Kunden och servicescape

Som Abbate (1999) framhåller utvecklades datorer fram till 1960 främst som ett verktyg för räkenskap, men att de sedermera skulle komma att användas som kommunikationsmedel. Sedan dess har det som vi alla vet blommat upp en industri kring datorer, där just kommunikationen varit den drivande kraften bakom denna framväxt. Berners-Lee (1999) styrker detta med att framhålla att webben snarare är en social konstruktion än en teknisk. Den digitala frammarschen och informationsteknikens intågande har till följd av detta påverkat hela marknader. Ett aktuellt exempel, som har så varit under flera år, på det här har varit skivbranschens affärsmodell och dess krock med teknologisk utveckling – med Internet i synnerhet. När skivbolagens affärsmodell har varit att begränsa informationen till konsumenter så har Internet medfört ett nätverk med obegränsad informationsspridning. Detta nämner även Naeslund genom att ”musik är en produkt som inte är en produkt längre”, där han menar att digital teknik framhävt ett nästintill oändligt utbud av musik. Även andra branscher har fått ta emot samma törn. Såväl film- som spelindustrin har erhållit motgång på grund utav att informationsspridning kan utföras på ett betydligt enklare vis idag. Detta säger även Naeslund, och menar att följden av detta blir att priset på informationen sjunker. ”Även om en del fortfarande kostar så finns det idag sätt att nå ut, idag kan alla publicera vad som helst i princip gratis.”

Som vi tidigare nämnt har informationsspridningen påverkat hela marknader, och i och med detta har nya aktörer kunnat komma att uppstå genom fusionen mellan dessa marknader och teknologiskt närliggande industrier. Detta skapar enligt Aaker (1996) såväl nya marknader som nya kostnadsstrukturer, vilket i synnerhet är framträdande hos våra respondenters företag. Aaker (1996) menar vidare att det genom ett teknologiskt paradigmskifte uppkommer en

enorm press på tidigare aktörer. Både Record Union, Headweb och Paradox Interactive har affärsidéer och –strukturer som besitter tendenser ifrån den förändring som den tekniska utvecklingen har medfört. Gällande Record Union framhäver Nilsson att han och hans medgrundare Zwedberg inte har tidigare erfarenhet inom musikbranschen, men samtidigt insåg att de digitala legitima distributionsmodeller som existerade i Sverige då saknade en automatisk webbaserad plattform. Nilssons och Zwedbergs företag agerar då genom en teknisk lösning mellanhand för en tjänst som genom teknikutvecklingen löser ett användarbehov. De har en digital distribution som enligt Nilsson ”bygger på volym och skalbarhet”. GamersGate är också uppbyggt på ett kundbehov – att medföra digital distribution av datorspel genom en egen plattform. Wester framhåller att genom att Paradox Interactive insåg att företaget krävdes en enkel modell för global distribution av datorspel skapades Paradox On-Demand, som genom ytterligare förfrågningar i sin tur växte till GamersGate. Även Headweb är en följd utav tidigare nämnda obegränsade informationsspridning, men skapar en legal affärsmodell. Deras affärsidé är att leverera ”premium video content to people when, where and how they want it”. Detta är i enlighet med Internets tankebanor, att information ska vara tillgänglig när, hur och var som helst. Naeslund förklarar detta genom att bolag som är verksamma med detta säljer en produkt som folk är beredda att betala för, och exemplifierar detta genom att Spotify säljer tillgången till ett mycket stort musikbibliotek. En sådan teknikutveckling, menar han vidare, bereder väg för omstrukturering av prissättningsmodeller. Det styrks av Wester som anser att detsamma skett på PC-spelsmarknaden, vilket kan sammankopplas med Porter (2008) som i sin femkraftsmodell beskriver hur lönsamhet genom pristävlan direkt överförs ifrån en industri till dess kunder.

