Alla företag har skapat en identitet, en bild som är baserad på deras värderingar. Konsumenter och omvärlden bildar sedan en egen uppfattning, en image om företaget (Argenti &
Druckenmiller, 2004). Företagsidentitet brukar generellt delas upp i två delar; den första delen handlar om organisationens värderingar, strategiska beslut och företagskultur. Den andra delen handlar om företagets uttryck som också återspeglas i företagets varumärke. Viktiga element inom företagsidentitet är de produkter, tjänster och program för socialt ansvar, benämnt som Corporate social responsibility (CSR), som företaget har inom
organisationen. När företag försöker skapa goda och sunda varumärken är det av yttersta vikt att företaget som står bakom varumärket representerar samma goda och sunda värderingar för att ha en möjlighet att lyckas (Ibid.).
Varumärkesimage är en uppsättning av associationer som konsumenten har till ett visst varumärke, vilket speglar den totala uppfattningen som kunden har om företaget och dess varumärken (Nandan, 2005). De egenskaper som formar en image kan bestå av olika aspekter, ofta handlar det om mer än bara teknisk fakta om en viss produkt och dess kvaliteter. Det handlar desto mer om vad individen tycker är viktigt och varför denne känner att varumärket passar, vilket kan innefatta en form av självförverkligande till trygghet och kulturella likheter (Ibid.). En stor del av varumärkesimagen är varumärkets rykte som reflekterar resultat av interaktionen mellan företaget och konsumenterna (Abratt & Kleyn, 2012). Företagets rykte formas inte från en specifik tidpunkt, utan det är något de samlar på sig över en längre period.
Dessa rykten blir sedan en del av konsumenternas uppfattning, och således deras image av företaget. Varje organisation och företag värnar om sitt rykte, detta på grund av att de vill bli bemötta med positivitet och erhålla ett gott rykte om verksamheten. Genom att ständigt arbeta på sitt rykte blir företagen mer konkurrenskraftiga och kan bygga starka relationer med sina konsumenter (Ibid.).
Företag och varumärken måste arbeta hårt och effektivt för att erhålla konsumenters
förtroende och lojalitet. McMullan och Gilmore (2008) har beskrivit kundlojalitet på så vis att en konsument föredrar ett specifikt varumärke eller produkt över en konkurrent. Det är
gynnsamt för företag att fokusera på existerande kunder, då värvning av nya kunder innebär högre kostnader. Dessutom är lojala kunder mer benägna att utöka sin relation till företaget
Existerande och lojala kunder kan också fungera som en informationskanal, så kallad “word of mouth” till vänner, släkt och andra potentiella konsumenter som i sin tur kan börja konsumera varumärket eller produkten (Ibid.). Ett exempel på varumärkeslojalitet kan vara när konsumenter har ett emotionellt band till ett specifikt märke, företag eller produkt. För att skapa en positiv attityd och lojalitet hos konsumenten krävs mycket tid och interaktion mellan konsumenten och företaget (Correia Loureiro, Eduardo & Bellego, 2017). De känslor, idéer, uppfattningar och attityder som konsumenter har gentemot ett specifikt företag eller
varumärke sägs påverka deras beslut att köpa och sedan förbli lojala i stor utsträckning (Sierra, Heiser, Williams, & Taute, 2010).
Företag blir i allt högre grad utsatta för offentlig granskning och skandaler publiceras allt oftare. I och med detta har allmänhetens uppmärksamhet fokuserats mer på företags principer, koder och uppföranden. I de fall att företag inte agerar etiskt kan dess offentliga bild ta skada, vilket kan resultera i att konsumentens köpintention påverkas negativt (Sierra et al., 2010).
Det har blivit allt viktigare för både forskare och företag att förstå på vilket sätt konsumenter faktiskt reagerar på negativ varumärkesinformation, speciellt med tanke på dagens
lättillgängliga informationsflöde. Hastigheten av informationsspridning ökar ständigt och människor möter allt oftare negativ information än vad man gjorde för bara något årtionde sedan, detta till följd av den snabba utvecklingen av internet och sociala medier (Yu, Liu, Lee,
& Soutar, 2018).
