Image

4.2.1 Den upplevda bilden om företag och dess varumärken

När företag bygger upp sina varumärken och skapar dess identitet, avger de också en form av löfte till sina konsumenter. När detta bryts kan konsumenternas image ta stor skada. Nandan (2005) menar att en företagsimage är konsumenternas bild av hur företaget är, men det är baserat på hur företaget kommunicerar och agerar till konsumenterna. När respondenterna fick frågan om hur de ser på ett företag som påstår sig jobba med hållbarhet och etiskt arbete men sedan inte gör det, svarade de flesta att deras image av företaget skulle försämras.

Respondent 1 säger att han skulle få en förändrad bild om de påstår sig göra något som de sedan inte gör. Respondent 4 svarade: “Jag tänker… de här är oärliga.” och menar på att om de ljuger rakt av så försämras hennes image av företaget. Hon säger också att det kan bero på vad de ljugit om. Hon konstaterar också att ju större lögn desto sämre image skulle hon få.

Respondent 6 säger:

Jag tycker att det blir fulare om man påstår sig jobba med någonting, alltså påstår sig jobba hållbart och sedan inte gör det, då ser jag hellre att man som företag inte ljuger om det och inte säger någonting alls om det från början.

Han menar att själva lögnen om att jobba med hållbarhet kan vara värre än handlingen som utförts. I en närmare titt på varumärkesprisman, kan i ett fall som detta där ett företag har brutit mot vad de själva sagt sig jobba med, förändra mottagarens syn på avsändarens identitet. Därav kan relationen mellan avsändaren och mottagaren försämras vilket kan påverka kärnbilden (Dilip & Saikat,2014).

När respondenterna får följdfrågan om det spelar någon roll vilket typ av företag det är, svarar respondent 5 och 8 att det är viktigare hos företag som producerar mat, än exempelvis kläder.

Respondent 5 säger: “Ja men kanske om just de där med alltså något som jag köper mycket mat som är lokalt odlat liksom“. Eftersom hon ofta handlar lokalt skulle det kännas värre om just de ljög om något, då hon vill gynna de lokala företagen före de globala. De lokala

företagens nyckelord handlar oftast om just hållbarhet. Respondent 8 berättar också att när hon handlar kläder spelar det mindre roll hur de företagen arbetar med hållbarhet än när det kommer till företag som producerar mat. När det kommer till köp av ägg berättar respondent 8 om vikten av att de ska vara lokalt och ekologiska, samt från frigående höns. Hon är dessutom villig att betala ett mycket högre pris för de äggen och dessutom villig att själv åka ut eller stanna förbi någon lokal bondgård för att verkligen försäkra sig om att äggen kommer

därifrån. Skulle det visa sig att dessa företag inte arbetat hållbart och exempelvis ljuga om att hönsen är frigående, så skulle det anses vara värre i hennes fall.

Dilip och Saikat (2014) beskriver kommunikationsgapet mellan företagsidentiteten och varumärkesimagen som ett avstånd mellan hur företaget vill uppfattas och hur konsumenterna faktiskt uppfattar företaget. Ju kortare avstånd, desto starkare relation får konsumenten till företaget, men den relationen bygger också på förtroende. När konsumenten får en förändrad image av ett företag eller varumärke kan det skada relationen långsiktigt. När respondenterna fick frågan om de upplevt att de har fått en ändrad image (bild/uppfattning) av ett företag eller varumärke någon gång, svarade de flesta respondenter att de haft en sådan upplevelse.

Respondent 5 berättar om när det för några år sedan kom fram i nyheterna om hur Parken Zoo i Eskilstuna hade frusit in flertalet döda utrotningshotade djur som de hade påstått sålt vidare.

“...och det har nog förändrat min syn kanske mycket över lag. På exempel djurparker och synen på hur dem behandlar djuren.” säger respondent 5. Hon menar också på att de flesta djurparker oftast går ut med att de står för djurens rättigheter och att de är till för att skydda och bevara utrotningshotade djur, men i slutändan verkar det bara handla om pengar i alla fall.

Både respondent 7 och 8 har också liknande erfarenheter där just djur farit illa och att företag slarvat och brutit mot de förhållningssätt som de påstått sig jobba med. Respondent 8 svarade:

Det har ju kommit ut ganska mycket om kronfågeln och hur de väljer att behandla djuren, och jag äter ju kött, men tack vara att de har granskat och hur det har kommit fram hur kycklingar transporteras flera hundra stycken i en flyttkartong, det för mig är inte humant…

Detta har påverkat henne på grund av att hon som äter kött känner ett ansvar för det kött som hon väljer att konsumera. Hon har inte slutat köpa kyckling men hennes konsumtion har minskat efter denna upplevelse. Respondent 6 säger:

Ta Canada goose och deras jackor som exempel. De tyckte man ju var superhäftiga när man var liten och man ville ha en sådan jacka, men sedan fick man ju höra

massor om att de har jättemånga djur i fångenskap som de… ja men nästan torterar för att skapa sina jackor. Då har ju det ändras… eller bilden av det företaget har ju ändras negativt och jag skulle aldrig tänka mig att köpa något därifrån.

