagram

Att ha perfekt hy är omöjligt att uppnå och upprätthålla. Trots att vi förstår problematiken och aktivt försöker att förändra våra beteendemönster så har vi en tendens att upprätta och upprepa idealen som plågar oss. Varför är det så viktigt att vara – eller åtminstone sträva efter eller vilja vara – perfekt? Som nämnt i avsnittet 4.3 Skönhetsideal tillskrivs attraktiva människor positiva egenskaper baserat på deras yttre. Detta gör vi även till oss själva. Som nämnt var mitt eget syfte med hudvårdsanvändning (utöver att ha ett attraktivt yttre) att känna mig

(26)

självsäker utan smink. När jag är sminkad, och uppfattar mig själv som attraktiv, tillskriver jag mig själv attributet självsäker. I andra änden tillskriver jag mig även negativa attribut när jag uppfattar mig själv som oattraktiv. Det är inte bara en fråga om hur andra uppfattar mig, men även om hur jag uppfattar, framställer och identifierar mig själv.

Oavsett våra personliga förhållningssätt till ideal kommer vi inte ifrån att vårt utseende är en central del av samhället, eftersom vårt det påverkar hur vi blir sedda och bekräftade i våra sociala roller (Frisén m.fl. 2014: 50). De ideal vi förhåller oss till blir även markörer för vår identitet. På sociala medier som Instagram speglas vårt identitetsskapande i vårt publicerade material såväl som de konton vi följer och det material vi ”gillar”. Eftersom sociala medier endast ger inblick i en liten del av det ”verkliga livet” vittnar våra bilder om hur vi vill att andra ska uppfatta oss. Genom detta urval kan vi använda sociala plattformar som Instagram för

identitetsskapande. En komplex aspekt av detta är förhållandet till den ”verkliga identiteten”. Om jag porträtterar mig själv som en hudvårdsfantast med ideal hy och ett fullt badrumsskåp känner jag en press att leva upp till det även utanför sociala medier – en press att vara autentisk.

Framställd autenticitet

Varumärkena framställer hy som autentisk genom användning av

retuscheringsverktyg, snapshot-estetik eller köpta inlägg från influerare. Men i själva verket är den fiktiv – en manipulerad verklighet. Att uppnå den ”naturliga skönhet” som framställs som idealet är paradoxalt. Föreställningen om naturlig skönhet som just naturlig bygger på vår uppfattning av autenticitet.

Autenticitet är ett särskiljt viktigt attribut för influerare och varumärken i branschen av skönhet och livsstil. Resultaten visar att hudvårdsmärkena använder sig av kvalitéer som efterliknar influerares. De använder sig bland annat av talspråk och emoji-ikoner, samt ställer frågor som uppmuntrar till interaktion – vilket bidrar till ett förmänskligande av varumärket i användarnas ögon. Autenticiteten når inte hela vägen fram. På sociala medier framställer varumärkena en väldigt normativ och homogen hy, vilket vittnar om den fiktiva naturen av bilderna. Användarna delar däremot med sig av autentisk och normbrytande hy. Kanske syftar de till att föra ett eget narrativ och genom att visa upp en annan bild av sjuk eller ojämn hy – en hy som annars aldrig porträtteras som åtråvärd och sällas syns i positiva sammanhang.

(27)

Designers har ett ansvar

En designers arbetsområden har kommit att omfatta nya och fler kanaler. Det är viktigt att förstå och kunna navigera sociala plattformar som Instagram. I och med att det visuella cybersamhället blir allt större, finns det även större möjlighet att sprida visuellt material. Det som syns i det media ses som accepterat, eller till och med åtråvärt; medan det som inte syns reduceras till ”det andra” – något som behöver döljas eller justeras. Som visuella kreatörer ligger det på oss och våra branschkollegor att se över vår praktik och arbetssätt när det kommer till representation och användning av normer. Vilka måste fråga oss själva vilka föreställningar vi har, och hur dessa påverkar eller spelgas i vårt arbete. Detta är mina reflektioner och slutsatser kring hur resultatet av min studie kan bidra till visuella kommunikatörers yrkesliv.

