Intervju med Maud Randel

41

”fundraising”. Hon har tidigare arbetat med marknadsföring och försäljning inom den privata sektorn och började som marknads- och insamlingschef på Barncancerfonden under första halvan av 1990 talet. I skrivande stund jobbar hon som halvtidsanställd konsult på Hjärt-Lungfonden. 4.6.1 Olika medier ger slagkraft

Randel nämner att det är svårt att definiera begreppen emotionellt, rationellt, repetitivt och socialt gällande huruvida de olika strategierna används inom välgörenhetsorganisationers angående deras sätt att nå ut till sina bidragsgivare. Randel menar att hon kan se flera delar av de begreppen inom marknadsföringen av olika välgörenhetsorganisationer. Hon menar vidare att man brukar säga att när man jobbar med insamling, måste man få igång en känsla hos en människa. Man startar alltid emotionellt, men någonstans ramlar det ner och fortsätter rationellt, förklarar Randel. Hon säger att hon inte vet om man kan hamna exakt i rätt fålla, att en blandning av de emotionella, rationella, repetitiva och sociala delarna är en bra strategi.

Randel tror att de medier som är viktigast och ger mest slagkraft då välgörenhetsorganisationer marknadsför sig beror väldigt mycket på syftet. På Hjärt-Lungfonden menar Randel att de vet vilka medier som gäller för dem och att TV har en enorm genomslagskraft. Hon påstår vidare att välgörenhetsorganisationer i dagens läge generellt jobbar mer med Webb och SMS och hon tror att det kommer utvecklas mer den vägen. De medier som välgörenhetsorganisationer generellt använder menar Randel är TV, men även brev, direktreklam och framförallt i kombination med varandra. Enligt henne beror det helt på vad den aktuella välgörenhetsorganisationen vill uppnå. Randel menar vidare att hon inte tror att media i sig skrämmer människor, det är hur man använder media, hur man uttrycker sig. Hon hävdar även att organisationerna måste anpassa sig till den målgrupp var och en vänder sig till.

4.6.2 Definiering för överlevnad

Randel tror att Hjärt-Lungfonden är mycket mer målgruppsinriktad jämfört med andra välgörenhetsorganisationer som specifikt inriktar sig på det äldre segmentet. Randel menar att det som bidrar till det här är att till exempel reklamen är väldigt skräddarsydd, då Hjärt-Lungfonden bland annat sänder TV- reklam på eftermiddagar. Hon påstår att det inte är någon annan som jobbar med hjärta och lungor och att det även är på det sättet Hjärt-Lungfonden differentierar sig. Randel påpekar även att det därför inte är någon annan organisation som kan gå in och ta det budskapet.

Enligt Randel är begreppet välgörenhet ett mycket fint ord, men hon menar att vissa människor blir rabiata av att höra ordet. Hon tror att det är något som ligger långt tillbaka i tiden, då man fick ”en klapp på huvudet och en liten peng” som hon nämner det. Randel menar vidare att marknaden är lite kluven gällande användningen av begreppet välgörenhet. Hon säger att begreppet inte riktigt "satt sig". Trots det här menar Randel att media fortfarande använder begreppet välgörenhet. Marknadsföringen har ändrats väldig mycket genom tiden och den har blivit mycket mer professionellt enligt Randel. Hon menar att det idag är många flera organisationer som är ute och gör reklam än tidigare. Enligt Randel kostar marknadsföringen mer i dagens samhälle. Hon hävdar att Sverige ligger ungefär tio år efter England gällande marknadsföringen. Där sker samma sak som i Sverige menar Randel, nämligen att konkurrensen ökar och varje givare bli dyrare att få in. Randel menar vidare att hon inte tror att det är media som skrämmer kunden, utan det är på vilket sätt man uttrycker sig. Enligt Randel måste en

42

välgörenhetsorganisation alltid anpassa sig till den målgrupp organisationen vänder sig till. Randel anser att det finns en risk för att välgörenhetsorganisationer blir för kommersiella, hon menar att det har startats diskussioner gällande risken för överkommersialisering och var gränsen går. Hon menar att frågan är hur organisationerna fortfarande ska kunna behålla själen och hon anser att det är mycket relevant att fundera över. Vidare menar Randel att välgörenhetsorganisationer är mycket vana vid konkurrens och att organisationerna därför måste marknadsföra sig ordentligt.

4.6.3 Tillit och trovärdighet är ett måste

Gällande uppbyggnaden av varumärke menar Randel att det är avgörande för organisationer då de försöker locka bidragsgivare att stödja sin organisation. Enligt Randel är varumärket kopplat till image samt profil och positionering. Hon påstår att många människor bidrar för att de känner ett förtroende, och inte måste gå in och titta på varje enskild detalj utan människorna känner spontant att det är en organisation de kan lita på. Enligt Randel har reklam en stor betydelse då en organisation vill differentiera sitt varumärke från andras. Randel finner att reklam och PR har en enorm betydelse för organisationerna. Hon menar vidare att "word of mouth" är ett begrepp som är lika starkt i den ideella som i den kommersiella sektorn. Hon hävdar att om en organisation gör något dåligt får många reda på det, men när en organisation gör något bra får endast ett fåtal reda på det.

Randel menar att förtroende är en väldigt stor del av en välgörenhetsorganisations image och det är avgörande att en man känner en tillit till organisationen man tänkt skänka pengar till. Enligt Randel ska man känna att pengarna tas omhand på bästa sätt och att det går till det som det sägs ska gå till. Randel menar vidare att när det skrivs om välgörenhetsorganisationer i media, skrivs är det ofta i negativ betydelse. Hon menar att kortsiktigt ger det alltid en negativ effekt på branschen men som tur är menar Randel att minnet är kort. Randel hävdar dock att man nu börjar skriva lite mer om sektorn än bara negativa saker.

