e-Rekrytering: -det nya vapnet i kriget om kompetent personal

UPPSALA UNIVERSITET 2008-01-11 Företagsekonomiska institutionen

Magisteruppsats HT 2007

e-Rekrytering

– det nya vapnet i kriget om kompetent personal

Handledare: Författare:

Carin Eriksson Jennie Halaby

Minna Meklin

Sammandrag

Bakgrund: Förmågan att attrahera kompetent personal har blivit allt viktigare på de konkurrentutsatta arbetsmarknaderna. Ett sätt att marknadsföra företag som arbetsgivare och därmed locka till sig arbetskraft är genom användningen av företagets egen webbsida.

Syfte: Syftet med denna uppsats är att beskriva hur ett företag använder den egna webbsidan för att tillgodose behovet av att attrahera kompetent personal. Vidare beskrivs marknadsföringens roll i denna process.

Teori: Uppsatsen bygger på teorier kring attraktionsfasen i rekrytering, kopplingen mellan marknadsföring och rekrytering, viktiga aspekter i skapandet av virtuella rekryteringsmiljöer samt teorier kring kvantitet och kvalitet i kandidatbasen.

Metod: Uppsatsens empiriska undersökning baserar på en kvalitativ ansats. Tre intervjuer har genomförts hos Fazer i Finland.

Slutsats: Det huvudsakliga sättet Fazer använder den egna webbsidan för rekrytering är i form av rekryteringsportalen ”Gott arbete ger mersmak”. Vid lanseringen av denna portal använde Fazer diverse marknadsföringsinsatser.

Innehållsförteckning

1. Inledning... 4

1.1 Problematisering... 5

1.2 Syfte ... 5

2. Teori ... 6

2.1 Den första fasen i rekryteringen ... 6

2.1.1 Rekryteringsprocessen ... 6

2.1.2 Varför är den första fasen viktig?... 7

2.2 E-rekrytering som marknadsföring ... 8

2.2.1 Varför är marknadsföring viktig i rekrytering?... 8

2.2.2 Employer branding, företagets image och igenkännande ... 8

2.2.3 Företags reklam och rykte ... 9

2.3 Att använda företags webbsida för e-rekrytering ... 11

2.3.1 Webbsidans utformning ... 11

2.4 Utfallet av attraktionsfasen: Kvantitet och kvalitet i kandidatbasen... 12

2.5 Sammanfattning av teori ... 14

3. Metod ... 16

3.1 Val av ämne och undersökningsobjekt... 16

3.2 Val av teorier ... 17

3.3 Val av undersökningsmetod ... 17

3.3.1 Kvalitativ metod ... 17

3.3.2 Fallstudie ... 18

3.3.3 Kvalitativa intervjuer... 18

4. Empiri... 21

4.1 Den första fasen i rekryteringen ... 21

4.1.1 Rekryteringsprocessen på Fazer... 21

4.1.2 Varför är den första fasen viktig?... 22

4.2 E-rekrytering som marknadsföring ... 23

4.2.1 Varför är marknadsföring viktig i rekrytering?... 23

4.2.2 Employer branding, Fazers image och igenkännande... 24

4.2.3 Fazers reklam och rykte ... 26

4.3 Att använda företags webbsida för e-rekrytering ... 28

4.3.1 Webbsidans utformning ... 29

4.4 Utfallet av attraktionsfasen: Kvantitet och kvalitet i kandidatbasen... 30

5. Analys och diskussion ... 32

5.1 Den första fasen i rekryteringen ... 32

5.1.1 Rekryteringsprocessen på Fazer... 32

5.1.2 Varför är den första fasen viktig?... 33

5.2 E-rekrytering som marknadsföring ... 34

5.2.1 Varför är marknadsföring viktig i rekrytering?... 34

5.2.2 Employer branding, Fazers image och igenkännande... 35

5.2.3 Fazers reklam och rykte ... 37

5.3 Att använda företagets webbsida för e-rekrytering ... 39

5.3.1 Webbsidans utformning ... 40

5.4 Utfallet av attraktionsfasen: Kvantitet och kvalitet... 42

6. Slutsatser ... 44

Källförteckning... 46

Bilaga 1: Intervjuguide... 48

Bilaga 2: Rekryteringsportal ... 50

Bilaga 3: Logotyp... 53

1. Inledning

Det är allmänt vedertaget att humankapital utgör grunden för företagets konkurrensfördelar i den moderna ekonomin (Berthon et al, 2005, sid. 152). I och med den ökade globala konkurrensen blir företagets förmåga att attrahera, anställa och utveckla de mest kompetenta medarbetarna de främsta och mest avgörande faktorerna för företagens effektivitet. På de konkurrensutsatta arbetsmarknaderna måste företagsledare utveckla nya sätt att attrahera arbetskraft som utgör konkurrensfördelar samtidigt som kostnaderna för rekrytering ska hållas nere (Thomas & Ray, 2000, sid. 43).

För att klara av den alltmer hårdnande konkurrensen om kompetenta medarbetare rekommenderas företagsledare att börja se rekrytering som marknadsföring.

Arbetsmarknaden har blivit en reell marknad i den meningen att marknaden är öppen, okontrollerad av enskilda företag och opåverkad av geografisk distans. Detta ställer krav på företagsledare att ändra sin syn på rekryteringsfunktionen inom företaget. Rekrytering kan inte längre ses som en reaktiv, administrativ och undangömd funktion tillhandahållen exklusivt av företagets personalavdelning. Rekryteringsfunktionen bör i stället utformas samt bedrivas på liknande sätt som marknadsföringen (Cappelli, 2004, sid. 140).

E-rekrytering kan ses som ett sätt att marknadsföra företag på de globala arbetsmarknaderna (Maurer & Liu, 2007, sid. 305). Detta medför att krig om kompetent arbetskraft numera har förflyttats till Internet (Cappelli, 2004, sid. 140). E-rekrytering har visat sig vara ett lovande hjälpmedel under dessa tider då bemanningsprocessen har blivit allt svårare (Thomas & Ray, 2000, sid. 43).

En form av e-rekrytering utgörs av företagens webbsidor (Thomas & Ray, 2000, sid. 44).

Denna form av e-rekrytering har stadigt ökat under de senaste åren (Maurer & Liu, 2007, sid.

305). Fördelen med användning av företagets egen webbsida är att marginalkostnader är låga och att företaget har kontroll över sidans innehåll. Vidare utgör företagets egen webbsida det enda rekryteringsverktyg som kan ge företagsspecifika konkurrensfördelar. Verktygets framgång beror på företagets förmåga att attrahera jobbsökande till sidan, vilket tyder på att verktyget är bättre lämpat för stora och välkända företag (Thomas & Ray, 2000, sid. 44).

Detta eftersom välkända företag drar till sig en betydelsefull onlinetrafik (Williams & Klau, 1997 återgivet i Thomas & Ray, 2000, sid. 46).

1.1 Problematisering

Som ovan nämnts har förmågan att attrahera kompetent personal blivit allt viktigare på de konkurrensutsatta arbetsmarknaderna. Således behöver företag ändra sitt sätt att se på rekrytering samt hitta nya metoder att locka till sig arbetskraft. Rekrytering som marknadsföring är då ett alternativ som förespråkas av flera forskare. Senare forskning lyfter fram vikten av en kombination av rekrytering, marknadsföring och Internet i syfte att attrahera personal. Den ökade användningen av Internet möjliggör förflyttning av rekryteringsprocessen till nätet samt effektivisering av denna process. Ett sätt att utnyttja detta verktyg är genom användning av företagets egen webbsida.

Ett välkänt företag i Finland som öppet har berättat om sitt behov av att attrahera kompetent personal är Fazer. Fazer koncernen erbjuder måltidstjänster, bageriprodukter samt konfektyr.

Enligt företagets årsredovisning är en av koncernens största utmaningar under de närmaste åren att hitta yrkeskunnig arbetskraft. I Fazers strategi att åtgärda problemet ingår användning av deras egen webbsida. Hur kan denna användas i syfte att attrahera arbetskraft? Kan marknadsföringsinsatser stödja processen?

1.2 Syfte

Syftet med denna uppsats är att beskriva hur ett företag använder den egna webbsidan för att tillgodose behovet av att attrahera kompetent personal. Vidare beskrivs marknadsföringens roll i denna process.