9. Avslutning

I inledningen ställde jag mig frågan ”var är alla rynkor, finnar och pigmentfläckar?”. Jag trodde att svaret skulle bli ”bakom stängda dörrar” – men resultaten av studien visar att hudvårdsanvändare är markant mer öppna för att dela med sig ojämnheter och ”imperfektioner” än hudvårdsmärkena de använder. Om designers och visuella kommunikatörer är medvetna om ideal för hy kanske hudpositivitetsrörelsen kan nå utanför sociala medier, likt kroppspositivitetsrörelsen gett resultat i modebranschen. Om kreatörer tar ansvar genom att ha kunskap om representation och normer kanska även hudvårdsvarumärken kan ta steget att marknadsföra utan att hetsa om perfektion – och kanske kan jag få se fler rynkor, finnar eller pigmentfläckar i

(28)

10. Litteraturförteckning

Tryckta källor

Audrezet, A., de Kerviler, G. & Guidry Moulard, J. (2018). Authenticity under threat: When social media influencers need to go beyond self-presentation. Journal of

Business Research.

Azoulay, E., Cohen-Letessier, A., Crest Du, D., Ehlinger-Martin, A. & Taïeb, M. (2015). Women’s attitudes to beauty, aging, and the place of cosmetic procedures: Insights from the QUEST Observatory. Journal of Cosmetic Dermatology, Vol. 15, Iss. 1: p 89-94.

Byrnes, D. (1988). Overcoming Student Stereotypes about Physical Attractiveness.

Education Digest, Vol. 53 Iss. 9: p 32.

Choukas-Bradley, S., Nesi, J., Widman, L., & Higgins, M. K. (2018). Camera-Ready: Young Women’s Appearance-Related Social Media Consciousness. Psychology of

Popular Media Culture.

Dixon, A.R. & Telles, E.E. (2017). Skin Color and Colorism: Global Research, Concepts, and Measurement. Annual Review of Sociology, Vol. 43: p 405-424.

Ehlinger-Martin, A., Cohen-Letessier, A., Taïeb, M., Azoulay, E. & du Crest, D. (2015). Women's attitudes to beauty, aging, and the place of cosmetic procedures. Journal

of Cosmetic Dermatology, Vol. 15, Iss. 1: p 89-94.

Ejvegård, R. (2009). Vetenskaplig metod. Lund: Studentlitteratur.

Fink, B., Grammer, K. & Thornhill, R. (2001). Human (Homo sapiens) facial attractiveness in relation to skin texture and color. Journal of Comparative

Psychology, Vol. 115, Iss. 1: p 92-99.

Frisén, A., Holmqvist Gattario, K. & Lunde, C. (2014). Projekt perfekt: Om

utseendekultur och kroppsuppfattning. Stockholm: Natur & Kultur.

Gallitano, S. & Berson, D. (2018). How Acne Bumps Cause the Blues: The Influence of Acne Vulgaris on Self-Esteem. International Journal of Women's Dermatology, Vol. 4, Iss. 1: p 12-17.

Glenn, E. (2008). Yearning for lightness: Transnational circuits in the marketing and consumption of skin lighteners. Gender & Society, Vol. 22, Iss. 3: p 281-302.

Hall, S. (2013). Representation: Cultural Representations and Signifying Practices. London: Sage Publications Ltd.

Jaeger, B., Wagemans, F., Evans, A. & van Beest, I. (2018). Effects of Facial Skin

Smoothness and Blemishes on Trait Impressions. Perception, Vol. 47, Iss. 6: p 608-625. Magin, P., Adams, J., Heading, G., Pond, D. & Smith, W. (2008). Experiences of

appearance-related teasing and bullying in skin diseases and their psychological sequelae: results of a qualitative study. Scandinavian Journal of Caring Sciences, Vol. 22, Iss. 3: p 430-436.

Rose, G. (2012). Visual methodologies: an introduction to the interpretation of visual

materials. London: Sage Publications Ltd.

(29)

Digitala källor

Aksoy, L. (2019). Leyglow. Instagram. Accessed 2019-03-15 at https:// www.instagram.com/p/Bs2sOy0hp4T/.

Blixt, T. (2019). Skincity visar upp kraftig tillväxt. Breakit. Accessed 2019-03-15 at

https://www.breakit.se/artikel/17976/skincity-visar-upp-kraftig-tillvaxt. Hansson, P. (2018). Glossier till Sverige - Lanseras i sommar. Dagens handel. Accessed 2019-03-15 at https://www.dagenshandel.se/article/view/599086/ glossier_till_sverige_lanseras_i_sommar. 

