Brand Management

Under detta kapitel presenterar vi teoretiska infallsvinklar gällande brand management och hur företag använder sig av varumärkesbyggande som konkurrenskraft..

Hultén et al (2008:19) framhäver att varumärket får sin betydelse i individens hjärna, detta genom imageskapande ”i form av mentala bilder och föreställningar”. Denna image kan således sägas vara konsekvensen av de upplevelser som ett företag, eller ett specifikt varumärke, har lyckats framhäva i det undermedvetna. Varumärken är således en central del i ett företags marknadsföringsrelaterade arbete, detta eftersom en organisations varumärke är vad konsumenten främst förknippar med detsamma. Kapferer (2008) accentuerar emellertid att det mellan experter pågår en konstant diskussion gällande termens definition, vilket i sin tur försvårar mätningen av varumärkens egentliga värde. Keller (2003) menar att den klassiska definitionen av varumärken är en uppsättning mentala associationer tillhandahållna av kunden, som framhäver en varas eller tjänsts uppfattade värde. Dessa associationer bör

term, tecken, symbol, design, eller en kombination av dessa, med avsikten att identifiera de varor och tjänster hos en eller flertalet säljare för att differentiera dem ifrån konkurrenter. Lundquist (2005) framhäver att det existerar flera olika typer av varumärken. Kategorierna är ordmärke, figurmärke, kombinationsvarumärke, kollektivmärke, ljudmärke, utstyrselmärke, luktmärke, färgmärke och slogan.

Huvudsakligen existerar det enligt Kapferer (2008) två paradigmer gällande betraktandet av varumärkets värde - dess brand equity. Det första är kundbaserat och fokuserar på kundens relation till varumärket, varpå det andra innefattar de finansiella aspekter ett varumärke medför. Det kundrelaterade värdet utgår ifrån att kunden har skapat en sinnesmässig trovärdighet och anknytit sig till en organisation genom dess varumärke. Vidare står det kundrelaterade värdet som en förutsättning för de finansiella aspekterna, och varumärken besitter finansiellt värde eftersom de har skapat tillgångar ”in the minds and hearts of customers, distributors, prescribers, opinion leaders” (Kapferer, 2002:10). En annan definition av mätandet av brand equity görs av Aaker (2002). Han menar att termen innefattar den uppsättning tillgångar (och skyldigheter) som tillgivits ett varumärkes namn och dess symbol, som i sin tur adderar (eller subtraherar) värde som anskaffats ett företag och/eller dess kunder genom varor eller tjänster. Detta styrks av Marconi (1999) som framhåller att brand equity är värdet, eller det uppfattningsbara värdet, i varumärkets namn. Urde (2009) menar även att kärnvärden rotade i en organisations värdegrund står som vägledare när det gäller styrningen av ett företags varumärke. Författaren menar vidare att det existerar tre synsätt gällande betraktande av värde i ett varumärke: värde som relateras till organisationen; värde som sammanfattar varumärke; värde som uppfattas av kunder. Det organisationsrelaterade värdet utgår ifrån dess företagskultur genom faktorer såsom gemensamma värderingar, positioner, dess vanor och kan även beskrivas som verksamhetens ”livsregler”. Det sammanfattade värdet kallas ofta brand-essence och används huvudsakligen för att fokusera och vägleda annonsering och kommunikation för varumärket. Urde (2009:6) menar att brand-essence innefattar “mindsets rooted within an organisation and the essential perceptions held by customers and non-customer stakeholders defining the identity of a brand”. Det slutgiltiga synsättet, kundens uppfattade värde av varumärket, framhåller han som mer explicit än de andra – och bör inte kopplas ihop med vare sig kärnvärden eller organisatoriska sådana. Det handlar alltså snarare om externt tillagt värde som tillför sitt till det huvudsakliga värdet. De huvudsakliga tillgångarna ett varumärke skapar för företaget redovisas, i enlighet med Aaker (2002), genom följande kategorier;

• Brand name awareness – innefattar den styrka som varumärkets närvaro besitter i konsumentens sinne. Detta innebär igenkännande utifrån familjära och preferensenliga faktorer.

• Brand loyalty – Lojaliteten hos ett varumärke genom dess kundbas är av vikt då det är mindre kostsamt för ett företag att behålla sina kunder än att attrahera nya.

• Perceived quality – utgår ifrån att framhäva kundens upplevda varumärkeskvalitet som en drivande kraft bakom organisationens finansiella framgång. Denna upplevda kvalitet reflekterar och påverkar varumärkets huvudsakliga värde utåt.