2. Teori

I detta kapitel redogörs för det teoretiska ramverk som uppsatsen bygger på. Teorin består av fyra huvudområden: Den första fasen i rekryteringen behandlar attraktionsfasen, E- rekrytering som marknadsföring berör olika delar av kopplingen mellan marknadsföring och rekrytering, Att använda företags webbsida för e-rekrytering redogör för viktiga aspekter i skapandet av virtuella rekryteringsmiljöer och slutligen beskrivs Utfallet av attraktionsfasen:

Kvantitet och kvalitet i kandidatbasen. Kapitlet avslutas med en sammanfattning av teorin där en egen modell utvecklas och förklaras.

2.1 Den första fasen i rekryteringen

2.1.1 Rekryteringsprocessen

Enligt Rynes innebär rekrytering företagets alla metoder och beslut som påverkar antalet (kvantitet) och typen (kvalitet) av individer som är villiga att söka eller acceptera en ledig tjänst (Rynes, 1991, sid. 429). Barber vidareutvecklar definitionen och ser rekrytering som de processer och aktiviteter företagen använder i syfte att identifiera och attrahera potentiella anställda (Barber, 1998, sid. 12f).

Det är vedertaget att rekryteringsprocessen består av flera steg eller faser. Barber delar in rekryteringen i tre faser. Kortfattat beskriver hon att den första fasen genererar sökande, den andra fasen behåller kandidatbasen och den tredje fasen påverkar beslutet hos den utvalde så att denne accepterar jobberbjudandet (Barber, 1998, sid. 12f). Rynes & Barber ser attraktion som en avskild del i den första fasen av rekryteringsförfarandet, d v s att generera sökanden (Rynes & Barber, 1990, sid. 287). Sökandes attraktion definieras som den generella tilldragningen av samt intresset för ett företag som en potentiell arbetsgivare, de sökandes preferenser beträffande arbetsgivaren och möjligheten till att ansöka om ett arbete (Cober et al, 2004, sid. 624, 634).

Enligt Carlson finns det två tillvägagångssätt att fastställa kandidatbaser på. Den första är genom att kontinuerligt söka kandidater, där företagen är engagerade i att underhålla attraktionen av kandidaterna över en längre tidsperiod för att möta ett pågående rekryteringsbehov. Syftet med attraktions- och underhållningsaktiviteter riktade mot kandidatbasen är att tillgodose det relevanta kandidatflödet. Alla kandidater som finns

representerade i en bas och som inte tidigare har blivit anställda av företaget utgör ett alternativ när en tjänst blir ledig, oavsett hur den sökandes aktuella status ser ut vid starten av företagets rekrytering. Det andra tillvägagångssättet handlar om att begränsa basen till de kandidater som sökt tjänsten under en specifik tidsperiod. Denna metod involverar olika rekryteringsaktiviteter för att skapa nya kandidatbaser varje gång ett företag har en eller flera lediga tjänster att tillsätta (Carlson et al, 2002, sid. 464).

2.1.2 Varför är den första fasen viktig?

Förändringar i samhället som demografiska utvecklingar har under vissa perioder lett till brist på arbetskraft (Johnston & Packer, 1987 återgivet i Rynes & Barber, 1990, sid. 286). Dessa demografiska förändringar kan exempelvis bero på föråldrande arbetskraft, minskat antal yngre arbetare samt att utbudet av färdigheter och efterfrågan på specifika kompetensområden inte matchar varandra, så kallad strukturell arbetslöshet. I den ökade globala konkurrensen blir förmågan att attrahera, anställa och utveckla de mest kompetenta medarbetarna de främsta och mest avgörande faktorerna för företagens effektivitet (Thomas & Ray, 2000, sid. 43).

Fokuseringen på att attrahera arbetskraft förväntas öka i och med detta (Johnston & Packer, 1987 återgivet i Rynes & Barber, 1990, sid. 286).

Även om varje steg i rekryteringsprocessen är viktig inträffar attraktionsfasen först och blir därmed utslagsgivande. Den avgör utfallet av rekryteringen och även framgången genom hela anställningsprocessen. Detta beror på att aktiviteter för att attrahera sökanden fastställer den bas av kandidater som företaget med tiden kommer att anställa ifrån. Om kvalificerade kandidater inte visar intresse eller söker tjänster har inte företaget någon möjlighet att anställa dem (Carlson et al, 2002, sid. 465).

Resultatet från den första fasen av rekrytering påverkas av olika faktorer. Precis som studier i marknadsföring har observerat, att företag använder olika strategier för att marknadsföra produkter (Collins & Han, 2004, sid. 688) och tjänster till kunder, använder företag olika rekryteringsstrategier för att attrahera arbetssökande (Collins & Stevens, 2002 återgivet i Collins & Han, 2004, sid. 688).

2.2 E-rekrytering som marknadsföring

2.2.1 Varför är marknadsföring viktig i rekrytering?

Det är allmänt vedertaget att humankapital utgör grunden för företagens konkurrensfördelar i den moderna ekonomin. I enlighet med detta, driver konkurrens om kompetent personal omfattande förändringar i bemanningsförfarandet (Berthon et al, 2005, sid. 152). Den kombinerade effekten av ökad efterfrågan och mindre utbud på arbetskraft intensifierar konkurrensen mellan företag om den tillgängliga kompetenta arbetskraften (Dohm, 2000 återgivet i Collins & Han, 2004, sid. 685f)

För att klara av den hårdnande konkurrensen om kompetent personal förespråkar Cappelli att företagsledare ska börja se rekrytering som marknadsföring. Att företagets rekryteringsfunktion skall utformas och genomföras på samma sätt som företagets marknadsföring innebär att de jobbsökande likställs med kunder. Cappelli konstaterar vidare att integrering av marknadsföring in i rekrytering är det viktigaste företag kan göra för att ha framgång i sin e-rekrytering (Cappelli, 2004, sid. 140).

Målgrupp

Precis som marknadsföring av en produkt kräver marknadsföring av ett arbete kunskap om målgruppen. Denna kunskap är en utgångspunkt vid utformningen av den virtuella rekryteringsmiljön. Det är nödvändigt att fokusera på målgruppen, d v s de arbetssökande som besitter de kompetenser och erfarenheter som efterfrågas, vad gäller designen av den virtuella rekryteringsmiljön (Maurer & Liu, 2007, sid. 307).

2.2.2 Employer branding, företagets image och igenkännande

Employer branding

På de konkurrensutsatta arbetsmarknaderna utmanas företag att differentiera sig i syfte att framgångsrikt kunna attrahera och behålla kompetent personal (Knox & Freeman, 2006, sid.

695). För att åstadkomma denna differentiering introducerar Ewing et al. samt Ambler &

Barrow begreppet ”employer branding” (Ewing et al, 2002; Ambler & Barrow, 1996 återgivet i Berthon et al, 2005, sid.153). Employer branding definieras som summan av de aktiviteter ett företag använder i syfte att förmedla företaget som en attraktiv arbetsplats till existerande

definition kan hittas hos Ewing et al. som konstaterar att employer branding handlar om att skapa en image av företaget som en bra arbetsplats hos de arbetssökande (Ewing et al, 2002 återgivet i Berthon et al, 2005, sid. 154)

Image

Enligt Barber representerar företagets image en generell och översiktlig uppfattning om organisationen i fråga. Denna uppfattning baseras på de fakta, antaganden och känslor som individen associerar med företaget (Barber, 1998 återgivet i Cober et al, 2004, sid. 634). Stern et al. definierar företagets image som bilden åskådarna har skapat om ett företag utifrån de mottagna meddelanden företaget har sänt ut. Företagets image existerar med andra ord i betraktarens ögon (Stern et al, 2001 återgivet i Knox & Freeman, 2006, sid. 697). Cober et al.

ser ett samband mellan företagets image och dess attraktion. De jobbsökandes attraktion är sammankopplad med intresset för företaget som arbetsgivare (Cober et al, 2004, sid. 634).

När det gäller företags webbsidor konstaterar Cober et al. att jobbsökande kan utforma sin uppfattning om företagets image genom den information och de grafiska egenskaper som presenteras. Med andra ord kan företaget till viss utsträckning påverka den jobbsökandes uppfattning om företaget (Cober et al, 2004, sid. 635). När det gäller rekrytering via företagets webbsida menar Thomas & Ray att framgången i webbrekryteringen i stor utsträckning beror på företagets image (Thomas & Ray, 2000, sid. 46).

