Kundens roll

Då kunden besitter stort inflytande på tjänstens slutresultat, inte minst vid digitala tjänster, har vi valt att belysa aspekter gällande kunder i ett specifikt delkapitel. Även om kundens roll kan diskuteras under Service Management anser vi att betydelsen är så pass stark att ett enskilt avsnitt behövs. Här presenterar vi en teoretisk ram beträffande Kundmedverkan, Kundbeteende samt Målgrupp.

4.2.1 Kundmedverkan

Grönroos (2008) framhåller att kunden kan betraktas utifrån flera perspektiv och att det beträffande analyser av dessa är viktigt att välja det perspektivet man strävar efter, samtidigt som man skapar en förståelse för alternativa sådana. Detta styrks av Gummesson (2003), som framhåller de tre perspektiven:

• Den konsumerande kunden • Den aktiva kunden

• Dramametaforen

Hultén (2008) förklarar övergången från traditionell marknadsföring till en huvudsakligt serviceorienterad marknadsföring. Kunden betraktas i det traditionella fallet som den konsumerande faktorn, men är sedermera i serviceorienterad mening själv i centrum och står som medskapare till det totala värdet. Detta belyser även Gummesson (2008), och exemplifierar det klassiska varuperspektivet genom tillverkningssektorn där de producerade varorna säljs till kund. I denna process skapas varorna utan kundens aktiva medverkan, varpå kunden sedan konsumerar varan. Fisk & Grove (2003) menar att även dramametaforen kan beskriva kunders förhållningssätt och accentuerar att tjänsteleveransen kan betraktas som ett drama med tillhörande aktörer. Bland dessa återfinns kunder, personal i frontlinjen samt det servicelandskap där dramat i fråga utspelar sig. Den aktiva kunden innebär enligt Normann (2000) att kunden är en aktiv medaktör och tjänsten uppkommer i samverkan mellan kunden och tjänsteleverantören. Kunden är då fysiskt medverkande genom att denne själv antar rollen som aktiv medproducent vid användandet av de resurser och system tjänsteföretaget tillhandahåller. Kundens aktiva medverkan innebär enligt Grönroos (2008:186);

”att kunden själv påverkar sin upplevelse av tjänsten. Kunden blir medproducent av tjänsten och således även medskapare av värdet. Kunden förväntas ofta fylla i blanketter, bidra med information, använda webbplatser och varuautomater, och så vidare. Beroende på i vilken utsträckning kunden visar sig beredd och villig på att göra detta, kommer han att förbättra eller försämra tjänsten.”

Normann (2000) menar att det finns olika sätt för kunden att medverka, då kunden inte fyller samma funktion inom alla områden och sektorer. Bitner et al (1997:193) forsätter med att utröna det faktum att “customers themselves have vital roles to play in creating service outcomes and ultimately enhancing or detracting from their own satisfaction and the value received.” Normann (2000) använder fysisk medverkan, intellektuell medverkan och emotionell medverkan som tre olika förfaringssätt för kundmedverkan. Fysisk medverkan förklarar samma författare vidare genom att kunden är kroppsligt aktiv i exemplevis självbetjäning eller musiktjänst via datorn. Vidare menar Normann (2000) med medhåll av

part, vilket dock kan medföra nackdelar för både företaget och kunden ifall kunden i fråga inte är van vid detta - eller inte går in helhjärtat för det. Det är just graden av engagemang och aktivitet som medför sitt till det huvudsakliga resultatet. Vidare menar Normann (2000) och Grönroos (2008) att tjänsteföretagen har en stor uppgift i att göra det möjligt för kunden att på bästa sätt att kunna vara en aktiv part. Normann (2000) belyser i och med detta kundperspektivet, i vilket kunden antar en tvåtydig funktion - som både en aktiv resurs och en del av marknaden. Med detta i anspråk är det essentiellt för dylika företag att utveckla sina tjänster så att båda dessa parter får användning utav dem.