Utifrån dessa företag kan vi utläsa att nya affärsmodeller och företag har uppkommit på tidigare arenor i takt med att informationstekniken satt sina spår. Höij framhäver att vikten av att man hittar ”ett upplägg som genererar intäkter, och då krävs det antagligen att man hittar udda lösningar”. Det styrks av Keller (2003), som menar att tekniska framsteg ”skapar konkurrens i den mån att nya aktörer kan tränga in i existerande marknader”. Därmed förändras, likt Grönroos (2008) poängterar, även marknadsföringen – både inom äldre och nya aktörer. Även Naeslund framhåller detta, och menar att flera av de uppgifter som tidigare var reklambyråers och marknadsförares arbeten numera har övertagits av algoritmer och tekniklösningar. Höij anser att det för ett företag idag är betydelsefullt att arbeta med såväl tjänstens funktion, som med dess innehåll och dess leveranssystem. Vidare anser densamme att ett företags, och i synnerhet ett digitalt tjänsteföretags, plattform är av stor betydelse för dess verksamhet.

”Digitalt så arbetar du genom en display” – Daniel Nilsson

Bitner (1992) framhåller vikten av att fokuset måste ligga på estetiken och symbolismen vid designandet av det virtuella servicelandskapet. Symbolismen betonar även Nilsson när han säger att webbsidan är bolagets nav och ska ge uttryck för det som företaget står för – att det agerar budbärare för bolagets identitet. ”Digitalt så arbetar du genom en display”, anser Nilsson. Bitner (1992) menar vidare att det är viktigt för företag att skapa servicelandskap i vilka kunden kan tilldelas mening utav. Detta menar även Wester när han förklarar att användarvänligheten har varit en central aspekt i utvecklingen av GamersGate och att det för

servicelandskapet, gällande marknadsföringen och kunderna ska även uppmuntras i att ta del i marknadsföringen. Även Naeslund anser detta och menar att enkelhet är en betydelsefull faktor som bör tas med i såväl marknadsföring som tjänsteutformning, detta då användare snabbt avvisar för komplexa tjänster. Vid utvecklingen av ett digitalt tjänstepaket poängterar Ericsson vikten av att “möta kunden på den nivå som den befinner sig på idag, men samtidigt kunna tydliggöra ett kommande behov på ett enkelt och övertygande sätt”. Vidare framhåller han betydelsen av att behålla “balansen mellan funktion och mognad hos målgruppen”, men även att tänka på framtiden och erbjuda alltmer avancerade lösningar. Även Höij anser det senare, när han nämner att ett företag alltid bör sträva efter konstant tjänsteutveckling.

Rafaeli & Vilnai-Yavetz (2006) menar att det digitala servicelandskapet är den kritiska punkten vid virtuell kontakt eftersom det inte finns något personligt bemötande. Det är enbart den virtuella kontakten, i våra respondenters fall själva kärntjänsten, som existerar mellan kund och företag. Höij anser vidare att man inte bör förglömma den egna siten som stor betydelse för ett företags domän, såväl bokstavligt och bildligen talat. Nog för att ett webbaserat företag bör finnas tillgänglig där målgruppen är, men även den egna domänen är enligt Höij en fantastisk resurs. Vural poängterar att det är av stor vikt att som företag nå sina kunder hos deras plattformar samt att integrera dessa med sin egen tjänst. Web 2.0 är väldigt framträdande för dagens webbaserade tjänsteföretag, och Johansson (2009) accentuerar betydelsen av “att binda samman olika tjänster med en arkitektur som bygger på decentraliserad samverkan”. Detta kan kopplas till Wester när han menar att det gäller att vara lyhörd och följa med i utvecklingen – exempelvis på forum, på Facebook, och genom Twitter – vilket styrks av Naeslund när han poängterar hur ”word-of-mouth” får ännu större betydelse via webben och att detta bör betraktas i utformningen av tjänsten. Word-of-mouth på Internet är idag främst framträdande i Web 2.0-tjänster, och därför blir det viktigt att integrera sin plattform med andra. Headwebs tjänstutveckling ligger enligt Vural också i fas med teknikutvecklingen och han menar att företaget lägger stor kraft på att integrera andra plattformar och därmed vara så öppna som möjligt för nya aktörer. Höij säger att det rent ideologiskt vore optimalt att förhålla sig enbart på externa plattformar, där målgruppen är. Men, ifall man inte lyckas tjäna pengar på detsamma så är det ingen god idé.