• Brand associations – ett varumärkes huvudsakliga värde, dess brand equity, tillgivs till stor del av vad konsumenter associerar till detsamma. Associationer som kan inkluderas i detta är en specifik produkts attribut, en känd talesman eller en viss symbol. Dessa associationer framdrivs genom varumärkets identitet, det vill säga vad organisationen vill att kunderna mentalt ska förknippa med dem med. Genom att utveckla en identitet, brand identity, kan en organisation skapa starka varumärken.

Termen identitet innebär, om man utgår ifrån Kapferer (2008), i kontexten att vara sitt sanna jag, driven av personliga mål som skiljer sig ifrån andras samt är resistenta gentemot förändring. Även värderingar, vision, differentiering, permanent natur, kompetensfält och uttrycksmässiga tecken är faktorer som spelar in i ett varumärkes identitet. Detta styrks av Aaker (2002) som framhåller att ett varumärkes identitet medför ledsagning, syfte och mening för varumärket per se. Identiteten ska, menar han vidare, hjälpa varumärket att etablera en relation till kunden genom att generera ett värdeförslag som involverar funktionella, emotionella eller självuttryckliga tillgångar. Detta styrks av de Chernatony (2006), som menar att identiteten underlättar organisationens kommunikation till dess konsumenter. Detta bidrar till organisationens marknadsposition. Dessutom, menar han, kan varumärkets identitet framhäva såväl funktionella som emotionella värden – vilket medför sitt till dess personlighet. Grönroos (2008) accentuerar även problematiken i att skilja på varumärke och varumärkesimage. Medan varumärkesimage står för den image som en vara eller tjänst besitter hos kunden och i dess sinne, kan termen varumärkesidentitet, menar han, emellertid ”användas som en beskrivning av den image som marknadsföraren vill ge åt varumärket” (2008:315).

Genom att framhäva sin identitet och image kan ett företag sedermera positionera sig på marknaden. Bruhn & Georgi (2006) framhåller även det faktum att tjänster är svårare att utvärdera än fysiska objekt. Således krävs någon form av kvalitetsindikator i och med att dessa indikerar serviceleverantörens kvalitet gentemot kunden – och en av dessa kvalitetsindikatorer, menar författarna, är just brand image. Kapferer (2008) särskiljer, liksom Grönroos (2008) ovan, termerna image och identitet och menar att det hela är en fråga om perspektiv. Image existerar hos mottagaren och ett företags arbete med image utgår ifrån hur specifika grupper uppfattar ett företag, en produkt eller ett varumärke. Således handlar en image om hur dessa grupper avkodar de signaler som ett varumärkes produkter, tjänster och kommunikation avger. Ett varumärkes identitet skapas emellertid hos sändaren med syftet att specifiera dess mening, mål och självbild. Innan ett företag projicerar sig gentemot sin publik är det viktigt att man besitter vetskap gällande vad man väljer att projicera, samt genom vilka kanaler. Vanligtvis skapas även varumärkesdifferentiering genom positionering. Van Gelder (2003) menar att Ries and Trout (1981) var de första att mynta termen och att syftet var att differentiera sig ifrån sina konkurrenter genom att ”utpositionera” dem ifrån marknaden. Att positionera ett varumärke görs, enligt Van Gelder (2003) liksom Kapferer (2008), vanligtvis genom att betona en varas eller tjänsts unika funktioner. Emellertid räcker detta dock inte då dessa funktioner – kännetecken – sällan medför hållbara fördelar på marknaden, eftersom de funktioner som verkligen skapar värde till ett varumärke ofta kopieras och introduceras på nytt av konkurrenter. Således, menar han, krävs det av funktionerna att de kan erbjuda hållbara konkurrensmässiga fördelar som kan skapa ett unikt värde till sina kunder, alternativt framhålla nya funktioner som konstant ger understöd åt ett varumärkes innovativa karaktär.

Ett varumärkes kärnvärden är essentiella att definiera när det gäller positionering, differentiering och styrkande av detsamma. Urde (2009) presenterar en identitetsmodell med ambitionen att framhålla dessa kärnvärden. Figuren baseras på interna respektive externa sidor av varumärket, dels genom kundens identitet i enlighet med dess upplevda värden och dels genom organisationens identitet tillsammans med dennes värderingar. Emellan dessa återfinns företagets varumärkesidentitet, dess kärnvärden och löften. Organisationsidentiteten utgår ifrån McCracken (2005) och hans tes om att varumärkesbyggande är ett konstant förlopp av pågående meningsinteraktion i en kulturell kontext. Vidare bygger den på idén att

identifiering med detsamma sin betydelse för varumärkets faktiska dito, som alltså går igen i företagets varumärkesidentitet, dess värderingar och löften.