I det här fallet har respondentens bild av företaget gått så långt ifrån vad han trodde att företaget stod för, att han har valt att aldrig köpa något därifrån. Enligt integrationsmodellen som är baserad på Dilip och Saikat (2007), bör värderingar hos varumärkesidentiteten överensstämma med erfarenhet i varumärkesimagen. I de tidigare nämnda svaren verkar erfarenheten hos respondenternas image kommit långt ifrån varumärkesidentitetens påstådda värderingar. Respondent 3 och 7 nämner negativt bemötande som en upplevelse som

förändrat deras image. Där har bemötande av specifik personal på ett företag gjort att deras bild av företaget förändrats till det negativa. Respondent 1 har också varit med om negativt bemötande i butik men har också varit med om positivt bemötande. Dock är respondent 1 den enda som nämner exempel på hur upplevelser också kan påverkas positivt och stärka imagen, medan resten av respondenterna bara nämner negativ påverkan. Respondent 2 berättar på frågan om han upplevt att han har fått en ändrad image (bild/uppfattning) av ett företag eller varumärke någon gång:

Ja, alltså jag har inget exempel rakt av som jag kommer på, men det har man ju blivit. Att man kanske inte känner sig välkommen i just den butiken, till exempel.

För att man har fått ett dåligt bemötande. Man blir ju mindre sugen på att spendera sina pengar i den butiken, när man blir illa bemött.

När han får följdfrågan om han skulle påstå att hans bild av företaget har förändrats så svarar han: “Kanske inte företaget i sig, eller vad ska man säga märket, varumärket i sig men just den butiken skulle jag väl säga, eller en specifik person på den butiken.”. Respondenten gör alltså en skillnad på när varumärket gör något och när de som säljer varumärket gör något. I detta fall har hans image till varumärket inte påverkats medan bilden av butiken och företaget som säljer det har blivit sämre.

4.2.2 Ägarnas roll

Argenti och Druckenmiller (2004) har gått igenom studier som visar på att fler företag har börjat behandla själva företaget som ett varumärke. Genom att behandla företaget som ett varumärke minskas även risken att konsumenter skulle uppfatta företaget och deras

varumärken olika. När den gränsen nu börjar suddas ut och företagen bli mer framträdande

och tar en allt större roll, och därmed blev det naturligt att fråga respondenterna hur pass viktiga företagets ägare var för deras image om varumärket. Respondent 8 gav följande svar:

Jo men absolut. Vi tar exempelvis H&M, man vet att de startades ju av en familj, och det är ändå ganska känt att det är de... att de nu har gått in och köpt Monkey, de har andra företag som & Otherstories… de har jättemycket butiker under sig, så självfallet, hur dom väljer att agera inom dom företagen kommer ju återspegla på H&M, eftersom det är samma... vad säger man… koncernfamilj som äger det, så ja det skulle jag absolut säga. Det är samma sak… typ Ikea är ju jättekänt, och då är det ju hela bakgrundshistorien man köper också, alltså tillbaka från honom som var ägaren från början.

Respondent 4 svarar:

Det känns svårt, känns inte som att den informationen går fram till mig. Så nej det skulle jag inte säga. Eller jo eller om jag någon gång fick reda på det. Eller tog reda på det… alltså om det är nått oljeföretag som äger något miljövänligt då skulle jag bli fundersam eller något sådant uppenbart grönt företag. Men jag tror inte jag har så bra koll på ägare.

När hon får följdfrågan på om en kändare ägare skulle påverka svarar hon: “Okej så du tänker typ som Biancas sminkmärke, ja då skulle det påverka.” Resterande respondenter verkar vara ganska överens om att det inte är lätt att veta vem som står bakom företagen och att det många gånger kan vara svårt att få reda på om deras ägare inte har en mer framträdande roll.

Respondent 6 problematiserar Saudiarabiens ägarskap i Disney:

Jag vart ganska påverkad när jag fick reda på att Saudiarabien, eller deras riksbank ägde en del av Disney till exempel, det påverkade ju såklart min bild av Disney negativt. Fast inte så negativt som om… liksom Saudiarabien hade varit ägare av Disney helt och hållet, eller om de hade varit grundarna av Disney, så det påverkar ju delvis, men inte lika mycket.