”Utan kunders aktiva medverkan skapas ingen output” – Fredrik Wester

I Figur 6 framgår förtroendeskapande genom att uppfylla löften i digitala servicelandskap genom Papadopoulou et al (2001). Han menar att förmågan att vinna kundens tillit är en avgörande faktor för en fortsatt relation, då denna tillit just skapas genom leverantör-kund- interaktion i det virtuella servicelandskapet. Detta går ihop med Wester, som anser att man bör vara responsiv och transparent mot kunderna för att skapa en stark trovärdighet. Naeslund menar även att ärlighet är en essentiell faktor för att kunna nå ut i dagsläget, samt för att kunna kommunicera över huvud taget. Även Höij anser detta när han säger att det krävs att företag inte utför större felaktigheter, utan istället förhåller sig ärliga, är seriösa och levererar vad de lovar. Detta med tanke på den transparens som Internet medför. Nilsson anser även att förtroendet är viktigt för Record Union, och att de arbetar med detta genom att konstant hålla vad de lovar, samt emellanåt överleverera. Detta påstående är helt i linje med Papadopoulou et al (2001) och författarnas förtroendeskapandemodell. Rafaeli & Vilnai-Yavetz (2006) menar att utformningen av servicelandskapet är av stor vikt för kundens upplevelse, samt för att möjliggöra ett förtroendebyggande. Därmed krävs att själva tekniken bakom tjänsten fungerar smärtfritt. Nilsson menar att tekniken i fråga ibland tas för givet. Han framhåller att Record Unions bakomliggande teknologi visserligen inte är bolagets key selling point, eller

vad som gör det unikt, men är samtidigt essentiell för att verksamheten över huvud taget ska kunna bedrivas. Williams et al (2004:310) anser även att nyckelkaraktäristikorna för “the

service ’product’ are still present”. Det styrks av Papadopoulou (2006).

Grönroos (2008) anser ”att kunden själv påverkar sin upplevelse av tjänsten. Kunden blir medproducent av tjänsten och således även medskapare av värdet”. Dessutom anser Normann (2000) att det finns olika sätt för kunden att medverka, då kunden inte fyller samma funktion inom alla områden och sektorer. Under start och lansering av en tjänst är kunden en viktig del av utvecklingen, menar Ericsson. Detta då den testar olika scenarier. Kunden är då själv ”aktiv och förbättrar tjänsten” vilket han menar ger tjänsten sitt värde. Även Wester anser att support och företagets kontakt med kunderna spelar mycket stor roll även i produktutvecklingen och försäljningen. ”Kunskapen om kunderna gör att vi vet vilka tjänster vi ska satsa på, så att vi får nöjdare kunder.” Detta anser även Ojasalo (2003), och menar att kunderna inverkar på kvalitén av resultatet och tjänstens output. Höij menar att det visserligen är viktigt med kundmedverkan, men att man samtidigt ska vara vaksam över att målgruppen till en digital tjänst inte skall produktutveckla åt en. ”De kan möjligen vara hejarklack och komma med feedback och synpunkter, exempelvis genom betatestning och liknande.” Betatestningen går att sammankoppla med Zeithaml et al (2006), som menar att kunden interagerar i tjänsteförloppet konstant med företaget genom den teknik som denne tillfört kunden - och kunden betjänar sig själv genom detta. Just medverkan inom tjänsteförloppet menar Naeslund är betydelsefullt när det gäller ett gemensamt skapande av kundvärdet. Han framhäver att möjligheten till informationsdelning är en del av kundmedverkan, där kunden genom att dela tjänsten med sina vänner ökar värdet av tjänsten för sig själv och sin omgivning.

