Att kommunicera sitt budskap

”Det är bra att organisationen bevarar sin unicitet och exklusivitet, så man inte syns överallt, därför krävs en strategisk plan."

46

Koteen (1997) refererar till Hanna (1985) som hävdar att strategisk management förändrat hur organisationer implementerar samt planerar sina strategier och det här menar Hanna (1985) har uppkommit ur en modern form att planera inom organisationer. Koteen (1997) påstår vidare att strategier utgjort ett viktigt redskap för att organisationer ska lyckas med att utvecklas, skapa ett stadium av excellens samt ge svar på en ständigt förändrande värld. Rydasp hävdar att organisationer måste hänga med i trenderna för att lyckas med sin marknadsföring. Utveckling av innovativa idéer och strategier menar hon är nyckeln för att få in finansiering eller frivillig tid, för att i sin tur både kunna behålla befintliga samt även nå nya bidragsgivare. Rydasp finner att då traditionell marknadsföring och ”word of mouth” inte ger samma resultat längre hävdar hon att trenden i dagens läge är IT. Hon anser att organisationer ska kombinera olika former av teknologi för att hela tiden kunna ligga i framkanten.

Dahlqvist & Westerståhl (1988) hävdar att kraven för en bra budskaputformning kan variera väldigt mycket och att kraven i sin tur beror mycket på vem man frågar. I budskapsutformningen, som en del av kommunikationsprocessen, menar Dahlqvist & Westerståhl (1988) att det ofta uppstår en ostrukturerad blandning av tyckande, tro samt även till viss del kunskap. Dahlqvist & Westerståhl (1988) hävdar även att det finns fyra övergripande krav/aspekter, så som

trovärdighet, unikt, viktigt samt användarprofil, för att skapa en lyckad budskapsutformning. Dahlqvist & Westerståhl (1998) menar att Konsumentverket kräver att innehållet i olika annonser ska vara trovärdigt samt även sant och riktigt. Dahlqvist & Westerståhl (1988) menar att annonsörer av den anledningen har valt att ha mycket produktinformation från en stor avsändare. Sparreljung upplever att de krav som samhället ställer på organisationer är att budskapet ska kännas viktigt, vara både unikt och trovärdigt samtidigt som avsändarprofilen ska se bra ut i mottagarens ögon. Sjöbratt och Rydasp belyser båda trovärdighet som ett genomgripande krav för varumärkesuppbyggnaden. Rydasp påpekar dock att trovärdighet är en viktig faktor för budskapsutformningen, vilket hon menar kan påvisa organisationens legitimitet samt även framföra organisationens ändamål. Bergsten menar att genom att vara en transparent organisation som använder sig av de insamlade pengarna med omsorg och talar om för sina bidragsgivare var pengarna tar vägen samt hur de används, kan det utgöra att kunderna uppfattar organisationen som trovärdig. Det här kan stärkas av Leopolds påstående om betydelsen av att organisationer alltid visar att de är trovärdiga. Han menar vidare att individen skänker pengar till den organisation som individen själv tror på, då olika organisationer har olika syften.

För att skapa ett varumärke som ska anses som framgångsrikt påvisar Melin (1997) att man även måste särskilja varumärket från konkurrenterna och göra det unikt. Det här menar han bidrar till att ett varumärke inte riskerar att plagieras av andra. Sparreljung menar att välgörenhetsorganisationer måste differentiera sig så att de skiljer sig från andra organisationer. Bergsten uttalar att det inom välgörenhetsorganisationer finns ett behov av exklusivitet och unicitet. Bergsten menar vidare att en organisation ska stå för något speciellt, vara konsekvent samt även våga vara tråkig. Förutom att budskapsutformningen ska vara trovärdig syftar Randel även på att en organisation ska vara unik i sitt budskap. Hon finner dock inte att det är en nödvändighet för en organisation att vara ovanlig.

Rydasp menar vidare att det är den enskilda individens uppgift att utvärdera olika organisationer innan han eller hon väljer vilken organisation som ska stödjas. Eriksson och Åkerman (1999) framhåller att företagets identitet och relationen till kunden är det som ytterst genererar trohet, av

47

den anledningen att man har nära och regelbunden kontakt med kunden. Vi kan ur det här se likheter med Sparreljungs påstående där hon påpekar vikten av att bygga upp ett förtroende för den aktuella organisationen. Anledningen till det, är enligt Sparreljung att givaren ofta har någon form av anknytning till organisationens ändamål.

