Företag arbetar ständigt med företagsidentiteter för att stärka konsumenternas företagsimage. I teorin beskrivs det att ju bättre matchning dessa två har med varandra, desto starkare
varumärke och trogna konsumenter. Vid en försämrad varumärkesimage hos konsumenterna kan också lojaliteten påverkas negativt. Denna studie ämnade undersöka hur en försämrad image påverkar konsumenter, samt hur lojaliteten påverkas vid negativ publicitet kring ett företag. Utformningen av intervjuerna var att först ta reda på respondenternas åsikter om företag generellt. De fick exempelvis ge sin syn på situationer där företag sagt en sak och gjort något annat. De fick också svara på huruvida deras image och lojalitet skulle försämras när företag arbetat oetiskt. När respondenterna gett sin syn framkom ett ganska gemensamt förhållningssätt hos samtliga respondenter. De resonerade lite olika men kom oftast fram till liknande svar. De var exempelvis överens om att företag som sagt att de arbetar på ett hållbart sätt men sedan inte gjort det, var något väldigt negativt och att de med största sannolikhet inte längre skulle lita på företaget. Respondenternas åsikter särskilde en aning när det kom till ansvarstaganden. Vissa tycker att företagen har ansvaret att exempelvis arbeta med hållbarhet, medan vissa tyckte att det är ett delat ansvar. En respondent (5) svarade dessutom att hon tyckte att det enbart var konsumenternas ansvar. Bara för att ett företag erbjuder en produkt måste den inte köpas. Hon menar på att det är marknaden som styr, och om marknaden exempelvis bara vill ha ekologiska frukter kommer företagen tvingas att sälja det.
Respondenterna upplevde också att negativ publicering om företag kunde påverka deras lojalitet i viss utsträckning, vilket i längden skulle kunna resultera i minskad konsumtion och i vissa fall helt avstå från att konsumera.
Respondenternas uppfattningar och upplevelser visade sig vara väldigt individuella när det kom till konkreta exempel på när företagen begår negativa handlingar, än när de resonerar om företag i allmänt. När de diskuterar om företag i allmänt är deras uppfattningar av företag och hur de agerar väldigt lika. När det kommer till egna upplevelser varierar dessa då alla har varit med om olika situationer. Gemensamt är dock att de flesta minskat sin konsumtion hos
företaget som de haft negativa upplevelser hos. Samtidigt menar många på att den egna ekonomin spelar stor roll. Respondenterna kan ha en åsikt kring hur ett företag styrs, men sedan välja att konsumera ändå om privatekonomin tvingar dem till det, eller om det upplevs fördelaktigt. Är produkten lätt att hitta hos någon annan konkurrent är det lättare att byta ut den, men om det är stor skillnad på priset kan det vara svårare. I det fallet väger den
annat företag känner vissa respondenter sig maktlösa och har mer eller mindre inget val än att köpa hos företaget som de haft negativa upplevelser hos. Dessa resonemang gör det svårt att mäta vart gränsen för deras lojalitet går. Tydligt är dock att när det kommer till
respondenternas favoritföretag krävs det mer negativa händelser för att deras lojalitet ska påverkas. Tid verkar också vara en variabel i lojaliteten, även om ett företag gjort något negativt, glömmer konsumenterna bort och förlåter företagen för deras handlingar och fortsätter konsumera när det negativa inte står i fokus längre. Det verkar inte krävas särskilt lång tid för att respondenterna ska glömma och gå vidare, en respondent nämner 1–2
månader, varpå en annan säger några veckor. Däremot har storleken på incidenten betydelse och en del skandaler, specifikt de som påverkar respondenten personligen i högre
utsträckning, verkar vara svårare att glömma.