Den aktivt medverkande kunden är konstruktör och inte minst värdeskapare. Grönroos (2008:186) antyder detta värdeskapande genom att skriva att ”kunden blir medproducent av tjänsten och således även medskapare av värdet.” Det är företaget som skapar möjligheten för tjänsten och för kunden att ge tjänsten och upplevelsen - tillsammans med tjänsten - dess riktiga värde. Värdet per se blir dock olika för alla kunder eftersom denne, vilket vi tidigare nämnt, besitter rollen som co-creator. Även Bitner et al (1997) antyder detta genom att hävda att kunder styrker sin egen belåtenhet genom att öka sin grad av medverkan i tjänsteförloppet och samtidigt öka kvalitén beträffande densamma. Ojasalo (2003) anser att kunderna inverkar på kvaliten av resultatet och tjänstens output. Zeithaml et al (2006) menar att kunden interagerar i tjänsteförloppet konstant med företaget genom den teknik som denne tillfört kunden - och kunden betjänar sig själv genom detta. Detta kan även likställas med så kallad ”customization around a standardized core” som även Bitner et al (1997) framhäver. Grönroos (2008:128) förtydligar genom påpekandet att ”kunden måste få vägledning i hur de bör agera i serviceprocessen, så att de själva kan bidra positivt till processen.” Även Bitner et al (1997:203) framhåller följande;

“By clearly defining the roles it expects its customers to play, an organization can delve further into the issues. Thinking of its customers in these ways will lead the organization to ask what types of information and education it may need to share with its customers, and how it might develop approaches for training and rewarding its customers for effective participation”

Dragel et al (2004) förbinder Csikszentmihalyis (1975) forskning kring flöde, där studieobjekten i sig möjliggjorde engagemang i olika aktiviteter enbart för sakens skull och utan belöning i sig. Individerna fann tillfredställning i processerna och blev helt absorberade av processen. Denna mentala inställning beskrivs med det engelska ordet ”flow” fritt översatt till flöde.

Kundens roll i såväl direkt kontakt som i förväg och efterhand, hur denna interaktion ser ut och hur företagen bör tänka och se sina kunder - kan enligt Rytting (2006) användas genom olika begrepp. Begreppet nyttjande medverkan innefattar vidare den situation när kunden är i kontakt med servicesystemet. Aktiv medverkan innebär vidare den direkta kontakten kunden har med tjänsten och företaget. Enligt Rytting (2006) existerar det dessutom stödjande medverkan, vilket sker innan och efter den direkta fysiska medverkan. Rytting (2006:147) accentuerar att ”medverkan i förväg är relaterad till kommande möte med serviceorganisationen, vilket betyder att effekter i efterhand står i centrum.” Kunden kan då ses som en aktiv medverkande, inte bara direkt utan innan och i efterhand av tjänsteutnyttjandet, då kunden utvärderar och skapar tillgänglighet. Kunden utvärderar inte bara tjänsten i efterhand utan under alla steg i processen och beroende på vilken utsträckning kunden gör sig tillgänglig för tjänsten, kan dennes insatser skapa processbidrag och output i

serviceprocessen. Inte sällan talar kunder med andra kunder för att diskutera och reflektera över tjänster. Ifall kunder inte är nöjda med vad de får ut av tjänsten, eller om inte företaget tar till vara på kundens tillgänglighet, ökar chansen att kunden lämnar sin nuvarande leverantör och övergår till konkurrenterna. Denna ständiga utvärdering och reflektion har stort samband till varumärkesstrategier och brand experience, det vill säga kontakten med varumärket och det varumärket utstrålar (Rytting, 2006).

