Oatly

4.4.1 Hur upplevs Oatly som varumärke

Samtliga respondenter har konsumerat Oatlys produkter som är ett av de företagen som har används som exempel i detta arbete. Fråga 15 ställdes för att få en inblick i hur

respondenterna upplever Oatly som varumärke och vad de känner att företaget står för.

Respondent 8 svarade:

Alltså, jag har en ganska positiv inställning till Oatly, det tror jag också blir så här... eller det låter ju jättetöntigt, men eftersom det är veganskt, då tänker jag lite så att om det inte är några djur med i produktionen, då är det ju jättebra.

Hon berättar vidare att hon upplever dem som ett bra varumärke och som miljömedvetna.

Respondent 6 svarade: “de är väl det man tänker på generellt med sådana här veganska produkter, att de automatiskt är miljövänliga och att det är schyssta produkter eftersom det är schysst mot djur och så vidare.”

Respondent 1 berättar att han upplever att Oatly vill åstadkomma något mer än bara en bra produkt. Att den ska vara hållbar i en högre utsträckning än andra produkter. De flesta

respondenter baserade Oatlys hållbara image på grund av att deras produkter är veganska.

Alla kände att Oatly var ett positivt varumärke som stod för bra värderingar och bra miljöval, utom respondent nummer 4. Respondent 4 kom inte exakt på vad det var med just Oatly men svarade:

Ja nu minns jag inte vad det är men det var något som var shady med dem. Är de inte nått. Ja nej det är inte min favorit. Åh det är kanske är därför jag väljer något annat. Men det är något. Har inte de gjort något konstigt. Någon konstig ägare eller någonting. Jag tycker jag läst det för längesedan.

Hennes tidigare observationer om varumärket har gjort henne tveksam men kan inte minnas exakt vad. På följdfrågan om respondenterna upplever Oatly som ett miljöfokuserat företag, svarade samtliga att på grund av att deras produkter är veganska, ansågs de vara

miljöfokuserade. Respondent 8 svarade: “Ja, men det skulle jag säga. Återigen bara för att de är veganskt, då tror jag per automatik att de är bra mot miljön.”. Respondent 7 svarade: “det är väl mest för att det är ett veganskt alternativ och för att veganska produkter har väl en tendens till att vara bättre för miljön helt enkelt.” Respondent 5 svarade; “Ja det gör jag. Men jag tror det är de här som gör att jag känner mig lite så här nja hur står det till egentligen.”

Hon får då frågan varför hon känner som hon gör och svarar säger då: “Jag vet inte. Det liksom någonstans så kommer det fram att man vill tjäna pengar.” Hon var alltså lite skeptisk till hur det egentligen stod till. Som hon nämnt tidigare så känner hon att många företag ofta slänger med orden miljö och hållbarhet utan att precisera exakt vad som är just hållbart och bra miljömässigt.

I en närmare undersökning av varumärkesprisman (Dilip & Saikat, 2014), ser kärnbilden ut att överensstämma hos både avsändare och mottagare. Mottagarna upplever att de når sin

idealbild med hjälp av Oatlys produkter då mottagarna vill konsumera miljömässigt och känna sig duktiga samtidigt som avsändarens budskap är tydligt, att de gör ett bra val om de väljer deras produkter.

4.4.2 När sanningen kommer fram

Efter de ovanstående frågorna om hur respondenterna upplevde Oatly som företag stod det klart att de var väldigt överens om att de var ett hållbart och miljöinriktat företag.

Intervjuledarna berättade då efter dessa frågor om hur exempelvis Oatlys största ägare bland annat står för skövling av regnskogen och att den absolut största ägaren är China Resources

som ägs av den kinesiska staten. Detta för att se om respondenterna visste om det och se varför de ändå konsumerade deras produkter eller om de inte visste om det och se om deras image om företaget förändras. Följdfrågan till respondenterna var alltså huruvida deras bild av företaget nu blivit förändrat. Respondent 4 som tidigare svarade med att hon var lite skeptisk men inte riktigt kunde komma ihåg varför, besvarade frågan med:

Ja precis jag har väl läst eller om någon har berättat det för mig för längesedan och då tyckte jag att då kan jag använda några andra märken i stället. Men så har jag glömt vad det var, men jag visste att det var något som gjorde att jag inte ville köpa från dem.

