Akademin för ekonomi, samhälle och teknik
All publicitet är bra publicitet, eller?
- En kvalitativ studie om hur företagsimage påverkas av negativ publicering
Andersson, Sabina Gustafsson Tobias Mikkelsen Dennis
Förord
Vi vill tacka dem som gjort denna uppsats möjlig och de som under arbetets gång stöttat oss. Ett speciellt tack till handledare Ulf Andersson som väglett oss
och varit till stor hjälp. Vi vill också tacka de respondenter som deltagit och bidragit till denna studie, samt opponentgruppen som givit konstruktiv kritik och
hjälpt till att förbättra kvalitén.
Dennis Mikkelsen, Sabina Andersson, Tobias Gustafsson
2022-01-12
Mälardalens Universitet
Västerås
Abstract
Date: 2022-01-12
Level: Bachelor thesis in Business administration, 15 cr
Academy: School of Business, Society and Engineering, Mälardalen University
Authors: Sabina Andersson, Tobias Gustafsson, Dennis Mikkelsen
Title:All publicity is good publicity, right? - A qualitative study of how corporate image is affected by negative publicity.
Tutor: Ulf Andersson
Keywords: Brand image, corporate identity, negative publicity, loyalty.
Research questions:
• How is brand image affected by companies’ negative actions?
• How is customer loyalty affected by a deteriorating brand image?
Purpose: The purpose of the study is to investigate whether the consumers image of a company changes as a result of negative publicity. Specifically, when a company's identity does not match their actions. The study also aims to investigate whether loyalty changes in cases where the image has been negatively affected.
Method: This study was conducted using a qualitative method and with the help of individual interviews. Eight respondents participated and the interviews lasted between 40-60 minutes, in a semi-structured way. The questions were categorized in advance, but there was room for follow-up questions. All interviews were recorded, transcribed, and then analyzed using selected theories.
Conclusion: The study found that the brand image changes as a result of negative publicity about companies. It was shown that it was worse in cases where companies lied and claimed to work in a specific way, for example with social responsibility, but then did not do so.
However, a negative change in the image showed no major change in loyalty. Negative actions by the company affect the image that consumers have of them, but not to the extent that they would refrain from making a purchase. Factors such as price, quality and availability outweighed how companies work and are managed.
Sammanfattning
Datum: 2022-01-12
Nivå: Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 HP
Akademi: Akademin för ekonomi, samhälle och teknik, Mälardalens Universitet
Författare: Sabina Andersson, Tobias Gustafsson, Dennis Mikkelsen
Titel: All publicitet är bra publicitet, eller? - En kvalitativ studie om hur företagsimagen påverkas av negativ publicitet.
Handledare: Ulf Andersson
Nyckelord: Företagsimage, varumärkesimage, företagsidentitet, negativ publicitet, lojalitet.
Frågeställningar:
• Hur påverkas varumärkesimage av företags negativa handlingar?
• Hur påverkas kundlojaliteten vid en försämrad varumärkesimage?
Syfte: Studiens syfte är att undersöka huruvida konsumenters företagsimage förändras till följd av negativ publicitet. Specifikt när företagets identitet inte överensstämmer med deras handlingar. Studien syftar också till att undersöka huruvida lojaliteten förändras i de fall då imagen blivit påverkad negativt.
Metod: Denna studie har genomförts med en kvalitativ metod och med hjälp av enskilda intervjuer. Åtta respondenter deltog och intervjuerna varade i 40–60 minuter, på ett semistrukturerat sätt. Frågorna var kategoriserade i förhand, med utrymme för följdfrågor.
Alla intervjuer spelades in, transkriberades och analyserades sedan med hjälp av valda teorier.
Slutsats: Studien påvisar att varumärkesimagen förändrades till följd av negativ publicitet av företag. Studien påvisade att det var värre i de fall då företag ljugit och påstått sig arbeta på ett särskilt sätt, exempelvis med socialt ansvar, men sedan inte gjort det. Däremot, visades en negativ förändring i imagen ingen större förändring i lojaliteten. Negativa handlingar från företaget påverkar bilden som konsumenterna har av dem, men inte i den utsträckning att de skulle avstå från köp. Faktorer som pris, kvalitet och tillgänglighet vägde tyngre än hur företagen arbetar och styrs.
Innehållsförteckning
1. Bakgrund ... 1
1.1 Problemformulering ... 2
1.2 Syfte ... 3
1.3 Frågeställning ... 4
2. Teori ... 5
2.1 Varumärkesprisman ... 5
2.2 Varumärkesimage ... 6
2.2.1 Integrationsmodell ... 8
2.3 Lojalitet ... 9
2.4 CSR – Corporate social responsibility ... 11
3 Metod ... 14
3.1 Undersökningsmetod ... 14
3.2 Forskningsansats ... 14
3.3 Datainsamling ... 14
3.3.1 Primärdata ... 14
3.3.2 Sekundärdata ... 15
3.3.3 Beskrivning av företag ... 16
3.3.4 Urval ... 17
3.3.5 Presentation av respondenter ... 17
3.3.6 Intervjuutformning ... 18
3.4 Reliabilitet och validitet ... 19
3.5 Metodkritik ... 19
3.6 Etik ... 21
3.7 Analysmetod ... 22
4. Empiri och teoretisk analys ... 23
4.1 CSR ... 23
4.1.1 Hållbarhet och etiskt arbete ... 23
4.1.2 Ansvar ... 26
4.1.3 Negativ påverkan ... 29
4.2 Image ... 31
4.2.1 Den upplevda bilden om företag och dess varumärken ... 31
4.2.2 Ägarnas roll ... 33
4.3 Lojalitet ... 35
4.3.1 Vad gör konsumenten lojal? ... 35
4.3.2 Sluta konsumera eller fortsätta? ... 36
4.3.3 När är gränsen nådd? ... 38
4.4 Oatly ... 39
4.4.2 När sanningen kommer fram ... 40
4.5 H&M ... 43
4.5.1 Hur upplevs H&M som varumärke ... 43
4.5.2 Medvetenhet och konsumtion ... 47
5. Diskussion ... 49
6. Slutsats ... 52
Källförteckning ... 54
Bilagor ... 58
1. Bakgrund
Alla företag har skapat en identitet, en bild som är baserad på deras värderingar. Konsumenter och omvärlden bildar sedan en egen uppfattning, en image om företaget (Argenti &
Druckenmiller, 2004). Företagsidentitet brukar generellt delas upp i två delar; den första delen handlar om organisationens värderingar, strategiska beslut och företagskultur. Den andra delen handlar om företagets uttryck som också återspeglas i företagets varumärke. Viktiga element inom företagsidentitet är de produkter, tjänster och program för socialt ansvar, benämnt som Corporate social responsibility (CSR), som företaget har inom
organisationen. När företag försöker skapa goda och sunda varumärken är det av yttersta vikt att företaget som står bakom varumärket representerar samma goda och sunda värderingar för att ha en möjlighet att lyckas (Ibid.).
Varumärkesimage är en uppsättning av associationer som konsumenten har till ett visst varumärke, vilket speglar den totala uppfattningen som kunden har om företaget och dess varumärken (Nandan, 2005). De egenskaper som formar en image kan bestå av olika aspekter, ofta handlar det om mer än bara teknisk fakta om en viss produkt och dess kvaliteter. Det handlar desto mer om vad individen tycker är viktigt och varför denne känner att varumärket passar, vilket kan innefatta en form av självförverkligande till trygghet och kulturella likheter (Ibid.). En stor del av varumärkesimagen är varumärkets rykte som reflekterar resultat av interaktionen mellan företaget och konsumenterna (Abratt & Kleyn, 2012). Företagets rykte formas inte från en specifik tidpunkt, utan det är något de samlar på sig över en längre period.
Dessa rykten blir sedan en del av konsumenternas uppfattning, och således deras image av företaget. Varje organisation och företag värnar om sitt rykte, detta på grund av att de vill bli bemötta med positivitet och erhålla ett gott rykte om verksamheten. Genom att ständigt arbeta på sitt rykte blir företagen mer konkurrenskraftiga och kan bygga starka relationer med sina konsumenter (Ibid.).