Dahlqvist & Westerståhl (1998) menar att valet av kommunikationsstrategi styrs av målgruppens beteende samt motivation. Dahlqvist & Westerståhl (1998) tar därför upp fyra kommunikations strategier: rationell, känslomässig, repetitiv samt social strategi. Randel finner dock att det inte går att hamna i exakt rätt fålla utan hon menar istället att en blandning av de fyra strategierna utgör den bästa strategin. Rydasp anser dock att kommunikationsstrategierna gentemot befintliga samt potentiella bidragsgivare i den ideella sektorn idag präglas av en social synvinkel, då hon påpekar att det finns en fokus på att förmedla en social koppling där bidragsgivarna känner att de stödjer ett socialt ändamål. Rydasp finner även att mycket av Röda Korsets och liknande organisationers marknadsföring ofta bygger på det humanitära engagemanget. Randel menar vidare att organisationer som arbetar med insamling måste få igång en känsla hos människan. Hon hävdar att organisationer ofta startar med ett emotionellt budskap men att de någonstans

”ramlar ner” och fortsätter rationellt. Bergsten hävdar dock att blandningen av det emotionella och det rationella budskapet är den bästa kommunikationsstrategin och finner att det mest effektiva är att koppla ihop de två budskapen. Idag menar Bergsten dock att kommunikationsstrategierna skapas utifrån en rationell synvinkel på grund av att det emotionella budskapet ofta kan ta över. Anledningen förklarar Bergsten är att budskapet sedan kan anses som negativt och skrämma iväg bidragsgivaren, eftersom många människor inte vill se eländet. Bergsten nämner vidare att den rationella synvinkeln även alltid är den mest trovärdiga.

Gällande marknadsföring av välgörenhetsorganisationer menar Rydasp att det finns en stor risk för överkommersialisering. Grönroos (2002) hävdar att den totala kommunikationen kan brytas sönder och leda till klyftor i kommunikationen, vilket i sin tur kan leda till att den verklighet en kund förväntas möta inte överensstämmer med den de verkligen möter. Rydasp menar vidare att de olika galor som visas idag kan ge individer en negativ bild och hon menar därför att välgörenhetsorganisationer bör vara aktsamma för att dras med i olika kommersiella ”jippon”. Enligt Rydasp kan det leda till att organisationer tappar sin trovärdighet. Grönroos (2002) påstår att något som kan resultera i förvirring hos kunderna är frånvaro av kommunikation, något han menar kan vara både avsiktlig och oavsiktlig. Grönroos (2002) påstår vidare att det kan finnas en risk att ett företag lovar för mycket så att marknadskommunikationens planlagda budskap inte sammanfogas med de kommunikationseffekter som uppstår genom service och produktion. Grönroos (2002) påpekar vidare att det kan leda till att en organisations image skadas och trovärdigheten blir sämre, men blir totalkommunikationen lyckad, kommer givetvis imagen bli förbättrad. Sjöbratt hävdar vidare att det finns en risk att marknadsföring av välgörenhetsorganisationer även kan komma att bli allt för vanligt då hon anser att folk lätt kan tröttna på för mycket marknadsföring. Sjöbratt menar därför att det kan komma att bli en negativ effekt av marknadsföring istället för en positiv och organisationer därför måste finna en balans. Leopold förklarar att kommersiella metoder började användas i Sverige för cirka 20 år sedan. Anledningen till det menar Leopold är att Sverige under den tiden började med att utveckla marknadsföringsbaserad insamlingsverksamhet, då ”postgiromarknadsföring” startade. Han hävdar att marknadsföringen förändrats över tiden men har till grunden alltid varit densamma. Leopold klargör att skillnaden mellan den ideella och den kommersiella insamlingen ligger i att den ideella genom sina informationskampanjer, bygger någorlunda mycket på förtroende. Han

