Servicelogik på webben

Grönroos (2008) beskriver hur serviceorienterad marknadsföring skapar en ny syn på en tidigare traditionell bild av ämnet. Detta perspektiv framhåller vikten av tvåvägskommunikativt värde genom huvudsakligt servicebetraktande av marknadsföring där all verksamhet iakttas som tjänsteprocesser. I vår intervju med Vural framgår även detta, och han anser att ett nydanande tänk utifrån en produktsynvinkel måste framhållas för att möjliggöra god kundkommunikation genom digitala kanaler. Den traditionella marknadsföringens varulogik framhäver ett annat tankesätt, där ekonomiskt utfall, varugenererande värde och envägskommunikation är framträdande faktorer. Detta kan koppas till Naeslunds tes beträffande att det traditionellt sett ”alltid har funnits en, om än väldigt statisk och processordnad, plan för marknadsföring – där B följer A”. Detta synsätt är emellertid inte bundet till tjänsteföretag, utan går även att se inom varusektorn. Gummesson (2008) beskriver liksom Vargo & Lusch (2004) begreppet service dominant logic genom att det inte existerar specifika variabler för varu- respektive servicemarknadsföring då företag bör anta ett serviceperspektiv även på varumarknadsföring. Hultén et al (2008) anser vidare att man kan tala om mikromarknadsföring för att sammanställa tjänstelogiken med relationsfokus. Relationer blir allt viktigare för marknadsföring på grund av webbens inflytande.

”Internet har gått från att vara en enskild teknisk företeelse till ett fenomen som förändrar och förändras i interaktion med individer, organisationer och hela vårt samhälle.”

Detta kräver marknadsföringsrelaterade förändringar, vilket kan exemplifieras genom Höij som anser att tekniken har förändrat marknadsföringen genom fler möjligheter till marknadsföring överlag. Detta accentuerar han genom att hävda att tekniken öppnat många nya kanaler, samt att målgrupper har kommit att bli mer splittrade och diversifierade. Naeslund anser dessutom att tekniken har medfört en ny form av kundkommunikation, och att det därav krävs system som kan möjliggöra förändringar och integrering av detta. Tekniken förändrar kunders vanor på Internet i stor grad och därför blir det enligt Naeslund av stor betydelse att kunna mäta och korrigera själva kommunikationen. Denna nya syn på kommunikation medför en vidare förflyttning ifrån traditionell marknadsföring, vilket kan sammankopplas med Westers poängtering beträffande att broadcasting som underhållningsform kommer att försvinna och att onlinemiljön kommer att vara den primära punkten för kundkontakt och försäljning, varför marknadsföring och PR inom dessa kanaler blir allt viktigare. Samtliga dessa ovanstående påståenden är en följd av de kommunikationsmöjligheter som den teknologiska utvecklingen och informationstekniken har medfört.

Vi har tidigare i kapitel 3:2 belyst Barans (1964) skiss över säkerställning utav kommunikationsspridning. Dessa tre modeller går att likställa med den generella synen på uppkomsten av serviceorienterad marknadsföring, såväl utifrån insamlad empiri som utifrån teoretisk grund. Figuren beskriver vidarebefordring av information inom nätverk genom centraliserade, decentraliserade samt distribuerade modeller. Informationstekniken och Internets uppkomst i enlighet med ett marknadsföringsrelaterat serviceperspektiv är här tydligt urskiljbara. Traditionell marknadsföring kan likställas vid centraliserad kommunikation, där sändaren framhåller direkta meddelanden gentemot ett antal mottagare och står som enskild källa till budskapet. Grönroos (2008) framhåller att traditionell marknadsföring enligt en varulogik framhåller en betoning av att värdefrämja enstaka resurser. Detta kan likställas vid Naeslund, som menar att tidigare marknadsföring har följt en enkelriktad plan. Traditionell marknadsföring utgår således ifrån att en part sänder ut ett meddelande där mottagarna besitter en roll som enskilda lyssnare utan möjlighet till tvåvägskommunikation. En mer statisk marknadsplan är ur detta synsätt framträdande, i och med att sändaren av budskapet kan bestämma detsamma och vad mottagaren ska få tillgång till. Det styrks av Höij att detta perspektiv besitter en produktionsfas som följs av en marknadsföringsfas, vilken till slut utmynnar i en försäljningsfas. Detta synsätt präglas enligt Höij utav envägskommunikation, vilket även Naeslund framhäver när han menar att företag tidigare främst pressade ut budskap till sin marknad. Envägskommunikationen är en följd utav att det tidigare inte existerade lika många kanaler som informationstekniken nu medfört. Detta framhäver Höij, som menar att många individer tidigare haft en morgontidning som sin huvudsakliga källa för information. Carlsson (2009) framhåller att traditionella kommunikationsmodeller bygger på envägskommunikation med ingen eller begränsad responsmöjlighet för mottagaren. Den tekniska utvecklingen och sociala webben bygger dock på flervägskommunikation där det inte framgår lika tydligt vem som är avsändare respektive mottagare.