Företag och varumärken måste arbeta hårt och effektivt för att erhålla konsumenters
förtroende och lojalitet. McMullan och Gilmore (2008) har beskrivit kundlojalitet på så vis att en konsument föredrar ett specifikt varumärke eller produkt över en konkurrent. Det är
gynnsamt för företag att fokusera på existerande kunder, då värvning av nya kunder innebär högre kostnader. Dessutom är lojala kunder mer benägna att utöka sin relation till företaget
Existerande och lojala kunder kan också fungera som en informationskanal, så kallad “word of mouth” till vänner, släkt och andra potentiella konsumenter som i sin tur kan börja konsumera varumärket eller produkten (Ibid.). Ett exempel på varumärkeslojalitet kan vara när konsumenter har ett emotionellt band till ett specifikt märke, företag eller produkt. För att skapa en positiv attityd och lojalitet hos konsumenten krävs mycket tid och interaktion mellan konsumenten och företaget (Correia Loureiro, Eduardo & Bellego, 2017). De känslor, idéer, uppfattningar och attityder som konsumenter har gentemot ett specifikt företag eller
varumärke sägs påverka deras beslut att köpa och sedan förbli lojala i stor utsträckning (Sierra, Heiser, Williams, & Taute, 2010).
Företag blir i allt högre grad utsatta för offentlig granskning och skandaler publiceras allt oftare. I och med detta har allmänhetens uppmärksamhet fokuserats mer på företags principer, koder och uppföranden. I de fall att företag inte agerar etiskt kan dess offentliga bild ta skada, vilket kan resultera i att konsumentens köpintention påverkas negativt (Sierra et al., 2010).
Det har blivit allt viktigare för både forskare och företag att förstå på vilket sätt konsumenter faktiskt reagerar på negativ varumärkesinformation, speciellt med tanke på dagens
lättillgängliga informationsflöde. Hastigheten av informationsspridning ökar ständigt och människor möter allt oftare negativ information än vad man gjorde för bara något årtionde sedan, detta till följd av den snabba utvecklingen av internet och sociala medier (Yu, Liu, Lee,
& Soutar, 2018).
1.1 Problemformulering
Globala skandaler har väckt intresset hos forskare att undersöka företagens varumärke, identitet och image. Konsumenter skapar en subjektiv bild av en image, då
varumärkesidentitet och varumärkesimage egentligen är ett resultat av kommunikation.
Företag skickar hela tiden ut meddelanden i form av marknadsföring som konsumenter får en uppfattning om. Det konstateras av Ross och Harradine (2011) att chefer uppfattar sitt eget varumärke mer positivt än slutkonsumenterna gör. Detta kan vara resultatet av en brist mellan varumärkesidentitet och den upplevda varumärkesimagen. Chefer bör därför se mer på
konsumenternas syn och på varumärkets rykte för att se att varumärkesidentiteten
kommuniceras på rätt sätt. Om konsumenter får en annan uppfattning än den som företaget försöker förmedla uppstår ett gap i kommunikationen (Seivastava 2011). Det kan bero på att företagens varumärke skapar stora förväntningar hos konsumenterna, och uppfylls inte dessa
förväntningar finns stor risk att det skapas en negativ image samt ett negativt rykte (Argenti &
Druckenmiller, 2004). Enligt Nandan (2005) är varumärkesimage den förståelse som
konsumenter får från den totala uppsättningen av varumärkesrelaterade aktiviteter som företag ägnar sig åt. Många gånger kan företagsidentiteten och varumärkesidentiteten skilja sig från varumärkesimagen, vilket kan vara negativt för lojaliteten då ett antagande är att ökad lojalitet kräver att gapet mellan företagens verklighet och kundens uppfattning är så litet som möjligt.
Negativ publicitet om ett företag eller varumärke representerar information som på något vis förminskar företaget i fråga. Detta kan förmedlas till omvärlden på olika sätt, oftast genom stora medier av något slag, och i de flesta fallen via negativ publicitet eller rykten. Negativ publicitet uppfattas som den mest avgörande källan till negativ information, då det bidrar till okompenserad spridning av potentiellt skadlig information genom att presentera nedsättande nyheter om ett företag, varumärke, produkt eller tjänst. Okompenserad spridning indikerar att informationen kan vara tillräckligt svår för företaget att kompensera för i relation till den påverkan som kan orsakas av den negativa informationen, till störst del på grund av att informationen spreds genom stora medier (Yu, Liu & Lee, 2019).
Trots att det uppstår negativ publicitet om företag med jämna mellanrum finns det inte mycket forskning om konsumenternas uppfattning. Det svåra med en negativ kontext är att bedöma vems felet är och vad företaget hade kunnat göra annorlunda. Det blir oftast att det skylls på olika parter och det hela blir ouppklarat. Yu et al. (2018) har tagit fram två begrepp av negativ publicitet: prestation- och värderelaterad negativ publicitet. Prestationen handlar om negativa funktionella aspekter kring varumärket, medan negativ värderelaterad publicitet kan handla om hur företaget behandlar etiska frågor. Det senare begreppet om värderelaterad publicitet sägs ha större negativ påverkan hos konsumenter. Det står klart att negativ publicering påverkar konsumenterna, och i regel har negativ publicitet större och allvarligare effekt än ett negativt rykte. Detta är oftast på grund av trovärdigheten hos avsändaren av den negativa nyheten som ofta är stora och välkända medier som anses vara mer trovärdiga (Ibid.).
1.2 Syfte
Utifrån diskussionen i problemformuleringen blir således studiens syfte att undersöka huruvida konsumenters företagsimage förändras till följd av negativ publicitet. Specifikt när
företagets identitet inte överensstämmer med deras handlingar. Studien syftar också till att undersöka huruvida lojaliteten förändras i de fall då imagen blivit påverkad negativt.
1.3 Frågeställning
• Hur påverkas varumärkesimage av företags negativa handlingar?
• Hur påverkas kundlojaliteten vid en försämrad varumärkesimage?
2. Teori
2.1 Varumärkesprisman
Varumärkesprisman (figur 1) är en modell av sex olika dimensioner mellan avsändare och mottagare. Dimensionerna består av varumärkespersonlighet, varumärkesfysik,
organisationskultur, reflektion/idealbild, självbild samt relationer mellan konsument och företag. Företaget står som avsändare och konsumenten som mottagare. De fysiska attributen är de direkt greppbara aspekterna kring produkten eller tjänsten. Varumärkets personlighet är de mänskliga karaktärsdragen som varumärket signalerar. De kan också vara en fysisk person, exempelvis en känd person som representerar varumärket. Begreppet ”relation” är den som finns mellan konsumentens reflekterade självbild/idealbild och varumärkets fysiska attribut, medan kultur står för värderingar både hos företagets personlighet och konsumentens personlighet (Dilip & Saikat,2014).
Figur 1. Varumärkesprisman, egen modell med inspiration från Dilip och Saikat (2014)
Varumärkesprisman är väl använd och Dilip och Saikat (2014) menar att just relationer är något som även sker mellan fler dimensioner, exempelvis mellan konsumentens självbild och varumärkets personlighet. Faktum är att relationer mellan varumärken och konsumenter inte enbart innefattar fysiska relationer som i att en kund köper en produkt. I fall där varumärken använder sig av en representant kan konsumenten känna en relation till just den personen utan att vare sig konsumera varumärket eller ens känna till det(Pich & Dean, 2015). När det kommer till mätning av varumärket bedöms varumärkesprisman vara en bra modell för att undersöka styrkor och svagheter hos ett varumärke (Dilip & Saikat, 2014).
I konsumentens medvetande kan ett varumärke ses som en produkt, en uppsättning
värderingar, en personlighet och en position. Därför kan konsumenter ha olika syn på samma varumärke. En del konsumenter kopplar varumärket till en viss produkts egenskaper, medan andra kopplar design, färgval och typografi. En konsument kan koppla en känd person till ett varumärke, medan en annan konsument känner igen sig själv i varumärket (Dilip & Saikat, 2007).
Argenti och Druckenmiller (2004) skriver att fler företag har börjat se själva företaget som ett varumärke. Genom att behandla företaget som ett varumärke minskas även risken att
konsumenter uppfattar företaget och deras varumärken olika. Baserat på undersökningar av Argenti och Druckenmiller (2004) uppfattar flera företag en likartad förändring i
produktmarknadsföring. Då konsumtionen växt mycket i nutiden, är behovet av att kunna introducera nya produkter allt viktigare. Det kan vara svårt för företag som är hårt
förknippade till en och samma produktkategori att få förtroende i andra kategorier. Genom att fokusera på att bygga ett starkt varumärke kommer troligen konsumenternas förtroende till företaget att vara starkt oavsett vilken produktmarknad de ger sig in på (Ibid.).
