Varumärke och relationer

Den öppenhet som den teknologiska utvecklingen medfört har stor inverkan på hur kunder betraktar företag och dess verksamhet. Därav blir varumärken en betydande del i företags strategiska och ideologiska tankebanor. Varumärken idag, menar Nilsson,”kanske till och med är viktigare digitalt än vad det är fysiskt”. Keller (2003) menar att den klassiska definitionen av varumärken är en uppsättning mentala associationer tillhandahållna av kunden, som framhäver en varas eller tjänsts uppfattade värde. Detta kan sammankopplas med Naeslund, som nämner att ett varumärke bör förknippas med individers känslor. Människor måste få känna igen sig och spegla sig i dessa. Detta gör att dessa kan få motsvarande relation till varumärket som till dessa vardagliga saker eller känslor. Tidigare har företag främst själva byggt upp och porträtterat sina varumärken gentemot marknaden. Detta menar Höij tillhör historien, och att vi numera ”som potentiella köpare av en produkt är med och bygger varumärkena och är en del av kommunikationen”.

”Vi som konsumenter kan vara med i samtalet om vad som blir en bra produkt eller vad som är bra marknadsföring” – Magnus Höij

Kapferer (2002) menar han att det existerar två paradigmer gällande betraktandet av varumärkets värde, ett kundbaserat samt ett finansiellt sådant. Detta finansiella värde tar enligt Kapferer (2002:10) sin grund då varumärken de skapar tillgångar ”in the minds and hearts of customers, distributors, prescribers, opinion leaders”. Värdet kan även enligt Aaker (2002) mätas genom dess brand equity, som innefattar den uppsättning tillgångar (och skyldigheter) som tillgivits ett varumärkes namn och dess symbol, som i sin tur adderar (eller

subtraherar) värde som anskaffats ett företag och/eller dess kunder genom varor eller tjänster. En grogrund i att skapa ett sådant värde menar Nilsson är förknippat till hur man tekniskt presterar. Vidare anser han att ett webbaserat tjänsteföretag bör ha sin stomme i dess erbjudande, varumärket och kundbemötandet. Även Ericsson antyder att det finns ett värde i att bygga varumärken för flera tjänster. Wester fortsätter med att framhäva att ”vad varumärket ska spegla beror helt på hur vi bemöter kunderna. På Internet går det inte att tala om för kunderna vad de ska tycka (…) så om inte vi levererar en bra tjänst så får folk reda på det”. Liksom Carlsson (2009) framhäver beträffande att den tekniska utvecklingen och den sociala webben bygger på flervägskommunikation, existerar det – likt vi tidigare nämnt – i enlighet med Höij en ny kundroll som bygger just på denna öppenhet. Detta innebär att kreativa varumärkeslösningar, vilket även Nilsson betonar, måste inträdas för att intresse ska skapas för kunderna.

Urde (2009) menar även att kärnvärden rotade i en organisations värdegrund står som vägledare när det gäller styrningen av ett företags varumärke. Detta kan sammankopplas med Naeslund som menar att det strategiska varumärkesbyggandet och målgruppen måste kombineras för att utforma en god tjänst och väcka intresse. Vural anser att den teknologiska utvecklingen, i och med webbens socialt utvecklade delar har medfört att det idag är enklare för ett företag som Headweb att vara relevant mot sin målgrupp. Headweb är ett webbaserat företag och har således en teknisk utgångspunkt, med teknikintresserade kunder. Därför blir varumärkesbyggandet influerat av detta. Urde (2009) menar även att ett varumärkes sammanfattade värde kan kallas brand-essence och används huvudsakligen för att fokusera och vägleda annonsering och kommunikation för varumärket. Detta går att påpeka i och med GamersGate, där varumärkets framtoning ligger i enlighet med att tekniken är viktig, men att ”kundnyttan kommer först”.

