Datainsamling

Primärdata beskrivs vara data som samlats in för att behandla undersökningens syfte och forskningsfrågor (Saunders et al., 2019). Ett sätt att samla primärdata för kvalitativa studier är genom intervjuer, vilket är vad som gjordes i denna uppsats. För det specifika ändamålet

tänkte först en fokusgrupp väljas i stället för enskilda intervjuer, där flera deltagare är närvarande under hela intervjun. Bryman och Bell (2017) beskriver att fokusgrupper lämpar sig bra om forskarna vill betona ett specifikt tema som de vill fördjupa sig inom. Det är även möjligt genom fokusgrupper att se hur individerna agerar och diskuterar frågorna som ställs i grupp. När fokusgrupper används är forskarna intresserad av hur människor reagerar på andras åsikter. Eftersom studien syftar att undersöka konsumenters image och förändringar i den i samband med negativ publicitet, ansågs det vara svårare att erhålla sanningsenliga svar om respondenterna var i grupp. Speciellt eftersom många av de frågor som ställdes kunde anses vara något känsliga att svara på. Av den anledningen valdes enskilda intervjuer där varje respondent fick möjlighet att på tu man hand reflektera över sina tankar och åsikter. Det ansågs inte heller vara viktigt för studiens syfte att respondenterna diskuterade i grupp, utan den enskilda konsumentens tankar och beteende var det som var av intresse.

När det talas om intervjuer brukar det generellt refereras till två olika tillvägagångssätt för genomförandet, en strukturerad och en semistrukturerad variant. Vid en strukturerad intervju använder forskarna sig av kompletta frågeformulär som är identiska vid varje intervju. Varje fråga läses upp precis så som den är skriven och med samma ton för att minska partiskhet. En semistrukturerad intervju refereras ofta som ”kvalitativa forskningsintervjuer”. När denna typ av intervju genomförs har forskarna enbart tagit fram relevanta teman och nyckelfrågor relaterade till dessa teman för att vägleda intervjun men på samma gång låta varje enskild individ svara fritt på frågan (Saunders et al., 2019). Eftersom enskilda intervjuer valdes, användes en semistrukturerad intervjuform. Intervjuledarna ställde frågor som var

färdigutformade innan själva intervjutillfället, men lät sedan respondenterna svara fritt. Det fanns också möjlighet för intervjuledare att ställa följdfrågor.

3.3.2 Sekundärdata

Sekundärdata beskrivs vara data som samlats in av andra, men i ett annat syfte än det som befintlig studie har. Denna typ av data kan sedan analyseras för att tillgodose ny eller mer kunskap, antaganden och slutsatser (Saunders et al., 2019). Exempel på sekundärdata är nyhetsrapporter, databaser, böcker, tidskriftsartiklar, statliga publikationer med mera (Ibid.).

I studien har en stor del av arbetet bestått av sekundärdata i form av nyhetsartiklar, årsredovisningar och företagsinformation (se bilaga). Eftersom studiens syfte var att undersöka huruvida konsumenters företagsimage förändras till följd av negativ publicitet,

specifikt när företagets identitet inte överensstämmer med deras handlingar, ansågs det nödvändigt att exemplifiera detta under intervjuerna i form av verkliga händelser. Av den anledningen valdes två företag ut för att agera som företagscase. Dessa var H&M och Oatly, eftersom de båda är exempel på företag som har en form av diskrepans i vad de säger och vad de är. Företagsidentiteten kontra de handlingar som dessa sedan utfört har inte alltid varit sammanhållna, vilket skulle kunna påverka företagsimagen. H&M och Oatly valdes också på grund av att de båda är svenska, etablerade företag. H&M har funnits med längre och är välkänt i större utsträckning, medan Oatly är nyare. Detta ansågs vara en intressant infallsvinkel för att se om dessa faktorer har någon påverkan på acceptansen hos respondenterna eller om det inte var av betydelse. De båda företagen har också flertalet gånger fått kritik i media och det har rapporterats om dem i negativ bemärkelse, vilket var ett krav vid val av företag.

3.3.3 Beskrivning av företag

H&M är ett stort svenskt företag och deras affärsidé beskrivs vara “mode och kvalitet till bästa pris till alla, och vi gör det på ett hållbart sätt - idag, imorgon och i framtiden”, och de betonar att de själva är ett värderingsdrivet, kundinriktat, kreativt och ansvarstagande

modeföretag (Hmgroup, u.å.). De lägger stort fokus på att bedriva sin verksamhet på ett ekonomiskt, socialt och miljömässigt hållbart sätt, och skriver själva att de “strävar efter att erbjuda produkter som designas, tillverkas och transporteras med hänsyn till mänskliga rättigheter och med så liten negativ miljöpåverkan som möjligt” (Ibid.). Trots detta har det flertalet gånger rapporterats om skandaler såsom tveksamma arbetsförhållanden, tvångsarbete, låga löner för sömmerskor samt miljömässiga snedsteg (se bilaga).

Oatly är också ett svenskt, lite mindre och nyare företag med fokus på växtbaserade alternativ.