Igenkännande

Turban belyser vikten av att jobbsökanden känner igen företaget. Han påstår att igenkännande av företaget är en mer betydelsefull faktor än företagets image när det gäller att attrahera sökande (Turban, 2001 återgivet i Cober et al, 2004, sid. 635). Användning av företagens webbsida är ett sätt att öka jobbsökandes igenkännande av företag, vilket vidare bidrar till ökad attraktion (Collins & Stevens, 2002 återgivet i Cober et al, 2004, sid. 635).

2.2.3 Företags reklam och rykte

Reklam

Företags reklam definieras enligt Aaker som betalda meddelanden kommunicerade genom olika medier skapade för att påverka konsumenternas inköpsintentioner samt deras perception av ett företag och dess produkter. Företag investerar mycket pengar på reklam för att bygga

upp en stark och gynnsam image hos konsumenter (Aaker, 1996 återgivet i Collins & Han, 2004, sid. 692). Vidare har studier visat att dessa investeringar är betydelsefulla och positivt relaterade till både perceptionen av företaget och deras produkter (Cobb-Walgren et al, 1995 återgivet i Collins & Han, 2004, sid. 692). Effekterna av dessa insatser i marknadsföring kan påverka andra grupper utöver konsumenterna, exempelvis arbetssökande (Cable & Turban, 2001 återgivet i Collins & Han, 2004, sid. 692).

Framhävandet av ett företag genom marknadsföring ökar konsumenternas attraktion och villighet att köpa på grund av att människor föredrar det bekanta då de inte litar på kvaliteten hos det okända. Medvetenhet som skapas genom reklam signalerar varumärkets kvalitet och individen tenderar att tillskriva positiva karaktärsdrag till varumärken som de tidigare har blivit exponerade för (Aaker, 1996 återgivet i Collins & Han, 2004, sid. 692). Cable & Turban påstår att ovanstående mekanismer, exponering och signalering, även kan appliceras på arbetssökande (Cable & Turban, 2001 återgivet i Collins & Han, 2004, sid. 692). Företag kan attrahera sökande genom att skapa medvetenhet om företaget via reklam. Detta för att arbetssökande ska tro att företaget har positiva attribut samt att de är attraktiva arbetsgivare.

Det finns bevis på att arbetssökande har positiva iakttagelser och är mer attraherade av företag som de känner igen (Gatewood et al, 1993; Turban, 2001 återgivet i Collins & Han 2004, sid.

692f).

Rykte

Cable & Turban påstår att företagets rykte, definierat som den offentliga utvärderingen av företagets attraktivitet jämfört med konkurrerande företags attraktivitet, borde påverka ett företags förmåga att attrahera sökande. Det finns många bevis på att företagets rykte positivt kan påverka det totala rekryteringsutfallet (Cable & Turban, 2001 återgivet i Collins & Han, 2004, sid. 693).

I vissa fall kan jobbsökande redan ha skapat sig en attityd gentemot företaget vilket då kan påverka hur de reagerar på exponeringen av företagens webbsidor (Rynes, 1991a återgivet i Cober et al, 2004, sid. 630). Denna initiala attityd gentemot företaget kan ha sitt ursprung i många källor, såsom rykte och igenkännande (Tversky & Kahnemann, 1974 återgivet i Cober et al, 2004, sid. 630).

Vidare har medarbetare på företag en stark inverkan på den bild som den jobbsökande formar av arbetsgivaren (Rynes et al, 1991 återgivet i Knox & Freeman, 2006, sid. 698). Medarbetare är ansedda att vara en mer trovärdig källa vad gäller information (Fisher, 1979 återgivet i Rynes & Barber, 1990, sid. 292) då de inte uppfattas som professionella jobbförsäljare (Rynes

& Barber, 1990, sid. 292).

2.3 Att använda företags webbsida för e-rekrytering

Teknologiska framsteg har resulterat i mer omfattande användning av Internet i hela samhället (Cober et al, 2004, sid. 624). En av de viktigaste fördelarna med användning av Internet är att det reducerar ineffektiviteter på marknaden genom att förbättra informationsutbytet aktörerna emellan. Under de senaste åren har företags rekryteringsansvariga i större utsträckning börjat utnyttja denna fördel genom att använda e-rekrytering. Mer specifikt har användning av företags webbsidor i rekryteringssyfte ökat kraftigt (Cober et al, 2004, sid. 623; Maurer &

Liu, 2007, sid. 305). Fördelarna med användningen av företagets egen webbsida är att marginalkostnaderna är låga, företaget har kontroll över sidans innehåll och det är det enda e- rekryteringsverktyg som kan ge företagsspecifika konkurrensfördelar. Verktygets framgång beror på företagets förmåga att attrahera jobbsökande till sidan och på sättet som e-rekryteringsprocessen hanteras (Thomas & Ray, 2000, sid. 44).

Välkända företag drar till sig en betydelsefull onlinetrafik (Williams & Klau, 1997 återgivet i Thomas & Ray, 2000, sid. 46). Enligt Maurer & Liu tenderar e-rekryteringsmetoder att erbjuda stora fördelar för internationella företag med många lediga tjänster men jämförelsevis begränsad nytta för mindre mer lokala företag med begränsad tillväxt och avkastning (Maurer

& Liu, 2007, sid. 306).

2.3.1 Webbsidans utformning

Webbsidans design är en viktig faktor när det gäller att attrahera och behålla användarens uppmärksamhet. Webbsidans utseende är det första som möter användaren och ger en bild av sidans övriga innehåll (Tractinsky et al, 2000 återgivet i Cober et al, 2004 sid. 625).

Estetik

Enligt Cober et al. innebär webbsidans estetiska drag faktorer som färg, font, bilder och

användning av vitt utrymme (Cober et al, 2004, sid. 627). Ett exempel på de aspekter som anses viktiga när det gäller sidans estetik är graden av enhetlighet. Med enhetlighet avses till vilken grad sidans olika komponenter är visuellt kopplade till varandra på ett meningsfullt sätt (Veryzer & Hutchinson, 1998 återgivet i Cober et al, 2004, sid. 627). En annan viktig aspekt är användning av kontraster på sidan (Williams, 2004 återgivet i Cober et al, 2004, sid. 628).

Metz & Junion-Metz föreslår att kontrastfärger skapar en visuell upplevelse (Metz & Junion- Metz, 1996 återgivet i Cober et al, 2004, sid. 628).

Underhållningsfaktor

En annan viktig faktor när det gäller webbsidans utformning är enligt Cober et al. huruvida sidan upplevs som underhållande och lekfull (Cober et al, 2004, sid. 628). Attributen som tillskrivs denna aspekt är enligt Chen & Wells studie rolig, spännande och häftig (Chen &

Wells, 1999 återgivet i Cober et al, 2004, sid. 628). Vidare analyser har visat att denna underhållningsdimension korrelerar positivt med deltagarnas attityder gentemot webbsidan.

När det gäller en webbsidas lekfullhet i rekryteringssammanhang konstaterar Cober et al. att ju mer lekfull sidan är desto mer positiva kommer den jobbsökandes initiala reaktioner att vara (Cober et al, 2004, sid. 628).

Användarvänlighet

Användarvänlighet avser hur lätt det är att erhålla information och använda webbsidan. Cober et al. presenterar olika aspekter som är av betydelse när det gäller användarvänlighet. En aspekt utgörs av webbsidans navigeringsfunktion. Denna funktion innebär att webbsidan tillåter den jobbsökande att logiskt förflytta sig från en plats till en annan. En annan aspekt behandlar graden av gensvar på sidan och syftar till närvaron av feedback till användare samt möjlighet till respons från webbsidan. En ytterligare aspekt berör hastigheten vid sidövergångar (Cober et al, 2004, sid. 631f).

2.4 Utfallet av attraktionsfasen: Kvantitet och kvalitet i kandidatbasen

Företag är intresserade av att attrahera ett visst antal potentiella anställda som besitter specifika attribut och färdigheter (Barber, 1998, sid. 10). Med andra ord har attraktion både kvantitativa och kvalitativa dimensioner att ta hänsyn till (Rynes & Barber, 1990, sid. 290).

Kvantitet

Kvantitet av arbetssökande består av antalet sökande som mottagits av ett företag (Cascio, 1987; Rynes & Bourdreau, 1985, 1986 återgivet i Rynes & Barber, 1990, sid. 289f).