Han menar att någonstans måste man ju kunna särskilja på när ägare som exempelvis

Saudiarabien köper in sig i ett framgångsrikt företag för att det är en investering, det behöver inte nödvändigtvis betyda att de har något beslutsfattande i bolaget bara för att de äger aktier i det. Men samtidigt som de gör vinst i Disney kan de ju använda de pengarna till att göra något dåligt i sitt hemland och utan Disney hade det inte varit möjligt resonerar han.

Respondent 1 tycker inte att det är jätteviktigt och svarar att det beror ju på om det skulle komma fram något grovt om personer som äger bolaget:

Men oftast så har inte företag, alltså dom fungerar inte på det sättet att liksom allt rullar runt den som äger allting. Så oftast så tror jag att mycket bygger kring mer än bara ägaren och därför tror jag inte att jag bryr mig så mycket om just vem ägaren är av företaget eller vad den gör.

Han resonerar också att det kan vara så att ägarna har sista ordet, men det inte kanske påverkar i så stora drag. Respondent 3 är inne på samma linje och säger:

Nej, alltså, nej. Det är så många steg från en ägarstruktur till produkt om vi pratar lite större bolag, så oftast har ju inte de en jättedirekt påverkan, utan det går ju i flera led, från produktchef till produktutveckling och så.

Respondent 7 tycker också att det är viktigt och på följdfrågan om han tycker det är viktigt att ägarna står för samma sak som företaget svarar han: “de kanske inte behöver stå för exakt samma sak, men att de inte är för långt ifrån i alla fall och håller på med tveksamma värderingar eller någonting kanske.”.

4.3 Lojalitet

4.3.1 Vad gör konsumenten lojal?

När intervjuerna kom in på ämnet lojalitet och frågan vad som får dem att vara lojala till ett varumärke ställdes, var samtliga respondenter eniga om att kvalitet och att produkten

motsvarar de förväntningar som konsumenten har var det viktigaste. Det var det som skapade ett starkt engagemang gentemot varumärken eller företag. Respondent 7 menar att ”om man har köpt saker från ett visst företag ett tag och sen är man alltid nöjd med dom grejerna, det är väl kanske det viktigaste i alla fall.”. Adhikari och Panda (2019) nämner även att i den engagerade relationen mellan konsument och företag/varumärke ingår det kognitiva, beteendemässiga och affektiva komponenter även efter köp vilket samtliga respondenterna också bekräftade. Respondent 2 säger:

Men till exempel sen blir det ju att man fastnar vid saker, man väljer typ en matbutik av personliga skäl kanske, man trivs alltså. Det är ett bättre välkomnande när man kommer in där och i vissa andra butiker vill man inte gå in i för att man

tycker att det är... man har fått dålig erfarenhet sedan tidigare att vara inne i just den butiken till exempel, eller av en viss produkt, eller liknande. Så det är klart man föredrar vissa varumärken framför andra, även fast det kanske är dyrare eller liknande.

Detta indikerar just vikten efter köp, och är det som gör att respondenten är villig att göra återkommande köp i framtiden. Respondent 6 och 1 tycker att det är viktigt att känna en samhörighet, och känna att de personligen får en bra image om sig själva när de associeras med företaget/varumärket. Respondent 6 säger:

Att företaget står för en bra produkt, att dom är ett skönt företag liksom, något i stil med att man känner samhörighet med dem, att “jag gillar deras grejer” och att man kanske känner någon form av stolthet att handla där. Exempelvis ett klädesmärke, då är det väl om man känner att “detta är mitt go-to märke och det är bra grejer”.

Det är viktigt för honom för att känna samhörighet, för att således känna lojalitet kring

företaget. Adhikari & Panda (2019) skriver att konsumenter behöver en psykologisk koppling gentemot ett företag/varumärke, och att det inte räcker med att enbart konsumera produkterna för att vara lojal, vilket respondent 6 antyder stämma i hans fall. Rahutami och Kekalih (2011) beskriver Aakers lojalitetspyramid, där “Committed buyer” är den högsta nivån, och beskrivs just att konsumenten känner sig stolta och vill associeras med varumärket. Även att

varumärket ses som en del av ens personlighet, vilket respondent 6 beskriver.

Respondenterna fick även svara på om det spelar någon roll hur produkten har producerats kontra deras lojalitet gentemot företagen/varumärkena. Svaren var nästan uteslutande att det borde spela mer roll än vad det faktiskt gör, och att själva produkten och dess kvalitet är viktigare än hur den blivit framtagen i produktionen.

4.3.2 Sluta konsumera eller fortsätta?

När det kommer till beteende tillfrågades respondenterna om de någon gång slutat handla hos ett företag på grund av hur de betett sig. Fyra av de åtta respondenterna kom inte ihåg något sådant tillfälle, medan respondent 6 aktivt hade valt bort ett företag på grund av hur de hanterat djurhållning, vilket han inte stod bakom:

Eller avslöjandet om hur de behandlar djur fick mig att inte vilja köpa något därifrån, vilket jag aldrig någonsin har gjort heller på alla de år som gått sedan dess. Det har ju också fått mig att... när jag köper dunjackor inför vintern, att titta och se vad det är för något i jackan, vad de har använt och om det är från levande djur, eller om det är någon form av artificiellt material.