2.2 Varumärkesimage
Ett företags eller varumärkesimage innebär hur konsumenten uppfattar företaget eller
varumärket och har alltså ingenting att göra med hur företaget uppfattar sig själva. En företags image bildas som ett resultat av hur företaget kommunicerar och agerar (Nandan, 2005).
Konsumenter använder sig också av varumärkesimage för att skapa sig identiteter och kunna uttrycka sig som individ genom att bära vissa varumärken eller använda en särskild produkt (Sasmita & Norazah, 2015). När det kommer till köp av mode kommer konsumenter att köpa varumärken som till största del är baserade på hur konsumenter identifierar sig själva och varumärket (Cho & Fiore, 2015). Cho och Fiore (2015) skriver att en positiv
varumärkesimage ökar varumärkeslojaliteten, ger en positiv ”word of mouth”
kommunikation, samt ökar köpintentioner och viljan att betala ett överpris hos
konsumenterna. För moderelaterade företag är varumärkesimagen betydande för företagets framgång, där de ständigt måste hålla koll på trender och aktivt jobbar med
målgruppsanalyser för att inte förlora sina kunders förtroende och positiva bild av företaget (Ibid.).
Ett företags image och rykte kommer bli allt viktigare i framtiden (Greyser, 2009). En bidragande faktor är tillväxten av marknaden och att hushållen har större köpkraft. Detta betyder att konsumenter kommer kunna stödja flera företag med olika produkter som erbjuder valmöjligheter inom samma marknad. I och med att konsumenterna kommer konsumera från flera aktörer blir en viktig faktor för företagen att bibehålla en god image. Företagen måste alltså se på sig själva utifrån konsumenternas perspektiv (Ibid.).
Argenti och Druckenmiller (2004) beskriver vikten av varumärkes- och företagsimage. Det har betydelse vem eller vilka som är förknippade med ett varumärke/företag. Om det är en offentlig person som är nära förknippad med ett varumärke kan konsumenterna ta ställning utifrån detta och bilda sin uppfattning om hur företaget fungerar och agerar (Ibid.). Argenti och Druckenmiller (2004) berättar vidare att i de fall en ikon för ett företag har agerat på ett negativt sätt, kan detta resultera i att företagets image försämras.
Cho och Fiore (2015) skriver om tre dimensioner av associationer kopplade till
varumärkesimage: Kognitiv, emotionell och sensorisk. De kognitiva associationerna består av värderingar och personliga tankar, samt övertygelser som konsumenter relaterar till
varumärket. Kognitiva associationer formas genom direkta och indirekta interaktioner, det kan vara funktionella fördelar som till exempel problemlösning. Det kan också vara symboliska fördelar som prestige och socialt godkännande, samt icke produktrelaterade attribut såsom pris. Emotionella associationer utgår från konsumenters känslor till varumärket, vilket kan vara glädje, ilska, spänning, lycka eller exalterad. Emotionella associationer formas genom upplevelser av produktrelaterade och icke-produktrelaterade attribut. Företag arbetar ständigt med emotionell marknadsföring, eftersom då konsumenter känner komfort och anknytning till ett varumärke ökar lojaliteten. Den tredje dimensionen är den sensoriska som innefattar konsumentens fysiska sinnen, såsom lukt, smak, ljud och känsel. Sensoriska associationer skapas till störst del av direkta erfarenheter. Dessa kan vara produkt- och miljörelaterade attribut som ger fördelar för upplevelsen. Dessa kan vara produktens utseende och material, men även förpackningens egenskaper. Det kan också vara miljömässiga attribut såsom doft eller ljudnivåer i lokalen. De tre dimensionerna skapas genom direkta eller indirekta integrationer mellan konsumenten och varumärket, och ju fler associationer en konsument har till varumärket, desto starkare varumärkesimage har
konsumenten (Ibid.).
2.2.1 Integrationsmodell
Det är viktigt att vara konsekvent i sin kommunikation, annars riskerar identiteten att suddas ut och frånskiljas från konsumenternas uppfattning. Konsumenternas uppfattning av en varumärkesidentitet är varumärkesimage. Om dessa hamnar för långt ifrån varandra uppstår ett gap mellan företaget och konsumenten, även kallat kommunikationsgap (Dilip & Saikat, 2014). I korta drag handlar det om att konsumenten uppfattar företagets kommunikation på ett annat sätt än vad företaget hade för avsikt. För att undvika detta bör man se över hur väl identitetens- och imagens egenskaper samspelar.
Integrationsmodellen av Dilip och Saikat (2007) beskriver att identitetens fem faktorer består av funktioner, värderingar, fördelar, personlighet, samt differentiering. Imagens fem faktorer består av förväntningar, läggning, livsstil, erfarenhet, samt differentiering. Ju bättre matchning mellan de bådas fem faktorer, desto mindre gap kommer uppstå. Detta leder då till att
konsumenten och företaget erhåller samma uppfattning av varumärket. Den centrala delen av identitetens faktorer är fördelar, då avsändaren i stora drag kommunicerar ett erbjudande som med största sannolikhet kommer innehålla en eller flera fördelar. Dessa kan vara både fysiska och psykiska. När det kommer till de fysiska fördelarna lägger avsändaren stor vikt på
produktens egenskaper och attribut. Om konsumenten dessutom har en stark varumärkesimage minskar behovet av övertygelse om produktens fördelar.
Figur 2. Egen framtagen modell av integrationsmodellen. Baserad på Dilip & Saikat (2007).
Livsstil i varumärkesimagen innebär en uppbyggd förväntan hos konsumenten. När företag sätter upp fördelar i varumärkesidentiteten granskas konsumentens livsstil för att kunna identifiera dennes förväntningar på varumärket. Genom att gå igenom dessa faktorer mellan varumärkesidentiteten och varumärkesimagens kan dessa optimeras för att få bästa
matchning. Undersökningar visar att en positiv varumärkespersonlighet leder till en stark varumärkesidentitet, men i grunden är en positiv varumärkespersonlighet bara ett varumärke med flera olika önskade fördelar. Att skapa en stark varumärkespersonlighet är både svårt och tidskrävande. För att säkerhetsställa varumärkets framgång bör gapet mellan
varumärkesidentiteten och image mätas regelbundet (Ibid.). När företag lyckas minska
kommunikationsgapet till sina konsumenter kan deras relation bli stark nog att konsumenterna blir ”immuna” mot företagets konkurrenters marknadsföringsåtgärder (Dahlén et.al., 2017).
2.3 Lojalitet
Lojalitet för företag och varumärken är viktigt för att bibehålla marknadsandelar, samt för att ha fortsatt nöjda och återkommande kunder. Adhikari och Panda (2019) beskriver
varumärkeslojalitet som ”konsumenter som har ett starkt engagemang gentemot ett företag eller varumärke med återkommande köp och regelbundna köp”. Adhikari och Panda (2019) menar också att det finns en engagerad relation mellan konsument och varumärke eller företag. I denna relation innefattas de kognitiva, beteendemässiga och affektiva
komponenterna även efter köp. Tidigare forskning av Adhikari och Panda (2019) inom varumärkeslojalitet visar att konsumenter med högt engagemang aktivt söker information och är mer pålästa om varumärket/produkten. Konsumenter med lågt engagemang använder i stället lättillgänglig information om företaget eller produkten i stället för att aktivt leta upp informationen själv och således bilda en egen uppfattning (Ibid.).
Multi brand loyalty (MBL), alltså flervarumärkeslojalitet, betyder att konsumenter visar lojalitet mot flera företag och inte enbart mot ett, vilket har blivit vanligare bland konsumenter på senare år (Quoquab, Norjaya Mohd & Rozhan, 2014). En del konsumenter är fortfarande lojala till enbart ett varumärke/företag, medan andra konsumenter ser sig som lojala mot två till tre företag inom samma bransch och produkt (Ibid.). En bidragande faktor till att
konsumenter är lojala mot flera företag är att det inte finns något som stoppar konsumenter från det. Det är enkelt på dagens marknad att hitta information om företag/produkter för att hitta det alternativ som passar konsumenten bäst, och den faktorn som spelar störst roll är priset (Ibid.).