Rekryteringen är mest effektiv när antalet av de attraherade kandidaterna varken är för litet eller för stort. En liten kandidatbas generar få valmöjligheter när det gäller att välja ut en person att anställa. En stor kandidatbas däremot ställer stora krav på företagens administrativa system (Barber, 1998, sid. 10f). Med ett ökat antal sökande ökar kostnaderna av administrationen inom rekrytering och urvalssystem. Stora kandidatbaser leder till att företaget har fler sökande att hålla reda på, kontakta och gallra ut. Detta leder inte bara till högre kostnader utan även till en enorm tidskonsumtion (Carlson et al, 2002, sid. 466).

Kvalitet

Vad gäller kvalitet kan företag ha olika idéer om vad som betecknar kvalitet, d v s vilka karakteristiska drag de söker efter (Barber, 1998, sid. 10f). Det går dessvärre inte att med säkerhet fastställa kvaliteten och produktiviteten hos de sökande under attraktionsprocessen.

Vissa produktivitetsrelaterade egenskaper går att direkt observera och testa såsom yrkesrelaterade färdigheter, medan andra egenskaper bara går att antyda genom så kallade processignaler. Det finns egenskaper som har blivit accepterade som signaler av verklig kvalitet och produktivitet. Dessa inkluderar utbildning, erfarenheter samt demografiska egenskaper (Spence, 1973 återgivet i Rynes & Barber, 1990, sid 290).

Sambandet mellan kvantitet och kvalitet

Carlson et al. menar att antalet attraherade kandidater medför ett indirekt fastställande av kvaliteten hos de sökande. Om företag får in fler sökande än vad de har lediga tjänster kan de vara selektiva. De har då möjlighet att erbjuda tjänster till dem som verkar vara högpresterande och undvika de kandidater som är minst troliga att utföra ett bra arbete. Vad gäller sökande är det inte nödvändigt att många betyder bättre. Det gäller att erhålla en balans mellan kvantitet och kvalitet. Att öka antalet sökande är värdefullt så länge vinsten av att vara mer selektiv är tillräckligt stor för att kompensera de ökade kostnaderna (Carlson et al, 2002, sid. 466). Brogden menar att för varje givet antal anställda verkar den väntade förtjänsten av ökad selektivitet minska med ökandet av storleken på kandidatbasen, därmed finns det en optimal storlek på kandidatbasen för varje rekryteringstillfälle (Brogden, 1949 återgivet i Carlson et al, 2002, sid. 466). E-rekrytering har visat sig vara en lovande hjälp under tider då rekryteringsprocesser har blivit mer svårhanterliga (Thomas & Ray, 2000, sid. 43).

2.5 Sammanfattning av teori

Enligt ovanstående teori påverkas utfallet i attraktionsfasen av olika faktorer. I teoriavsnittet har det redogjorts för de faktorer som antas påverka jobbsökandes attraktion till företaget och därigenom kvantiteten och kvaliteten i kandidatbasen, d v s utfallet av den första fasen i rekryteringsprocessen. Utifrån det teoretiska materialet har vi formulerat en modell som förenklat sammanfattar uppsatsens teoretiska ramverk. Sambanden mellan de olika faktorerna och de teoretiska slutsatserna redogörs för under modellen.

Figur 1. Attraktionsmodellen

1. Employer branding, företagets image och igenkännande. Employer branding används i syfte att förmedla att företaget är en attraktiv arbetsplats (Lloyd, 2002 återgivet i Berthon et al, 2005, sid. 8). Det finns ett samband mellan företagets image och de sökandes attraktion av företaget (Cober et al, 2004, sid. 634f). Igenkännandet av företaget är en betydelsefull faktor när det gäller att attrahera sökande (Turban, 2001 återgivet i Cober et al, 2004, sid. 635).

Teoretisk slutsats 1: employer branding, företagets image och igenkännande påverkar de sökandes attraktion av företaget.

2. Företagets reklam och rykte. Företag kan attrahera sökande genom att skapa medvetenhet via företagets reklam (Gatewood et al, 1993; Turban, 2001 återgivet i Collins & Han, 2004, sid. 692). När det gäller företagets rykte konstateras det att ryktet påverkar företagets förmåga att attrahera sökande (Cable & Turban, 2001 återgivet i Collins & Han, 2004, sid. 693).

Teoretisk slutsats 2: företagets reklam och rykte påverkar de sökandes attraktion.

Attraktion Employer branding,

företagets image och igenkännande

Företagets reklam och rykte

Webbsidans utformning

Utfallet av attraktionsfasen

(kvantitet och kvalitet i kandidatbasen)

4.

1.

2.

3.

3. Webbsidans utformning. Webbsidans design är en viktig faktor när det gäller att attrahera och behålla användarens uppmärksamhet (Tractinsky et al, 2000 återgivet i Cober et al, 2004, sid. 625). Utformningen påverkar användarens beteende gentemot webbsidan samt företaget som sidan representerar (Cober et al, 2004, sid. 627). Teoretisk slutsats 4: webbsidans utformning påverkar de sökandes attraktion.

4. Attraktion och utfallet av attraktionsfasen (kvantitet och kvalitet i kandidatbasen). Företag är intresserade av att attrahera ett visst antal potentiella anställda som besitter specifika attribut och färdigheter. Målet med attraktionsfasen är att attrahera en stor kvalificerad kandidatbas (Barber, 1998, sid. 10f). Teoretisk slutsats 5: förmågan att attrahera personal påverkar utfallet av den första rekryteringsfasen, d v s kvaliteten och kvantitet i kandidatbasen.

3. Metod

I detta avsnitt redogör vi för våra metodologiska val samt diskuterar vilka konsekvenser de kan medföra för vår undersökning.

3.1 Val av ämne och undersökningsobjekt

Idén om att undersöka e-rekrytering uppkom vid ett besök på Fazers webbsida. E-rekrytering är, enligt vår mening, ett relativt aktuellt och nytt ämne. Erikson & Wiedersheim-Paul konstaterar att aktuella händelser kan utgöra uppslag till ett undersökningsämne (Erikson &

Wiedersheim-Paul, 2006, sid. 34). Efter att ha tagit del av tidigare studier på området insåg vi att ämnet är jämförelsevis ostuderat. Detta trots att användning av e-rekrytering i form av webbsidor utgör, enligt vår mening, en vanlig form av rekrytering. Det är vedertaget att den teknologiska utvecklingen i samhället och en mer omfattande användning av Internet har gett företag möjlighet att utveckla den rekrytering som sker via webbsidan. Enligt Erikson &

Wiedersheim-Paul är det bland annat just samhällsförändringar som kan ge upphov till nya studier inom samhällsvetenskapen. (Erikson & Wiedersheim-Paul, 2006, sid. 10).

Syftet med denna uppsats är att beskriva hur ett företag använder den egna webbsidan för att tillgodose behovet av att attrahera kompetent personal. Vidare beskrivs marknadsföringens roll i denna process. För att studera detta har vi valt att utföra vår empiriska undersökning på Fazer som enligt vår mening har kommit väldigt långt med sin e-rekrytering och kan ses som en föregångare på området. Ett annat kriterium för val av studieobjekt var att företaget befinner sig i en situation där attraherandet av kompetent personal är av stor vikt. På Fazers webbsida framgår det att det råder brist på kompetent köks- och restaurangpersonal på den finska arbetsmarknaden. Faktumet att Fazer utgör ett väletablerat och välkänt företag i Finland var ytterligare en orsak till att vi valde dem som studieobjekt. Eftersom företaget är välkänt kan det, enligt vår mening, vara rimligt att anta att deras egen webbsida skulle kunna tjänstgöra som ett välfungerande och attraktivt rekryteringsforum. Vi tror däremot att mindre välkända företag har ett större behov av att anlita diverse jobbsajter för att attrahera jobbsökanden. Sammanfattningsvis utgör Fazer, enligt vår mening, ett unikt studieobjekt.

Holme & Solvang konstaterar att urvalet av undersökningsenheter vid kvalitativa studier görs utifrån strategiska och medvetna kriterier. Att det är strategiskt innebär att vi inte är intresserade av det genomsnittliga utan det unika (Holme & Solvang, 1997, sid. 101).