Vidare menar Normann (2000) med medhåll av Ramirez (1987) att emotionellt deltagande kan vara likvärdigt de andra formaten och att det är av stor betydelse att mobilisera kundernas känslor och engagemang. Precis som vi nämnde tidigare angående Headweb anser Vural att en viktig del i marknadsföringen är att kunderna ska bli underhållna och ha roligt. Nilsson är på samma spår när han förklarar att det ”gäller det att få fram alla de känslor och värderingar som du faktiskt vill ha fram”. Höij beskriver även hur man spelar på kundernas emotionella deltagande när han framhäver att insider-känslan är av stor vikt gällande digitala tjänster idag. Genom att bjuda in målgruppen till alfa- och betaversioner av tjänsterna känner de en tillhörighet i ett tidigt skede. Naeslund nämner dessutom att marknadsförare ”måste skapa ett samtalsämne så att folk själv kan prata med varandra”, då denna word-of-mouth- kommunikation bidrar till emotionell kontakt konsumenterna emellan.

Som tidigare nämnt i teorikapitlet nämner Dragel et al (2004) Csikszentmihalyis (1975) forskning där studieobjekten i sig möjliggjorde engagemang i olika aktiviteter enbart för sakens skull och utan eget vinstintresse. Denna mentala inställning beskrivs med det engelska ordet ”flow”, fritt översatt till flöde, och kan kopplas med Weber (2009) som menar att den sociala webben kan betraktas som en ny värld av media skapad av obetalda individer. I dagsläget menar Ericsson att det, snarare än att trycka ur sig budskap, är viktigt få kunder och andra människor att själva sprida detta mellan sig. Detta skapar en form av gratis omedveten marknadsföring. Det styrks av Naeslund, som – vilket vi tidigare nämnt – talar om hur de sedvanliga teserna beträffande business-to-business och business-to-consumer till viss del övergått i en mix av desamma – med tyngdpunkt på consumer-to-consumer. Kundens betydelse, menar Höij kan även exemplifieras genom datortillverkaren Dell som under en

använda sin publik som källa till framgång – som ett viktigt sådant, både beträffande digitala och fysiska tjänster/produkter.

De faktorer och företeelser som vi belyst hittills har en direkt, och ibland indirekt, påverkan på kunders beteenden och konsumtionsval. Howard (1989) framhåller genom sin ”consumer decision model” fem faktorer som i sin tur leder fram till kunders inköp, vilket vi tidigare belyst i figur 9. I takt med en utveckling som tagit fram nya affärsmodeller så förändras kundernas beteenden inom dessa modeller per automatik. I och med en starkare öppenhet och transparens får kunderna tillgång till än mer information än tidigare. Med mer information bakom sig får kunden ett starkare självförtroende samt nya attityder gentemot omvärlden, vilket i sin tur kan komma att påverka individens varumärkeskännedom. Detta kan i sin tur påverka dess intentioner till konsumtion, och slutligen ha betydande för vare sig kunden ska köpa något – eller inte. Tekniken, menar Höij, har haft en snöbollseffekt på kundbeteendet då ”det är först när tekniken är bra som man får ett socialt beteende”, vilket ligger i linje med

Williams et al (2004) som betonar att företagen kan påverka kundernas beteende genom planering och design av tjänstelandskapet. Det gäller att hitta en tjänst som ”jackar i ett konsumentbeteende”. Själva den tekniska revolutionen, framhäver han vidare, sker både i form av konsumenters beteenden och genom nya kanaler. Detta ligger i fas med Naeslund som nämner att konsumenten i framtiden kommer vara sitt eget centrum, och omge sig med skräddarsydda tjänster. Wester framhåller att ”kunskapen om kunderna gör att (de) vet vilka tjänster (de) ska satsa på, så att (de) får nöjdare kunder”. Denna förståelse medför att företag kan utveckla just dessa skräddarsydda tjänster och därmed kommer marknadsföringen, vilket Höij nämner, att kunna bli effektivare givet att den passar dessa beteenden. Den nya kundrollen, menar han, ger även en förstärkningseffekt i den bemärkelse att man idag på ett starkare och enklare vis kan nå ut med sitt budskap.