Att fokusera på rätt individer

”För en del betyder det mycket att kunna ge till ett viktigt ändamål och känna att man gör en inverkan, medan andra endast kan bidra för att stilla sitt eget samvete.”

Rydasp, Irma 2008-11-26

Grönroos (2002) menar att ett företag måste dela in sina kunder i så kallade ”homogena

segment” vilka är lika varandra, då företag bör ta hänsyn till kundernas behov och eller/önskemål kring hur de vill bli bemötta. Grönroos (2002) förklarar vidare att eftersom kunder då de träffas och umgås, påverkas av andra kunders upplevelser av tjänsten är det svårt för organisationer att ta hänsyn till de målgrupper som kan ha allt för varierande behov eller önskemål. Då målgrupper uppstår, menar Leopold att de kan vara olika och kan bero mycket på det syfte organisationen har ,samt att det är möjligt att analysera fram en profil utifrån organisationers mål och syfte. Vidare menar Grönroos (2002) även att då företag inriktar sig på olika segment är det alltid bra att hålla isär målgrupperna.

Kotler & Andreasen (1996) hänvisar till Robert Sharpe ur Axelrod (1995), som menar att enskilda bidragsgivare kan delas in i olika grupper, beroende på vilken fas de befinner sig i livet samt deras doneringsomdömen. Han beskriver faserna som de tidigare åren, medelåldern samt senare

år. Gällande vilka målgrupper som är de största givarna, menar Sparreljung att den typiska givaren inom välgörenhetsorganisationer är kvinna mellan 50 och 55 år. Den typiska kvinnan tillhör ”medelsvensson” och är enligt Sparreljung oftast verksam inom läraryrket eller liknande.

Medel åldern och de senare åren, menar Kotler & Andreasen (1996), innebär att de givarna som tillhör de faserna, bland annat kännetecknas av att deras livscykel är stadig och de ger stora gåvor. Även Bergsten menar att den typiska givaren är kvinna som är 55 år eller äldre. Enligt Randel kan man se att de största gåvorna kommer från de äldre människorna och hon menar att den typiska givaren oftast är 65 år eller äldre. Hon hävdar även att det ibland kan vara besvärligt att få in gåvor från de som är yngre än 65 år. Anledningen till det tror Randel är att många av de äldre människorna inte har några barn att försörja, har det relativt gott ställt och har betalat av sina bostäder. Randel påpekar dock att det självklart finns individer inom målgruppen 65 år eller äldre som inte har det lika gott ställt. Bergsten menar dock att ju äldre bidragsgivarna är, desto bättre. Det här på grund av att de äldre människorna, enligt Bergsten oftast är bättre givare än de yngre människorna. Bergsten påpekar även att många av forskningsorganisationerna har givare, som har lite högre inkomst än medel samt en högre utbildning. Kotler & Andreasen (1996) menar att de flesta givare som befinner sig i fasen de tidigare åren, ger relativt små gåvor och donerar utifrån deras karriär och familj. Det går här att se likheter med Rydasp påstående, då hon påvisar att den typiska givaren är mellan 35 år och 45 år gammal. Rydasp hävdar vidare att det riktas fokus inom marknadsföringen som rör det medmänskliga stödet. Dem som attraheras mest av det är enligt Rydasp, kvinnor och mammor. Sjöbratts påstående stämmer överens med Rydasps påstående då Sjöbratt hävdar att den yngre generationen samt småbarnsföräldrar blivit mer

50

engagerade inom välgörenhet. Sjöbratt menar dock att människor med fasta ekonomiska förhållanden oftast skapar den typiska givare, samt de individer som inte har barn.