3.2 Val av teorier

Redan vid den preliminära fasen i vår undersökning upptäckte vi att e-rekrytering utgör ett relativt ostuderat ämne och att det därmed finns få etablerade teorier inom området. Av denna anledning har vi valt att bygga upp en egen modell med hjälp av ett antal vetenskapliga artiklar som behandlar relevanta områden när det gäller att attrahera kompetent personal via företags webbsidor. Detta område är ämnesöverskridande i den meningen att olika aspekter av denna problemställning har studerats inom flera discipliner såsom företagsekonomi, psykologi och sociologi.

Teorin består dels av litteratur och artiklar skrivna av forskare vars publikationer ofta används som referenser samt dels av nyare artiklar publicerade under 2000-talet. Anledningen till användandet av nya alster grundar sig på att e-rekrytering är ett relativt nytt och ostuderat ämne.

Bibliotekets databaser har använts vid uppsamling av detta teoretiska material som ligger till grund för uppsatsen. Böckerna har vi funnit via Uppsala Universitets databas, DISA, och den nationella universitetsdatabasen, Libris. Artiklarna härstammar från databasen Business Source Premier med endast vetenskapliga artiklar som sökspecifisering. För att finna dessa har vi använt sökord som: online recruitment, virtual recruiting, e-recruiting, applicant attraction, employer branding, marketing and recruiting. Vi har även sökt vidare genom de referenser som funnits i relevanta artiklar.

3.3 Val av undersökningsmetod

3.3.1 Kvalitativ metod

Uppsatsen har sin utgångspunkt i en kvalitativ ansats eftersom målet med undersökningen är att skapa en helhetsbild av de aspekter som påverkar den sökandes attraktion vid e-rekrytering. Enligt Holme & Solvang har kvalitativ data och metod sin styrka i att de visar på en totalsituation som vidare möjliggör en ökad förståelse för sociala processer (Holme &

Solvang, 1997, sid. 79). Vidare tenderar kvalitativ forskning att betrakta saker i deras kontext och fokusera på hur de hänger ihop istället för att isolera variabler (Denscombe, 2000, sid.

206). Detta stämmer väl överens med vår ambition att studera den första fasen i rekryteringsprocessen och beskriva hur den ser ut i virtuella kontexter.

Kvalitativ datainsamling är en produkt av en tolkningsprocess. Datan produceras medan den tolkas och används. Produktionen och tolkningen av den kvalitativa informationen är därmed subjektiv. Identiteten, värderingarna samt övertygelsen hos dem som utför studien kan inte helt elimineras från analysprocessen (Denscombe, 2000, sid. 244f). Vi är medvetna om att våra egna erfarenheter och förutfattade meningar till viss utsträckning påverkade det sätt vi samlade in och använde informationen. Då vi har varit medvetna om detta problem har vi försökt vara så objektiva som möjligt.

3.3.2 Fallstudie

Kvalitativa data kan erhållas med hjälp av olika forskningsmetoder (Denscombe, 2000, sid.

245). Vi har valt att genomföra en fallstudie på Fazer. Något som enligt Denscombe utmärker en fallstudie är dess inriktning på endast en undersökningsenhet. Principen bakom fallstudier är inriktningen mot enskilda enheter till skillnad från att bredda spektrumet. Målsättningen är att belysa det generella genom att studera det enskilda (Denscombe, 2000, sid. 41). Trots att detta metodval kan medföra svårigheter att dra generella slutsatser anser vi att en mer ingående studie på ett företag kan vara bättre lämpad med hänsyn till uppsatsens syfte. Fazer figurerar som ett exempelföretag i uppsatsen för att beskriva hur ett företag använder sin webbsida i rekryteringssyfte. Denscombe menar att fokuseringen på ett fall kan åskådliggöra värdefulla och unika insikter. Att studera en enda enhet ger möjlighet att utföra en djupare undersökning än vad som är möjligt med masstudier (Denscombe, 2000, sid. 41f).

3.3.3 Kvalitativa intervjuer

Val av respondenter

I syfte att samla ihop det empiriska materialet har två intervjutillfällen ägt rum.

Intervjupersonerna bestod av Fazer koncernens Brand manager, Kommunikationschef samt Fazer Amicas Rekryteringschef. För att komplettera materialet bidrog koncernledningsgruppens Kommunikationsmanager (Senior Vice President, Communications) med att besvara en fråga mer specifikt. Att dessa personer valdes som informanter grundar sig på att de är placerade på företagets ledningsnivå och därmed har översikt över hela koncernens verksamhet. I och med deras befattningar besitter de kunskaper i de ämnesspecifika områdena som vår teori består av. Samtliga personer har även aktivt medverkat som nyckelpersoner i utvecklandet av Fazers rekryteringswebbsida som utgör vårt studieobjekt. Denscombe talar om att de personer som väljs ut som informanter vid en

intervju oftast är ett medvetet val som baseras på att de kan bidra med något speciellt, har en unik inblick eller besitter en särskild position (Denscombe, 2000, sid. 142).

Tillvägagångssätt vid intervjuerna

Intervjuerna ägde rum den 7 december 2007 i Fazerkoncernens och Fazer Amicas lokaler i Helsingfors, Finland. Eftersom uppsatsen är på svenska och intervjuerna genomfördes på finska är översättningsprocessen ofrånkomlig. Vi valde dock att genomföra intervjuerna på finska efter respondenternas önskemål. Vi är medvetna om att vår egen översättning medför att vissa uttryckssätt kan förlora sin fulla innebörd. Trots detta ansåg vi att informanternas frispråklighet, bekvämlighet och informationsförmedlande skulle gynnas av att de fick använda det språk som de föredrog.

Den första intervjun där Kommunikationschefen samt Brand managern intervjuades varade cirka en och en halv timme medan den andra intervjun med Rekryteringschefen tog ungefär en timme. Det var under den första intervjun som koncernledningsgruppens Kommunikationsmanager kom in och besvarade en fråga. Dokumentation vid alla intervjuer skedde via bandinspelning och anteckningar. Enligt Trost är fördelarna med användandet av en bandspelare att det finns en möjlighet att återigen lyssna till tonfall och ordval upprepade gånger efter den utförda intervjun samt att skriva ut intervjun mer ordagrant. En annan fördel är att behovet av att föra anteckningar minimeras vilket leder till att intervjuaren kan koncentrera sig på frågorna och svaren (Trost, 2005, sid. 53).

Vid genomförandet av intervjuerna använde vi oss av en intervjuguide bestående av ett antal semistrukturerade intervjufrågor som stöd (se bilaga 1). Dessa frågor arbetades fram med utgångspunkt i uppsatsens teoretiska ramverk. Tanken var att formulera frågorna så att de bidrog med en sådan information att uppsatsens syfte kunde besvaras. Denna intervjuguide användes vid samtliga intervjuer och skickades ut via e-post i förväg. Denscombe konstaterar att semistrukturerade intervjuer kännetecknas av öppna svar och att betoningen ligger på den intervjuade som ges möjlighet att utveckla sina synpunkter (Denscombe, 2000, sid. 135).

Enligt Kylén används intervjuguiden som stöd för både intervjuaren och den intervjuade (Kylén, 2004, sid. 20).

Bearbetning av det empiriska materialet

Enligt Denscombe måste kvalitativa data organiseras innan de låter sig analyseras (Denscombe, 2000, sid. 245). Efter de genomförda intervjuerna översatte vi materialet och strukturerade det under samma rubriker som återfinns i det teoretiska ramverket. Det är oundvikligt att material sållas bort under denna process, men vi har ändå försökt bevara kärnan i respondenternas svar. Kategorisering av intervjumaterialet var relativt enkel då vi redan hade strukturerat intervjufrågorna efter teoriavsnittets rubricering.

För- och nackdelar med kvalitativa intervjuer

Alla intervjufrågor besvarades utförligt och alla ämnesområden täcktes in. Intervjuerna avslutades när varken intervjuaren eller respondenterna hade något att tillägga. Denscombe menar att en klar fördel med att genomföra intervjuer är att de genererar djupgående och detaljerade data. Vidare garanterar denna metod en relativt hög svarsfrekvens då intervjuerna är avtalade på förhand (Denscombe, 2000, sid. 161f).

En nackdel som bör iakttas i sammanhanget är intervjuareffekten, vilket innebär att intervjuaren och den intervjuade påverkar varandra (Eriksson och Wiedersheim-Paul, 2006, sid. 98). I och med att vår undersökning inte rör vid några personliga och känsliga ämnesområden tror vi att denna effekt har varit relativt begränsad.

