Gummesson(1995) framför något han benämner som speciella relationer enligt följande beskrivning:
• Kundrelationer via marknadsförare på heltid – Så som marknadsavdelning, reklambyråer
eller vid marknadsförare på deltid, som exempelvis VD, ekonomiavdelning, kunder och massmedia. Varje medarbetare kan påverka kundrelationerna.
• Relationen till den missnöjde kunden - Kundens fortsatta relation till leverantören eller
organisationen kan te sig genom exit, menat att kunden går till en konkurrent eller slutar eller delvis slutar köpa varan/tjänsten, voice då kunden kräver rättelse och säger ifrån eller slutligen loyalty då kunden stannar och förblir trogen till organisationen av exempelvis ideologiska skäl.
• Kunden som medlem - Relationen här kan vara av två karaktärer antingen kommersiellt eller
istället innebära äkta medlemskap, där kunden är medlem i en förenings- och klubbaktivitet av icke kommersiell karaktär eller även medlem i ett kooperativ med ekonomiskt syfte. Idén är att skapa fasta och långsiktiga relationer genom att göra dem till så kallade stamkunder.
• Elektroniska relationen - Idag sker en stor del av marknadsföringen via IT, det vill säga
datorer och telekommunikation. Den här delen blir allt viktigare och är därför en förutsättning för att organisationer ska kunna bibehålla samt bevara sina relationer.
• Parasociala relationer - Relationer till objekt och symboler – Den här relationen
konkretiserar den relation kunden har till ett företagsnamn, varumärke, kända företagsledare eller andra personer som symboliserar företaget eller organisationen. Här existerar inte endast relationer till fysiska fenomen eller människor utan även till symboler och mentala bilder som exempelvis varumärken.
• Icke-kommersiella relationer - Den icke-kommersiella sektorn består av verksamheter vilka
inte har ett vinstmål såsom offentliga sektorn, frivilligsektorn och föreningsväsendet. De här typerna av sektorer skapar delvis relationer av annan karaktär och skiljer sig därför från kommersiella sektorn. Frivilligsektorn lever dock på andra förutsättningar än den offentliga, den största är att de flesta är självförsörjande och en viktig del i relationsuppbyggnaden utgörs därför av insamling genom ”fund-raising”. Frivilligsektorns relationsbyggande och utveckling av bidragsgivning är därav mer långsiktig än att skaffa bidrag. Här handlar det inte om engångstransaktionen eller den tillfälliga gåvan utan ett program för långsiktiga relationer måste utformas för att engagera bidragsgivaren i organisationen.
24 3.5.4 Megarelationer
Gummesson (1995) framför vidare det han kallar megarelationer, några av de relationerna förklaras nedan:
• Personliga relationer och socialt nätverk - Personliga kontakter har i den här typen av
relation en stor betydelse för marknadsföringen, att organisationer och företag kan skapa sociala relationer till sina nya kunder kan vara nyckeln till dess framgång.
• Allianser förändrar marknadsmekanismerna - Med allians menas en formell eller
informell avtalad och organiserad relation mellan olika parter som exempelvis mellan konkurrenter, leverantörer eller kunder. Allianser är av företags- och marknadsstrategisk karaktär och innebär att företag samarbetar med varandra. De här samarbetena kan dock vara av olika intensitet och varaktighet, de kan vara av engångskaraktär, omfattande där samarbetet istället kan börja närma sig en fusion eller ett löpande samarbete i begränsad omfattning. Allianser skapar synnerligen en plattform för marknadsföringen. En annan typ av allians är även tysta allianser vilket kan uppstå ur ett branschkonsensus som innebär att alla agerar på samma sätt i branschen.
• Massmediala relationen – I och med att massmedier bevakar händelser i både företag och
i marknader påverkar det marknadsföringen. Ur det uppstår därför en viktig strategisk åtgärd vilket innebär att företag och organisationer måste samverka med medierna då de kan påverka den bild kunden får av företaget eller organisationen.
