5 Teoretisk och empirisk analys
6.5 Modell för servicelogik på webben
Målet med uppsatsen har varit att analysera betydelsen av service på webben. Om man som ny aktör på en traditionell marknad vill ta marknadsandelar så finns det god möjlighet till det om man anpassar ett serviceorienterat perspektiv både i sin marknadsföring och i sin företagsamhet. I vår studie har det framkommit ett antal komponenter som företag bör ta i åtanke vid utveckling och lansering av en tjänst med webben som leveranskanal. Vi anser att dessa komponenter är främst nödvändiga hos webbaserade tjänsteföretag och att de därmed passar in i en modell för att utröna hur servicelogik på webben bör te sig. Enligt vår modell
Figur 11. Egen modell för servicelogik på webben.
Transparens och öppenhet är framträdande genom Web 2.0 och den semantiska webbens intågande på webben. Särpräglande för dagens lyckade tjänster tycks vara en öppenhet i dess system genom aktiv och automatisk delning av information, och detta tror vi är oerhört viktigt beträffande utformningen av en webbaserad service idag och – inte minst – i framtiden. Informationsspridningen är för stunden oerhört påtaglig, och det gäller därför att låta detta skildra företagets marknadsföringsrelaterade arbete. Detta innebär inte att man bör lämna ut hela verksamhetsstrategier, utan istället att öppna upp de delar av företaget som kunderna kan gynnas av. Användarvänligheten och innehåll som kan påverka värde hos kunden är således påtagligt. Vi anser att företag i framtiden kommer att behöva vara än mer öppna och transparenta gentemot sin omgivning, eftersom kundens medverkan i tjänsteprocessen kommer att öka avsevärt i och med informationsteknikens vidare utveckling. I och med den öppenhet som framhävs blir det dessutom oerhört viktigt att vara ärlig gentemot sin marknad. Att kunden konstant ska vara nöjd med tjänsten, och alltid ska hitta lösningar på dess problem genom fri och öppen information ter sig således essentiellt.
Detta medför i sin tur en ny kundroll och nya former av interaktion som tidigare inte varit framträdande. De nya kommunikationskanaler som Internet medfört skapar kommunikation där dubbelbottnande värde minst sagt är av stor betydelse. Förutom att enbart generera en relation till kunden kan kunden kan dessutom stå som medlare för lösningar på företags problem. Detta genom en tvåvägskommunikation som utan tekniska hjälpmedel så som Internet tidigare inte har varit möjlig. Vi anser dessutom att det kommer bli allt viktigare att få med kunderna i själva framtagnings-, utvecklings-, marknadsförings- och lanseringsprocessen. Detta med anledning av att skapa värde för kunder och intressenter genom ett pågående utvecklingsförlopp. Samtliga dessa faktorer sker numera i samspel. Det går inte alltid att frånskilja en marknadsföringsprocess ifrån en skapandeprocess, på grund utav att företag konstant bör utveckla sina tjänster. Samtidigt blir det av stor betydelse för företag att behålla kunderna kontinuerligt och att kunderna ska fortsätta skapa värde för tjänsten, sig själva, samt för andra potentiella kunder. Kundens roll i serviceprocessen är således väldigt betydelsefull, anser vi, men som studien framhållit är det viktigt att poängtera att kunderna inte ska skapa företagens produkter och tjänster. En god avvägning bör där göras för att kunden och företaget ska kunna upprätta unisont värde.