Webbsidan

En annan undersökningsmetod utöver intervjuerna utgörs av granskning av Fazers webbsida.

Denna metod har endast haft en mindre roll i vår undersökning. Valet av ämne grunder sig i att vi besökte Fazers webbsida och upptäckte deras rekryteringsportal. Därefter bekantade vi oss med sidans innehåll och de olika funktionerna som erbjuds för sidans användare. Denna kunskap om webbsidan har vi sedan haft i åtanke vid insamlandet av det teoretiska materialet samt vid utformandet av intervjufrågorna. Med andra ord var webbsidans roll som inspirations- och informationskälla viktigare i början av vår undersökning. Vid empiri och analys har vi endast utgått från den information som vi erhöll via intervjuerna. Bilder från rekryteringsportalen har bifogats i slutet av uppsatsen (se bilaga 2) för att ge läsaren förståelse och insikt om vad de intervjuade talar om. Syftet är även att erbjuda läsaren en möjlighet att bilda en egen uppfattning om portalens utformning.

4. Empiri

I detta kapitel beskrivs det empiriska materialet som uppsatsen bygger på. Kapitlet inleds med bakgrundsinformation om uppsatsens fallföretag Fazer. Därefter beskrivs det empiriska materialet som samlats in via intervjuerna med koncernens Kommunikationschef, Brand manager, koncernledningsgruppens Kommunikationsmanager samt Fazer Amicas Rekryteringschef. Intervjupersonernas svar redogörs parallellt och rubriceringen följer samma ordning som i det teoretiska ramverket.

Fazer

Det finska familjeföretaget Fazer grundades år 1891, då Karl Fazer öppnade sitt första konditori i Helsingfors. Idag har Fazer affärsverksamhet i nio länder och omsätter över en miljard euro. Koncernen består av fyra divisioner: Fazer Amica som är ett ledande företag inom måltidstjänster/contract catering i Norden och Baltikum, Fazer Bageri som erbjuder bageriprodukter, Candyking som är verksam inom lösgodisbranschen samt Fazer Ryssland som är ansvarig för Fazers bageriverksamhet i Ryssland. Fazers viktigaste intressebolag är Nordens största choklad- och sockerkonfektyrbolag Cloetta Fazer (www.fazergroup.com).

Antalet anställda inom koncernen uppgår till cirka 15 300. I årsredovisningen (2006) konstateras det att Fazer vill vara en attraktiv arbetsplats för kompetenta människor. Vidare nämns det att en av Fazerkoncernens klart största utmaningar under de närmaste åren kommer att vara att hitta yrkeskunnig arbetskraft i alla länder där de har verksamhet (Årsredovisning 2006, sid. 47). I oktober år 2007 lanserades en ny rekryteringsportal kallad ”Gott arbete ger mersmak”. Rekryteringsportalen kännetecknas av en logotyp som syns i Fazers rekryteringssammanhang (se bilaga 3, bild 1). I samband med portalens lansering arrangerades ett rekryteringsevent. (www.fazer.fi).

4.1 Den första fasen i rekryteringen

4.1.1 Rekryteringsprocessen på Fazer

Syftet med rekrytering på Fazer är enligt Rekryteringschefen att företaget har rätt person på rätt plats. Brand managern konstaterar att det kortsiktiga målet är att åtgärda det mest akuta behovet av personal medan det mer långsiktiga målet är att skapa en allmän bild av Fazer som

arbetsgivare. Det sistnämnda sker sakta och ska öka Fazers attraktion och igenkännande på arbetsmarknaden i syfte att undvika brist på arbetskraft i framtiden.

Kommunikationschefen berättar att när det gäller mer specifikt rekryteringsportalen är syftet att skapa en personalbas då det råder hög personalomsättning inom köks- och restaurangbranschen. Det är bra att ha en egen databas för att kunna fylla de lediga posterna när personal väljer att lämna företaget.

Enligt Brand managern svarar varje division inom Fazerkoncernen för sin egen rekrytering.

Inom Fazer Amica, där personalomsättningen är hög, består rekryteringsprocessen av flera steg och sker kontinuerligt och centraliserat. Att processen är centraliserad innebär enligt Rekryteringschefen att restaurangerna inom Fazer Amica beställer personal från företagets rekryteringsenhet. Då en beställning kommer in sköter rekryteringsenheten processen fram tills att det endast finns ett fåtal potentiella och lovande arbetssökande kvar. Efter detta går ansvaret över till varje restaurangchef som tar hand om den slutgiltiga anställningen. När det gäller rekryteringen på de andra divisionerna inom koncernen konstaterar samtliga intervjupersoner att varken Fazer Bageri eller Candyking har särskilt stort behov av nyrekrytering för tillfället.

4.1.2 Varför är den första fasen viktig?

Enligt Rekryteringschefen ser situationen på den finska arbetsmarknaden mycket bekymrande ut på grund av att stora årskullar pensioneras medan det finns väldigt få nybörjare som kan ersätta dessa. Brand managern konstaterar i samma linje att det råder en brist på köks- och restaurangpersonal på den finska arbetsmarknaden. Vidare nämner hon att enligt statistiken kommer bristen på personal att öka i framtiden på grund av de stora pensionsavgångarna.

Enligt henne präglar denna brist ett flertal företag inom låglönebranscher där arbetet är mer av en operativ karaktär. Kommunikationschefen tillägger att människor i Finland i allmänhet är högutbildade och därmed anses denna bransch inte vara speciellt attraktiv. I samma anda konstaterar Rekryteringschefen att den finska utbildningspolitiken har favoriserat högre utbildningar och därmed har lägre yrkesutbildningar blivit lidande. Detta har medfört att det finns ett mycket litet utbud på kunnig arbetskraft inom denna bransch. Situationen håller dock på att förändras och de så kallade ”riktiga” yrkena blir mer uppskattade. Denna utveckling

syns enligt Rekryteringschefen bland annat genom att alla nybörjarplatser på yrkesutbildningarna har varit fyllda denna höst.

Brand managern konstaterar att konkurrensen om kunnig arbetskraft på den finska arbetsmarknaden ökar. Med tanke på hela livsmedelsindustrin anses restaurangbranschen vara jämförelsevis attraktiv i denna konkurrens. Trots detta menar samtliga intervjupersoner att när det gäller mer specifikt just personal- och lunchrestauranger, såsom Fazer Amica, är dessa arbetsplatser inte lika attraktiva som à la carte restauranger och caféer. Fazer Amica ligger dock på topp bland andra restauranger inom just denna bransch med avseende på företagets attraktivitet som arbetsgivare, konstaterar både Brand managern och Rekryteringschefen.

Enligt Rekryteringschefen är förmågan att attrahera jobbsökande den mest avgörande fasen i hela rekryteringsprocessen. Eftersom Fazer Amica är ett tjänsteföretag är bra och kunnig personal avgörande. Brand managern tillägger att förmågan att attrahera personal är av högsta prioritet när det råder kraftig konkurrens och brist på arbetskraft. Företag måste erbjuda en morot för att människor ska söka en viss tjänst säger Rekryteringschefen. Brand managern menar vidare att företag vill kunna nå de potentiella anställda i en så tidig fas som möjligt och att när företaget anses vara attraktivt finns det en möjlighet att välja de bästa medarbetare.

Hon konstaterar att Fazers välkända varumärke underlättar attraktionsprocessen och att situationen skulle vara betydligt svårare om företaget vore mindre välkänt.

4.2 E-rekrytering som marknadsföring

4.2.1 Varför är marknadsföring viktig i rekrytering?

Enligt Rekryteringschefen samarbetar Fazers marknadsförings- och rekryteringsenheter. Ett bra exempel på detta är enligt henne kampanjen ”Gott arbete ger mersmak” där rekryteringsenheten samarbetade med koncernens marknadsförings- och kommunikationsenheter. Samarbetet gick ut på att rekryteringsenheten berättade om Fazers bemanningsbehov till marknadsförings- och kommunikationsenheterna som sedan bidrog med idéer om på vilka sätt och med vilka verktyg dessa behov kunde tillgodoses. Vidare anlitade Fazer en utomstående reklambyrå. Enligt Kommunikationschefen hade marknadsföringsenheten mer av en biroll och hjälpte mest till under kampanjens lansering.