Idag är det allt viktigare för företagen att fokusera på att uppnå kundlojalitet i och med den hårda konkurrensen och där allt fler företag slåss om samma marknadsandelar. Detta
är därför svårare idag att vara lojal mot just ett företag (Quoquab et al., 2014). Mascarenhas, Kesavan & Bernacchi (2006) skriver om total kundupplevelse (TCE) för att kunna bibehålla varaktig kundlojalitet (LCL). För att kunna leverera TCE krävs det mer än bara kundnöjdhet, här spelar de fysiska aspekterna in av produkten, vilka är: kvalitet, tillgänglighet, pris och funktionalitet. Även emotionella och värdemässiga aspekter är av betydelse för att kunna bygga upp TCE (Ibid.) Ledande företag kommer att fokusera på TCE mer, då det är
konkurrenskraftigt att kunna leverera varaktiga upplevelser oavsett om det är företag till kund eller företag till företag. Företag som använder sig av detta klarar sig bättre genom att
känslomässiga band, där företagen får emotionella fördelar, är svåra att konkurrera mot eller att efterlikna. Det är viktigt för företag att utveckla sin kommunikation och skapa värde och engagemang för sina konsumenter, samt varaktiga upplevelser (Quoquab et al., 2014).
Quoquab et al. (2014) fann även i sin studie att 85% av seniora företagsledare inte fann de traditionella enbart fysiska aspekterna, såsom pris, kvalitet och funktionalitet effektiv nog, utan att det numera krävs att även spela in på det emotionella aspekterna för att uppnå TCE och kundlojalitet. Kundupplevelsen för företaget är idag alltså en stor bidragande faktor för att uppnå TCE och kundlojalitet. Dagens marknad går fort fram och det tillkommer nya
konkurrenter inom samma marknad med liknande produkter allt oftare än förr. Därför spelar kundupplevelsen och det emotionella allt större roll för företagen för att fortsatt få förtroende och lojalitet hos konsumenten (Ibid.).
För att enkelt kunna beskriva varumärkeslojalitet har modellen ”The Brand Loyalty Pyramid”
använts (Rahutami & Kekalih, 2011). Pyramiden beskriver olika typer lojalitet från
konsumenter, där längst ned innebär att lojaliteten är som svagast och sedan ökar ju högre upp i pyramiden man kommer (Ibid). På den första nivån är konsumenterna icke lojala och kan byta varumärke och företag, så länge priset stämmer för konsumenten. På den andra nivån är konsumenten nöjd med varumärket eller produkten, men har inget problem att byta varumärke om något annat skulle dyka upp. På nivå tre är konsumenten nöjd och finner ingen orsak till att byta varumärke, men om en liknande produkt från en konkurrent kommer som också är billigare har konsumenten inget problem att byta. På nivå fyra är konsumenten på ett emotionellt plan med varumärket och tycker om det. Här kan det handla om att varumärket håller bra kvalitet, symbolen, loggan eller där man haft en längre relation med varumärket. På sista nivån är konsumenten lojal mot företaget eller varumärket, konsumenterna är stolta över att använda och associeras med varumärket, och ser varumärket som något i deras
personlighet, konsumenten är engagerad i varumärket och är lojal till det (Ibid.).
Figur 3. The Brand loyalty pyramid (Rahutami & Kekalih, 2011).
2.4 CSR – Corporate social responsibility
Företagens sociala ansvar sträcker sig från hälso- och familjeprogram för anställda, till policyer som gynnar konsumenterna. Det handlar om företagens ansvar gentemot miljö, människor och samhälle (Park, Son, Sung-Un & Lee, 2019). Företagens sociala ansvar är ett gammalt begrepp och kan spåras tillbaka till 90-talet. Redan långt innan dess finns spår av företag som engagerat sig socialt i form av byggande av skolor och bibliotek för familjer och arbetare så tidigt som på 1700-talet (Nijhof & Jeurissen, 2010). Det som skiljer de sociala ansvaren nu, är det faktum att ansträngningarna som görs från företagen har ökat, troligen till följd av att samhället i nutid ställer högre krav på företag att agera socialt ansvarsfullt (Ibid.).
Förutom pressen från samhället att agera socialt ansvarstagande, har det också visats att företag kan generera långsiktiga vinster genom CSR. Chefer anser att deltagande i CSR- aktiviteter är det bästa sättet för att skapa ett gott rykte och för att förbättra redan befintligt rykte. Inte nog med att CSR engagemang givetvis förbättrar samhället, fungerar det också värdeökande för företag då det skapar positiva reaktioner från dess intressenter (Ibid.).
Det kan vara av flertalet anledningar som ett företag väljer att ägna sig åt CSR-aktiviteter.
Antingen vill de använda denna strategi för att generera vinst i form av ökad
försäljningsvolym, i andra fall vill företag vara deras intressenter till lags. En tredje anledning
är att företag vill att CSR-strategier och dess principer ska genomsyra företagets identitet. I det fall att CSR-aktiviteter speglar företagsidentiteten uppfattas företaget som proaktivt vilket indikerar att de vill göra gott för samhället (Forte, 2013). Dagens konsumenter kräver i allt större utsträckning att företag är engagerade i frågor som rör samhället och miljön vi befinner oss i. Det är inte längre nog att fokusera på ekonomisk tillväxt enbart, då långsiktiga vinster gynnas av socialt ansvarstagande eftersom företag som anses vara socialt ansvarstagande har en mer säkrad långsiktig vinst, detta eftersom CSR-engagemang stärker relationerna till samhället och således förbättrar den offentliga imagen (Ibid.). Den offentliga imagen är extremt viktig då en god image lockar bättre medarbetare, genererar fler och lojalare kunder och således säljvolymen och intäkterna. Ett synsätt är att företag inte har något ansvar mot samhället över huvud taget, deras huvudansvar är snarare mot dess intressenter. Det klassiska sättet att se på företag och det ansvar de har, är att det enbart är ekonomiskt, således blir socialt ansvar endast en faktor för att uppnå det ekonomiska målet - ett sätt att generera vinst (Ibid.).
CSR behöver inte nödvändigtvis alltid generera positiva resultat, dess effekter kan variera kraftigt beroende på situation. Det har exempelvis visats att CSR-initiativ som har genuina motiv har lett till positiva resultat, medan de med negativa motiv genererat negativa resultat.
Det kan vara olika kriser som skapar de negativa resultaten, speciellt om krisen uppstod till följd av mänskliga beslutsprocesser. Dessa kan röra sig om allt från skandaler i hur företaget behandlar anställda till hur företaget handskas med miljöfrågor (Park et al., 2019).
Dahlén et al. (2017) beskriver CSR som ett måste i ett modernt samhälle. I teorin betyder det att ett företag inte kan agera utan att samhället accepterar det. Genom sociala initiativ kan företag skapa fördelar åt kunder och anställda och i utbyte får de rätten att existera. Med dessa sociala kontrakt, alltså att agera socialt ansvarstagande, kommer givna regler och normer som företag förväntas följa. Skulle dessa regler och normer inte följas, skulle företagens existens fråntas av samhället. Trots att CSR upplevs vara positivt då det bidrar med goda saker till samhället, har det kritiserats för att vara dold marknadsföring. Av den anledningen kan CSR ses från två olika perspektiv: det normativa perspektivet (önskan att göra goda saker) och affärsperspektivet (egenintresset). Eftersom alla CSR-initiativ inte alltid genererar positiva effekter, är det av stor vikt att företaget engagerar sig i rätt typ av aktivitet, då kopplingen mellan varumärket och CSR-initiativ kan variera från starkt till svagt. I det fall att det finns starka kopplingar kan varumärkesvärdet öka, men i det fall att det finns svaga kopplingar kan varumärkesvärdet minska. Om negativa effekter uppstår beror det oftast på att varumärkets
position blir otydlig. Positiva effekter tyder däremot på att CSR-aktiviteterna förstärker varumärkets position (Ibid.).