På grund av att det är väldigt enkelt att visa sig för kunder och användare via webbaserade tjänster, så är det viktigt att bemöta kunderna på ett vis som gör att de vill gynna företaget. Det existerar ett otroligt utbud av webbaserade tjänster på Internet, och för att lyckas bör företag arbeta med positionering och varumärkesarbete. Kunderna skall inte tröttna på tjänsten innan själva lanseringen sker. Vi anser att det aldrig tidigare varit viktigare att återfinnas i kundernas sinnen och hjärtan. Att skaffa sig en identitet blir på grund av det otrolig urvalet av tjänster väldigt viktigt. Samtidigt bör man, vilket vi tidigare nämnt, skapa detta unisont med sina kunder för att image och identitet till största möjlighet ska bli detsamma. Emellertid bör man inte bara fokusera på hur varumärket betraktas utifrån, utan även hur verksamheten når upp till det man speglar utåt. Teknik och personalens värderingar bör fungera enligt det företaget projicerar utåt, och blir sålunda en essentiellt för utstakandet av ett varumärkes värde – som även skapas internt i verksamheten. Detta kopplas även till den relation som kunder tillgivs och skapar till ett varumärke. Båda parter behöver tjäna på en relation, och detta krävs även för ett kooperativt värdeskapande, samt för att långsiktiga relationer ska kunna uppstå. Relationsmarknadsföringsteorin framhåller en nolldefektsstrategi av stor betydelse, där företag bör eftersträva att alltid utföra saker korrekt första gången. Detta anser vi vara av stor betydelse hos webbaserade tjänster, där kunder på grund av utbudet kan komma att avfärda en tjänst ifall denna inte är pricksäker för kundens önskemål från första början.
Att musik, spel och film genom nya informationstekniska lösningar och distributionsvägar – åtminstone till viss del – har övergått ifrån att främst besitta varurelaterade komponenter till att istället övergå till tjänster är ingen hemlighet. Hur det än förefaller är det viktigt att perspektivet i åtanke, samt vetskapen om att fler branscher där immateriell information och data står som huvudsakligt värde kommer att följa dessa spår. När den slutgiltiga fysiska faktorn beträffande ett verk, genom informationsteknisk utveckling, försvinner krävs således ett annat perspektiv – och tjänsterelaterade tankebanor bör därmed tas i beräkning gällande marknadsföring. De tre tidigare nämnda komponenterna behöver arbetas med och tas i anspråk kontinuerligt för att en tjänst på Internet ska vara uppmärksamhetsväckande, gynnande, problemlösande, underlättande och identifierande. Det hela är ett kontinuerligt samspel där samtliga faktorer konstant skall tas i beredskap. Ursprungligen har transparensen i fråga påverkat kundrelationer och varumärken, men då öppenheten blivit än mer konkret i det digitala samhället så är det uppenbart att samtliga komponenter vidrör och påverkar varandra. Detta gäller dock även traditionella och varucentrerade företag, som kan anpassa sina verksamheter till detta perspektiv för att skapa interaktion och mervärde för kunden. Klart står därmed att serviceorienteringen fått betydelse i webbaserade tjänster. Teknologin som medför dessa tjänster, påverkar vidare marknadsföring ur ett serviceperspektiv genom en vidare och öppnare omgivning vari tjänsterna befinner sig. Dessutom förskjuts kundroller genom detta servicebetraktande och denna öppenhet genom att betydelsen av avstånden mellan kunder och företag suddas ut på grund utav den konstanta tillgången till information. Det ligger i tiden.
7 Referenser
7.1 Litteratur
Aaker, D. A. (2002): Building Strong Brands. London: Simon & Schuster
Allwood, C.M. (red) (2004): Perspektiv på Kvalitativ Metod. Lund Studentlitteratur
Alvesson, M. & Deetz, S. (2000): Kritisk Samhällsvetenskaplig Metod. Lund:
Studentlitteratur
Alvesson, M. & Kärreman, D. i Allwood, C.M. (red) (2004): Den språkliga vändningen
inom samhällsvetenskapen – metodutmaningar och –konsekvenser. i Perspektiv på Kvalitativ Metod. Lund: Studentlitteratur
Armstrong, G & Kotler, P. (2007): Marketing – an introduction. Upper Saddle River NJ:
Pearson Prentice Hall
Bell, J. (2006): Introduktion till Forskningsmetodik. Lund: Studentlitteratur Berners-Lee, T. (2000): Weaving the web. London: Texere Publishing Limited
Bitner, J. Booms, B. (1981): Marketing strategies and organizational structures for service
firms. Chicago: American Marketing Association
Bruhn, M. (2002): Relationship Marketing: Managing Customer Relationships. Harlow:
Pearson Education
Bruhn, M. & Georgi, D. (2006): Service Marketing: Managing the Service Value Chain.