4.2.2 Kundbeteende

Enligt Solomon et al (1999) innefattar kundbeteendefältet studier gällande de processer som existerar och skapas när individer eller grupper väljer, köper, använder eller disponerar produkter, tjänster idéer eller upplevelser för att tillfredsställa krav och behov. Detta styrks av Hoyer & Macinnis (1997) samt Engel et al (1995) där den senare menar att kunden i sig är härskare över marknaden. Han framhäver emellertid att skicklig och träffsäker marknadsföring kan påverka såväl kundens motivation som beteende ifall produkterna eller tjänsten bemöter dessa krav och behov, vilka kan karaktäriseras såväl genom hunger och törst som kärlek, hävdelse och andlig tillfredsställelse. Kundbeteende är en komplex företeelse, accentuerar Howard (1989), och möjliggör en bättre förståelse av kunderna genom att simplifiera bilden av dem. Genom att förstå kunder kan en organisation effektivisera sin verksamhet och eventuellt undfly det resurskrävande arbetet med att övertyga en marknad om att acceptera ens idéer. Att förstå sina kunders beteenden medför klara konkurrensfördelar.

Kundbeteendefältet är ett nytt sådant, och influeras av flertalet andra perspektiv som rör sig utanför den sedvanliga marknadsföringsdiskursen. Enligt Solomon et al (1999) angriper forskare kundbeteende som ämne betraktat utifrån såväl individbaserat fokus som ett socialt dito, där experimentellt, kliniskt och utvecklande psykologiska, mänskligt ekologiska, mikroekonomiska, socialt psykologiska, sociologiska, makroekonomiska, semiotiskt/litterärt kritiska, demografiska, historiska och kulturellt antropologiska infallsvinklar återfinns. Engel et al lägger även till hermeneutik och etnografi till dessa infallsvinklar. Vidare existerar det enligt Solomon et al (1999) främst två perspektiv på själva forskningen. Det huvudsakliga är vad som brukar kallas positivismen, och är ett paradigm och synsätt som har influerat och skildrat den västerländska konsten och forskningen sedan det sena femtonhundratalet. Positivsmen antar perspektivet att det existerar en objektiv sanning som kan upptäckas genom vetenskap och att världen är rationell. Det existerar emellertid ett utmanande paradigm vid namn interpretativism som ifrågasätter dessa nämnda antaganden genom att argumentera för att samhället betonar vetenskap och teknologi i för hög utsträckning. I och med denna betoning förnekar man den komplexitet som existerar i den sociala och kulturella värld som vi lever i. Engel et al (1995) styrker detta och benämner interpretativismen som post-modernism. Genom att dessa paradigmer utmanar varandra kan en bredare forskning utföras på området.

Som vi tidigare nämnt utgår kundbeteendeforskningen ifrån hur individer väljer att köpa och använda varor och tjänster. Solomon et al (1999) accentuerar att det inte existerar några korrekta eller felaktiga sätt att utföra forskning gällande kundbeteende. Detta i och med forskningens många infallsvinklar. Författarna understryker dock att det första steget gällande studiens utformning är att definiera dess generella problem. Därefter bör forskarna identifiera studiens specifika komponenter; kundgruppens karaktäristika och dess miljörelaterade kontext. Ett vanligt sätt att klassificera arbetet med detsamma, samt vilka infallsvinklar studien skall innefatta, vilar på distinktionen mellan beskrivande och problemlösande forskning. Beroende på vilken utgångspunkt studien tar följer per automatik en kvalitativ

organisationer sällan har resurser till att utveckla strategier baserade på var och varannan individ, utan istället bör dessa baseras på flertalet individer som beter sig på ett likartat vis. Författarna accentuerar betydelsen av att förstå hur kundsegment skiljer sig ifrån andra kunder och hur dessa beteenderelaterade skillnader påverkar segmenterad marknadsföring.