Historiskt sätt, menar Randel att det även finns geografiska regioner som påverkar på så sätt att människor i vissa regioner är mer givmilda än människor i andra regioner. Eftersom människor har olika kunskap samt intresserar sig för olika saker, menar Dahlqvist & Westerståhl (1988) att det är viktigt för annonsörer att känna till vad som motiverar målgruppen. Leopold påpekar att folk i allmänhet är vana vid att ideella organisationer stödjer det syfte de har och påstår därför att individer väljer att ge till organisationer som de själva tror på. Weatherhill (1997) hävdar vidare att kommunikation fungerar som mest effektivt då den överensstämmer med mottagarens attityder, tro samt behov. Det går här att ser likheter med Randels påstående då hon påpekar att faktorer som olika personligheter, om man är troende eller van att ge pengar sedan barnsben, har betydelse för hur människor ger.

Enligt Dahlqvist & Westerståhl (1988) kan individerna i en målgrupp beskrivas enligt

demografiskt, psykografiskt, livsstil, köpar/ användargrupper och opinionsförmedlare.Dahlqvist & Westerståhl (1988) menar vidare att i olika beslutssituationer kan en människas beteende variera och kan därför vara både rationellt och emotionellt samt att motivationen för det kommunicerade budskapet kan variera mellan hög och låg. Dahlqvist & Westerståhl (1988) påpekar vidare att en målgrupps mottaglighet för information delvis kan bero på vad målgruppen är intresserad av. Vi finner att Leopold stärker Dahlqvist & Westerståhls påstående genom att påpeka att människor skänker när de känner något personligt och därför aldrig i alla sammanhang. Sparreljung styrker därtill både Dahqlvists och Leopolds påstående med att hävda att många organisationer som jobbar med sjukdomsrelaterad insamling, inklusive Hjärt- Lungfonden, har bidragsgivare som själva är drabbade eller där någon anhörig till bidragsgivaren är drabbad. Även Sjöbratt anser att en stor del av dem är individer som engagerar sig i välgörenhetsorganisationer är dem som tidigare varit drabbade eller fallit offer för det ändamål den aktuella organisationen arbetar för. Enligt Dahlqvist & Westerståhls (1998) punkt om livsstil, kan man se likheter med Bergstens påpekande om att när hon började arbeta på Barncancerfonden, trodde hon att de potentiella bidragsgivarna var föräldrar till barn som drabbats av cancer. Bergsten hävdar att så är det dock inte, det är generationen före föräldrarna som är del av de potentiella bidragsgivarna. Anledningen till det menar Bergsten är att hon tror att budskapet lättare når fram till dem som tillhör den äldre generationen.

Som tidigare nämnts menar Leopold att individer aldrig skänker pengar i alla sammanhang samt att individer skänker pengar till en organisation då de känner något personligt. Det här anser vi kan stärkas med Dahlqvist & Westerståhls (1998) punkt som rör det psykografiska, där man kan finna att en målgrupps beteende och mentalitet spelar roll i dess köpbeteende. Det går här att se likheter med Rydasps uttalande, då hon nämner att hon vill tro att organisationer marknadsför sig för att individer ska känna ett behov av att bidra. Trots det menar hon att känslan av värde kan variera en hel del mellan olika individer. Enligt Rydasp kan det för många människor kännas viktigt att bidra till vissa ändamål och känna att man inverkar, medan en del individer endast bidrar för att stilla sitt eget samvete.

Sjöbratt påpekar att tiderna har förändrats och menar att det idag har blivit svårare att få individer att bli engagerade inom välgörenhet samt att det är svårt att få dem att avsätta tid. Enligt Dahlqvist & Westerståhls (1998) punkt, gällande det demografiska kan man se likheter med

51

Sparreljungs uttalande, nämligen att det går att se skillnader i män och kvinnors givarbeteende. Kvinnor skänker, enligt Sparreljung ganska ofta men mindre summor åt gången, samtidigt som männen skänker större summor men mer sällan. Dahlqvist & Westerståhl (1988) menar att man bör vara medveten om vilka åsikter som finns på marknaden samt i vilken utsträckning de finns. Därför menar dem att det måste skapas ett användbart sätt att sammanföra individer till målgrupper. Enligt Leopold beror den aktuella organisationens målgrupps utseende mycket på vilket syfte en organisation har.