Intervju med Kristina Sparreljung

Kristina Sparreljung är insamlingsansvarig för Hjärt-Lungfonden och arbetar vid huvudkontoret i Stockholm. Hon har varit verksam i organisationen i 12 år, där hon har arbetat med insamling sedan år 2000 och burit titeln som insamlingschef sedan år 2004. Vi träffade Sparreljung på huvudkontoret den 26 november 2008 för en personlig intervju.

Hjärt-Lungfonden är en ideell organisation som jobbar med insamling. Syftet med organisationen är att samla in pengar till forskningen av hjärt- kärl och lungforskning. De pengar som samlas in ska även finansiera informationen om sjukdomarna. Det är inte bara hjärt- kärlsjukdomar som organisationen stödjer utan det är även hjärtsvikt, kärlkramp, medfödda hjärtfel, stroke, astma, KOL, emfysem och hjärtinfarkt. De statliga bidragen saknas till verksamheten och det är endast privatpersoners och företags gåvor som bidrar till Hjärt-Lungfonden (www.hjart-lungfonden.se). 4.2.1 Emotionellt budskap ger resultat

Sparreljung menar att det emotionella budskapet gällande marknadskommunikation från organisationen ut mot den enskilda kunden, är det mest bidragande till att en bidragsgivare väljer att skänka pengar till en välgörenhetsorganisation. Anledningen menar hon är att individen skänker pengar till de organisationer de har förtroende för och bidragsgivaren innehar då en känsla för det som känns bäst. Det är känslan som organisationer arbetar för att skapa. Sparreljung nämner vidare att bidragsgivaren måste ha en anknytning till frågan, som den aktuella organisationen jobbar för. Därför menar Sparreljung att ett förtroende för organisationen måste ha byggts upp. Som bidragsgivare, menar Sparreljung att man inte ger pengar till organisationer som känns oseriösa, därför anser hon att organisationer måste vara öppna med det de gör samt vara seriösa.

Sparreljung nämner att de medier hon tror ger mest slagkraft och är mest användbara av de obetalda kanalerna, är det lobbymässiga tillsammans med de redaktionella medierna, både på lokal- och riksnivå. Sparreljung menar att lokalnivån och riksnivån är lika viktiga. De betalda kanalerna menar hon är TV i kombination med direktreklam. Sparreljung hävdar vidare att det är TV som bygger Hjärt-Lungfondens varumärke och deras kännedom. I och med att ett varumärke blir känt leder det till att, då en organisation går ut och ber om pengar, ökar inflödet av intäkter tack vare att det känns igen. Hon finner att vissa bidragsgivare kan uppfatta mängden information dem får genom alla medier som en aning provokativ, då det här kan bli en trovärdighetsfråga. Hon menar att många av givarna nog kan ställa sig frågan om hur de olika organisationerna har råd med den marknadsföringen många av organisationerna ägnar sig åt. Sparreljung menar vidare att de givarna kanske inte vet att en viss del av marknadsföringen kan rabatteras då det gäller företagens publicitet i till exempel TV och tidningar.

4.2.2 Viktigt att sticka ut

Sparreljung anser att konkurrensen mellan dem olika välgörenhetsorganisationerna kommer bli hårdare i framtiden och att de stora organisationerna då kommer bli ännu större. Hon menar

32

vidare att anledningen till det är att hon tror att de stora organisationerna har blivit mer professionella och långsiktiga i sitt tänkande samt ihärdiga i sin marknadsföring, vilket hon menar är viktigt i den hårda mediala världen vi lever i. De mellanstora organisationerna hävdar Sparreljung kommer att drunkna i mängden, medan de riktigt små organisationerna kommer klara sig. Anledningen till det menar Sparreljung är att många av de små organisationerna nischar sig på ett bra sätt och på så vis sticker ut ur mängden.

Vikten av välgörenhetsorganisationernas varumärke menar Sparreljung är helt avgörande, gällande uppbyggandet av relationer mellan organisationerna och bidragsgivarna. Hon menar att det här åtminstone gäller för de stora organisationerna, då det inom de små organisationerna fortfarande är ett föreningsliv som råder. Sparreljung menar att en organisations image är mycket viktig för att en bidragsgivare ska uppfatta en organisation som sysslar med välgörenhet som seriös och trovärdig. Likväl finner Sparreljung att det är av största vikt att ett företag profilerar sig på ett tydligt sätt. Hon anser vidare att om välgörenhetsorganisationer skulle vara otydliga i sitt budskap skulle de kanske inte framstå som en enda avsändare och det skulle kunna förvirra kunden. Sparreljung påpekar att de kraven som hon uppfattar att samhället ställer på organisationer som jobbar med välgörenhet är att vara både unika, trovärdiga, att budskapet ska kännas viktigt för mottagaren samt att avsändarprofilen ser bra ut. Sparreljung påstår vidare att en välgörenhetsorganisation måste vara trovärdig men trots det hävdar hon att organisationen ska sticka ut en aning så att den skiljer sig från andra organisationer.