Figur 9. Uncovering the core values. Urde (2009)

För att ytterligare positionera sig, men även framhäva och presentera ett varumärke i nya branscher, kan ett företag utveckla varor och tjänster som rör sig utanför den sedvanliga produktkategorin. Kapferer (2008) talar om begreppet brand extension som han menar kapitaliserar på varumärkets fördelar med ambitionen att förflytta dessa fördelar och värde mellan den ena produktkategorin till den andra. Syftet med brand extension är således att utnyttja den identitet och den trovärdighet som ett varumärke har tillgivits för att bruka detsamma i nya sektorer och ytterligare stärka sitt varumärke. Keller (2003) vidareutvecklar detta och talar om att brand extension kan ske både genom att ett företag använder ett etablerat varumärke för att introducera en ny produkt, men möjligheten skapa ett sub- varumärke existerar även. Det existerar huvudsakligen två klassificeringar beträffande brand extension: line extension innebär att huvudvarumärket används för att framhäva en ny produkt som inriktar sig emot ett nytt marknadssegment inom en produktkategori som företaget redan är verksam i; category extension innebär emellertid att huvudvarumärket används för att framhålla sig själv i en ny produktkategori. Aaker (1996) framhäver dessutom termen i enlighet med identitetsbegreppet. Han accentuerar att ett varumärke besitter en kärnidentitet och en förlängd (extended) identitet, där den förlängda identiteten är organiserad i sammanhängande och meningsfulla grupperingar som medför textur och fullständighet. Kapferer (2008) menar vidare att hur själva varumärkesförlängningen lyckas beror på hur ett företag förflyttningen av värderelaterade tillgångar. Det hela är en finkänslig balansgång och då ett namn på samma gång är ett löfte är det viktigt för företaget att ha i åtanke att olika löften inte kan ges med olika produkter. Samtidigt påpekar Kapferer (2008) att otillräcklig träffsäkerhet vid targetingverksamhet är den främsta anledningen till att nya produkter inte lyckas på en ny marknad.

Keller (2003) framhäver vidare fyra steg för att skapa ett starkt varumärke. Dessa är;

1. Säkerställa varumärkets identifiering (brand identity) hos kunderna samt skapa en associering till varumärket i kundernas sinnen i enlighet med en specifik produktklass, eller ett kundbehov.

2. Etablera varumärkets mening (brand meaning) i konsumenternas sinnen genom att strategiskt tillgängliggöra en uppsättning materiella och immateriella varumärkesassociationer med specifika egenskaper.

3. Framlocka lämpliga kundsvar (brand responses) till denna definierade identitet och mening.

4. Konvertera dessa kundsvar för att skapa en intensiv, aktiv och lojal relation mellan kunder och varumärket (brand relationships).

Dessa fyra steg, menar Keller (2003), representerar en uppsättning fundamentala frågeställningar gällande varumärken som konstant är av kunders intresse. Författaren kallar denna uppsättning ”brand ladder” och menar att det är omöjligt att nå mening innan man tidigare definierat sin identitet och gensvar kan inte framhävas innan mening uppnåtts. Således kan inte heller relationer uppstå innan kundens svar nått verksamheten – och företaget anpassat sitt varumärke efter kundens behag.

4.4 Ny konkurrens

Ny teknologi innebär per automatik nya affärsmöjligheter och nya branschaktörer. I och med nya aktörer och nya vägar att lösa kunders problem uppstår således en ny konkurrenssituation. Porter (2008) accentuerar sin femkraftsmodell som innefattar fem faktorer beträffande hur konkurrens skapas i en bransch. Figuren, menar författaren, framhäver branschers underliggande struktur och då den är universell är den inte låst till specifika branscher. Genom att ta modellen i anspråk kan man utvärdera en specifik industris tillfälliga lönsamhet och framföra ett ramverk för att ana och influera konkurrens över en viss tidslinje. Aaker (1996) accentuerar att dagens marknader, genom det rika urvalet som ges i dem, blir mer och mer värdecentrerade samt att det existerar tre drivande krafter för denna värdekänslighet. Den första gör gällande den överkapacitet som skapas genom kombinationen nya konkurrenter och statiska marknader. Dessa nya konkurrenter, menar författaren, utgörs bland annat av konkurrenter ifrån närliggande produktkategorier och andra marknader. Den andra drivkraften innefattar den återförsäljningsmiljö som skapas via nya kanaler och som typiskt sett har en lägre kostnadsstruktur, som medför aggressiv priskonkurrens och frigör privatgods. Den tredje och sista drivkraften är teknologisk förändring, vilket påverkar uppkomsten av såväl nya marknader som ny kostnadsstruktur. Dessa drivkrafter, menar Aaker (1996), representerar ett paradigmskifte där tidigare antaganden inte längre håller utan att det istället råder en enorm press på aktörer.

