Hur upplevs H&M som varumärke

Samtliga respondenter har konsumerat H&Ms produkter, och fick då fritt beskriva hur de upplevde H&M som varumärke och vad de kände att de står för.

Respondent 1 svarade:

Jag vet inte vad jag skulle säga… vad jag upplever H&M som, de upplevs väldigt billiga, lågkvalitetskläder som alla har råd med, de känns ändå samtidigt…

erbjuder liksom stil i alla… en stil för alla, kan vara lite både och, från finklätt till mjukisbyxor och allt där emellan.

Respondent 6 svarade: “Där tänker jag väl på… ett svenskt företag som har blivit

internationellt... ett väldigt stort företag. Billigt… det är väl det jag tänker på när jag tänker på H&M.”. Respondent 7 svarade: “Jadu...Det vet jag inte riktigt. För mig är det billiga produkter av kanske inte så där jättebra kvalitet jämfört med andra märken, men... det är väl det.”

Respondent 3 svarade:

Jag tycker att H&M är ett väldigt bra varumärke, i alla fall för mig. Det är att man får väldigt bra kläder för en hyfsat billig peng, om man jämför med andra... nu pratar jag herravdelning... så det tycker jag är väldigt bra. Men sedan vet jag att de har haft vissa skandaler med tillverkning, typ i Taiwan och Bangladesh och så vidare, så det är ju mindre bra, men det känns så pass långt ifrån en själv… och det

är egentligen dåligt att man säger så… men det känns inte som att det påverkar mig just här och nu, men hade man kanske fått se någon dokumentärfilm där man får en bild av händelserna, då tror jag att man hade... att det blivit mer konkret. Sen tror jag också att skillnaden på vad kan H&M erbjuda mig kontra ett annat bolag och hur framställs det andra bolagets produkter, så att det är ju inte bara… jag tror ju inte någon är… det flesta är nog på samma nivå.

Respondent 8 svarade:

H&M som varumärke skulle jag säga…. det första som slår en är att det är gigantiskt. Det finns överallt och det finns både för herr, dam, hem, barn, de har liksom allt. Jag skulle nog också säga att jag tänker på dåliga fabriksvanor, men bra priser, det är väl typ det. Och fördelaktigt medlemskap för de som är medlemmar.

Respondent 4 svarade:

Gud jag vet inte riktigt. Alltså de känns… Ja de känns inte i och för sig som att de har någon utprintad miljö. Det tycker jag är bra med dem. För hade de typ tryckt på så här med att med miljö och hållbarhet för mycket då hade jag fått så här

greenwashing flaggor. Då hade jag känt att okej men H&M ni kanske kan vara fast fashion och de funkar ju uppenbarligen, Vissa vill ha det mer, andra mindre men hade de börjat skylta med så här vi är gröna då hade jag nog känt att lite att ni ljuger men nu vet man vad man köper och då går man till H&M. Då kanske man får välja det. Det kanske inte är det bästa men det har också med pengar att göra liksom.

Respondent 5 svarade:

Jag tycker de är luriga. Jag tycker man vill utmåla sig själva till att ”Åh vi jobbar hållbart och lämna in dina gamla kläder och vi ska rädda världen”. Fast man bah mmm. Vart kommer de här kläderna ifrån, det är väldigt billiga kläder.

I företagsbeskrivningen om H&M redogjordes det för hur de själva säger sig arbeta för ett hållbart mode och att deras mål är att bedriva sin verksamhet på ett miljömässigt sätt. De säger också: “Vi strävar efter att erbjuda produkter som designas, tillverkas och

transporteras med hänsyn till mänskliga rättigheter och med så liten negativ miljöpåverkan som möjligt” (HMgroup, 2021). Därför var de intressant att fråga respondenterna om de upplever H&M vara ett miljöfokuserat företag.

Respondent 1 svarade:

På sättet som de annonserar saker skulle jag inte säga att jag upplever de som det.

Sen vet jag att jag har sett några årsrapporter där de ändå skriver att de ändå ska vara väldigt gröna om man säger så, men det är inget jag upplever av dem.

Respondent 3 svarade i samma stil:

Nej, det skulle jag nog inte säga, alltså dem har ju någon ekologisk herrlinje med kläder, men nej, jag känner nog inte att de är det. Alltså konsumerar man kläder på det sättet som man gör i dagens samhälle, så är man inte… eller det är inte miljö och hållbarhetstänk, och jag är en av de som konsumerar så, men det är så det ser ut.

Respondent 5 svarade:

Det är som att de vill få sig själva att framstå sig som så men jag köper inte riktigt de där. De har ju börjar med någon drive att man ska lämna in sina kläder och så här… Har lanserat sig själva med ”Så här mycket kläder kastar vi varje år”. Ja inte konstigt när man handlar kläder på H&M…som håller i en kvart. Alltså…Hade de lite mer hållbara produkter så skulle de hålla längre. Då skulle man inte behöva köpa nya kläder hela tiden.