Även respondent 5 svarar med:

Det är väl det som är min känsla att det varit något lurt med de här. Men har inte riktigt kunna sätta fingret på det. Nej men det är ju inte bra. För mig så ska de vara… Eller man vill ju tro att det här är något svenskt företag.

Respondent 6 var ovetande om ägarna i Oatly och svarade:

Ja, det får väl företaget att verka ganska skenheligt… det... det påverkar väl min bild av dem väldigt negativt, i och med att.… så som jag precis beskrev företaget…

att deras delägare nu är raka motsatsen... då känner man ju lite... man kan ju inte vara både och liksom. Även om jag tidigare under intervjun sa att... liksom...

delägare och sådant spelar mindre roll, så känner jag väl ändå just i det här fallet att ett företag som då... ändå har den imagen att vara schyssta och miljömedvetna kanske borde se över vilka ens investerare är.

Han tycker att ägarnas handlingar och visioner bör matcha företagets och att detta påverkar deras image till det sämre. Han svarar vidare med att:

Man borde ju kunna neka... eller man borde ju som företag kunna se efter vilka det är som vill investera i ens företag och se att “vi har inte samma vision” och vi tackar därmed nej till era investeringar liksom.

Han ser därmed att Oatly har ett val om vilka ägare och investerare man väljer att ta in i bolaget och dessa borde också ha samma visioner och mål annars blir det dubbla budskap.

Respondent 8 var inte heller medveten om ägarna och svarade:

Min bild av dem blir ju negativ nu, för jag tänker så att… man har gått runt och tänkt att det är veganskt, det är bra och gud vilken miljökämpe jag är haha… så är det absolut inte så nu, då känner jag mig återigen vardagsblind, att man inte tar reda på saker innan man konsumerar, utan efter att du får höra något, så nej jag hade nog… jag kommer nog gå över till alpro, haha.

Respondent 1 svarade:

Alltså det jag tänker är det att, jag blir väldigt förvånad för det känns inte som att det är saker som passar in i deras bild av vad det dem gör, deras produkter är hittills, alltså deras mainfokus har legat på först och främst. Sen får jag väl absolut en negativ bild i och med att oatly ändå... det känns som att det är ett företag som ändå faktiskt gör det de gör borde.. inte borde kunna ta kliv så långt utanför sin liksom så här sin löftes zon. Det känns bara liksom som att de utmanar ödet genom att göra motsatta grejer liksom.

Respondent 7 visste inte heller om vilka ägarna var och kände direkt att det gav en negativ bild om Oatly som företag och att det redan nu förändrat hans syn på dem och deras varumärke. Respondent 3 visste om att Oatly hade tveksamma ägare sedan tidigare och svarade:

Ja, dessvärre visste jag om det, då det uppdagades med tvisten med Arla, så jag har koll på det, men som sagt, jag har inte reflekterat över det, det finns ju flera bolag som har kinesiska staten som ägare, och man kan inte lägga fokus på vilka som äger.

Han frågades då om han kände till detta under tiden han konsumerat deras produkter svarar han:

Ja, eller vi har ju köpt Oatly trots att vi varit medvetna om den här tvisten men ändå medvetet konsumerat, för det känns ändå som att det hänger ihop med föregående fråga, att ägarstrukturen är långt ifrån slutprodukt, så absolut att man har medvetet konsumerat.

Som respondenten resonerat tidigare angående ägarskap, känner han att det är så pass långt bort och att det är svårt att påverka. Sedan anser han att själva produkten är så pass bra och miljömässigt bättre än andra och det är det som räknas i slutändan. Alla utom respondent 3 har inte varit medvetna om att media har gått ut med Oatlys ägarskap tidigare.

I integrationsmodellen med inspiration av Dilip och Saikat (2007) beskrivs de fem olika faktorerna i varumärkesidentiteten; funktioner, värderingar, fördelar, personlighet och differentiering. Dessa ska matcha med varumärkesimagens fem faktorer som består av

förväntningar, läggning, livsstil, erfarenhet och differentiering. Ju bättre de går samman desto mindre gap kommer uppstå. I fallen med Oatly har företagets personlighet

(varumärkesidentitetens) och respondenternas livsstil (varumärkesimagen) gått isär. De har förlitat sig på det sätt som Oalty presenterar varumärket, men har nu fått en annan uppfattning och det matchar inte längre deras livsstil.