Gosport: Ashford Colour Press Ltd.
Carlsson, L. (2009): Marknadsföring och kommunikation i sociala medier – Givande
dialoger, starkare varumärke, ökad försäljning. Göteborg: Kreafon
Chaffey, D. Chadwick-Ellis, F. Mayer, R. Johnston, K. (2006): Internet Marketing:
Strategy, Implementation and Practice. New Jersey: Pearson Education
de Chernatony, L. (2006): From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic
Process of Growing and Strengthening Brands. Oxford: Elsevier Ltd.
Cram, T. (1994): The Power of Relationship Marketing: Keeping Customers for Life.
London: Pitman Publishing
Csikszentmihalyi, M. (1975): Beyond Boredom and Anxiety. San Francisco, CA: Jossey-Bass
Ford et al. (2007): The Business Marketing Course – Managing in Complex Networks.
Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Ltd.
Grönroos, C. (2008): Service management och marknadsföring. Malmö: Liber
Gummesson, E. (2000): Qualitative Methods in Management Research. Thousand Oaks:
Sage Publications, Inc.
Gummesson, E. (2008): Total Relationship Marketing. Oxford: Butterworth-Heinemann Ltd. Johansson, D. i Strömbäck, P (red) (2009): Musiken och framtidens Internet. i Gratis? : om
kvalitet, pengar och skapandets villkor. Tallinn: Volante QNB Publishing
Harrington, A. (2005): Hermeneutic Dialogue and Social Science: A Critique of Gadamer
and Habermas. London: Routledge, Taylor & Francis Group
Holme, I. M. & Solvang, B.K. (1997): Forskningsmetodik. Lund: Studentlitteratur
Hoyer, W.D. & Macinnis, D.J. (1997): Consumer Behavior. Boston: Houghton Mifflin
Company
Kapferer, J. N. (2008): The New Strategic Brand Management: Creating & Sustaining
Brand Equity. London: Kogan Page
Keller, K.L. (2003): Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing
Brand Equity. Hemel Hempstead: Prentice-Hall International
Lundquist, J. (2005): Varumärken: Att välja, skydda och förädla ett varumärke ur juridiskt
perspektiv. Stockholm: Jure Förlag AB
McCracken, G. (2005): Culture and Consumption II: Markets, Meaning, and Brand
Management. Bloomington, IN.: Indiana University Press
Moschovitis, C. J. P. Poole, H. Schuyler, T. Senft, T. M. (1999): History of the Internet – A
Chronology, 1843 to the Present. Santa Barbara, CA.: The Moschovitis Group
Naughton, J. (1999): A brief history of the future – The orgins of the internet. London:
Weidenfeld & Nicolson
Normann, R. (2000): Service Management – Ledning och strategi i tjänsteproduktion.
Malmö: Liber ekonomi
Patel, R. & Davidsson, B. (2003): Forskningsmetodikens Grunder: Att Planera, Genomföra
och Rapportera en Undersökning. Lund: Studentlitteratur
Rydell, A. i Strömbäck, P (red) (2009): Äkta kopia, falsk original. i Gratis? : om kvalitet,
pengar och skapandets villkor. Tallinn: Volante QNB Publishing
Rytting, L. (2006): Visst gör kunden en del av jobbet - Referensramar för kundens
medverkan vid tillkomsten av konsumenttjänster. Helsingfors: Svenska handelshögskolan Publications of the Swedish School of Economics and Business Administration
Svensson, P-G & Starrin, B. (red) (1996): Kvalitativa studier i teori och praktik. Lund:
Studentlitteratur
Tesch, R. (1990): Qualitative Research Analyses Types & Software Tools. New York: Falmer Zeithaml, V. Wilson A. Bitner, M.J. Gremler, D. (2006): Services Marketing – Integrating
Customer Focus Across the Firm. New York: McGraw-Hill/Irwin
Weber, L. (2009): Marketing To The Social Web. New Yersey: John Wiley & Sons Inc. Westlund, I. i Fejes, A. & Thornberg, R. (red) (2009): Hermeneutik. i Handbok i Kvalitativ
Analys. Stockholm: Liber
Ödman, P-J. (1994): Tolkning, Förståelse, Vetande – Hermeneutik i Teori och Praktik.
