2. Teori
2.4 CSR – Corporate social responsibility
Företagens sociala ansvar sträcker sig från hälso- och familjeprogram för anställda, till policyer som gynnar konsumenterna. Det handlar om företagens ansvar gentemot miljö, människor och samhälle (Park, Son, Sung-Un & Lee, 2019). Företagens sociala ansvar är ett gammalt begrepp och kan spåras tillbaka till 90-talet. Redan långt innan dess finns spår av företag som engagerat sig socialt i form av byggande av skolor och bibliotek för familjer och arbetare så tidigt som på 1700-talet (Nijhof & Jeurissen, 2010). Det som skiljer de sociala ansvaren nu, är det faktum att ansträngningarna som görs från företagen har ökat, troligen till följd av att samhället i nutid ställer högre krav på företag att agera socialt ansvarsfullt (Ibid.).
Förutom pressen från samhället att agera socialt ansvarstagande, har det också visats att företag kan generera långsiktiga vinster genom CSR. Chefer anser att deltagande i CSR-aktiviteter är det bästa sättet för att skapa ett gott rykte och för att förbättra redan befintligt rykte. Inte nog med att CSR engagemang givetvis förbättrar samhället, fungerar det också värdeökande för företag då det skapar positiva reaktioner från dess intressenter (Ibid.).
Det kan vara av flertalet anledningar som ett företag väljer att ägna sig åt CSR-aktiviteter.
Antingen vill de använda denna strategi för att generera vinst i form av ökad
försäljningsvolym, i andra fall vill företag vara deras intressenter till lags. En tredje anledning
är att företag vill att CSR-strategier och dess principer ska genomsyra företagets identitet. I det fall att CSR-aktiviteter speglar företagsidentiteten uppfattas företaget som proaktivt vilket indikerar att de vill göra gott för samhället (Forte, 2013). Dagens konsumenter kräver i allt större utsträckning att företag är engagerade i frågor som rör samhället och miljön vi befinner oss i. Det är inte längre nog att fokusera på ekonomisk tillväxt enbart, då långsiktiga vinster gynnas av socialt ansvarstagande eftersom företag som anses vara socialt ansvarstagande har en mer säkrad långsiktig vinst, detta eftersom CSR-engagemang stärker relationerna till samhället och således förbättrar den offentliga imagen (Ibid.). Den offentliga imagen är extremt viktig då en god image lockar bättre medarbetare, genererar fler och lojalare kunder och således säljvolymen och intäkterna. Ett synsätt är att företag inte har något ansvar mot samhället över huvud taget, deras huvudansvar är snarare mot dess intressenter. Det klassiska sättet att se på företag och det ansvar de har, är att det enbart är ekonomiskt, således blir socialt ansvar endast en faktor för att uppnå det ekonomiska målet - ett sätt att generera vinst (Ibid.).
CSR behöver inte nödvändigtvis alltid generera positiva resultat, dess effekter kan variera kraftigt beroende på situation. Det har exempelvis visats att CSR-initiativ som har genuina motiv har lett till positiva resultat, medan de med negativa motiv genererat negativa resultat.
Det kan vara olika kriser som skapar de negativa resultaten, speciellt om krisen uppstod till följd av mänskliga beslutsprocesser. Dessa kan röra sig om allt från skandaler i hur företaget behandlar anställda till hur företaget handskas med miljöfrågor (Park et al., 2019).
Dahlén et al. (2017) beskriver CSR som ett måste i ett modernt samhälle. I teorin betyder det att ett företag inte kan agera utan att samhället accepterar det. Genom sociala initiativ kan företag skapa fördelar åt kunder och anställda och i utbyte får de rätten att existera. Med dessa sociala kontrakt, alltså att agera socialt ansvarstagande, kommer givna regler och normer som företag förväntas följa. Skulle dessa regler och normer inte följas, skulle företagens existens fråntas av samhället. Trots att CSR upplevs vara positivt då det bidrar med goda saker till samhället, har det kritiserats för att vara dold marknadsföring. Av den anledningen kan CSR ses från två olika perspektiv: det normativa perspektivet (önskan att göra goda saker) och affärsperspektivet (egenintresset). Eftersom alla CSR-initiativ inte alltid genererar positiva effekter, är det av stor vikt att företaget engagerar sig i rätt typ av aktivitet, då kopplingen mellan varumärket och CSR-initiativ kan variera från starkt till svagt. I det fall att det finns starka kopplingar kan varumärkesvärdet öka, men i det fall att det finns svaga kopplingar kan varumärkesvärdet minska. Om negativa effekter uppstår beror det oftast på att varumärkets
position blir otydlig. Positiva effekter tyder däremot på att CSR-aktiviteterna förstärker varumärkets position (Ibid.).
Hur konsumenter reagerar på CSR-initiativ varierar stort, en grupp konsumenter tycker bra om dessa initiativ och en annan är misstänksamma. CSR-initiativ kan i vissa fall vara skäl till långvarig och djup lojalitet från konsumenter där de visar ett starkt åtagande mot ett specifikt företag. Samma grupp som ställer sig positiva till CSR och ofta visar djup lojalitet är också mer immuna mot negativ information om ett specifikt företag, de kommer inte påverkas i lika hög grad av negativ publicitet (Dahlén et al., 2017). Däremot tror fler konsumenter på CSR-initiativ om det speglar företagets historia, att det har funnits med sedan grunden. De är mer negativa till CSR-initiativ om det uppfattas som att det endast är nya tillägg till följd av ökad exponering för CSR i samhället. Dessa konsumenter uppfattar således initiativen som
marknadsföringsknep och inte som genuina handlingar (Ibid.). Det är också större sannolikhet att konsumenter reagerar på oansvariga handlingar genom att välja bort företagets produkter än att de aktivt skulle välja ett företags produkter baserat på ansvariga handlingar från företaget. CSR upplevs av den anledningen lite som en paradox, då trots att konsumenter känner positivt inför CSR, är det inte relaterat till att konsumenter nödvändigtvis väljer att köpa företagets produkter. Det har visats att konsumenter ogärna betalar ett premiumpris enbart för att ett företag i stor utsträckning engagerar sig i CSR (Ibid.).