4.2.3 Kvinna 55+

Sparreljung påstår att den typiska givaren är en kvinna som är mellan 50-55 år. Den typiska givaren tillhör "medelsvenssons" och är enligt Sparreljung oftast verksam inom läraryrket eller liknande. Hon menar även att givarbeteendet skiljer sig en aning mellan män och kvinnor. Enligt Sparreljung skänker kvinnorna relativt ofta, men en ganska liten summa pengar åt gången, medan männen skänker mer sällan och en större summa åt gången. Hon menar även att det skiljer sig åt gällande målgrupp, beroende på vad organisationen har för syfte. Sparreljung menar att Greenpeace till exempel riktar sig till yngre individer medan Childhood riktar sig mot företag. För till exempel Hjärt-Lungfonden och andra organisationer som jobbar med sjukdomsrelaterade insamlingar, är oftast bidragsgivarna själva drabbade eller har någon nära anhörig som är drabbad, menar Sparreljung

4.2.4 Uppdaterad på samhällets trender

Angående Sparreljungs uppfattning om trendernas påverkan av individers givmildhet gällande välgörenhet, menar hon att en välgörenhetsorganisation alltid ska vara uppdaterad på nyheter och anpassa sig till de trender som råder. Enligt henne måste organisationen vara lyhörd för det och hon menar att det är givarnas behov som organisationen ska tillgodose. Gällande våra funderingar på hur stor del värdeskapande har för kunden och hur det skulle kunna ökas, menar Sparreljung vidare att värdeskapande är en komponent som har en stor betydelse för lojalitetens skull. Hon anser att det handlar om en organisations återrapportering för att givaren ska fortsätta skänka pengar. Sparreljung hävdar vidare att återrapportering är viktigt för att en organisation ska bli

"top of mind" och vara det enda och självklara valet för den enskilda givaren. För att öka känslan av värde för kunden i själva givandet menar Sparreljung att det är en svår avvägning, hur mycket en organisation ska uppmärksamma kunden på det. Hon menar att en organisation till exempel inte bör överösa en givare med gåvor eller information då det kan sända ut fel signaler.

33

Sparreljung tyder att en strategi hon tror är hållbar är att kunden själv ska kunna välja vilken information han eller hon vill ha och informationen ska kännas relevant för givaren. Sparreljung tror nämligen att det valet kan skapa en känsla hos givaren, nämligen att en organisation skapar värde för deras gåva.

4.2.5 Relationer av olika slag

Relationer tror Sparreljung att organisationerna ska förvalta väl och relationerna ska enligt henne få kunden att känna sig omhändertagen och känna att de är värdefulla genom hela processen. Sparreljung menar att organisationer som ägnar sig åt välgörenhet överlag ligger för långt bak gällande detta. Dock innebär förändringar som kan förbättra det, stora kostnader och Sparreljung menar att organisationerna inte har tillåtelse att använda för mycket pengar åt vissa moment. Hon påpekar att det kräver god planering jämfört med i marknadsdrivna bolag. Sparreljung menar att en befintlig relation är billig jämfört med en ny relation. Enligt henne klarar en befintlig relation av lite motgångar, därför krävs inte riktig samma finkänslighet som för att vårda en helt ny relation där minsta fel kan innebära större konsekvenser och därför kräver ett speciellt omhändertagande.

Vissa av välgörenhetsorganisationernas samarbete med andra partners tror Sparreljung har betydelse för relationen mellan organisationen och givaren. Som exempel nämner hon att Hjärt- Lungfonden samarbetar med Hemköp, då de bland annat säljer deras nålar. Sparreljung menar att det är viktigt att organisationerna jobbar med sina samarbetspartners då hon menar att det gynnar organisationerna och stärker deras varumärke om det gäller goda ändamål. Enligt Sparreljung kan dock organisationer inte jobba med vilka företag som helst, då det kan sända ut fel budskap. Hon påpekar även att etiska synpunkter måste värderas. Sparreljung menar dock att företagssamarbeten endast genererar mellan 5 och 10 % av de totala intäkterna i en organisation men att det immateriella värdet gynnas av samarbetet, vilket hon anser är viktigt.