Målgrupp

Rekryteringschefen berättar att Fazer vänder sig till en yngre målgrupp eftersom åldersstrukturen ser ut som den gör, d v s de har en relativt hög medelålder på företaget och många går i pension. Tanken är att människor i åldern 15-29 ska utgöra huvudmålgruppen, d v s unga vuxna. Vidare är det viktigt att de får in människor som instämmer i Fazers värderingar, såsom samarbete och kundfokusering.

När det gäller skapandet av webbsidan konstaterar Rekryteringschefen att de ville nå yrkeskunniga människor inom branschen. Kommunikationschefen instämmer i detta och tillägger att de även önskar nå ut till studenter inom restaurangutbildningarna. Att vara yrkeskunnig är det viktigaste kriteriet på Fazer. Enligt Kommunikationschefen vill Fazer genom sin rekryteringsportal främst nå ut till blivande medarbetare som är villiga att söka ingångstjänster, d v s arbeta ”på golvet”.

4.2.2 Employer branding, Fazers image och igenkännande

Fazers varumärke som arbetsgivare (d v s ”employer branding”)

Enligt Rekryteringschefen utgör ”Gott arbete ger mersmak” företagets nya varumärke som arbetsgivare. Före lansering av denna rekryteringskampanj har företaget enligt henne inte haft något uttalat varumärke som arbetsgivare. Varumärket skapades bland annat med hjälp av en ny logotyp som sedan har använts i olika sammanhang, symbolen finns exempelvis på företagets webbsida och på brödpåsar (se bilaga 3, bild 2) som delades ut under ett rekryteringsevent. Kommunikationschefen tillägger att Fazer använder rekryteringssymbolen i olika forum för att förmedla ett igenkännande av företaget som arbetsgivare.

Rekryteringschefen säger att Fazer hoppas på att det nya varumärket med symbolen skapar positiva tankar och uppmuntrar yrkeskunniga människor att söka arbete hos dem. Fazer har redan mätt resultatet av lanseringen av det nya varumärket som arbetsgivare och enligt Rekryteringschefen var resultatet mycket positivt. Enligt mätningen som utfördes av en kommunikationsbyrå hade människor lagt märke till kampanjen och haft en positiv inställning till Fazers insats.

Koncernledningsgruppens Kommunikationsmanager berättar att Fazers konsumentvarumärke har långa traditioner. Detta varumärke skapades redan när Karl Fazer grundade företaget. De

smakupplevelser. När det gäller Fazers varumärke som arbetsgivare har utgångspunkten varit att utnyttja det goda konsumentvarumärket. Hon tillägger att konsumenter inte nödvändigtvis tänker på Fazer som arbetsgivare utan mer som ett företag som producerar smakupplevelser.

På grund av detta har Fazer nu velat lyfta fram att de även erbjuder arbeten och att det behövs människor för att skapa smakupplevelserna.

Fazers image

När det gäller skapandet av Fazers image konstaterar Rekryteringschefen att Fazer oftast väcker positiva associationer hos människor, vilket företaget vill utnyttja. Fazer har en tradition av att visa uppskattning till sin personal. Vidare har de även haft framgång i olika personalundersökningar, både nationellt och i hela Europa. Fazer har egentligen inget behov av att förbättra sin image, men då situationen i framtiden ser bekymrande ut på grund av den hårdnande konkurrensen om kompetent personal kan detta komma att ändras.

Enligt Rekryteringschefen och Kommunikationschefen tog Fazer en viss risk när de lanserade eventet eftersom de då visade öppet att Fazer har brist på personal. Kommunikationschefen tillägger att det har ansetts modigt av företaget att de gick ut med denna information. Detta kan vara anledningen till att Fazer har fått mycket positiv publicitet i media.

I och med att rekryteringsportalen utgör ett nytt tillvägagångssätt i rekryteringssammanhang påverkar den Fazers image, enligt både Rekryteringschefen och Kommunikationschefen.

Trots att informationsinnehållet på webbsidan är mer eller mindre densamma som tidigare har idéerna förverkligats på ett nytt sätt i syfte att differentiera sig från andra företag och visa att Fazer ligger ett steg före.

Igenkännande

Enligt Rekryteringschefen är Fazer som företag välkänt i Finland och deras varumärke det mest uppskattade. Brand managern lägger till att det inte finns några direkta mätningar kring hur kända olika företag i Finland är, men däremot har Ekonomiundersökning (Taloustutkimus) genomfört undersökningar kring hur uppskattade olika varumärken är. I denna undersökning ligger Fazers blå (deras choklad) på första plats och Fazer i allmänhet på andra plats.

Faktumet att Fazer utgör ett välkänt företag i Finland underlättar rekrytering i den mening att det oftast är enklare att söka jobb hos företag som individen känner igen, enligt Rekryteringschefen. Hon menar vidare att de flesta människor har någon åsikt om Fazer och många har positiva erfarenheter om företaget. En nackdel med att företaget är så välkänt kan dock vara att människor har väldigt stora förväntningar. Är förväntningarna orealistiska och därmed inte kan uppfyllas är människor benägna att berätta om sin besvikelse för andra.

När det gäller rekryteringsportalen, menar både Kommunikationschefen och Rekryteringschefen, att den inte påverkat igenkännandet av företaget i och med att Fazer redan är välkänt. Brand managern tillägger dock att det befintliga igenkännandet leder till att webbsidan upplevs som mer intressant än mindre välkända företags webbsidor. Fazers webbsida har även bidragit till synliggörandet av de lediga tjänsterna inom företaget, enligt Kommunikationschefen.

4.2.3 Fazers reklam och rykte

Reklam

Enligt Brand managern är reklam ett sätt att bygga företagets varumärke på och påverkar de associationer människor har kring Fazer samt dess varumärke. Ifall människor inte känner till Fazer som arbetsgivare ser de företaget utifrån ett kundperspektiv. Detta innebär enligt Brand managern att när individen skapar en bild av företaget används de associationer som denne har som konsument hos företaget. Kommunikationschefen säger att Fazers reklam utmärker sig i jämförelse med andra rekryteringsannonser. För det första använder de väldigt lite text i annonserna och hänvisar istället till webbsidan där tjänsternas specifika beskrivningar finns.

För det andra använder de produkter istället för människor, som exempelvis bilder på bröd.

Eftersom Fazer ofta blir förknippad med enbart choklad vill de genom sin reklam förmedla att de även behöver folk för att kunna producera smakupplevelser.

Brand managern berättar att Fazer hade sin första rekryteringskampanj i oktober där de även gjorde reklam för företaget. Denna kampanj tjänade två syften vilka var att göra företaget känt som arbetsgivare samt att praktiskt rekrytera människor. Kampanjen var relativt liten och fokuserades geografiskt på huvudstadsområdet i Finland. Anledningen till detta var att behovet av anställda är störst där och de flesta (över 70%) lediga tjänster finns i

Brand managern förklarar att kampanjen påbörjades ett par dagar innan rekryteringseventet som arrangerades på ett köpcentrum. Idén bakom detta var att få människor att komma till eventet. Satsningen på media var stor under kampanjen, berättar Rekryteringschefen. Fazer hade annonser i dagstidningar, fackliga tidskrifter samt även reklam på nätet bland annat via Google. Den mest synliga delen av kampanjen var rekryteringseventet på köpcentret Kamppi som fick mycket publicitet och offentlig uppmärksamhet. I samband med rekryteringseventet kallade Fazer till en presskonferens där 10 journalister bjöds in, vilket gav eventet uppmärksamhet säger Kommunikationschefen.

Enligt Brand managern gick eventet ut på att Fazer hade byggt en monter med en stor bild (5m x 5m) där det stod ”Vill du ha ett arbete som ger mersmak?” mitt i köpcentret. Denna plats valdes utifrån att den besöks av många människor och många potentiella anställda.

Vidare hade Fazer två kockar från Fazer Amica som stod vid montern och lagade mat.

Personalen vid montern delade ut brödpåsar (se bilaga 3, bild 2) klockan sex på morgonen samt på eftermiddagen. De hade två datorer på plats där människor kunde bekanta sig med den nya webbportalen. De förbigående erbjöds möjligheten att på plats fylla i en jobbansökan på Fazers rekryteringsportal. Personer som hade hört om eventet och som hade med sig egna CV’n fick möjlighet att lämna in dem. Vidare genomförde Fazer ett antal snabbintervjuer.