Keller (2003) menar även att faktorer gällande kundbeteende, företags förmågor samt dess handlingar starkt påverkar utvecklandet av nya produkter eller introducering i nya marknader. Han framhåller att ökningen av såväl tillgång som efterfrågan på marknader medför en intensivare konkurrensituation. Keller (2003) menar att det på leverantörssidan främst går att tala om fyra faktorer. Dessa är följande:

• Brand extension innebär, som tidigare nämnt, att äldre företag utför varumärkesupprättande i nya kategorier.

• Deregulation, vilket är en term som kan appliceras på de industrier där maktrelaterad avreglering har skett, vilket i sig har ledit till ökad konkurrens ifrån företag belägna utanför traditionell produktmarknad.

• Globalisering skapar konkurrens i den mån att nya aktörer kan tränga in i existerande marknader via tekniska, ekonomiska, kulturella och politiska framsteg - som i sin tur öppnar upp marknader och knyter länder närmare varandra.

• Lågpriskonkurrenter som imiterar sina föregångare, marknadsledarna, har ökat på en världsomspännande basis.

Vidare påpekar Porter (2008) att aktörer med den starkaste konkurrenskraften till viss del upprätthåller och skapar en specifik industris lönsamhet och blir därmed den viktigaste aktören för strategiformulering inom densamma. Den främst framträdande kraften, ofta nya sådana, är emellertid oftast inte uppenbar. Industriers struktur baseras enligt Porter (2008) på fem tekniska och ekonomiska karaktäristikor som utröner varje konkurrenskrafts styrka. Dessa fem karaktäristikor framhävs via nedanstående figur och utvecklas därefter.

Figur 10. The five forces that shape industry competition. Porter (2008)

Threat of new entrants innefattar det hot som nya aktörer kan medföra industrin i fråga. Vid inträdande av nya aktörer måste standardaktörer hålla nere sina priser alternativt öka investeringar med anledning att avskräcka nykomlingarna. Barriärer som kan förekomma nya bolag är här bland annat kostnader för kundbyten, krav på kapital, standardaktörers storhet och de fördelar som det medför och standardaktörernas distributionskanaler. Bargaining power of suppliers, menar Porter (2008) vidare, har att göra med den möjlighet kraftfulla leverantörer har när det gäller att förhandla. Exempelvis kan detta visa sig genom dess möjlighet att tillhandahålla högre priser, begränsa kvalitet och tjänster, eller förflytta kostnader till industrideltagare. Dessa leverantörer besitter ofta en verksamhetsstatus som nästintill kan liknas vid ett monopol, och har således mycket stor makt över själva marknaden.

Bargaining power of buyers är heller inte att förglömma. Kunder, anser Porter (2008), har stort inflytande på industrins lönsamhet då de kan tvinga ner priser och kräva bättre kvalitet eller service. Detta går även att koppla till Rytting (2006), som menar att graden av kundens aktiva, fysiska och nyttjande medverkan är kopplat med hur väl kunderna tilltar sig en leverantör. Ifall missnöje hos kunderna återfinns, eventuellt beroende på eller obefintligt medverkan, kan kunderna komma att lämna sin leverantör för andra konkurrenter. Dessutom menar Howard (1989) som tidigare nämnt att det är viktigt för ett företag att förstå sina

kunders beteenden, då detta kan medföra klara konkurrensfördelar. Prisnedsättningen vi nämnde tidigare kan vidare ske ifall kunderna i fråga är få inom industrin och ifall dessa köper mycket åt gången, eller ifall industrins produkter är standardiserade. Det sistnämnda hänger även ihop med threat of substitutes. Porter (2008) framhäver även att när substituthot förekommer går lönsamheten inom industrin ner, i och med att ett pristak då ofta sätts. För att motverka detta krävs det av företag att distansiera sig ifrån substitut genom produktdifferentiering eller marknadsföring. Slutligen innefattar Rivalry among existing competitors bland annat prisnedskärning, introducering av nya produkter, marknadsföringskampanjer – vilket visserligen betraktas som sedvanliga konkurrensmedel, men likväl bidrar till vidare rivalitet. Porter (2008) anser vidare att graden av rivalitet beror vidare på dess basis, samt dess intensitet. Intensiteten kan trissas upp ifall rivalerna inom en bransch är många och likvärdiga i storlek, ifall marknaden växer sakta eller om konkurrenterna är väldigt fästa till marknaden och konstant aspirerar att leda den. Gällande dess basis kan man även tala om de dimensioner i vilken konkurrensen inträffar. Till syvende och sist är även pristävlan en mycket viktig faktor, detta då det överför lönsamhet direkt ifrån industrin till dess kunder.