En servicedominerande affärslogik

Grönroos (2008:15-16) poängterar att tjänster och dess vikt tidigare underskattats i samhällsekonomin och i det varuperspektiv som tidigare låg i marknadsföringsdiskursens framkant. Definitionen av en tjänst är enligt dessa parter ”någonting som tillhandahålls av en viss sorts organisationer”. Denna syn, menar han, är såväl vilseledande som föråldrad och utgår ifrån ett betraktande av tjänsteverksamhet som en autonom sektor. Istället skall tjänster, service, enligt författaren i fråga betraktas som en affärslogik och ett konkurrensfördelsskapande perspektiv. Det senare perspektivet kallar han sålunda serviceperspektivet vilket utgår ifrån att en produkts ”fysiska komponenter, tjänstekomponenter, information, personligt bemötande och andra element i kundrelationerna sammanställs till ett totalt tjänsteerbjudande”. Det är även viktigt att påpeka att erbjudandet uppgår till en tjänst då kombinationen av dessa tidigare nämnda delar gemensamt bidrar till att generera kundvärde, även fast kärnlösningen eventuellt utgörs av en fysisk produkt.

Själva termen servicelogik utgår ifrån Vargo & Lusch (2004) där uttrycket service dominant logic betonas. Även Gummesson (2008) intygar detta och menar att varor och tjänster kan liknas vid ett troget gift par och att det således inte existerar specifika variabler för varu- respektive servicemarknadsföring. Författarna framhäver vidare att Haeckel (1999) har uppmärksammat i realiteten att många framgångsrika företag har övergått ifrån en ”skapa- och-sälj”-strategi till en strategi som istället bygger på ”känn-och-besvara”. Inom det serviceorienterade marknadsföringsperspektivet, menar de vidare, befinner sig företag i en process av kontinuerlig hypotesgenerering och –testning. Utfall (exempelvis finansiellt) bör därav inte maximeras, utan ska istället betraktas utifrån ett lärandeperspektiv – varifrån företagen lär sig att på ett bättre sätt hantera sina kunder samt förbättra den organisatoriska prestandan. Vargo & Lusch (2004) framhäver även att marknadsföring har övergått ifrån ett varudominant synsätt, där taktil output och diskreta transaktioner tidigare var centrala element, till ett servicedominerande dito, där immaterialitet, utbytesprocesser och relationer istället är centrala. Dessa två perspektiv existerar unisont i den servicebaserade affärslogiken, som Grönroos (2006) framhäver. De huvudsakliga skillnaderna mellan servicelogik och varulogik enligt Grönroos (2008) redovisas nedan;

Servicelogik Varulogik

Erbjudandets art Värdefrämjande process. Värdefrämjande resurs.

Perspektiv

En process där en uppsättning resurser interagerar med kunderna, i syfte att stödja deras processer på ett värdeskapande sätt.

En resurs som kunderna

använder, eventuellt tillsammans med andra resurser, i syfte att skapa värde för sig själva. Affärslogik Att underlätta de processer som

främjar kundernas värdeskapande.

Att göra varor som resurser tillgängliga för kundernas användande.

Kundens roll Medproducent och medskapare av _värde. Ensam skapare av värde.

Företagets roll

Tillhandahålla en serviceprocess och tillsammans med kunden producera och skapa värde i kundens konsumtionsprocess.

Förse kunderna med varor som en resurs och ensamt producera denna resurs.

Figur 2. Servicelogik och varulogik. Grönroos (2008:66)

Värdegenereringen i den servicedominerande logiken utgörs således genom en process i vilken kunderna utvinner värde genom deltagande i tjänsten och dess konstanta utformning genom olika resurser, vilket styrks av Vargo & Lusch (2004). Istället för att värdefrämja enstaka resurser i sig, som i traditionell varulogik, menar Grönroos (2008) att företag bör inrikta sig emot en servicelogik, främja hela serviceprocessen genom värdegenerering och därmed ”underlätta processer som främjar värdeskapandet i kundernas dagliga aktiviteter och processer” (s. 66). Genom att göra detta antar företaget ett verksamhetsperspektiv som gällande ett antal resurser kollektivt interagerar med dess kunder. Detta för att stödja och gynna deras processer på ett värdeskapande sätt. Affärslogiken förutsätter således att företaget, snarare än att enbart utveckla tillgängliga produkter i enlighet med kunderna, underlätta hela processkedjan och därmed skapa ett värde för kunden. Således blir kunden, vilket vi tidigare belyste i enlighet med Ford et al (2007), medproducent och medskapare i själva värdegenereringen och en aktiv part i själva serviceprocessen. Grönroos (2008) accentuerar slutligen att företagets roll därmed övergår ifrån att enbart förse sina kunder med varor som resurs till att tillhandahålla och tillgängliggöra en total serviceprocess som genererar ett unisont värdeskapande i och med kundens konsumtion. Detta synsätt styrks dessutom av Normann (2000) och Weber (2009).

Hultén et al (2008) framhäver också skillnaden mellan en varu- konta servicebetingad verksamhet för att benämna tjänstelogiken som helhet i enlighet med ett relationsperspektiv, att företaget i sin strategiska marknadsföring bör sätta kunden i centrum och arbeta utefter relationsstrategier samt i den taktiska marknadsföringen vara verksam genom interaktion och samspel och en tvåvägskommunikation mellan kund och leverantör. Även informationsteknologin är väldigt framträdande för mikromarknadsföringen och tjänstelogiken. Även om teoretiker ofta skiljer på marknadsföring i tillverkningssektorn och servicesektorn menar Echeverri och Edvardsson (2002:31) att det existerar en form av samspel mellan de båda sektorerna och att de i flertalet avseenden kan betraktas som ”kommunicerande kärl”. Enligt författarna beskriver sig traditionella varuproducenter idag som tjänsteproducenter, varför deras marknadsföring även är betydligt mer tjänsteorienterade.

Vi har tidigare belyst hur det serviceinriktade marknadsföringssynsättet är kundcentrerat och marknadsdrivande. Vargo & Lusch (2004) accentuerar emellertid att de företag som antar ett sådant synsätt inte enbart bör vara kundinriktade, utan även att dessa bör samarbeta och lära sig ifrån sina kunder och anpassa sig efter deras individuella och dynamiska behov. Även Gummesson (2008) talar om servicedominerande logik, och framhäver en marknadsföringsdefinition utifrån dessa mått. Marknadsföring är i enlighet med denna skola den samhälls- och organisationsbaserade process som underlättar frivilligt utbyte i samarbetsvilliga relationer som skapar ett gemensamt värde genom appliceringen av relaterade resurser. Utifrån dessa antaganden och i enlighet med Vargo & Lusch (2004) kan man slutligen utstaka att nyckelord för en servidedominerande affärslogik således innefattar termer som interaktivitet, integrering, kundanpassning och samproduktion. Dessa termer behöver vidare existera i samspel för att tjänsteproduktionen samt dess leverans ska fungera smärtfritt. Författarna framhäver även Pahalad and Ramaswamy (2000), som menar att dagens marknad har kommit att bli en arena för proaktiv kundinverkan, samt argumenterar för “co- opting customer involvement in the value-creation” (Vargo & Lusch, 2004:11). Kunden antar således rollen som medskapare och resurs till värde, snarare än en måltavla för resurser.