Detta leder oss in till den decentraliserade kommunikationsmodellen som Baran (1964) beskriver i sin tidigare nämnda figur. Vi har utifrån den aktuella marknadsföringsteorin i enlighet med våra intervjuobjekt märkt att nuläget vilar just mot denna kommunikationsmodell, där mindre kommunikationsnoder står som vidarebefordrande subkällor till information. Ur en teoretisk synvinkel är detta märkbart genom den servicelogik

varudominerande synsätt, där påtaglig output och envägstransaktioner var centrala element, till ett servicedominerande dito, där immaterialitet, utbytesprocesser och relationer istället är centrala faktorer. Precis som vi tidigare nämnde anser även Naeslund att företag bör arbeta med marknadsföring med sina kunder som utgångspunkt. Själva affärslogiken bygger vidare på Grönroos (2008) som menar att det är viktigt att underlätta de processer som främjar kundernas värdeskapande. McKenna (2003) framhåller även betydelsen av en god relation mellan konsument och leverantör idag, eftersom den konstant utvecklande teknologin medför större möjligheter till urval. Nilsson anser även han detta, och framhäver betydelsen för Record Union att hålla god ton gentemot betydelsefulla branschaktörer, bloggare, åsiktsskapare och andra digitala aktörer. Underhållandet av dessa relationer, anser Nilsson, är likväl en vital punkt i verksamheten och kan exemplifieras genom att bolaget uppmärksammar sitt affärsmässiga kontaktnät vid framhävandet av en ny artist. Nilsson fortsätter och menar att ”det måste hela tiden finnas ett utbyte där ett plus ett blir tre. Det är ett givande och tagande, där båda parter måste vinna på utbytet”. Detta går att sammankoppla Westers syn, som menar att relationer är av mycket stor vikt för företagets framgång. Han understryker att ”en relation är bara bra i en bransch om båda bolagen i relationen tjänar pengar, om bara ena bolaget tjänar på det finns det ingen relation”. Även Ericsson menar på detta och anser att relationsmarknadsföring har fått en större signifikans då det är “viktigt att skapa en relation med konsumenten” samtidigt som differentiering sker.

”Kartan ritas om hela tiden” – Magnus Höij

Decentraliseringen bidrar även till en transparens och öppenhet aktörer och konsumenter emellan. Naeslund framhåller att då informationsdistributionen är decentraliserad måste öppenhet tas i konstant anspråk. Han framhäver att det idag går snabbare att rasera ett varumärke än någonsin, eftersom informationsspridningen inte går att kontrollera. Inte heller bör den kontrolleras, menar han. Detta går att likställas vid Öhrvall (2009), som menar att ett företag inte bör göra anspråk en sådan typ av kontroll. Johansson (2009) anser även att ett företags digitala transparens kan öka taket för det möjliga kundvärdet. Detta ligger i linje med Naeslunds tankebanor rörande ärlighet i företag och deras marknadsföring. Han menar att det inte längre är möjligt att skruva till verkligheten eller tysta ner saker utan man måste hitta kommunikativa sanningar och vara ärlig, vilket Naeslund även anser ligger i linje med dagens teknikutveckling. Då informationsdistributionen är decentraliserad måste öppenhet tas i konstant anspråk. Öppenheten och transparensen medför således, liksom Wester accentuerar, en digital vertikalmarknad där företagens och kundernas roll är utjämnad. Detta går även att utläsa i enlighet med Höij, som menar att rollerna beträffande leverantör och kund har förändrats och exemplifierar det i egen bemärkelse genom att framhålla att förlag till viss del har tappat betydelse. Ericsson framhåller även att det är kunderna som företagen kan lära sig av och inse bristerna i sina tjänster, samt tillsammans vidareutveckla desamma. Wester påpekar dessutom vikten av att vara responsiv och transparent för att skapa stark trovärdighet gentemot kunderna.

Själva företagens makt, menar Höij, har vidare tryckts ut emot de som skapar kommunikation, på varumärkesinnehavarna, samt dess målgrupp. Detta är märkbart i den serviceorienterade teorin, där Bitner et al (1997:193) menar att “customers themselves have vital roles to play in creating service outcomes and ultimately enhancing or detracting from their own satisfaction and the value received.” I enlighet med Höijs antagande om maktförskjutningen kan man

utläsa att kundbeteenden därav förändras. Detta kan sammankopplas med figur 8, Hoyer & Macinnis (1997) modell över kundbeteenden. Maktförskjutningen kan förändra konsumentens kultur i det avseende att kunden, i den intellektuella och sociala sfären, får en större roll. Detta visar sig inte bara i konsumenternas kultur, utan kan även påverka dess psykologiska kärna – exempelvis genom mer kunskap och en ökad kundroll. Vidare påverkar den psykologiska kärnan och konsumentens kultur, liksom figuren beskriver, individens beslutsprocess och i sin tur själva det beteenderelaterade utfallet. Den decentraliserade kommunikationsmodellen påverkar således kundbeteenden.