Aaker (2002) anser att ett varumärkes identitet medför ledsagning, syfte och mening för varumärket per se. Identiteten ska hjälpa varumärket att etablera en relation till kunden. Record Union har ett mål i att hitta en avslappnad identitet som enligt Nilsson kan bygga ett värde. Bolagets identitet, menar han vidare, skapas genom god intern och extern kommunikation – men även till stor del i och med Record Unions logotyp, en mops vid namn Hefner, som är en återkommande symbol i företaget. Logotypen blir således en form av identitetsfaktor, som bygger en underliggande mening och leder bolagets varumärkesbyggande framåt. Ett annat sätt att skapa sin egen identitet är att liera sig med andra varumärken, vilket Naeslund nämner. Just denna liering och varumärkeslänkning genom gemensamt värde, kan kopplas till webbens grundstenar. Detta bygger på inlänkar och utlänkar som påvisar vilka websidor som är av särskilt betydande rang. En sådan form av teknik har Google, enligt Shadbolt (2008), byggt sin affärsidé kring. Kapferer (2008) särskiljer dock termerna image och identitet och menar att det hela är en fråga om perspektiv. Likt Urdes (2009) modell ”undercovering the core values” – vilken vi belyst i figur 10 – påpekar Kapferer (2008) att image existerar hos mottagaren, medan identiteten främst återfinns hos sändaren. För att varumärket och budskapet ska nå fram på rätt sätt framhåller Naeslund betydelsen av att vara konsekvent i vilket sammanhang man syns i. Hur och genom vilka kanaler man kommunicerar genom bör stå i direkt paritet till varumärkets identitet för att skapa en sådan konsekvens.

En annan viktig del beträffande varumärkesbyggande är att positionera detsamma, vilket enligt Van Gelder (2003) och Kapferer (2008) kan göras genom att betona en varas eller

en marknadsföringsstrategi med utgångspunkt i att synas på de fysiska och digitala platser där skivbolaget själv annars inte har möjlighet och/eller resurser att finnas. Genom den funktionen positionerar man sig på dess marknad. Wester menar även beträffande datorspelsindustrin att GamersGates positionering är att förhålla sig öppen gentemot kunder och teknik. Vidare anser han att man inte ska stänga in kunderna eller verksamhetsområden utan arbeta aktivt med nya tekniker och plattformar. När vi talar med Vular framgår det att den tekniska utvecklingen tillsammans med ökade sociala möjligheter har medfört större möjligheter för företag att nischa sig på Internet. Detta är märkbart i Headwebs fall där de, till skillnad ifrån Voddler, använder sig av strömningsteknik i webbläsaren samt erbjuder möjligheten för kunderna att köpa filmen på digital väg.

Keller (2003) påpekar fyra faktorer som är viktiga att ha i åtanke vid varumärkesbyggande. Dessa är att säkerställa dess identitet, etablera mening, framlocka kundsvar och konvertera kundsvar till en lojal relation. Genom att utföra detta skapar man ett värde i varumärket, vilket går att sammankoppla med Nilsson. Han menar att ett företag genom att bygga varumärke, samtidigt skapar ett värde internt i verksamheten – som även lyfts utåt mot kunderna, vilket också är kopplingsbart till Urdes (2009) identitetsmodell i den bemärkelse att det image och identitet skall föregå det totala varumärkesvärdet. Detta värde kan förbindas till det Höij anser beträffande att skapa en ”aura” runt varumärket. En sådan aura kan enligt Höij byggas upp genom att man besitter ett intresse i att lyssna på sin målgrupp, tidigt stävja dess kritik och generellt vara i samspel med densamma. Att lyssna på sin målgrupp ligger i sin tur i linje med serviceorienterad marknadsföring, och att framhäva relationer i verksamheten.

”Det är viktigt att skapa en relation med konsumenten” – Tommy Ericsson

Wester framhåller att all marknadsföring som Paradox Interactive använder har som syfte att skapa en relation med kunderna. Detsamma, menar Nilsson, är framträdande i Record Unions marknadsföring. Detta kan liknas vid Bruhn (2003) som menar att relationsmarknadsföring är en slags konstant pågående process där organisationen kooperativt med sina kunder arbetar gentemot dess mål. Ericsson accentuerar även att relationsmarknadsföring i takt med teknologins utveckling har fått en större signifikans då det är “viktigt att skapa en relation med konsumenten” samtidigt som differentiering sker, vilket kan kopplas till McKenna (1993) som påpekar att en god relation mellan konsument och leverantör är essentiell i dagens samhälle. Detta i och med alla de anskaffningsmöjligheter som återfinns i dagens samhälle. Wester anser även att det är viktigt att utstaka olika typer av relationer då man bör definiera vilken relation man har med en viss part, för att öka samarbetningsmöjligheterna. Ojasalo (2003) beskriver även detta tillsammans med Devanna och Tichy (1990), och pekar på vikten av att definiera servicenivån för att anpassa sin kommunikation.