Randel menar vidare att profileringen är helt avgörande för en välgörenhetsorganisation, nämligen att man i organisationen vet hur man ska formulera sitt budskap och att det relaterar till det ändamål eller syfte organisationen har. Enligt Randel är trovärdighet nummer ett då en organisation utformar sitt budskap. Hon anser vidare att välgörenhetsorganisationer måste vara unika budskapsmässigt, men ovanlig tror hon inte de behöver vara. När det gäller viktigt menar hon att det har med det emotionella att göra.

4.6.4 Äldre ger mest

Enligt Randel är den största målgruppen som skänker pengar till välgörenhetsorganisationer överlag över 65 år trots att Randel påstår att de äldre lätt blir rädda när de läser något negativt. Hon menar att det dock inte betyder samma sak som att alla riktar sig till den målgruppen. Randel påstår att olika personligheter kan ha betydelse samt om man är troende eller van att ge pengar sedan barnsben. Hon menar vidare att det även finns geografiska regioner som historiskt sett ger mer än andra regioner. Åldern är dock den starkaste faktorn enligt Randel och hon menar att det är likadant i alla länder. Hon nämner även, att om man ser på målgruppen 65 år och äldre, ger de dubbelt så ofta och tre gånger så mycket jämfört med dem som är under 65 år. De största gåvorna kommer från de äldre och Randel säger att det i vissa sammanhang är väldigt svårt att få in gåvor

43

av dem som är under 65 år gamla. Anledningen påstår Randel är att de som är äldre oftast har det väldigt gott ställt, inga barn att försörja samt att de har betalt sina bostäder. Givetvis finns det dock enligt Randel, grupper inom den här målgruppen som inte har det lika gott ställt kontantmässigt.

4.6.5 Gör jag någon nytta?

Randel menar att Hjärt-Lungfonden givetvis påverkas av marknadsföring, till exempel genom att människor påverkas mycket av TV och att man generellt använder Internet mer. Randel menar vidare att det vore förfärligt om de på Hjärt-Lungfonden satt och stampade på ett och samma ställe mot vad andra organisationer gör. Man anpassar sig naturligtvis som organisation efter trenderna i samhället menar Randel vidare.

Randel menar att det är helt avgörande att en givare har en känsla av att han eller hon gör en skillnad, gör nytta samt att han eller hon hjälper till. Randel påstår att det enda sättet för välgörenhetsorganisationer att få in pengar, är genom att skapa ett känslomässigt värde för kunden. En enskild känsla av nytta tror hon är viktigast för att det ska skapas en känsla av värde hos kunden. Enligt Randel går det att öka känslan av värde genom att inte var så generisk när man skriver utan att istället hitta ett sätt att uttrycka sig på som känns mer personligt, vara individuellt riktad samt vara bättre på CRM (Cause Related Marketing) som hänger ihop med relationsuppbyggandet. Enligt Randel finns det så enkla metoder att öka värdeskapande som att exempelvis tacka. Det finns jättemånga organisationer som inte tackar tillräckligt bra och det finns därför mycket att göra inom detta område och som absolut går att förbättra menar Randel. 4.6.6 Goda relationer gynnar alla

Randel finner att en organisation hela tiden måste fylla på med nya relationer och menar att oavsett hur duktig en organisation är med att bibehålla relationer är det alltid några givare som hoppar av. Enligt Randel är det så otroligt mycket dyrare idag att få in givare och hon menar att det kostar sex eller åtta gånger mer att ta in en ny givare än vad det kostar att få en befintlig givare att fortsätta skänka. Enligt Randel kommer relationsarbetet att öka i betydelse i framtiden och hon menar att det är genom relationsarbetet en organisation kan hämta hem väldigt mycket pengar. CRM är det som det går ut på, forsätter Randel och på så vis menar hon att man som organisation på det viset har koll på hur många som vill bli kontaktade, vad de vill, vilken information de vill ha etcetera, För att det ska fungera måste man ha ett verktyg som stöd och det är det som inte är tillräckligt utvecklat menar Randel. Gällande vikten av samarbetspartners menar Randel att det är den typen av kampanjer som "Rosa bandet", hon inte kan tänka sig annat än att samarbetspartner är helt avgörande för, gällande organisationens framgång. Hon menar att en organisation aldrig är tillräckligt stor att dra hela lasset själv och därför måste en organisation ha hjälp av partners. Dock anser Randel att det inte behöver betyda att samarbete är avgörande för alla organisationer. Hon hävdar att det finns flera exempel på de organisationer som inte arbetar med andra företag överhuvudtaget. Randel fortsätter med att påstå att problemet med företagssamarbeten rent allmänt är att det tar en enorm tid och plats. Ser man till exempel på USA och England är det inte mer än 5 % av alla intäkter i insamlingen som kommer från företag, menar Randel. Detsamma gäller i snitt i Sverige med vissa undantag menar hon. Randel hävdar att det är den stora allmänheten som ger pengar och menar att om man som organisation ska ha samarbetspartners, bör man vara klar över hur samarbetet ska gå till.

44

5

ANALYS

I det här kapitlet kommer vi att presentera vår analys utifrån de insamlade teorierna och det intervjumaterial vi presenterat tidigare i uppsatsen. Analysen kommer att hjälpa oss att utifrån den dra slutsatser som svar på vårt syfte.