48

hävdar att insamlandet är mer en uppsamling av pengar utifrån det förtroendet som organisationen har byggt upp. Leopold menar vidare att för att organisationer ska lyckas måste de skapa en balans, mellan just de kommersiella och ideella metoderna annars finns risken att de kan bli skadliga i framtiden. Bergsten anser att marknadsföringen idag, närmat sig det kommersiella anslaget. Enligt Bergsten har marknadsföringen idag blivit mer aggressiv, säljande och kärnfull. Anledningen menar hon är att välgörenhetsorganisationerna slåss om samma pengar. Sjöbratt anser vidare att något som kan komma att ha stor betydelse i framtiden är det ekonomiska tänkandet. Hon uttrycker att det i den ideella sektorn måste finnas en medvetenhet samt att kunskapen kring det ekonomiska perspektivet bör existera samt genomsyra hela organisationen. Randel menar att frågan kring överkommersialisering och var gränsen går har diskuterats. Dock anser hon att en stor fråga även är hur välgörenhetsorganisationer fortfarande ska kunna behålla själen. Rydasp anser att organisationer bör stå fast vid det den står för och inte bli för kommersiella. Organisationerna bör enligt henne spegla vad de verkligen samlar in pengar till och därför vara försiktiga med vilka sponsorer och samarbetspartners de arbetar med. Om det inte bejakas kan det enligt Rydasp förstöra organisationens mål och varumärke. Randel hävdar vidare att då välgörenhetsorganisationer är vana vid konkurrens måste de marknadsföra sig ordentligt. Leopold hävdar att ju fler somarbetar med insamling, kommer även konkurrensen att öka och det kommer bli allt svårare för potentiella givare att välja. Han menar att det kan bli en börda som resulterar i att man istället stöter bort informationen. Enlig Leopold är det lätt att göra masskampanjer men att det däremot är svårt att göra det personligt. Därför menar han att förändringen av kampanjer har gått från det personliga till det kommersiella.

Melin (1997) lägger stor vikt på att reklam spelar en central roll, anledningen till det är att reklamens uppgift är att informera, övertyga samt hjälpa konsumenterna att minnas en märkesprodukts konkurrensfördelar. Melin (1997) påpekar vidare att kreativ reklam har en stor betydelse för att differentiera en märkesprodukt. Budskap som enligt Grönroos (2002) är de mest trovärdiga är de oplanerade budskapen som skickas genom så kallad ”word of mouth”. Vidare anser vi att Randel styrker Grönroos (2002) påstående med att hävda att ”word of mouth” begreppet är mycket starkt. Hon menar att om en organisation gör något bra får bara några få reda på det, men gör organisationen någon dåligt, får en stor mängd individer reda på det. Leopold påstår vidare att medlemmar är den mest effektiva metoden som ger mest slagkraft. Med det menar han att medlemmar påverkar andra människors syn på en organisation. Randel trycker vidare på vikten av PR och reklam gällande välgörenhetsorganisationers marknadsföring. Enligt Randel är de medierna av stor betydelse då organisationerna verkligen vill differentiera sitt varumärke. Grönroos (2002) hävdar att reklam, säljare samt produkten förmedlar tre olika budskap. Därför anser Grönroos (2002) att företaget, för att främja företagets profil, måste behärska den totala kommunikationen, något han slutligen menar kan leda till starka effekter inom ”word of mouth” kommunikationen. Randel menar vidare att ett begrepp som ”word of

mouth” är lika starkt både i den kommersiella som i den ideella sektorn. I koppling med det här hävdar Sparreljung att bidragsgivare kan uppfatta informationen från olika medier som provokativa och resultera i en trovärdighetsfråga. Sjöbratt anser vidare att olika mediers slagkraft däremot kan variera beroende på den målgrupp organisationen ämnar rikta sig till. Dock anser hon även att den slutliga inverkan på individer handlar mer om budskapet som förmedlas än om själva mediets påverkan. Att det är media som skrämmer iväg kunden anser Randel dock inte stämmer utan hävdar att det är hur en organisation väljer att uttrycka sig som skrämmer kunder.

49

Randel anser därför att en välgörenhetsorganisation därför måste anpassa sig till den målgrupp som organisationen riktar sig mot.