1.1 Problemformulering
Globala skandaler har väckt intresset hos forskare att undersöka företagens varumärke, identitet och image. Konsumenter skapar en subjektiv bild av en image, då
varumärkesidentitet och varumärkesimage egentligen är ett resultat av kommunikation.
Företag skickar hela tiden ut meddelanden i form av marknadsföring som konsumenter får en uppfattning om. Det konstateras av Ross och Harradine (2011) att chefer uppfattar sitt eget varumärke mer positivt än slutkonsumenterna gör. Detta kan vara resultatet av en brist mellan varumärkesidentitet och den upplevda varumärkesimagen. Chefer bör därför se mer på
konsumenternas syn och på varumärkets rykte för att se att varumärkesidentiteten
kommuniceras på rätt sätt. Om konsumenter får en annan uppfattning än den som företaget försöker förmedla uppstår ett gap i kommunikationen (Seivastava 2011). Det kan bero på att företagens varumärke skapar stora förväntningar hos konsumenterna, och uppfylls inte dessa
förväntningar finns stor risk att det skapas en negativ image samt ett negativt rykte (Argenti &
Druckenmiller, 2004). Enligt Nandan (2005) är varumärkesimage den förståelse som
konsumenter får från den totala uppsättningen av varumärkesrelaterade aktiviteter som företag ägnar sig åt. Många gånger kan företagsidentiteten och varumärkesidentiteten skilja sig från varumärkesimagen, vilket kan vara negativt för lojaliteten då ett antagande är att ökad lojalitet kräver att gapet mellan företagens verklighet och kundens uppfattning är så litet som möjligt.
Negativ publicitet om ett företag eller varumärke representerar information som på något vis förminskar företaget i fråga. Detta kan förmedlas till omvärlden på olika sätt, oftast genom stora medier av något slag, och i de flesta fallen via negativ publicitet eller rykten. Negativ publicitet uppfattas som den mest avgörande källan till negativ information, då det bidrar till okompenserad spridning av potentiellt skadlig information genom att presentera nedsättande nyheter om ett företag, varumärke, produkt eller tjänst. Okompenserad spridning indikerar att informationen kan vara tillräckligt svår för företaget att kompensera för i relation till den påverkan som kan orsakas av den negativa informationen, till störst del på grund av att informationen spreds genom stora medier (Yu, Liu & Lee, 2019).
Trots att det uppstår negativ publicitet om företag med jämna mellanrum finns det inte mycket forskning om konsumenternas uppfattning. Det svåra med en negativ kontext är att bedöma vems felet är och vad företaget hade kunnat göra annorlunda. Det blir oftast att det skylls på olika parter och det hela blir ouppklarat. Yu et al. (2018) har tagit fram två begrepp av negativ publicitet: prestation- och värderelaterad negativ publicitet. Prestationen handlar om negativa funktionella aspekter kring varumärket, medan negativ värderelaterad publicitet kan handla om hur företaget behandlar etiska frågor. Det senare begreppet om värderelaterad publicitet sägs ha större negativ påverkan hos konsumenter. Det står klart att negativ publicering påverkar konsumenterna, och i regel har negativ publicitet större och allvarligare effekt än ett negativt rykte. Detta är oftast på grund av trovärdigheten hos avsändaren av den negativa nyheten som ofta är stora och välkända medier som anses vara mer trovärdiga (Ibid.).
1.2 Syfte
Utifrån diskussionen i problemformuleringen blir således studiens syfte att undersöka huruvida konsumenters företagsimage förändras till följd av negativ publicitet. Specifikt när
företagets identitet inte överensstämmer med deras handlingar. Studien syftar också till att undersöka huruvida lojaliteten förändras i de fall då imagen blivit påverkad negativt.
1.3 Frågeställning
• Hur påverkas varumärkesimage av företags negativa handlingar?
• Hur påverkas kundlojaliteten vid en försämrad varumärkesimage?