Intervju med Anne Bergsten

Vår första respondent var Anne Bergsten som är insamlings- och marknadsansvarig på Barncancerfonden i Stockholm. Barncancerfonden är den första ideella organisationen Bergsten jobbat för, vilken hon har varit verksam i under fem års tid. Vi gjorde intervjun med Bergsten på huvudkontoret i Stockholm den 26 november 2008, då vi samtidigt fick möjligheten se hennes arbetsplats.

Barncancerfonden kan även kallas för en idéburen organisation då de förebygger och bekämpar cancersjukdomar hos barn samt arbetar för att stödja cancerdrabbade barn och deras familjer. För att kunna genomföra det samlar Barncancerfonden in medel i hjälp av gåvor från privatpersoner och företag. Barncancerfonden får inga bidrag alls från staten, kommunen eller landsting. Tillsammans med barncancerföreningar arbetar Barncancerfonden effektivt inom tre områden: forskning, vård och utbildning samt information (www.barncancerfonden.se).

4.1.1 Det bästa är att blanda

Enligt Bergsten är en blandning av det emotionella och rationella budskapet den bästa strategin för marknadskommunikationen. Det här för att kunna skapa engagemang samtidigt som man vill nå folkets hjärta. Med det rationella budskapet menar Bergsten att man talar om exempelvis resultat, syfte med insamling samt vad pengarna har gjort för nytta. Med andra ord menar hon att det är en rapport om vad organisationerna åstadkommit under året och vad de ska göra för utmaningar under kommande år.

Då organisationer gör olika typer av forskning, tyder Bergsten att det kan vara svårt att målformulera forskning, då det oftast blir som en väldigt ”krokig väg”. Hon menar att man vet vad den ska syfta till men den enskilda forskningen kan vara svår att siktas på. Vissa differentierar sig människogenerellt, eftersom människor styrs av olika skäl, exempelvis kan män vara mer rationella och kvinnor mer emotionella. Nuförtiden skapas kommunikationen utifrån det rationella inslaget. Bergsten förklarar att det finns en anledning till att man gör det eftersom det emotionella alltid tar över men till slut kan ses på ett negativt sätt av många. Då många människor i dagsläget inte vill se eländet, eftersom det kan bli lite för känsligt. Därför är det viktigt, enligt Bergsten, att man försöker visa att pengarna gör nytta och även försöka koppla ihop det med det emotionella. Vidare förklarar Bergsten att det rationella inslaget alltid är det som är mest trovärdigt. Av den anledningen jobbar Barncancerfonden mest med att nå ut budskapet i tidningar och all typ av media. Dock finner Bergsten att DR kampanjer är det som ger mest

29

resultat, om man ser rent insamlingsmässigt. Barncancerfonden jobbar även alltmer med webben som kanal, då man kan få snabbare reaktion och budskapet snabbt kan nå mottagaren.

En nackdel med kommunikation som är för emotionell, påstår Bergsten är att det kan bli för läskigt att det istället kan skrämma mottagaren. Bergsten kom med ett exempel om hur man kunde vinkla ett budskap på ett mer rätt och hoppfullt sätt. Hon menar att istället för att säga att "ett barn dör", kan man säga att "tre av fyra barn överlever". Hon utrycker vidare att det är en väldig balansgång mellan att tala om verkligheten och trots det här få mottagaren att klara av att ta del av budskapet och inte skrämmas av det.

4.1.2 Använd pengarna på rätt sätt

Då det bildas fler och fler organisationer med lite mer nischade frågor eller områden, blir

konkurrensen allt större och större, anser Bergsten. Bergsten finner vidare att dagens marknadsföring har närmat sig det kommersiella anslaget mer. Den blir mer säljande, aggressiv och kärnfull, eftersom organisationerna slåss om samma pengar. Av den anledningen menar hon att det är viktigt att organisationer lyckas med att differentiera sig genom att positionera sig och profilera sig rätt. Bergsten utvecklar att man måste tänka på kostnader, att man använder de insamlade pengarna på rätt sätt, genom att använda det som ger störst utdelning av pengarna, trots den investerade kostnaden. Exempelvis finner hon att utomhuskampanjer kan skapa kännedom och varumärkesbyggande, sedan ger DR kampanjer störst resultat av det insamlade pengarna. Därför är det även här viktigt att kunna mixa och använda olika medier som kan skapa kännedom och bygga varumärken som kan hjälpa inflödet av insamlade pengar i organisationen.

4.1.3 Betydelsen av organisationens image, profilering och positionering Kvinna 55+ är den traditionella givaren i de flesta organisationerna, enligt Bergsten. Ju äldre de är desto bättre givare är de många gånger. Inom forskningsorganisationer har den större delen av givarna högre utbildning och lite högre inkomst än medelmänniskan. När Bergsten först började på Barncancerfonden trodde hon att alla föräldrar var de potentiella givarna. Dock stämde inte det här med verkligheten då det visade sig att det är generationen före som är de potentiella givarna. Det här menar Bergsten kan bero på att budskapet lättare når dem.