3.5.5 Samarbetspartners
När det gäller relationen mellan välgörenhetsorganisationer, stiftelser och andra företag menar Kotler & Andreasen (1996) att välgörenhetsorganisationer inte endast bör kontakta dem vid ett specifikt förslag utan varje organisation bör bilda och bearbeta relationen med flera stiftelser eller företag innan de här förslagen uppstår. Det kallar Kotler & Andreasen (1996) för att bilda broar eller relationsmarknadsföring. Vernis et al. (2006) menar att ideella organisationer antingen väljer en sporadisk- eller en konfrontationsrelationsstil enligt deras tankesätt, ändamål samt aktuella situationer. Samarbete är då ett val, dock enligt Vernis et al. (2006) inte alltid den mest passande eller rekommenderade riktning att ta. Hudson (2003) menar däremot att det under 1970- och 1980- talet fanns en misstro i ideella sektorn och förklarar att det idag har uppstått ett ökat intresse för samarbete, då organisationer blivit medvetna om att de brister kunskap och resurser i vissa frågor. Vernis et al. (2006) stärker det och finner att samarbeten mellan ”nonprofit” sektorn och affärsverksamheter i allmänhet håller på öka. Dock menar Vernis et al. (2006) att organisationer alltid själva måste avgöra om samarbete är ett attraktivt val för de resultat de ämnar uppnå. Hudson (2003) finner vidare att strategiska samarbeten därför idag har en större potential att förbättra effektiviteten i sektorn. Vidare påvisar Hudson (2003) att kvalitetsresultat ofta ökar när problem adresseras genom samarbeten, det här på grund av att samarbetet mellan organisationer kommer ha en komplementär effekt på deras förmåga att hantera uppgifter och sannolikt även ge en bredare och mer förståelig analys av problem och möjligheter. Ytterligare en anledning till att bilda strategiska allianser menar Hudson (2003), är för att ytterligare öka ändamålets påverkan.
25
Blomqvist et al. (1993) refererar till Czepiel (1990) som finner att begreppet lojalitet är det slutliga resultatet av en relation. Czepiel menar att även om parterna verkar vara i motsats till varandras självintressen är det lojaliteten som håller dem samman. Blomqvist et al. (1993) menar att det i praktiken är svårt att implementera i relationen mellan kund och företag, dock är det i de flesta fall ett eftersträvsamt mål.
3.6 Värdeskapande
”A brand´s value proposition is a statement of the functional, emotional, and self- expressive benefits delivered by the brand that provide value to the customer. An effective value proposition
should lead to a brand- customer relationship and drive purchase decisions”
Aaker (s. 95, 2002)
Linn (2002) menar att det finns ett exempel på hur en individ kan göra en betygssättning av de egenskaper en produkt har. De olika alternativ som finns är enligt Linn (2002):
• Att konsumenten sätter poäng på de egenskaperna en produkt har i förhållande till priset
på produkten. Den produkt som anses ha bäst värde för pengarna, oavsett pris är den som får högst betyg.
• Konsumenten gör en poängskala för de egenskaper en produkt ha, då kan konsumenten se
hur många poäng han eller hon har råd med. Bästa produkten totalt motsvarar högsta betyg.
• Konsumenten sätter här en poäng på produkten pris i förhållande till produktens
egenskaper. Den mest prisvärda produkten vinner.
Linn (2002) anser att en organisation måste se balansen mellan köparens värdering och priset på produkten för att förstå transaktionen mellan säljare och köpare. Linn (2002) kallar balansen mellan priset och värdet för "värde för pengarna" och han menar vidare att om inte värdet uppnås, måste priset sänkas eller värdet höjas. Linn (2002) menar vidare att hur en köpare upplever värdet av den produkt han eller hon köper, beror på hur välinformerad han eller hon är, vilken smak och tycke konsumenten har eller dess ekonomiska förutsättningar. Fullständig, tillförlitlig och objektiv information om en vara eller tjänst menar Linn (2002) i stort sett är omöjlig att få. Han menar därför att det är nödvändigt att konsumenten litar till sina egna erfarenheter gällande kvaliteten på varan eller tjänsten och det sätt den levereras på. Ind (2003) hävdar att det starkaste värdet en organisation kan ha är att veta att det dem lovar utåt sett går att hålla och enligt Bruce (2001) kan framgångsrika företag konsten att ge kunden mervärde och att bygga varumärken. Linn (2002) säger att det förtroende och goodwill en köpare förbinder med en leverantörs varumärke har en betydelse som är avgörande. Vidare menar Ind (2001) att det värsta en organisation kan göra är att ljuga för sina kunder, han menar att de mest frekventa värden en kund förväntar sig är uppriktighet och sanning.