Deras affärsidé beskrivs vara att värna om planeten och att ändra fokus från animaliska produkter till växtbaserade alternativ. Oatly anser att i stället för att jaga vinst, bör fokus hamna på hållbara varor för ett bättre klimat. De betonar att de inte är ett perfekt företag, men att en sak är säker; allt de gör är i strävan att förbättra människors liv och således planeten vi bor på (Oatly, u.å.). Mediarapporteringar har dock betonat att de har tveksamma ägare, bland annat China Resources som ägs av den kinesiska staten, som i sin tur använder kolkraftverk.

Blackstone som är ett riskkapitalbolag har också investerat i Oatly, vilka har kopplingar till skövlingen av regnskogarna samt att de har kritiserats av FN för deras bristande engagemang

gällande mänskliga rättigheter (se bilaga).

3.3.4 Urval

Baserat på studiens forskningsfrågor är det möjligt att se vilka enheter som frågorna bör ställas till. Dessa enheter kan vara organisationer, människor eller företag. Det är alltså forskningsfrågorna som bestämmer det första urvalet (Bryman & Bell, 2017). I befintlig studie var det människor som köper eller har köpt produkter hos de företag som studien använt för att exemplifiera olika situationer som var av intresse. Det gjordes vissa medvetna val gällande urval, då en relativt jämn fördelning av kön ansågs viktigt, samt att

respondenterna hade olika bakgrunder. Enligt Bryman och Bell (2017) är det omöjligt att veta från början hur många som skall intervjuas, då målet är att uppnå mättnad. Detta uppnås när respondenterna börjar svara samma saker. Allt beror på omfattningen av studien, men i denna studie var det bara konsumenters uppfattningar kring företagsimage, lojalitet och CSR som skulle undersökas. Totalt genomfördes åtta intervjuer. Då tidsramen var relativt snäv lades mer tid på att nå färre respondenter med olika bakgrunder, i stället för att nå fler respondenter med risk att de liknar varandra. Fördelen med att de respondenter som deltog varierar i åldrar, sysselsättning och städer var att risken att de påverkas av samma faktorer minskade. Efter transkriberingen av dessa intervjuer ansågs materialet vara mättat då svaren, trots att respondenterna var olika, var liknande. Fler intervjuer valdes därför inte att genomföras, då studien i större utsträckning fokuserar på de djupa, reflektiva svaren de åtta respondenterna delade. En utförligare figur (4) av respondenterna och hur de skiljde från varandra

presenteras under 3.3.4.

3.3.5 Presentation av respondenter

De respondenter som valdes till studien presenteras nedan i figur 4. Alla deltagare är i olika åldrar, har blandade kön och varierar sysselsättningar. De är även bosatta i olika städer. Detta eftersom det ansågs viktigt att variationen bland respondenterna var stort för att säkerställa att de människor som deltagit är relativt olika vad gäller påverkan av liknande faktorer.

Av de åtta personerna som intervjuades, var fem män och tre kvinnor. Respondenterna var mellan åldrarna 22–38 år, och städerna de var bosatta i varierade. Sysselsättningarna varierade också, de flesta arbetade och några studerade. Alla respondenterna var väl bekanta med de två

företagen, H&M och Oatly, vilka valdes som företags-Case i studien. Det var viktigt att alla respondenter konsumerar eller har konsumerat från dessa för att kunna svara på en del av frågorna under intervjun.

Figur 4. Egen modell av valda respondenter.

3.3.6 Intervjuutformning

Tre intervjuer genomfördes ansikte-mot-ansikte, och fem av dem genomfördes via zoom.

Anledningen till att vissa intervjuer genomfördes online var på grund av avståndet, en del respondenter bodde långt bort men ansågs ändå relevanta för undersökningen. De

respondenter som bodde inom rimlig räckvidd och som hade tid att träffas, genomförde intervjun fysiskt.

Innan intervjun startade beskrevs studiens syfte, vilka teman som skulle diskuteras samt på vilket sätt svaren skulle användas. Respondenterna informerades om att intervjun skulle spelas in och att de var anonyma. Det gavs också information om vilka som kommer kunna ta del av materialet och att det inte kommer att delas till tredje part. Innan intervjun började skedde även ett lättsammare samtal med respondenterna för att de skulle känna sig mer bekväma inför frågorna. Att förklara studiens syfte, hur intervjun kommer att gå till och

meddela om de etiska reglerna som ingår i en intervju gör att det blir lättare för

respondenterna att svara på frågorna och får dem att känna sig mer bekväma (Bryman & Bell, 2017). Varje intervju varade mellan 40–60 minuter och transkriberades i efterhand.

Tre temat hade i förväg bestämts, vilka var: CSR, image och lojalitet. Syftet med dessa var att undersöka respondenternas generella attityd och för att få en förståelse för hur de resonerade i just dessa frågor. När respondenterna sedan svarat på frågorna i de valda teman, frågades de mer specifikt om de två företags-casen: H&M och Oatly. Syftet med att ställa frågor om dessa sist i intervjun var att se hur respondenterna applicerade de subjektiva åsikterna i relation till specifika händelser efter att de redan resonerat kring hypotetiska dilemman. Det var intressant att se hur åsikter gällande etik och moral i generella drag sedan skiftade beroende på situation.