Borås: AWE/GEBERS
Öhrvall, S. i Strömbäck, P (red) (2009): Mycket mer än gratis. i Gratis? : om kvalitet,
pengar och skapandets villkor. Tallinn: Volante QNB Publishing
7.2 Artiklar
Aubert Gamet, V, (1996): Twisting Servicescapes: Diversion of the Physical Environment in
a Re appropriation Process. International Journal of Service Industry Management, Vol. 8 No. 1, s. 26 - 41
Baran, P. (1964): On Deistributed Communications. Memorandum RM-3767-PR, RAND
Corp
Berners-Lee, T. Hendler, J. Lassila, O. (2001): The Semantic Web. Scientific American,
Vol. 284 No. 5, s. 34 - 44
Bitner, M. J. (1992): Servicescapes: The Impact of Physical Surrondings on Customers and
Employees. Journal of Marketing, Vol. 56, s. 57̺71
Bitner, M. J. & Faranda, William, T & Hubbert, Amy, R & Zeithaml, Valarie A. (1997):
Customer Contributions and Roles in Service Delivery. International Journal of Service Industry Management, Vol. 8 No. 3, s. 193̺205
Castelluccio, Michael, (2008): Web 2.0 (Part Two). Strategic Finance, Vol. 89 No. 8,
s. 57 - 59
Ezeh, C. Harris, L. C. (2007): Servicescape research: a review and a research agenda. The
Marketing Review, Vol. 7 No. 1, s. 59 - 78
Fernando, A. (2007): Social Media Change the Rules. Communication World, Vol. 24 No.
1, s. 911
Hoffman, K.D., Kelley, S.W., & Chung, B.C. (2003): A CIT investigation of servicescape
failures and associated recovery strategies. Journal of Services Marketing Vol. 17 No 4. s. 322 - 340
Kim, W. Jeong, O. Lee, S. (2010): On Social Web Sites. Information Systems. Vol. 35 Nr 1,
s. 215 - 236
Kuo, K. (2009): Blogs, Bulletin Boards, and Business. China Business Review. Vol. X No. 1.
s. 28-31
Ojasalo, K. (2003): Customer influence on Service Productivity. S.A.M. Advanced
Management Journal, Vol. 68 No. 3
Papadopoulou, P., Andreou A., Kanellis P., Martakos, D. (2001): Trust and relationship
building in electronic commerce. Internet research: Electronic Networking Application and policy, Vol 11 No. 4, s. 322 - 332.
Pralahad, C.K. & Ramaswamy, V. (2000): Co-opting Customer Competence. Harvard
Business Review, Vol. 78 No. 1, s. 79 - 87
Ramos, M. Gauthier, D. (2007): Mash It Up!. Searcher, Vol. 15 No. 6, s. 17- 22
Rafaeli, A. & Vilnai Yavetz, I. (2006): Aesthetics and Professionalism of Virtual
Servicescapes. Journal of Service Research, Vol. 8 No. 3, s. 245 - 259
Shadbolt, N. Hall, W. Berners Lee, T, (2006): The Semantic Web Revisited. Intelligent Systems IEEE, Vol. 21 No. 3, s. 96 -101
Urde, M. (2009): Uncovering the Brand’s Core Values. Management Decision, Vol. 47 No.
4, 2009 s. 616 - 638