Bergsten lägger stor vikt på varumärkesuppbyggande, där hon tycker att det här är absolut viktigt för organisationens överlevnad. Hon menar vidare att det är viktigt att man alltid har de värdena i ett varumärke som man vill att människor ska uppleva organisationen som. Det är även viktigt att man står för något speciellt, är konsekvent och även vågar vara tråkig, anser Bergsten. Genom att vara väldig transparenta, tala om vart pengarna tar vägen och hur mycket av pengarna man använder samt att använda pengarna med omsorg, kan organisationen bli uppfattad som en trovärdig organisation. I dagsläget är människor som har sjukdomar ganska ärrade av sin sjukdom till exempel genom att man har funktionsproblem och att man ser annorlunda ut. Dock behöver den bilden inte mötas, menar Bergsten, därför får man vinkla innehåll och budskap rätt så det blir bra för mottagaren samt att det ytterligare visar hur verkligheten faktiskt ser ut. Det kanske inte upplevs som lika verkligt idag då man kan hitta nya och bättre samt skonsamma behandlingsformer vilket man också jobbar med hela tiden.

Bergsten anser att Barncancerfonden är en unik organisation och tycker även att de ska bevara det. De är tydliga med att prata om barncancer och hon finner att de har lyckats med att särskilja sig från den stora Cancerfonden. Bergsten menar vidare att det är bra att man bevarar sin unicitet

30

och exklusivitet, så man inte syns överallt, därför krävs det en strategisk plan. Genom sin kommunikation är Barncancerfonden väldigt tydliga med sitt budskap, då de upprepar samma saker hela tiden. Det är väldigt viktigt anser Bergsten att grundkommunikationen alltid är densamma så att den inte utvecklas kontinuerligt, då det kan leda till att givarna inte känner igen sig samt att organisationen kan uppfattas som en helt annan. Exempelvis finns Barncancerfondens ”Give Hope” boxar endast på designtorget, eftersom organisationen känner att det är rätt för produkten. Det är ett otroligt viktigt val enligt Bergsten, att välja rätt plats för var produkten ska finnas någonstans, så hela produkten inte urvattnas. Sedan hur de kommer att utveckla detta, är nästa steg för dem.

Enligt Bergsten kan det finnas en risk för överkommersialisering, men hon tror även att det kanske är nödvändigt. Bergsten menar vidare att organisationer måste ta sig igenom all brus som marknadskommunikation kan ge. Ytterligare påstår Bergsten att det kan finnas flera svar i en och samma mening. Med det här menar Bergsten att organisationer måste slåss för sin överlevnad och för att kunna stå kvar samt för att kunna fullfölja det uppdrag som organisationerna har.

4.1.4 Viktigt med respons

Bergsten tror att man måste vara väldig lyhörd genom att hänga med i de trender, nya kanaler samt nya sätt att samla in pengar och att försöka hänga med där det händer saker. Bergsten menar att man med andra ord kan säga att "ge pengar" är en trend. Att ge möjlighet för människor att ge på olika sätt vid olika tillfällen och finnas närvarande finner Bergsten också är väldigt viktigt samt att man även måste skapa möjligheten att göra saker där det finns engagemang. Det är viktigt att visa givarna att de även har hjälpt till med det resultat som organisationen har åstadkommit. Däremot är det enligt Bergsten väldigt svårt att ha en bra balans mellan att uppmärksamma, dock inte uppmärksamma så mycket att givarna tycker att det har kostat för mycket pengar. Det här menar Bergsten beror på att de flesta vill att de insamlade pengarna ska gå till ändamålen organisationen arbetar för. Däremot finner hon att det kan skapas enkla medel genom att uppmärksamma och tacka för gåvorna samt sedan återkoppla vad organisationen gör med pengarna. Bergsten anser vidare att man därför måste hitta något som det inte är stort värde i som exempelvis små brevmärken. Det kan fortfarande fungera som att givarna får respons och så att de själva nästan kan profilera sig som goda människor för att ha varit en del i resultatet som organisationen har åstadkommit.

4.1.5 Goda relationer gynnar organisationer

Ett annat viktigt ämne som Bergsten nämnde var hur enorm medias kraft kan vara, både positivt och negativt. Hon tog ett exempel om det som stod i olika medier om Rosa Bandet, kring att deras insamlade pengar inte används på rätt sätt. Sådant kan enligt Bergsten även drabba Barncancerfonden på negativt sätt. Därför menar hon att det är viktigt att bibehålla relationer för lojalitet. Hon menar dessutom att det är viktigt att känna tillhörighet, då alla människor måste få en bekräftelse för att relationen ska bli viktig. Att kunna knyta en starkare relation mellan organisationer och dess givare menar Bergsten vidare är ett bra sätt för att få givarna att känna sig angelägna att ge pengar till organisationen. Det kan enligt henne göras genom att visa att man finns närvarande. Bergsten påpekar även att samarbetsrelationer har stor betydelse, då man kan synas bättre och samtidigt få mer utrymme i medier, vilket gynnar organisationer. Bergsten menar dock att man ska kunna välja rätt samarbetspartner. Barncancerfonden sätter just nu en

31

plan om vilka typer av företag de skulle vilja samarbeta med och vad de olika företagen kan få tillbaka utav organisationen.