Hoyer & Macinnis (1997) framhäver ett ramverk för studerandet av kundbeteende där en psykologisk kärna, en valprocess och konsumentens kultur är av betydelse för dess beteendrelaterade utfall. Utfallet karaktäriseras därefter genom symboliskt kundbeteende samt motstånd till, adoption till och utspridning av innovationer. Den psykologiska kärnan innefattar individens informationsprocess, baserat på kunskap, genom vilket själva beslutsfattandet görs. Kärnan utgår, enligt författarna, ifrån variabler så som motivation, perception, kategorisering och attityder som spelar in i en individs – eller en grupps – beslutsprocess och slutgiltiga val. Samtidigt påverkar externa, kulturella faktorer själva beslutsprocessen. Beträffande konsumentens kultur verkar variabler så som etniska influenser, social klass, ålder, kön och psykografiska variabler detsamma. Baserat på dessa interna och externa faktorer kan en individ utföra vissa val. Inom själva beslutsprocessen återfinns variabler så som problemigenkännande och informationssökning, värdering och beslutsfattande samt den utveckling som uppstår efter själva beslutsfattandet. Dessa leder i sin tur, tillsammans med de psykologiska och kulturella faktorerna till konsumentens beteenderelaterade utfall, där beståndsdelar så som symboliskt konsumentbeteende och innovation tas i anspråk. Kundbeteende, menar Hoyer & Macinnis (1997), kan användas för att känneteckna hur en konsument tänker, rör sig, samtidigt som den framhäver dess identitet och hur densamme uttrycker sig. Under och/eller efter själva beslutsprocessen kan konsumenten utifrån sina erfarenheter anamma dessa innovationer, och därmed eventuellt sprida sina tankebanor gällande valet vidare. Alternativt kan konsumenten välja att motstå det hela, och därigenom eventuellt även kommunicera detta vidare. Ramverket presenteras nedan i en förenklad version:

Figur 7. A model of consumer behavior. Hoyer & Macinnis (1997:13). Förenklad.

Även Howard (1989) presenterar en modell för förståelsen av kundens köpbeteende och syn på varumärkesimage. Denna kallar han ”the consumer decision model” och beskriver kundbeteende i ett utvecklingsstadie, där variabler som information, varumärkeskännedom, förtroende, attityd och intention presenteras för att förklara vägen till ett köp. Av dessa faktorer är varumärkeskännedom, attityd och förtroende centrala sådana när det gäller kundens syn på varumärkets image. Information, eller fakta (därav F:et), kräver en varsam definition som massiv efterforskning indikerar. Först måste stimuli nå kunden genom något utav dess sinnen. Därefter, menar Howard (1989), bör organisationen skapa en förståelse över hur dessa stimulier uppfattas av kunden. Information är således vad stimulit avger och som sedermera möjliggör kännedom hos varumärket (B – brand recognition).

Beslutsprocessen

Konsumentens beteenderelaterade utfall

Figur 8. Consumer decision model. Howard (1989:29)

Igenkännandet av ett varumärke hjälper kunden att framställa en attityd (A) gentemot det samt framhäva förtroende (C – confidence) gällande bedömningen av detsamma. Själva igenkännandets attribut rör sig främst gällande fysiska faktorer så som färg, storlek, form samt struktur och igenkännandet kan betraktas som hur kunder referar till produktens form och funktion. En kunds attityd till ett varumärke definieras enligt författaren som den utsträckning kunden förväntar sig att varumärket ska skapa tillfredsställelse till dennes specifika behov. Genom att uppfylla dessa behov ökar organisationen kundens eventuella intention (I) till att konsumera varumärket. Kundens attityd kan vidare mätas antingen odimensionellt eller flerdimensionellt, där odimensionella mätningar exempelvis kan göras genom en 1-till-5- skala. Flerdimensionella diton antar flertalet steg där varumärkets fördelar framhävs, varpå en reflektion gällande dess betydelse samt hur väl organisationen uppnår dessa fördelar görs. När det gäller förtroende och bedömning utgår detta ifrån den grad av säkerhet som köparen har på att varumärket är korrekt i linje med förväntningarna, vilket tillsammans med de tidigare belysta variablerna går i rakt nedstigande led till dess intention att konsumera varumärket och därmed att köpa (P – purchase) detsamma.