Han fick sedan en följdfråga som var: “Så du har blivit mer uppmärksam på hur andra saker i samma kategori framställs?” där han svarade “Ja, men precis”. Det påvisar att respondent 6 har ett högt engagemang när det kommer till att handla dunjackor. Detta tyder på att

respondenten är tydligt påläst om vad han ska konsumera och inte, vilket gör honom icke lojal mot varumärken som tillverkar dunjackor med dålig djurhållning. Detta styrks av Adhikari och Panda (2019) att konsumenter med högt engagemang aktivt söker information om produkten/företaget medan en konsument med lågt engagemang använder sig av redan befintlig information och således bildar en uppfattning om företaget/varumärket.

Respondent 2 säger att han aktivt slutat gå till vissa restauranger som har fått sämre kvalitet på maten:

Amen till exempel du käkar på en restaurang som du har... du är återkommande kund där hur länge som helst, tills någon dag det känns som de från ingenstans bytt ägare eller likande, eller bytt kock i köket vad vet jag, och det smakar helt plötsligt sämre. Och man vill inte äta där längre och sen börjar man höra dåligt om det av andra också, och man har haft samma upplevelse. Till slut så bojkottar man ju det.

Quoquab et al. (2014) menar att det är svårare för företag att hålla kundlojalitet på grund av den stora variationen av samma produkt. Respondent 6 och 2 svarar i linje med detta, där de inte har problem att byta varumärke/företag om de känner sig missnöjda med företaget eller produkten.

När det kommer till hur respondenterna skulle konsumera trots att det skrivits negativt om ett varumärke/företag var samtliga respondenter eniga om att kvalitet, utbud och pris var viktiga faktorer för att fortsätta konsumera. Mascarenhas et al. (2006) skriver för att uppnå en total kundlojalitet hos konsumenter är det viktigt att kunna uppnå just dessa aspekter. Dock tyckte vissa av respondenterna att det kunde bero på vad företaget hade gjort och hur allvarligt det hade skrivits negativt om dem. Respondent 5 tar upp ett exempel där hon kände att hennes gräns gick för att sluta konsumera hos ett specifikt företag:

Men så beror det väl på om det är jätteilla. Som exempelvis med han Paulo att de kom ut om hans sexköp och sånt. Ja menar jag köpte hans pasta och pastasåser innan. Och det kändes ju inte jätte… ja alltså det kan väl kvitta på ett sätt men det kändes bara så här nej, känns inte bra.

Respondent 4 tycker också att det spelar roll vad företaget har gjort:

Jo men att man blir motbevisad kanske, att det… kanske det har blivit något missförstånd eller kanske eller de har gör någon förändring att de bevisar att de inte håller på med sådant längre. Fast den kan vara lite svår att få tillbaka tror jag.

Hon fick i följdfråga: “Skulle pris kunna vara en avgörande faktor?” där hon svarade att pris är viktigt men att om företaget/varumärket gjort något riktigt dålig väljer hon att gå till en konkurrent i stället. Vilket återkommer till Quoquab et al. (2014), att det idag är lätt för konsumenter att gå till en konkurrent i stället på grund av det stora utbudet på marknaden.

4.3.3 När är gränsen nådd?

När respondenterna fick frågan om när de tyckte att gränsen gick för vad ett företag får göra innan dom slutar konsumera hos företaget var svaren splittrade. Det berodde mycket på hur stor skandal som skett hos ett företag/varumärke, menade flera respondenter. Respondent 4 tog till exempel upp greenwashing som gräns för henne. Respondent 4 säger:

Men alltså om det finns en motsvarande konkurrent som liksom gör typ samma sak jag att då kan jag köpa hos dem i stället. Då behövs det inte så mycket. Om de finns bra utbud på den produkten då tror jag att då krävs det inte så mycket för att jag ska strunta i den. Men kanske att de krävs att om de är någon som har en lite mer unik grej då krävs de kanske lite större grej för att jag ska sluta. Fast jag kommer ändå vara irriterad på dem.

Hon menar alltså att om det är ett företag som har stor konkurrens med liknande produkter är det lätt att byta, medan om det är en produkt som är unik för marknaden är toleransen högre.

Quoquab, Norjaya Mohd & Rozhan, (2014) styrker detta, då de säger att om det finns en konkurrerande marknad med många olika företag som tillverkar i stort sett samma produkt har

Quoquab, Norjaya Mohd & Rozhan, (2014) styrker detta, då de säger att om det finns en konkurrerande marknad med många olika företag som tillverkar i stort sett samma produkt har