26
Att skapa kundvärde, är enligt Blomqvist et al. (1999), ett centralt begrepp inom dagens företag då det är väsentligt för att produkterna skall sälja. Blomqvist et al. (1999) menar vidare att kundvärde skapas gemensamt i en relation med kunden och kräver stort förtroende mellan parterna. Ytterligare påstår Blomqvist et al. (1999) att en grundsättning till en kundrelation är att närvaron bestämmer styrkan och tydligheten i varumärket. Vidare klarlägger Blomqvist et al. (1999) att det finns tre olika nycklar för att skapa det kundnära företaget, vilka är tillgänglighet, interaktivitet och värdeskapande, som är beroende av varandra samt har olika roller i skapandet av relationen till kunden.
Figur 4. Kundnärhetens tre dimensioner, Blomqvist et al. (s.19, 1999)
Med modellen ovan menar Blomqvist et al. (1999) att det första trappsteget återspeglar
tillgängligheten genom att ha en stark fysisk och emotionell närvaro på marknaden. Utöver en god tillgänglighet krävs det att det finns en bra interaktivitet mellan företag och kund. Ett öppnare företag bjuder in kunderna till samverkan och kommunikation, vilket leder till det sista steget,
värdeskapande.
För att ett företag ska kunna vara kundnära krävs först och främst en tillgänglighet, påstår Blomqvist et al. (1999). Med det här menar Blomqvist et al. (1999) att det inte endast handlar om den fysiska tillgängligheten med bra öppettider, utan även om att företaget har en stark psykisk närvaro på marknaden. Företaget ska finnas närvarande i kundernas tankar, därför ska det vara lätt för kunden att både fysiskt och emotionellt, närma sig företaget, menar Blomqvist et al. (1999). De anser även att om företaget inte finns tillgänglig när kunden ska handla, existerar det inte.
Linn (2002) tyder att det finns en modell som kallas för transaktionsmodell vilken innehåller två delar, nämligen köparens produkt och leverantörens produkt. Enligt Linn (2002) finns det fem köpmotiv som enligt honom ligger till grund för hur en köpare värderar ett erbjudande, vilka är social identitet, leverantörsrelationen, lust, tillgänglighet och den funktionella nyttan. Linn (2002) hävdar att köpmotiven redogör för vilken mening eller innebörd ett erbjudande har för en köpare.
Social identitet innebär att köp av en produkt kan innebära en identitetsförstärkning, men som få människor vill medge att de betalar för. Leverantörsrelationen innebär relationen mellan köpare och leverantör och det förtroende som byggs upp mellan dem. Det handlar enligt Linn (2002) om allt från reklamation, sättet att kommunicera, sköta leveranser samt leverantörens respekt för kunder, marknad och omgivning. Enligt Linn (2002) handlar den här dimensionen mycket om vem köparen kan lita på. Vidare innebär lust hur ett värde av en produkt kan kopplas till olika sinnesintryck som smak, känsel, ljud, lukt och visuella intryck. Tillgänglighet vill Linn (2002) förklara som till exempel vilken service en köpare får. Det innefattar även leveranssystem och distribution. Till sist beskrivs den funktionella nyttan av Linn (2002) som den mest rationella dimensionen av de fem. Han menar att nytta innebär den funktionella och objektiva prestationen som gör att en produkt är värd pengar.
27
Eriksson & Åkerman (1999) förklarar den så kallade ”den goda cirkeln”. Den goda cirkeln beskriver de tillfällen som lyfts fram, vikten av att fokusera kundens behov, lyssna och lära. Cirkeln startar med att ett företag infriar kundens förväntningar och ger det som önskas på ett tillmötesgående sätt, beskriver Eriksson & Åkerman (1999). Det här menar Erikson & Åkerman (1999) är grunden för att återköp ska bli aktuellt genom att ge det lilla extra, som ger kunden en känsla av att ha handlat rätt. Ytterligare beskriver Eriksson & Åkerman (1999) att lojala och nöjda kunder inte alltid hänger samman. Med det här menar Eriksson & Åkerman (1999) att nöjdhet inte nödvändigtvis leder till lojalitet och lojala kunder inte heller är en garanti för att kunderna också är nöjda. Både den lojala och nöjda kunden är återköpskund, men målet med att skapa ett värde, menar Eriksson & Åkerman (1999), är att få trogna kunder. En trogen kund enligt Eriksson & Åkerman (1999) med allra största sannolikhet är också nöjd.