Hur konsumenter reagerar på CSR-initiativ varierar stort, en grupp konsumenter tycker bra om dessa initiativ och en annan är misstänksamma. CSR-initiativ kan i vissa fall vara skäl till långvarig och djup lojalitet från konsumenter där de visar ett starkt åtagande mot ett specifikt företag. Samma grupp som ställer sig positiva till CSR och ofta visar djup lojalitet är också mer immuna mot negativ information om ett specifikt företag, de kommer inte påverkas i lika hög grad av negativ publicitet (Dahlén et al., 2017). Däremot tror fler konsumenter på CSR- initiativ om det speglar företagets historia, att det har funnits med sedan grunden. De är mer negativa till CSR-initiativ om det uppfattas som att det endast är nya tillägg till följd av ökad exponering för CSR i samhället. Dessa konsumenter uppfattar således initiativen som
marknadsföringsknep och inte som genuina handlingar (Ibid.). Det är också större sannolikhet att konsumenter reagerar på oansvariga handlingar genom att välja bort företagets produkter än att de aktivt skulle välja ett företags produkter baserat på ansvariga handlingar från företaget. CSR upplevs av den anledningen lite som en paradox, då trots att konsumenter känner positivt inför CSR, är det inte relaterat till att konsumenter nödvändigtvis väljer att köpa företagets produkter. Det har visats att konsumenter ogärna betalar ett premiumpris enbart för att ett företag i stor utsträckning engagerar sig i CSR (Ibid.).
3 Metod
3.1 Undersökningsmetod
Denna studie har använt en kvalitativ metod där intervjuer har genomförts. En kvalitativ metod fokuserar mer på ord och tolkningar och där forskarna får vara nära respondenterna och känna av dem (Saunders et al., 2019). Det fokuseras alltså på ett färre antal personer och ofta sker dessa intervjuer på ett ostrukturerat, semistrukturerat eller strukturerat sätt. Med hjälp av intervjuer är det möjligt att få mer nyanserade svar och förståelse för respondenten. Det är också möjligt att uppfatta kroppsspråk och ansiktsuttryck. Studien ämnar ge en djupare förståelse för hur konsumenters image förändras till följd av negativ publicitet och således om lojaliteten påverkas. Av den anledningen ansågs det nödvändigt att ge respondenten möjlighet att utveckla svaren och intervjuledarna möjlighet att ställa följdfrågor.
3.2 Forskningsansats
Undersökning har en abduktiv ansats, vilket blivit mer vanligt inom företagsekonomisk forskning (Bryman & Bell, 2017). Med en abduktiva ansatsen väljer forskarna ut den rimligaste förklaringen bland tolkningar och förklaringar av data. Med en abduktiv ansats inleds ett problem eller en överraskande händelse som sedan ska förklaras. Dessa problem kan uppstå då forskare stöter på empiriska överraskningar som redan existerande teorier inte kan förklara, menar Bryman och Bell (2017).
En abduktiva ansatsen kan vara lämplig för att undvika svagheterna och begränsningarna i de induktiva och deduktiva ansatserna. Saunders et al. (2019) beskriver att de deduktiva och induktiva ansatserna kan vara svåra att använda genom ett helt arbete, och Saunders et al.
(2019) påpekar också att vissa hävdar att det till och med är omöjligt. Av den anledningen använder många till viss del den abduktiva ansatsen på grund av flexibiliteten (Ibid.).
3.3 Datainsamling 3.3.1 Primärdata
Primärdata beskrivs vara data som samlats in för att behandla undersökningens syfte och forskningsfrågor (Saunders et al., 2019). Ett sätt att samla primärdata för kvalitativa studier är genom intervjuer, vilket är vad som gjordes i denna uppsats. För det specifika ändamålet
tänkte först en fokusgrupp väljas i stället för enskilda intervjuer, där flera deltagare är närvarande under hela intervjun. Bryman och Bell (2017) beskriver att fokusgrupper lämpar sig bra om forskarna vill betona ett specifikt tema som de vill fördjupa sig inom. Det är även möjligt genom fokusgrupper att se hur individerna agerar och diskuterar frågorna som ställs i grupp. När fokusgrupper används är forskarna intresserad av hur människor reagerar på andras åsikter. Eftersom studien syftar att undersöka konsumenters image och förändringar i den i samband med negativ publicitet, ansågs det vara svårare att erhålla sanningsenliga svar om respondenterna var i grupp. Speciellt eftersom många av de frågor som ställdes kunde anses vara något känsliga att svara på. Av den anledningen valdes enskilda intervjuer där varje respondent fick möjlighet att på tu man hand reflektera över sina tankar och åsikter. Det ansågs inte heller vara viktigt för studiens syfte att respondenterna diskuterade i grupp, utan den enskilda konsumentens tankar och beteende var det som var av intresse.
När det talas om intervjuer brukar det generellt refereras till två olika tillvägagångssätt för genomförandet, en strukturerad och en semistrukturerad variant. Vid en strukturerad intervju använder forskarna sig av kompletta frågeformulär som är identiska vid varje intervju. Varje fråga läses upp precis så som den är skriven och med samma ton för att minska partiskhet. En semistrukturerad intervju refereras ofta som ”kvalitativa forskningsintervjuer”. När denna typ av intervju genomförs har forskarna enbart tagit fram relevanta teman och nyckelfrågor relaterade till dessa teman för att vägleda intervjun men på samma gång låta varje enskild individ svara fritt på frågan (Saunders et al., 2019). Eftersom enskilda intervjuer valdes, användes en semistrukturerad intervjuform. Intervjuledarna ställde frågor som var
färdigutformade innan själva intervjutillfället, men lät sedan respondenterna svara fritt. Det fanns också möjlighet för intervjuledare att ställa följdfrågor.
3.3.2 Sekundärdata
Sekundärdata beskrivs vara data som samlats in av andra, men i ett annat syfte än det som befintlig studie har. Denna typ av data kan sedan analyseras för att tillgodose ny eller mer kunskap, antaganden och slutsatser (Saunders et al., 2019). Exempel på sekundärdata är nyhetsrapporter, databaser, böcker, tidskriftsartiklar, statliga publikationer med mera (Ibid.).
I studien har en stor del av arbetet bestått av sekundärdata i form av nyhetsartiklar, årsredovisningar och företagsinformation (se bilaga). Eftersom studiens syfte var att undersöka huruvida konsumenters företagsimage förändras till följd av negativ publicitet,
specifikt när företagets identitet inte överensstämmer med deras handlingar, ansågs det nödvändigt att exemplifiera detta under intervjuerna i form av verkliga händelser. Av den anledningen valdes två företag ut för att agera som företagscase. Dessa var H&M och Oatly, eftersom de båda är exempel på företag som har en form av diskrepans i vad de säger och vad de är. Företagsidentiteten kontra de handlingar som dessa sedan utfört har inte alltid varit sammanhållna, vilket skulle kunna påverka företagsimagen. H&M och Oatly valdes också på grund av att de båda är svenska, etablerade företag. H&M har funnits med längre och är välkänt i större utsträckning, medan Oatly är nyare. Detta ansågs vara en intressant infallsvinkel för att se om dessa faktorer har någon påverkan på acceptansen hos respondenterna eller om det inte var av betydelse. De båda företagen har också flertalet gånger fått kritik i media och det har rapporterats om dem i negativ bemärkelse, vilket var ett krav vid val av företag.
3.3.3 Beskrivning av företag
H&M är ett stort svenskt företag och deras affärsidé beskrivs vara “mode och kvalitet till bästa pris till alla, och vi gör det på ett hållbart sätt - idag, imorgon och i framtiden”, och de betonar att de själva är ett värderingsdrivet, kundinriktat, kreativt och ansvarstagande
modeföretag (Hmgroup, u.å.). De lägger stort fokus på att bedriva sin verksamhet på ett ekonomiskt, socialt och miljömässigt hållbart sätt, och skriver själva att de “strävar efter att erbjuda produkter som designas, tillverkas och transporteras med hänsyn till mänskliga rättigheter och med så liten negativ miljöpåverkan som möjligt” (Ibid.). Trots detta har det flertalet gånger rapporterats om skandaler såsom tveksamma arbetsförhållanden, tvångsarbete, låga löner för sömmerskor samt miljömässiga snedsteg (se bilaga).
Oatly är också ett svenskt, lite mindre och nyare företag med fokus på växtbaserade alternativ.
Deras affärsidé beskrivs vara att värna om planeten och att ändra fokus från animaliska produkter till växtbaserade alternativ. Oatly anser att i stället för att jaga vinst, bör fokus hamna på hållbara varor för ett bättre klimat. De betonar att de inte är ett perfekt företag, men att en sak är säker; allt de gör är i strävan att förbättra människors liv och således planeten vi bor på (Oatly, u.å.). Mediarapporteringar har dock betonat att de har tveksamma ägare, bland annat China Resources som ägs av den kinesiska staten, som i sin tur använder kolkraftverk.
Blackstone som är ett riskkapitalbolag har också investerat i Oatly, vilka har kopplingar till skövlingen av regnskogarna samt att de har kritiserats av FN för deras bristande engagemang
gällande mänskliga rättigheter (se bilaga).