(30)

(31)

11. Bilagor

Bilaga 1: Kodningsschema

Tabell 1 – Kodningsschema: Hudvårdsmärken

Tabell 2 – Kodningsschema: Hudvårdsanvändare 

Clarins Clinique Dermalogica Summa % Översikt Totalt antal bilder 80 102 67 249 100 %

Totalt antal ansikten 90 107 85 282 100 % Hudfärg Ljus 75 76 72 223 79 % Mörk 15 31 13 59 21 % Ålder Ung 83 107 83 273 97 % Åldrande 7 0 2 9 3 % Struktur Jämn 89 107 79 275 98 % Ojämn 1 0 6 7 2 % Hälsotillstånd Frisk 90 107 82 279 99 % Sjuk 0 0 3 3 1 % Kön Kvinna 80 104 82 266 94 % Man 10 3 3 16 6 %

Clarins Clinique Dermalogica Summa % Översikt Totalt antal bilder 90 107 85 282 100 %

Totalt antal ansikten 90 107 85 282 100 % Hudfärg Ljus 84 90 68 242 86 % Mörk 6 17 17 40 14 % Ålder Ung 77 99 79 255 90 % Åldrande 13 8 6 27 10 % Struktur Jämn 76 86 62 224 79 % Ojämn 14 21 23 58 21 % Hälsotillstånd Frisk 88 102 79 269 95 % Sjuk 2 5 6 13 5 % Kön Kvinna 74 90 76 240 85 % Man 16 17 9 42 15 %

(32)

Bilaga 2: Diagram över kodningsresultat

2a. Hudvårdsmärken

Hudfärg

Figur 1 och Figur 2.

Ålderstecken

Figur 3 och Figur 4.

Struktur

Hälsotillstånd

21 % 79 % Ljus Mörk 0 40 80

Clarins Clinique Dermalogica 13 31 15 72 76 75 Ljus Mörk 3 % 97 % Ung Äldre 0 30 60 90 120

Clarins Clinique Dermalogica 2 0 7 83 107 83 Ung Äldre 2 % 98 % Jämn Ojämn 0 60 120

Clarins Clinique Dermalogica 6 0 1 79 107 89 Jämn Ojämn 1 % 99 % Frisk Sjuk 0 60 120

Clarins Clinique Dermalogica 3 0 0 82 107 90 Frisk Sjuk

(33)

Kön

2b. Hudvårdsanvändare

Hudfärg

Ålderstecken

Struktur

6 % 94 % Kvinna Man 0 60 120

Clarins Clinique Dermalogica 3 3 10 82 104 80 Kvinna Man 14 % 86 % Ljus Mörk 0 45 90

Clarins Clinique Dermalogica 17 17 6 68 90 84 Ljus Mörk 10 % 90 % Ung Äldre 0 50 100

Clarins Clinique Dermalogica 6 8 13 79 99 77 Ung Äldre 21 % 79 % Jämn Ojämn 0 45 90

Clarins Clinique Dermalogica 23 21 14 62 86 76 Jämn Ojämn

(34)

Hälsotillstånd

Kön

5 % 95 % Frisk Sjuk 0 60 120

Clarins Clinique Dermalogica 6 5 2 79 102 88 Frisk Sjuk 15 % 85 % Kvinna Man 0 45 90

Clarins Clinique Dermalogica 9 17 16 76 90 74 Kvinna Man

(35)

Bilaga 3: Semiotisk bildanalys

3a. Hudvårdsmärken

kategoriseras som äldre, vit, frisk och jämn. Hon är klädd i en kavaj. Hennes hår är brunt och slätt. Hennes mun är halvöppen. Hon ser in i kameran. Fokus ligger på kvinnan, bakgrunden är suddig.

Tolkning: Clarins använder sig av en professionellt

filmad testimony, ett vittnesmål, där kvinnan talar om sina erfarenheter kring en produkt. Detta

tillvägagångssätt ger åskådaren en uppfattning av att det som sägs är genuint och ärligt, eftersom man uppfattar att produkten rekommenderas av en privatperson snarare än av producenten. Kvinnan introduceras som Blanche – från Frankrike, vilket jag uppfattar anspelar på tanken om franska kvinnor som naturligt vackra, och inte minst tanken att de åldras graciöst. Hennes styling är kvinnlig men sofistikerad, vilket ger intrycket av en respektabel kvinna. Varumärket använder modellen för att

associeras med professionalism och föreställningar om naturlig skönhet.

kategoriseras som ung, mörk, frisk och jämn. Hon har mörkt, kortklippt och krulligt hår. Hon ler stort. Hon ser rakt in i kameran. I utsträckta handflator håller hon upp nio stycken produkter mot sitt bröst. Inga klädesplagg syns. Bakgrunden är blå.