I den sista delen av intervjun sattes respondenternas tidigare åsikter och upplevelser på prov då de fick svara på liknande frågor om de två olika företagen: Oatly och H&M. Dessa två företag har haft negativa publiceringar skrivna om dem, samt att respondenterna innan intervjun sagt att de konsumerar dessa varumärken i viss mån. Det var i detta skede som undersökningen kunde få fram ett svar på hur respondenternas image och lojalitet såg ut för dessa företag. Gällande Oatly var flertalet respondenter ovetandes om deras negativa publiceringar och när de beskrev deras image om Oatly var den väldigt lik vad Oatly själva säger sig stå för. När de sedan fick höra om medierapporteringen svarade samtliga att deras image om Oatly förändrats till det sämre. Många upplevde att deras image av Oatly som ett hållbart företag inte stämde överens med den negativa publicitet som Oatly fått. De flesta var dessutom inne på att helt överge varumärket, medan någon enstaka fortfarande menade på att de negativa nyheterna inte berörde själva produkten eller hur den producerats. Det upplevdes som ett dilemma när det handlade om ägarna och inte företaget i sig. De flesta tyckte ändå att alla ägare bör vara i linje med företagets värderingar, medan två respondenter inte upplevde det spela någon roll alls. Dessa två svarade sedan att de inte påverkades av Oatlys negativa publicitet då det i största mån rörde ägarstrukturen och således skulle de inte välja att sluta konsumera. När det kom till H&M var de flesta respondenterna medvetna om att det skrivits om H&M i negativ bemärkelse. Trots det har de flesta fortsatt handla hos dem i viss
utsträckning. Även om deras image om H&M blivit sämre, har de i viss mån fortsatt
konsumera. De flesta respondenter försvarade det valet med att deras produkter är billiga och väldigt tillgängliga. Vissa respondenter har inte upplevt att H&M arbetat aktivt med att framställa sin identitet som just hållbar, utan att de fokuserat på att de är billiga. I Oatlys fall
har hela deras identitet byggt på att de är hållbara, och när granskningen visar en viss tveksamhet i deras ägarstruktur blir det ett större gap mellan deras identitet och
konsumenternas image. När det gäller H&M har inte respondenterna uppfattat att hela deras identitet bygger på hållbarhet, därav har inte respondenternas image påverkats negativt i samma utsträckning. Detta återkommer till det respondenterna sa gällande företag som sagt sig vara på ett specifikt vis, men sedan inte levt upp till det, att det då känns värre eftersom företagen ljugit. Respondenterna upplever inte att H&M sagt sig vara hållbara, miljövänliga eller proaktiva gällande mänskliga rättigheter och således är inte imagen av H&M det heller.
Oatly marknadsför sig däremot bland annat som hållbara, vilket resulterar i att
respondenternas image blir densamma. När det sedan publiceras om motsatsen känner respondenterna att företaget ljugit och därför reagerar de starkare.
Flera respondenter nämner H&M som en del av uppväxten, att deras familj handlat där när de var små. En slags social acceptans och arv från föräldrar kan också ha en påverkan, medan nya varumärken som exempelvis Oatly är lättare att byta ut och ersätta mot något annat varumärke. De har ingen lång företagshistoria och de har inte heller några
varumärkesidentitetspersonligheter bakom sig som exempelvis familjen Persson har med H&M. Exempelvis nämner en respondent att hans föräldrar handlat hos H&M sedan han var liten, vilket skapat ett antagande hos honom att H&M därför är ett bra företag. Samma respondent har varit medveten om negativ medierapportering gällande H&M, men ändå valt att fortsätta konsumera, till skillnad från situationen med Oatly, där han aktivt valt att avstå på grund av de negativa mediarapporteringar gällande dem. I de flesta fall var respondenterna mer benägna att bojkotta Oatly, medan de fortsatt kan tänka sig att konsumera hos H&M. De har också varit mer medvetna i fallet med H&M, men det verkar trots det inte ha påverkat dem negativt i lika stor utsträckning. Anledningen till detta verkar vara att H&M är en del av uppväxten, att de är ordentligt etablerade och är kulturellt betingat. Oatly är ett nyare företag utan känslomässiga associationer och är således lättare att byta ut till följd av negativ
publicitet.