Den distribuerade modellen som Baran (1964) även belyser innefattar en kommunikationsspridning ifrån en mindre kommunikationsnod till en annan – där en konstant inbjudan till konversation sker mellan desamma. Informationsflödet utgår här inte ifrån en större källa utan sker på gräsrotsnivå. Kommunikationen mellan kunder blir här än viktigare, och här är det av betydelse att nämna tankebanorna bakom Web 2.0. Detta kan exemplifieras genom Svensson (2008:24) som menar att Web 2.0 innefattar “ett nytt användarmönster som innebär att användaren i större utsträckning börjar bidra med innehåll.” Det styrks i enlighet

med Naeslund, som talar om hur de sedvanliga teserna beträffande business-to-business och business-to-consumer, i och med den teknologiska och marknadsföringsrelaterade utvecklingen, har övergått i en mix av desamma. Detta med tyngdpunkt på consumer-to- consumer. Det är enligt Naeslund essentiellt att marknadsföring i dagsläget bör ske ifrån kundernas sida, snarare än att marknadsförarna själva ska pressa ut det till sin marknad. Värt att nämna i sammanhanget är även Fernando (2007) som menar att det idag, med den sociala webben i åtanke, är viktigt för företag att bjuda in till konversationer. Detta både mellan företag och kunder, men även kunderna emellan. Det styrks av Ericsson, som menar att det idag snarare än att trycka ur sig budskap, är viktigt få kunder och andra människor att själva sprida dessa mellan sig. Vural samtycker även när han anser att word-of-mouth har fått en ny och starkare betydelse inom det teknologiska landskapet. Därpå nämner han att kundernas aktiva medverkan och dess kontakt sinsemellan som en viral marknadsföringskraft, samt att det till sin största del bygger en starkt återkommande kundkrets, vilket i sin tur attraherar fler kunder. Detta belyses även av Höij som menar att man umgås på Internet. Han framhåller vidare att den huvudsakliga skillnaden är att konsumenter kan tala med varandra och på ett annat vis är delaktiga i själva konsumtionsprocessen.

För att möjliggöra denna virala kundkommunikation är det betydelsefullt för ett företag att skapa förutsättningar för detsamma. Viktiga komponenter för detta är själva tjänsten, dess plattform, tjänsterelaterad substans samt andra plattformar där kunderna kommunicerar. Zeithaml et al (2006) belyser att företag genom att aktivt arbeta med utformningen av tjänstelandskapet kan påverka beteendet hos kunderna. Detta konstaterande kan användas för att framställa en miljö som passar företagets målgrupp. Vural framhåller betydelsen av att som företag nå sina kunder hos deras plattformar, samt att integrera dessa med sin egen tjänst. Naeslund menar dessutom att en god marknadsstrategi apropå plattformar är att utveckla ett gränssnitt som är snarlikt en etablerad sådan. Detta för att kunden gällande tjänsteanvändandet enkelt ska känna igen sig och inte behöva ändra sitt beteende nämnvärt. Williams & Dragel (2004) belyser vidare sina tankebanor gällande att de företag som existerar inom ramarna för vad författarna benämner “cyberscape” eller “iSpace” måste utveckla sin förmåga att tillgodose kundernas förväntningar, Detta för att lyckas i detta aningen speciella servicelandskap - som i grund och botten utgår ifrån binär kod. Det nyligen nämnda kan aktualiseras genom Wester, som menar att GamersGates största hot är ett värdelöst bredband.

Samtliga dessa nämnda tankesätt behövs för att möjliggöra ett fullskaligt framträdande av den distribuerade kommunikationsmodellen, som ytterligare medför distribuerad kundkommunikation.

”Användare avvisar snabbt för komplexa tjänster” – Walter Naeslund

De tre nämnda kommunikationsmodellerna utifrån Paul Barans (1964) skiss över säkerställning utav kommunikationsspridning har en stark koppling till utvecklingen av marknadsföringsperspektiv samt ligger i fas med en konstant påverkan ifrån det informationstekniska framskridandet. Även om dessa tre kommunikationsmodeller med vardera koppling skiljer sig ifrån varandra kan man inte tala om att en utav dem är mest betydelsefull, utan att alla perspektiv är relevanta för webbaserade företag i dagsläget. Detta kan illustreras genom Naeslunds tes beträffande att det för tillfället existerar två världar inom marknadsföring - traditionell sådan och digitalt dito. Han förklarar vidare att tanken med Honesty är att föra samman dessa två kanaler för att få en större genomslagskraft, och därmed framkalla synergieffekter beträffande budskapet. Samtidigt bör man inte förhasta sig gällande sin marknadsföring. Detta går hand i hand med Ericsson, som accentuerar att det finns en fara i att man ligger före konsumenterna när det gäller behov och funktion i teknikkritiska produkter och tjänster. Han påpekar att det kan uppstå problem när marknaden inte är tillräckligt mogen och företagen genom marknadsföring framhäver tjänsten. Således är det viktigt att ta såväl den centraliserade, decentraliserade och distribuerade kommunikationsmodellen i åtanke vid utformandet av ett företags marknadsföring – och inte rusa in i nya modeller.