Tolkning: Enligt bildtexten är produkterna på bilden

veganska och ekologiskt paketerade, vilket tilltalar en yngre och mer medveten kundkrets. Clarins använder sig av emoji-ikoner och talspråk (till exempel ”no nasties”), vilket kan relateras till målgruppen och även bidra till att inlägget uppfattas som mer ”autentiskt” än styrt. Valet av modell bidrar till den ”genuina” känslan eftersom hon inte har ett typisk hudvårdsmodellutseende. Mångfald och inklusivitet är något som tilltalar den medvetna målgruppen.

Modellens position och omfamnande av produkterna bidrar också till den autentiska känslan, till skillnad från bildmanér som stilleben till exempel. Faktumet att modellen inte bär några kläder uppfattas som naturligt i sammanhanget. Clarins använder bilden för att tilltala en medveten målgrupp som värdesätter transparens och autenticitet.

Bild 2 Bild 1

(36)

kategoriseras som ung, mörk, frisk och jämn. Inga kläder syns. Hon har mörkbrunt krulligt hår. Hon lutar sin haka mot sin vänstra hand och håller upp en produkt intill ansiktet med sin högra hand. Hennes ansiktsuttryck är avslappnat, hon ler lite med blicken riktad mot produkten. Inga kläder syns. Fokus ligger vid kvinnan och produkten. I bakgrunden syns kakel.

Tolkning: Kvinnan har idealt utseende och når upp till Clarins ”Mission Perfection”. I

bildtexten anspelar Clarins på att har hon serumet att tacka för att ha uppnått detta. Hon håller upp produkten intill sin kind och ser på det med en blick som jag uppfattar som kärleksfull, samtidigt som hon ler. Jag tolkar hennes kroppsposition och ansiktsuttryck som både avslappnat och nöjt. Det vita kaklet i bakgrunden för tankarna till ett fräscht badrum. Kvinnan har använt produkten hon visar upp och är nöjd med resultatet. Hennes position, blick och omgivning ger mig intrycket att varumärket försöker spelar på känslan av harmoni och egentid.

Beskrivning: I bilden syns en kvinnas ansikte. Hennes hud

kategoriseras som ung, mörk, frisk och jämn. Hon har mörkt och krulligt hår. Hon ler stort. Hennes blick ser inte rakt in i kameran. Hennes finger rör vid produkt som ligger på hennes kind. Ansiktet är i fokus.

Tolkning: Jag uppfattar modellens utseende som ett idealt

exempel på naturlig skönhet. Modellen är feminin, men samtidigt är hon tillsynes helt naturlig; ögonbrynen, ögonfransarna, läpparna, håret och naglarna är några exempel. Hennes pose och blick bidrar till en känsla av autenticitet eftersom det ser ut som att bilden har tagits spontant, i ett vardagligt sammanhang. Appliceringen sker försiktigt och graciöst genom att använda ett finger, vilket bidrar till en porträttering av normativt passiv kvinnlighet. Hon verkar uppskatta appliceringen eftersom hon ler stor och ser glad ut. Clinique använder bilden för att associera sin produkt och sitt varumärke med naturlig skönhet samt genuinitet och glädje. Bilden ger associationer till hudvård som en hobby snarare än något medicinskt. 

Bild 3

(37)

kategoriseras som ung, ljus, frisk och jämn. Hon är sminkad runt ögonen. Hon har färgglatt uppsatt hår. Hon poserar med putig mun och ser rakt in i kameran. Hon visar upp en produkt med ena handen som täcker hennes ena öga. Fokus ligger vid hennes ansikte.

Tolkning: Min tolkning är att @ardentreverie är en influerare

som har tagit ett självporträtt med produkten (troligtvis mot betalning), vilket innebär att Clinique har valt att associeras med henne. Det är oklart om hennes hud egentligen är jämn och frisk, eftersom hon uppenbarligen även har annat smink på sig. Oavsett om man reflekterar över detta kommer åskådaren att relatera produkten och märket till den tillsynes jämna och friska hyn som syns.

kategoriseras som ung, mörk, frisk och jämn. Hon har svart krulligt hår. Hon har färgglada kläder. Hon är sminkad. Hon ler stort. Hon tittar inte in i kameran. I ena handen håller hon upp en produkt utan lock, och med andra handen rör hon vid den med sitt pekfinger. Bakom henne hänger en grå gardin. Ljuset i bilden är mörkt.

Tolkning: Kvinnan på bilden rör i burken med ansiktsrengöring utan att använda den.