3.3.4 Urval
Baserat på studiens forskningsfrågor är det möjligt att se vilka enheter som frågorna bör ställas till. Dessa enheter kan vara organisationer, människor eller företag. Det är alltså forskningsfrågorna som bestämmer det första urvalet (Bryman & Bell, 2017). I befintlig studie var det människor som köper eller har köpt produkter hos de företag som studien använt för att exemplifiera olika situationer som var av intresse. Det gjordes vissa medvetna val gällande urval, då en relativt jämn fördelning av kön ansågs viktigt, samt att
respondenterna hade olika bakgrunder. Enligt Bryman och Bell (2017) är det omöjligt att veta från början hur många som skall intervjuas, då målet är att uppnå mättnad. Detta uppnås när respondenterna börjar svara samma saker. Allt beror på omfattningen av studien, men i denna studie var det bara konsumenters uppfattningar kring företagsimage, lojalitet och CSR som skulle undersökas. Totalt genomfördes åtta intervjuer. Då tidsramen var relativt snäv lades mer tid på att nå färre respondenter med olika bakgrunder, i stället för att nå fler respondenter med risk att de liknar varandra. Fördelen med att de respondenter som deltog varierar i åldrar, sysselsättning och städer var att risken att de påverkas av samma faktorer minskade. Efter transkriberingen av dessa intervjuer ansågs materialet vara mättat då svaren, trots att respondenterna var olika, var liknande. Fler intervjuer valdes därför inte att genomföras, då studien i större utsträckning fokuserar på de djupa, reflektiva svaren de åtta respondenterna delade. En utförligare figur (4) av respondenterna och hur de skiljde från varandra
presenteras under 3.3.4.
3.3.5 Presentation av respondenter
De respondenter som valdes till studien presenteras nedan i figur 4. Alla deltagare är i olika åldrar, har blandade kön och varierar sysselsättningar. De är även bosatta i olika städer. Detta eftersom det ansågs viktigt att variationen bland respondenterna var stort för att säkerställa att de människor som deltagit är relativt olika vad gäller påverkan av liknande faktorer.
Av de åtta personerna som intervjuades, var fem män och tre kvinnor. Respondenterna var mellan åldrarna 22–38 år, och städerna de var bosatta i varierade. Sysselsättningarna varierade också, de flesta arbetade och några studerade. Alla respondenterna var väl bekanta med de två
företagen, H&M och Oatly, vilka valdes som företags-Case i studien. Det var viktigt att alla respondenter konsumerar eller har konsumerat från dessa för att kunna svara på en del av frågorna under intervjun.
Respondent 1 Ålder: 22
Kön: Man
Sysselsättning: Studerar marknadsföring Bosatt: Enköping
Respondent 2 Ålder: 29
Kön: Man
Sysselsättning: Anläggningsansvarig Bosatt: Köping
Respondent 3 Ålder: 26
Kön: Man
Sysselsättning: Fastighetsförvaltare Bosatt: Solna
Respondent 4 Ålder: 31
Kön: Kvinna
Sysselsättning: Miljöarkitekt Bosatt: Västerås
Respondent 5 Ålder: 37
Kön: Kvinna
Sysselsättning: Biståndshandläggare Bosatt: Borlänge
Respondent 6 Ålder: 27
Kön: Man
Sysselsättning: Studerar geografiska informationssystem
Bosatt: Uppsala Respondent 7
Ålder: 33 Kön: Man
Sysselsättning: Studerar till civilingenjör Bosatt: Göteborg
Respondent 8 Ålder: 25
Kön: Kvinna
Sysselsättning: Rekryterare Bosatt: Täby
Figur 4. Egen modell av valda respondenter.
3.3.6 Intervjuutformning
Tre intervjuer genomfördes ansikte-mot-ansikte, och fem av dem genomfördes via zoom.
Anledningen till att vissa intervjuer genomfördes online var på grund av avståndet, en del respondenter bodde långt bort men ansågs ändå relevanta för undersökningen. De
respondenter som bodde inom rimlig räckvidd och som hade tid att träffas, genomförde intervjun fysiskt.
Innan intervjun startade beskrevs studiens syfte, vilka teman som skulle diskuteras samt på vilket sätt svaren skulle användas. Respondenterna informerades om att intervjun skulle spelas in och att de var anonyma. Det gavs också information om vilka som kommer kunna ta del av materialet och att det inte kommer att delas till tredje part. Innan intervjun började skedde även ett lättsammare samtal med respondenterna för att de skulle känna sig mer bekväma inför frågorna. Att förklara studiens syfte, hur intervjun kommer att gå till och
meddela om de etiska reglerna som ingår i en intervju gör att det blir lättare för
respondenterna att svara på frågorna och får dem att känna sig mer bekväma (Bryman & Bell, 2017). Varje intervju varade mellan 40–60 minuter och transkriberades i efterhand.
Tre temat hade i förväg bestämts, vilka var: CSR, image och lojalitet. Syftet med dessa var att undersöka respondenternas generella attityd och för att få en förståelse för hur de resonerade i just dessa frågor. När respondenterna sedan svarat på frågorna i de valda teman, frågades de mer specifikt om de två företags-casen: H&M och Oatly. Syftet med att ställa frågor om dessa sist i intervjun var att se hur respondenterna applicerade de subjektiva åsikterna i relation till specifika händelser efter att de redan resonerat kring hypotetiska dilemman. Det var intressant att se hur åsikter gällande etik och moral i generella drag sedan skiftade beroende på situation.
3.4 Reliabilitet och validitet
Kvaliteten i studier avgörs genom studiens validitet och reliabilitet. Blomkvist, Hallin och Lindell (2018) beskriver validitet och reliabilitet på ett enkelt sätt där validitet innebär att man undersöker det som avses undersökas, varpå reliabiliteten mäter om det undersökts på rätt sätt.
För att stärka validiteten och reliabiliteten har intervjuledarna under tiden intervjuerna har skett ställt kontrollfrågor för att klargöra att respondenterna förstått frågan. Intervjuledaren har också säkerställt att svaren som respondenterna givit inte misstolkats, detta genom att få ett konstaterande från respondenterna. Intervjuerna transkriberades även noggrant för att tydliggöra och säkerställa eventuella felsägningar eller missförstånd när intervjun pågick.
Intervjufrågorna var utformade för att få en så bra träffsäkerhet som möjligt gällande frågeställningarna och det studien avsett undersöka. Respondenterna var även noga utvalda, baserat på variation i sysselsättning, kön, ålder och geografi. Detta för att erhålla en blandad målgrupp men som ändå hade konsumerat hos företagen som använts i studien. Då
undersökningen enbart hade åtta respondenter kan det vara ett problem att generalisera resultatet (Bryman & Bell, 2017). Dock bidrar undersökningens resultat med intressanta iakttagelser inom det ämne som studien undersökt.
3.5 Metodkritik
En kvalitativ metod består av analys av ord och meningar och dessa kan vara svåra att tolka.
enbart respondenter. Ord och meningar kan ha olika betydelser och därför är det viktigt att deltagarna förstår frågorna och att svaren blir så tydliga som möjligt. Missförstånd kan lätt uppstå, därför är det viktigt att ständigt tydliggöra att svaren har uppfattats rätt med den intervjuade (Saunders et al., 2019). När intervjuerna genomfördes var intervjuledarna noga med att fråga respondenterna om de förstått frågan, och att intervjuledarna förstått svaret.
Detta för att minimera risken för missförstånd.
I en kvalitativ metod bör forskarna etablera personlig kontakt och bemötande för att få deltagarna att känna sig bekväma och avslappnade. Ju mer avslappande och bekväma deltagarna känner sig, desto ärligare svar kan de tänkas ge (Saunders et al., 2019). Det finns dock en del risker med intervjuer som kan vara svåra att upptäcka. En sådan risk beskrivs av Saunders et al. (2019) som ”interviewer bias”, vilket syftar till hur intervjuledaren kan ge en form av ”partiskhet” i sättet denne presterarar frågorna och det verbala tonfallet genom intervjun. En annan risk med intervjuer är respondenternas fördomar och uppfattningar om intervjuledaren. Det finns både en risk i att respondenterna vill vara till lags och svara på ett sätt som de upplever önskvärt, samt att de kan uppfatta frågorna annorlunda mot andra respondenter och således får studien olika svar. Under intervjuerna försökte intervjuledarna vara så neutrala som möjligt i tonläge för att deltagarna inte skulle uppfatta frågorna olika.