Respondent 6 svarade:

Oj, det... min bild är väl inte riktigt att dom är “frontrunners” i… liksom..striden för klimatet, men man har ju absolut märkt att de har försökt få.. ja men med deras förpackningar... påsar alltså... och på deras prislappar brukar det ofta finnas... eller jag brukar lägga märke till att det ofta står recycled, eco friendly och sådana saker... och ganska mycket på den senaste tiden... jag kommer ihåg när man var liten och handlade där... så som det ser ut nu är ju en större... eller det är ju en väldigt stor skillnad från hur det såg ut då, så de har ju uppenbarligen tagit initiativ för att försöka bli mer miljömedvetna, är väl känslan i alla fall.

Respondent 7 svarade:

Nej det är bara ingen liksom… det är möjligt att de är det men det är bara liksom jag tror inte jag har sett någonting om det eller om att, ja, jag har inte hört mycket om att de skulle vara det.

Respondent 8 svarade:

Alltså så här, både ja och nej. de har ju gått ut med vad de gör för att påverka miljön på ett positivt sätt, och det går ju att hitta på deras hemsida också… det vet jag för att jag har sökt jobb där förut… jag vet också hur de producerar i sina andra företag, eller i alla fall det som de har gått ut med. Sen är jag väl medveten om att de har varit inne i så mycket skandaler, och det är ju också så, eller teoretiskt kontra det som faktiskt sker i praktiken, det är ju två helt skilda saker, så med dem är jag helt medveten om att de har varit i blåsvädret, både en, två och fler gånger.

Några respondenter upplever inte H&M vara miljöfokuserat på samma sätt som H&M själva försöker framställa sig som. Forte (2013) säger att CSR-aktiviteter speglar företagsidentiteten, men i H&Ms varumärkesidentitet försöker de beskriva sig som miljöfokuserade (Hmgroup, u.å.), men respondenternas upplevelser ger en annan varumärkesimage. Några andra

respondenter upplever att H&M beskriver sin varumärkesidentitet som miljöfokuserad och hållbar, men att de helt enkelt inte tror på den fullt ut, vilket också skapar ett gap mellan varumärkesidentiteten och varumärkesimagen (Dilip & Saikat, 2007)

H&M själva säger sig arbeta med hänsyn till mänskliga rättigheter (Hmgroup, u.å.). I medierapporteringar, av exempelvis SVD (2019) har de rapporterat om tvångsarbete i det kinesiska området Xinjiang, där bland annat H&Ms underleverantörer utnyttjar Uigurer med låga löner, var det intressant att fråga respondenterna om de upplever att H&M arbetar för mänskliga rättigheter. Flera av respondenterna tror att H&M jobbar aktivt med mänskliga rättigheter men har lite olika resonemang, respondent 2 säger: “Med tanke på att de är så stora borde de ha de resurserna för att kunna göra det.”

Respondent 4 svarade:

Oj, ingen aning. Alltså jag hoppas mer nu än innan för det var väl att med

någonting med att de hade dåliga arbetsförhållanden någon gång. Det var väl någon grej, Men det vet jag inte. Det är lite svårt att. Alltså på ett sätt så är de ju… alltså de är ju så himla stort företag.

Hon berättar vidare att hon hoppas att de sköter sig, men samtidigt tror hon inte att H&M är värre än någon annan i samma kategori. Snarare att de kanske blir hårdare granskade på grund av att de är så stora.

Respondent 6 svarade att H&Ms arbete med mänskliga rättigheter stämde väldigt bra in på hans företagsimage, åtminstone att de ofta bedriver olika initiativ för ändamålet:

Väldigt ofta att de står för olika insamlingar till välgörenhet, att man kan donera...

eller när man köper saker kan man lägga till ett visst antal kronor, och man kan köpa någon dyrare påse för att donera, och man kan… eller dom har ändå väldigt mycket bilder… eller ute i butiken på folk från olika… eller med olika

bakgrunder... både kvinnor och män och från olika kulturer… ofta står det också något i stil med “gemenskap”, så det är ju väldigt mycket sådant. Det är väl den känslan i butikerna i alla fall. Känslan är väl ändå att de ändå jobbar med sådant.

Respondent 5 svarar att hon inte har någon uppfattning om det och respondent 7 har ingen koll och har inte hört något om det. Respondent 8 och 3 känner inte att deras image speglar H&Ms identitet gällande mänskliga rättigheter.

Respondent 8 svarade följande:

Nej, det gör de absolut inte, skulle jag säga. alltså… nej det skulle jag inte säga…

återigen, där har det kommit ut så många gånger, skandaler som faktiskt har skett, sen så… det är också det här med att man blir så inpräntad med det som skrivs i media, nu kanske det skulle vara så att de faktiskt har börjat jobbat med att bli ett bättre företag och med arbetsförhållanden, men den bilden jag har fått, det är just det blåsväder som de har varit i flera gånger, så nej jag skulle inte säga att de jobbar för mänskliga rättigheter.

Respondent 3: svarade rakt av “Eh, nej det kan jag inte påstå med tanke på tidigare skandaler, haha.”.

Respondenterna verkar ha olika uppfattningar om huruvida H&M arbetar gällande mänskliga rättigheter eller inte. Det verkar vara beroende på hur pass pålästa respondenterna är från medias rapporteringar, men också förväntningar på grund av bolagets storlek. I just denna fråga kan respondenterna ha olika upplevelser av H&Ms utarbetade identitet.