En stor del av relationsmarknadsföringen, menar Grönroos (2007), utgår ifrån att bygga goda långsiktiga kundrelationer. Wester anser att man inte bör försumma kortsiktiga enskilda relationer, men organisationen bör som praxis betona de lojala långvariga kunderna. ”En relation är bara bra i en bransch om båda bolagen i relationen tjänar pengar, om bara ena bolaget tjänar på det finns det ingen relation” Underhållandet av dessa relationer, anser Nilsson, är även det en viktig punkt i verksamheten och kan exemplifieras genom att Record Union uppmärksammar sitt affärsmässiga kontaktnät vid framhävandet av en ny artist. När det kommer till artisterna i sig menar han även att det är av stor betydelse att bygga uppmärksamhet genom bolagets kontaktmässiga nätverk – detta exempelvis genom att Spotify i sin blogg nämner en artist som samtidigt är kund till Record Union. Detta återgår i

Ericsson, som anser att word-of-mouth är ett än mer betydande sätt idag att skapa goda kundrelationer på.

Normann (2000) framhåller vidare vikten av kundbemötande och relationen till kunden i sig och menar att ”eftersom tjänsten själv nästan alltid består av en handling som inbegriper kunden, kommer kunden att uppfatta kvalitet också med hänsyn till denna interaktion”. Gällande kundsupporten pekar Nilsson på det faktum att man bör förhålla sig på en neutral men godhjärtad relationsbasis, exempelvis genom att svara sakligt och gärna med social följdfråga. Cram (1994) menar vidare att man för att behålla kunder och relationerna med desamma bör lyssna och konstant interagera med dem genom att besvara och anpassa sig efter kundernas preferenser. En viktig del beträffande detta är serviceplattformen, vilket vi tidigare belyst, medför möjlighet till tvåvägskommunikation och ökad interaktion. Just denna kundavlyssning menar även Naeslund är viktig, och framhåller att marknadsföring i dagsläget bör ske ifrån kundernas sida, snarare än att marknadsförarna själva ska pressa ut det till sin marknad. I och med den oerhörda öppenhet och möjlighet till kommunikation som Höij påpekar återfinns både mellan kunderna och företag, samt mellan kunderna själva – blir det oerhört viktigt att alltid vara ärlig och göra sitt bästa av situationen.

Echeverri & Edvardsson (2002) framhäver vidare att relationskvalitet är en del i ett företags konkurrenskraft. Samtidigt påpekar Nilsson att den personliga relationen till ett företag i mångt och mycket påverkar affärsmöjligheter med att poängtera att ”det är fortfarande människor på båda sidorna av ett företag”. Gemensamt värde och trovärdighet, menar han, är nyckelord för en god och fungerande relation, vilket kan liknas vid Höij som anser att ifall ett företag gör bra ifrån sig så kan dess målgrupp agera som en förstärkande faktor. Weber (2009) anser att relationer på Internet skapas mellan samtliga användare och bygger på sociala relationer. Kunder vill uttrycka sig om saker och ting och interagera, både med varandra och med andra företag. Detta kan liknas vid det vi tidigare belyst gällande transparens i digitala miljöer. Det är viktigt att ha transparensen och ärligheten i åtanke. Detta då otillfredsställda kunder, enligt Gummesson (2008) kan hanteras genom att företaget återkopplar och rättar till sina misstag. Wester menar att man på Paradox Interactive tar en sådan återkoppling i anspråk genom att just tidigt upptäcka problem med missnöjda kunder för att transformera dem till nöjda sådana.

”Marknadsföring kommer att växa in som en del i tjänsteutvecklingen” – Andreas Vular Beträffande framtiden anser Höij att modern marknadsföring inte kommer gå att särskilja ifrån modern kommunikation eller kundtjänst, där spridning av ett budskap sker med hjälp av sin målgrupp – snarare än att man konstant utför detsamma. Detta tydliggör Naeslund vidare genom att hävda att ”marknadsföringen måste flytta ifrån att ligga i periferin till att bli en del av produkten”. Dessutom menar han att marknadsföringskonsulter och reklambyråer blir en självklar förlängning av ett bolags marknadsföringsavdelning, och dess produktutveckling. Även Vural håller med när han säger att marknadsföringen inte kommer betraktas som marknadsföring utan den kommer att växa in som en av delarna i tjänsteutvecklingen. Marknadsföring och tekniken kommer att växa ihop och synen på dessa kommer att suddas ut allt eftersom. Nilssons uppfattning gällande framtida digitala tjänster är en vidare uppkomst av teknik- och varumärkesspecialister som gemensamt utvecklar nya tjänster. Ericsson

Wester har redan påpekat att traditionell marknadsföring för ett webbaserat företag som Paradox är en onödig marknadskanal och då framtiden ser ut att gå emot en än mer teknikdriven sådan kan denna traditionella syn komma att försvinna till en än högre grad. På grund utav att såväl kommunikationsskapare, som varumärkesinnehavare och konsumenter, liksom Höij nämner, genom tekniken tilldelas mer makt behövs inte generaliserande marknadsföring enligt traditionella mått i lika stor utsträckning.