Det säkerställdes också ofta att personen förstått frågan och att intervjuledarna förstått svaret korrekt. Det informerades också i förhand att det inte fanns något rätt eller fel svar.
Bryman och Bell (2017) skriver om risker med personliga värderingar från forskarens sida och hur dessa kan påverka undersökningens vinkel och syfte. Forskarnas egna livserfarenheter kan ha en undermedveten påverkan på studien. Det behöver nödvändigtvis inte vara negativt utan kan vara det som är själva grunden till undersökningen. Det är ibland svårt att få ett riktigt grepp om en kvalitativ undersökning, samt att se vad forskarna gjort och kommit fram till. Kvalitativa rapporter kan oftast verka en aning mer abstrakta än kvantitativa när det gäller frågor om hur exempelvis personer valts ut till intervjuerna. Genom att låta en tredje part se över intervjufrågorna, fick undersökningen en opartisk bedömning för att minska risken för personliga värderingar i studien.
Det kan också vara svårt att veta hur stort urval av respondenter som behövs i en kvalitativ studie. Detta eftersom en studie med intervjuer bygger på att intervjuer genomförs tills det uppstår en mättnad i svaren. Men att avgöra vad som är mättnad kan vara otydligt när respondenter ges möjlighet att tala fritt och själva välja hur de besvarar frågorna (Ibid.). Nya
personer intervjuades till det skede då data ansågs vara mättad, vilket var vid åtta genomförda intervjuer. Ingen ny information kom då fram, utan svaren var ofta snarlika, då ansågs det inte längre nödvändigt att genomföra ytterligare intervjuer. Det upplevdes även positivt att svaren var liknande trots det att respondenterna var väldigt olika, vilket också bidrog till den
upplevda mättnaden.
En del av intervjuerna genomfördes via zoom och en del fysiskt. Bryman och Bell (2017) menar att det finns fördelar och nackdelar med de båda. Fördelarna med online-intervjuer är att de är billigare och chansen att respondenten har tid att genomföra intervjun ökar.
Nackdelarna är att tekniken kan strula, det är svårt att uppfatta kroppsspråk och det sägs vara svårare att uppfatta huruvida intervjun går bra eller inte. Däremot kan respondenten i vissa fall känna sig mer bekväm i sitt eget hem och mer avslappnad om intervjun genomförs online.
Under de intervjuer som genomfördes via zoom uppmuntrades respondenterna att ha kameran i gång under hela intervjun, detta för att kunna se ansiktsuttryck och läsa av kroppsspråk i viss mån. Detta hjälpte intervjuledaren att läsa av respondenterna trots att intervjun genomfördes online.
3.6 Etik
Enligt Blomkvist et al. (2018) finns det regler man måste förhålla sig till för att uppföra sig på ett etiskt korrekt sätt. Det förväntas att forskarna ska följa god praxis vad gäller det
vetenskapliga ämnet, och det finns även uppförandekoder som bör följas. Det finns fyra kodexar som forskare bör förhålla sig till. Det första kravet är informationskravet vilket betyder att personerna som intervjuas ska informeras om studiens syfte. Det andra kravet är samtyckeskravet, vilket är att personerna som intervjuas måste acceptera att de blir
intervjuade och studerade. Det tredje kravet är konfidentialitetskravet, vilket innebär att materialet som samlas in från intervjuerna ska behandlas konfidentiellt. Här kan även respondenterna behöva göras anonyma. Däremot är forskarna skyldiga att redogöra källorna till handledare, examinator eller opponent om de kräver detta. Dessa får dock inte sprida materialet vidare, utan enbart använda det för att granska undersökningen. Det fjärde och sista kravet är nyttjandekravet, vilket beskrivs som att det material som samlats in enbart får
användas till det forskarna har informerat om (Ibid.). Etiken blir således att forskarna följer god praxis så att ingen tar skada av det vetenskapliga arbetet. Även att forskarna följt de vetenskapliga normerna som krävs där de har visat sig opartiska under processens gång.
således inte ta ställning eller rikta svaren för att nå ett annat resultat än vad undersökningen påvisade. Alla deltagare informerades även innan genomförandet av intervjun om studiens syfte, hur materialet skulle användas och att de var anonyma.
3.7 Analysmetod
Vid användandet av en kvalitativ forskningsmetod kan forskaren lätt bli handfallen av all data som samlats in. Även om det kan se bra ut att få in mycket data, kan det bli svårare att
genomföra en analys då mängden blir för omfattande väldigt snabbt (Bryman & Bell, 2017). I denna undersökning har en tematisk analysmetod valts. Genom att analysera de teman som finns i undersökningen kan sökandet efter upprepningar, likheter och skillnader börja. Det genomfördes även en teorirelaterad analys över de vetenskapliga begrepp som fanns som premiss för varje tema. Det genomfördes också en sekundäranalys som bestod av en analys av insamlade data mot sekundärdata. Genom att jämföra analyserna av primärdata mot
sekundärdata kan en större analys göras för att se skillnaderna av de teman som undersökningen är baserad på (Ibid.).
4. Empiri och teoretisk analys
De respondenter som deltog i studien valde att vara anonyma då det var överenskommet innan intervjuerna genomfördes. Åtta personer deltog och kommer namnges som respondent 1–8 under detta avsnitt. Könstillhörighet kommer att nämnas då detta var godkänt av dem.
Kapitlet är indelat i tre olika teman: CSR, image och lojalitet. Detta eftersom det var dessa teman som användes i intervjuerna. Den empiri som samlats in presenteras och analyseras med hjälp av valda teorier.
4.1 CSR
4.1.1 Hållbarhet och etiskt arbete
Konsumenter kräver i större utsträckning att företag arbetar med frågor inom CSR och det är egentligen en allmän förväntan (Forte, 2013). Ett problem kan däremot vara huruvida
gemeneman litar på dessa initiativ och om de upplevs positiva, då CSR-initiativ kan upplevas som dold marknadsföring (Dahlén et al., 2017). Respondenterna tillfrågades huruvida de litar på att företag arbetar hållbart när de säger att de gör det, varpå de flesta svarade att de inte gjorde det. Det finns dock olika variabler som spelar roll när det kommer till tilliten i denna fråga, exempelvis säger respondenten 8:
Ja, ganska många gånger gör jag nog det, men det kan ju också bero lite på, vi säger att det har stått mycket i sociala medier eller i nyhetstidningar eller att någonting sänds, då kan ju det också influera hur trovärdigt företagens egen utsaga av deras ansvar faktiskt egentligen är.
Hon litar alltså generellt på vad företagen säger angående hållbarhet, men det påverkas av vad som skrivs i olika medier, om det motsäger företagens egen version. Respondent 7 säger: ”Det känns som mindre företag är lättare att lita på, jag vet inte, mer nischade företag. Jag vet inte riktigt varför, men de större företag…snackar nog mer för marknadsföringssyfte än att göra det på riktigt.”
Han är mer osäker beroende på vilket typ av företag det är och upplever att mindre företag är lättare att lita på. Resterande respondenter är eniga i sina svar, de upplever det vara svårt att lita på företag generellt i denna fråga. Ofta upplevs det som att företag bara säger att de jobbar
med CSR för att det ska se bra ut, de tjänar alltså på att marknadsföra sig som exempelvis hållbara men att det faktiska arbetet inte nödvändigtvis är speciellt hållbart. Respondent 6 svarar: “Nej, det gör jag inte. Jag tror väl att... jag tror att företag tjänar på att säga att man jobbar hållbart och så, men att det säkerligen inte följs i alla… eller i hela kedjan.” och respondent 3 svarade liknande:
Nej, nej det gör jag faktiskt inte. För att det oftast ska låta bättre än vad det egentligen är, man vill ge sken av att någonting är hållbart men i dom flesta fallen så jobbar inte företagen på ett hållbart sätt.
Respondent 4 tycker att det är svårt att lita på företag gällande hållbarhet, eftersom de sällan berättar specifikt vad de gör enligt henne:
Ordet hållbarhet känns lite urholkat. Företagen bara slänger ur sig det utan att många gånger precisera vad exakt som de gör som är hållbart. Det gör att jag inte litar på det de säger. Skulle de vara mer specifika kanske man skulle kunna lita på det mer.