Hon befinner sig inte i ett sammanhang där produkten används heller, utan står framför en gardin och poserar. Hennes styling vittnar också om detta. Min tolkning är att Clinique vill associeras med kvinnan snarare än visa funktionen av produkten. Det mörka ljuset i samband med den skrynkliga gardinen bidrar till en typ av snapshot-estetik. Detta bidrar dock inte till en känsla av autenticitet eftersom andra aspekter i bilder talar emot detta.

kategoriseras som äldre, ljus, jämn och frisk. Hon har brunt uppsatt hår. Hon har lite smink på sig. Hon ler stort och ser rakt in i kameran. Hon har på sig en vit, långärmad tröja. Fokus är på kvinnan. I den blurrade bakgrunden ser man att hon befinner sig inomhus i ett rum med stora fönster och natur utanför.

Bild 5

Bild 6

(38)

Tolkning: Minimala ålderstecken men registreras ändå som en äldre kvinna i

jämförelse med alla andra ansikten som åskådaren ser. Sminkad och påklädd i en tröja som täcker en stor del hud, till skillnad från bilder på yngre kvinnor.

Kombinationen av uppsatt hår, vit tröja och ljus miljö ger ett klinisk intryck. Genom att använda kliniska anspelningar associerar Dermalogica sin produkt och sitt varumärke till vetenskapliga metoder.

kategoriseras som ung, ljus, jämn och frisk. Hon har blont utsläppt hår. Hon har på sig en långärmad tröja och en kjol, båda ljuslila. Hon ler och ser bort från kameran. Hennes ena hand håller upp en borste mot hennes haka. Hennes andra hand lutar vid ett bord med produkter på. I förgrunden syns personen och produkterna. I bakgrunden syns en butiksmiljö.

Tolkning: Kvinnan på bilden är en känd skådespelerska. Min tolkning är att

Dermalogica använder henne som modell för att associeras med hennes yttre såväl som hennes image. Hennes styling och positionering är traditionellt feminin. Hennes kläder framhäver hennes smala kropp, och hennes position är passiv.

Uppmärksamheten förs till hennes utseende, men inte specifikt hyn, trots att det är hudvårdsprodukterna på bordet som ska säljas.

Beskrivning: I bild syns två kvinnor. Bådas hud

kategoriseras som ung, ljus, jämn och frisk. En kvinna har mörkt hår, den andra har ljust. Båda har långt, utsläppt och vågigt hår. Båda

kvinnor ler stort. Den ena kvinnan riktar blicken in i kameran och den andra riktar blicken mot en förpackning de håller i gemensamt. De sitter på golvet. Fokus ligger vid personerna och förpackningen. I bakgrunden finns två handfat.

Tolkning: Kvinnorna i bilden sitter på ett badrumsgolv och håller i en förpackning med

hudvårdsrelaterade produkter. De ser ut att vara lyckliga och sitter nära varandra, som om de har en nära relation. Hudvård, som ofta används i privata badrum, framställs som en gemensam hobby som kan delas med andra.

Bild 8

(39)

3b. Hudvårdsanvändare

Beskrivning: I bilden syns en kvinna.

Hennes hud kategoriseras som ung, ljus, jämn och frisk. Hon har mörkt, långt och slätt hår. Hon håller upp en produkt. Hon har ett halsband. Inga kläder syns. Hon ler. Hennes blick ser inte in i kameran. I

bakgrunden syns strand, träd och hus.

Tolkning: Kvinnan befinner sig på en strand

i Kalifornien, vilket för tankarna till surfing, semester och avslappning. Detta är en livsstil som går hand i hand med att produkten är vegansk och växtbaserad. Hon har tagit ett självporträtt där hon visar upp sin ideala hy och visar upp produkten som om den är anledningen. Användaren verkar vara en influerare som har fått produkten av Clarins för att visa den för sina tusentals följare. Kvinnan följer trenderna i Clarins bildspråk genom att visa upp en frisk och jämn hy (se Figur 6 och Figur 8 i Bilaga 2a).

kategoriseras som ung, ljus, ojämn, sjuk. Hon har mörkt, kort och slätt hår. Hon är iklädd ett vitt linne, med accessoarer som ringar och halsband. Med ena handen applicerar hon produkt på underläppen. I bakgrunden syns ett rum.

Tolkning: Användaren delar ett självporträtt där hon

uppmärksammar sitt ansikte genom bildtexten ”NO MAKEUP”. Hennes hud är både ojämn och har finnar, men hon sminkar inte över det. Även om fokus ligger på hennes ansikte och icke-ideala hud så påtalar hon inte sina ojämnheter eller finnar, vilket jag uppfattar som ett visst statement. Jag menar att hon bidrar till att normalisera sin hudstatus genom att inte lägga fokus vid det i sin bildtext eller sina hashtags.

Bild 10 Clarins 19 900 följare Bild 11 Clarins 1245 följare