Målet var att göra människor medvetna om att Fazer söker personal. Syftet var även att göra programmet välkänt samt att få igång en trafik på rekryteringsportalen, vilket fungerade bra.

Enligt Rekryteringschefen finns det en tydlig koppling mellan företagets reklam och de arbetssökandes intresse för företaget. Detta syntes tydligt vid Fazers rekryteringskampanj då antalet ansökningar ökade kraftigt. Rekryteringschefen menar vidare att betydelsen är särskilt stor bland de passiva arbetssökande d v s individer som vid tillfället inte aktivt söker jobb.

Fazers rykte

Brand managern menar att företaget alltid måste förtjäna sitt rykte, vilket innebär att allt vad de gör och kommunicerar ut till människor utanför företaget påverkar ryktet. Vidare menar hon att ryktet är något som mottagaren formar och inget som företaget kan skapa.

Kommunikationschefen berättar att Fazer vill vara transparent och är därmed öppen med att de har brist på personal. Hon tror att denna öppenhet leder till förtroende hos människor utanför företaget.

Kommunikationschefen konstaterar att då Fazer har ett så bra varumärke vill de använda det i den bild som skapas av dem som arbetsgivare. Ett syfte i kampanjen var att koppla Fazers varumärke till rekrytering genom att dra nytta av det goda hos Fazer i rekryteringssammanhang. Om det lyckas kommer det att synas i ryktet också.

Rekryteringschefen håller med om att Fazer inte försöker påverka sitt rykte, utan de försöker bara behålla det goda rykte som de redan har. De vill däremot vara föregångare, visa att de lever i den här tiden samt förmedla en ungdomlighet. Fazer försöker göra saker som andra företag inte redan gör eller har gjort och ett exempel på detta är deras nya rekryteringsportal.

Kommunikationschefen berättar att rekryteringsportalen fortfarande är en separat del av webbsidan. Medarbetare (se bilaga 2, bild 9) som berättar om hur det är att arbeta på Fazer finns både på Fazers webbsida och på den nya rekryteringsportalen. Syftet med att medarbetare berättar om hur det är att arbeta på Fazer är att få rätt sorts sökanden samt att människor ska veta vilka Fazer verkligen är. Genom den nya portalen är företaget mer aktiva med att förmedla hur Fazer är som arbetsgivare än vad de har varit tidigare. Det är medarbetarna själva som vet vad deras arbete egentligen innebär. Rekryteringschefen meddelar vidare att medarbetarna berättar med egna ord om hur det är att arbeta på Fazer. De har därmed inte blivit ombedda att säga något positivt. Målet är att förmedla en mer personlig och mänsklig beskrivning av arbetets innehåll, istället för att enbart använda sig av skriftliga redogörelser. Brand managern förklarar att medarbetarna uppfattas som mer trovärdiga källor.

Dessutom visas även att de värderingar som beskrivs i årsredovisningen faktiskt praktiseras ned i organisationen.

4.3 Att använda företags webbsida för e-rekrytering

Enligt Kommunikationschefen har de valt att använda Internet för rekrytering istället för andra mer traditionella medier på grund av effektivitetstänkandet. Med effektivitetstänkande menas att Internet kan förmedla mer information mer kostnadseffektivt än vad tryckt media kan. Behov av ett större annonseringsutrymme kunde tillgodoses med hjälp av Internet där utrymmet är obegränsat. Vidare kände Fazer att de olika divisionerna var utspridda och önskemålet var därmed att ha ett gemensamt utrymme där alla divisionerna kan mötas.

Ytterligare en fördel är att all information kan uppdateras kontinuerligt på Internet och det går att nå fler människor på ett större geografiskt område än vad som är möjligt via tryckt media.

Rekryteringschefen tillägger att Internet är tidsoptimerande i och med att det är ett snabbt forum att arbeta med.

Kommunikationschefen och Rekryteringschefen förklarar att rekryteringen har förflyttats ut på Internet och menar att merparten av människorna numera söker jobb via detta forum.

Kommunikationschefen fortsätter att tala om att ju fler människor som använder sig av Internet desto mer känner Fazer behov av att synas där. Valet av användningen av Internet stödjer även Fazers önskemål att nå ut till unga. Ju yngre människor det handlar om desto mer tid spenderar de på nätet.

Enligt Kommunikationschefen litar Fazer inte på att människor hittar till Fazers webbsida på egen hand, vilket enligt Rekryteringschefen kan utgöra ett problem. Internet räcker inte alltid till när målet är att nå ut till dem som inte är så aktiva användare, säger Brand managern.

Enligt Rekryteringschefen använder Fazer sig av de offentliga jobbsajterna i syfte att göra jobbsökande medvetna om, samt söka sig till, Fazers egen rekryteringswebbsida. Det bästa resultatet, enligt Brand managern, uppnås när företaget använder sig av olika informationskanaler.

Kommunikationschefen menar att syftet med den nya rekryteringsportalen är densamma som med rekrytering i helhet, d v s att på lång sikt skapa en bild av Fazer som arbetsgivare samt på kort sikt fylla de lediga tjänsterna. Rekryteringschefen konstaterar även att syftet med rekryteringsportalen är att få in de rätta personerna samt differentiera sig från konkurrenterna och andra företag.

4.3.1 Webbsidans utformning

Estetik

Kommunikationschefen berättar att det är viktigt att rekryteringsportalens utformning (se bilaga 2) ligger i linje med Fazers design. Fazer ska vara fräsch, mönstret som används ska vara av hög kvalitet och logotypen ska inneha en värdig position på webbsidan. Enligt Brand managern har Fazer särskilda grafiska anvisningar kring webbsidans utformning, exempelvis vilken font som används. Vidare menar Rekryteringschefen att webbsidans utformning ska vara trendig och ungdomlig, målet är att sidan inte ska bli omodern inom en snar framtid.

Texten på sidan ska, enligt Kommunikationschefen, vara tillräckligt kort och sidan bör ha

samma visuella utseende som användes i rekryteringskampanjens annonser. När det gäller de färger som användes på sidan var utgångspunkten att ha kontraster mellan texten och bakgrunden. För att koppla ihop den nya rekryteringsportalen med kampanjen utgör ”Gott arbete ger mersmak”-symbolen en viktig del av webbsidan (se bilaga 2 och 3).

Underhållningsfaktor

Kommunikationschefen förklarar vidare att kvinnan (se bilaga 2, bild 5-8) som figurerar som intervjuare på rekryteringsportalens intervjudel är en skådespelerska och har varit mycket omtyckt bland sidans användare. Skådespelerskan valdes via en casting och kriteriet var att hon skulle se ut som någon som skulle kunna jobba på Fazer. När det gäller kvinnans bakgrund på filmen ville Fazer ha en så verklig miljö som möjligt, därför har intervjudelen spelats in på Fazer Amicas restaurang i Jumbo köpcentrum där Fazers bröd figurerar i bakgrunden för att representera Fazer Bageri. Detta var viktigt enligt Rekryteringschefen för att sidan skulle se trovärdig och proffsig ut. Både genom den virtuella intervjuaren (d v s kvinnan) samt genom användning av bakgrunden ville Fazer förmedla känslan av värme och hemtrevlighet till användaren, berättar både Rekryterings- och Kommunikationschefen. En annan viktig aspekt var att skapa känslan av att denne deltar i en riktig anställningsintervju.

Användarvänlighet

Kommunikationschefen säger att webbsidan ska vara tydlig och lätt att använda.

Jobbansökningsblanketter på sidan ska vara enkla och fungerande så att den arbetssökande inte blir frustrerad menar Rekryteringschefen. En annan viktig aspekt är att skapa känslan av interaktion mellan deltagaren och webbsidan.

4.4 Utfallet av attraktionsfasen: Kvantitet och kvalitet i kandidatbasen

Kvantitet

Antalet besökare på den nya rekryteringsportalen uppgick till över 40,000 besökare och de fick in 2,000 ansökningar under den första månaden, enligt Kommunikationschefen. Med andra ord har antalet jobbsökande ökat betydligt. Rekryteringschefen menar att även de människor som inte aktivt söker nytt arbete har Fazer lyckats nå genom kampanjen. Fazer har haft över 46,000 besökare på sidan sedan den lanserades i oktober. I dagsläget har de cirka 100-150 besökare per dag. Rekryteringschefen konstaterar att rekryteringsportalen genererar