Endast en respondent (2) sade sig lita på att företag arbetar hållbart när de säger att de gör det:
Ja det gör jag, för att det är, jag vet inte. Jag... jo för att om man jämför det med det företaget jag jobbar på idag så vet jag att dom jobbar alltid för att.. jobbar med sin hållbarhet, därför litar jag på att andra företag gör det också.
Han kände tillit baserat på egna erfarenheter från företag han själv arbetat på i och med att de faktiskt arbetat hållbart när de sagt att de gjort det. Respondenten hade således lättare att lita på vad andra företag påstod sig arbeta med och trodde inte att de ljög eller förfinade
informationen.
De flesta respondenterna litade inte i särskilt hög grad på att företag arbetar hållbart då de sagt att de gör det. För att få en förståelse för deras personliga tankar kring vikten av att företag faktiskt tar socialt ansvar tillfrågades de om det var viktigt/avgörande att ett företag tar socialt ansvar för att de ska vilja konsumera. Svaren var relativt snarlika och resultatet var att det ofta
beror på produkten, branschen eller i vilken utsträckning företaget skulle arbeta
kontraproduktivt mot CSR. Respondent 2 säger: ”Nej jag säger nog nej, då behöver det inte vara barnarbetare som har gjort produkten... ja att dom skyltar med det liksom, men utöver det... nej det behöver inte vara att dom är jätte miljödrivande eller något sådant.”. Han känner inte att det är av största vikt att företagen faktiskt jobbar aktivt med CSR, däremot ser han gärna att produkterna inte framställs i förkastliga förhållanden, såsom med hjälp av barnarbete. Det finns alltså trots det en gräns på vad de får göra och inte, trots att det inte innefattar all form av socialt ansvar. Både respondent 5 och 8 upplever det vara viktigare i matproduktion än andra produkter, respondent 5 säger:
Nej, alltså inte jätteviktigt. Alltså jag handlar ju inte medvetet på det sättet. Jag köper det jag vill ha alltså. Alltså ja som när det gäller mat och sådant då kan jag ändå tänka lite mer. Alltså men då tänker jag att jag vill handla lokalt. Men inte alla prylar. Kanske förbrukningsvaror tänker jag nog mer på än om jag köper en av något, typ klädesplagg. Det tänker jag inte så mycket på. Det är inte så att jag letar upp, åh det här företaget gör så himla bra grejer.
Respondent 8 svarar i samma stil:
Ja, eller det beror nog på i vilken bransch och marknad de riktar sig till.
Exempelvis köttproduktion och mat tycker jag att det är viktigare att de hålls på ett bättre sätt, medan kläder skulle jag inte säga att det är lika relevant, inte just för min del i alla fall.
Sammanfattat beror det till stor del vad det är för slags produkt, om det är ett akut eller
planerat köp. Respondent 4 och 7 säger båda att det är produktrelaterat och respondent 7 säger även att det är viktigare vid planerade köp. Respondent 6 och 2 tycker båda att det är viktigt och funderar inte i lika hög utsträckning över produkten, utan finner alla situationer viktiga.
Dahlén et al. (2017) säger att det varierar stort i hur människor reagerar på CSR. Det är större sannolikhet att en konsument skulle välja bort en produkt till följd av oansvariga handlingar från företaget, än att de aktivt skulle välja en specifik produkt baserat på företagets positiva handlingar. Det skulle kunna förklara respondenternas svar, då de upplever det vara viktigt att företag tar positiva initiativ i vissa fall, men det är inget som påverkar dem i den grad att de aktivt väljer ett företag utefter deras prestation inom CSR, med vissa undantag för exempelvis
För att vidare se hur respondenternas inställning till företag med oetiskt förhållningssätt var, och i vilken utsträckning de påverkas, frågades de ifall de skulle handla från ett företag som har/haft tveksamt etiskt arbetssätt, där de flesta svarade ja eller i vissa fall. Den stora
drivkraften var priset. Om det var en billig vara skulle den giriga sidan troligen ta över det etiska tänkandet. Respondent 6 säger:
Det beror väl på, det beror väl på vad för oetiskt de har gjort, och var någonstans i själva… eller om det är en underleverantör jättelångt bort som de inte har så jättemycket kontakt med. och sedan så finns det väl alltid en girig sida i en som kan tänkas köpa billigare produkter, då förstår man ju att det inte alltid är så schyssta villkor om man köper jättebilliga varor. Men då kanske den giriga sidan tar över, och man tittat åt andra hållet så att säga.
Respondent 1 svarade:“Ja, heh. Alltså jag skulle göra det men jag tror att det skulle handla mer om att de erbjuder mig fördelar på något sätt än att jag lägger vikt i att de har betett sig dåligt”
Respondent 8 håller även hon med om att pris och privatekonomi är en drivkraft till att hon fortsätter konsumera från företag som inte arbetar etisk, hon säger: ”Alltså grejen är ju den, att problemet är den att jag som konsument kan ju ha ett tycke för hur verksamheten styrs, men där kanske min privata ekonomi också styr den frågan...”
Det har som tidigare nämnt visats att konsumenter ogärna betalar ett premiumpris enbart för att ett företag i stor utsträckning engagerar sig i CSR (Dahlén et al., 2017), vilket skulle kunna förklara varför respondenterna fortfarande handlar hos många företag trots att de har eller har haft tveksamt etiskt arbetssätt, då priset många gånger var det som drev beslutet hos de som svarade ja på frågan. Respondent 4 och 7 däremot, svarar båda att de inte skulle handla hos ett oetiskt företag.
4.1.2 Ansvar
Intensiteten och bredden i ansträngningarna från företagen att agera ansvarsfullt och ta ett socialt ansvar sägs ha ökat, vilket troligen är till följd av att samhället ställer högre krav på företagen i denna fråga (Nijhof & Jeurissen, 2010). Med detta i åtanke var det intressant att fråga respondenterna om de tyckte att företag har ett automatiskt ansvar mot samhälle och miljö, varpå alla förutom en var eniga om att de har ett automatiskt ansvar. Respondent 7 svarade: ”Ja varför har dom det... Dom är en del av samhället så att, då tycker jag att dom
ska ha ett sådant ansvar också.”. Resterande var eniga om att företagen har ett ansvar eftersom de är en del av samhället, och de tyckte att företagen bör ta ansvar i flertalet frågor, allt från föroreningar till arbetsförhållanden. Respondent 8 sa: “jo men det tycker jag, det kan väl vara allt från löner, till arbetsförhållanden eller till hur man producerar fram
någonting.” och respondent 4 upplevde ansvar kring föroreningar vara viktiga: ”Ja, jag tycker man har ett ansvar att göra bra ifrån sig och förorena så lite som möjligt.”
Respondent 2 svarar:
Ja dom flesta har inget val i vardagen, i dagens läge om man räknar med alltså miljö.. alla miljömålen och kraven som företagen får och som dom ställs inför i dagens läge. Det är väl viktigt för att få en säker framtid, och det ser ju bättre ut som företag också.
En anledning till att företag väljer att engagera sig i CSR och ofta har olika typer av sådana initiativ, är då de vill generera mer vinst, eller då de vill vara deras intressenter till lags och möta deras beteendenormer (Forte, 2013). Detta skulle kunna förklara respondent 2 svar, då han menar att företag måste förhålla sig till olika miljökrav för att säkerställa en framtid.
Företagen bör således vara engagerade inom CSR då det ofta är lönsamt och förväntas av intressenterna.
Forte (2013) nämner att dagens konsumenter ofta kräver att företagen ska agera inom CSR och att det är allmänhetens förväntningar att de ska ta socialt ansvar. Respondent 6 säger:
Ja, man måste väl alltid se till så att man kör med schyssta medel och använder schyssta villkor, att man inte utnyttjar folk, det borde väl vara en grundregel för alla och inte minst för stora företag. Det funkar väl på samma sätt på individnivå, att man behandlar andra som man själv vill bli behandlad, och det fungerar väl exakt likadant på företagsnivå, tänker jag.
En respondent (5) avvek en aning från resterande i svaret på denna fråga och svarade:
Jag tänker väl att det är vi konsumenter... alltså det är vi som bestämmer alltså...
vad marknaden styr. Vill vi att de ska vara ekologiskt odlat så kommer de bara vara ekologiskt odlat till stor del. För det är de marknaden vill ha.
Hon tycker att marknaden styrs av vad konsumenterna vill ha men tycker inte att det yttersta
