Elektroniska referenser

Agebro, O. (2006): Gamers Gate. Gameplayer, Publicerad: 2006-08-23, http://www.gameplayer.se/pub_text.php?pub_id=4454, 2009-11-16

Engström, J. Bark, J (2009): Realtidswebben – Vi står vid ett vägskäl. Internetworld,

Publicerad: 2009-12-11, http://internetworld.idg.se/2.1006/1.278211/vi-star-vid-ett-vagskal

McDowell, G. (2009): Technology Explained: So Who Created The Internet?. MakeUsOf,

Publicerad: 2009-11-25, http://www.makeuseof.com/tag/technology-explained-so-who- created-the-internet/

Moody, G. (2009): Opinion: Defining moments in web history. Computer Weekly,

Publicerad: 2009-03-13, http://www.computerweekly.com/Article/2009/03/13/235254/- Opinion-Defining-moments-in-web-history.htm

O’Reilly, T. (2005): What Is Web 2.0. O'Reilly Media, Publicerad: 2005-09-30, http://www.oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html

Bilagor

Bilaga 1 – Intervjuguide

Servicelogik? Underhållningsbranscher och utveckling.

Marknadsföring, hur ser den ut inom fältet? Vad baseras den på? Övergripande synsätt? Syn på relationer i kontexten? Till kunder och B2B? Skillnad från igår? Framtiden? Hur viktigt är det för ett digitalt tjänsteföretag att bygga relationer? Dels med samarbetspartners och dels med kunder?

Hur viktigt är interaktionen mellan kunder för digitala tjänster? Hur påverkas marknadsföringen av teknikutveckling?

Till vilken grad tror du branscher inspireras av varandra?

Utformningen av den virtuella plattformen? Hur kommunicerar man med kunderna via den? Betonas den tekniska plattformens utveckling eller kundernas inflytande på tjänsten?

- Hur ser framtiden ut?

Bör man ha en egen plattform? Vikten av detta?

Vilka kommunikationskanaler bör användas för att nå ut till olika digitala tjänsters målgrupper? Spel, film, musik.

Vid utvecklandet av digitala kärntjänster riktade gentemot dessa branscher, vilka kundaspekter tar man i anspråk?

- Vad är viktigt att tänka på vid utformningen av ett tjänstepaket i dagsläget? Framtiden? Till vilken grad är kunden medskapare till tjänstevärdet?

Hur stor inverkan har image och varumärke för en digital tjänst? Identitetsbyggande?

Positionering, förändring över tiden, framtiden?

Hur kommer den fortsatta tekniska utvecklingen att te sig – och hur kommer den att påverka digitala tjänster av detta slag?

- Hur påverkas distributionen av underhållning genom detta. Hur upprätthåller man kvalitet?

Konkurrenter, vilka finns? Globalt perspektiv? Framtiden? Starka och svaga sidor?

Bilaga 2 – Intervju – Tommy Ericsson, Emunity Edge – 091220

Tommy Ericsson är innehållsansvarig och musikredaktör för webbradiostationen och portalen Gimmie Indie. Portalen drivs av bolaget Emunity Edge AB som utvecklar och producerar digitala tjänster så som mobiltjänster, webb- och mobilradio, streaming, e-marknadsföring och elektroniska koncept med organisationer som främsta målgrupp. Emunity Edge har under en längre tid utvecklat och drivit interaktiva tjänster för mediahus, teleoperatörer och detaljhandelskedjor. Den huvudsakliga kompetensen finns inom webbaserad och mobil media, och flertalet av plattformarna byggs av företaget. Detta med ambitionen att skapa stabilitet och kontroll för kunden. Tjänsten Minradio levereras av Emunity Edge och innehåller över än trettio programmerade radiokanaler inom olika musikgenrer med på förhand utvald musik. Tjänsten går även att få tillgång till via mobilen genom Tele2 och deras tjänst Music Unlimited. Ericsson besitter en starkt teknikrelaterad insikt i systemet och fungerar som kontaktperson mot kunderna, och arbetar på daglig basis med att redovisa statistik, skapa kampanjer samt leda tekniska projekt. Densamme förklarar att han har en dynamisk roll då han ena dagen arbetar mot andra företag, och andra dagen mot bolagets kunder. Ericsson tydliggör vidare att de ser sig själva som ett tjänsteföretag, och menar att även branschen delar denna syn. Detta då de producerar SMS och MMS-baserade lösningar åt företag och organisationer. Ericsson påpekar dock att Music Unlimited och Minradio utvecklas var för sig, med egna varumärken.

Ericsson accentuerar att det finns en fara i att man ligger före konsumenterna när det gäller behov och funktion i teknikkritiska produkter och tjänster som Emunity Edge arbetar med. Det kan uppstå problem när marknaden inte är tillräckligt mogen och företagen genom marknadsföring framhäver tjänsten. Ericsson poängterar att bolaget inom sitt arbetsområde har ”mött en stor skepsis och försiktighet”, som han menar utgår ifrån okunnighet hos konsumenterna. Många konsumenter, menar Ericsson, vet att det kostar att konsumera datamobilitet. Andra vet inte hur man surfar i mobilerna. Eftersom flertalet av Emunity Edges tjänster kräver denna grundkunskap, måste mycket utav marknadsföringen gå till utbildningssyfte. Detta ställer krav på marknadsföringen och Ericsson understryker vikten av att man ”får slutkunden att se nyttan i det man skapar”. Detta snarare än att stirra sig blind på tekniken. Därav menar Ericsson att teknikutvecklingen påverkar marknadsföringen och att dessa båda måste arbeta i symbios. Tekniken måste kommuniceras på rätt sätt för att nå kunderna.

I dagens samhälle, jämfört med för tio år sedan, exponeras vi för en väldig mängd reklambudskap, vilket Ericsson betonar skapar en osäkerhet hos konsumenterna. Detta då dessa får det allt svårare beträffande tjänste- och produkturval, då många produkter och tjänster tenderar att likna varandra. Det är därför enligt densamme av mycket stor vikt att idag sticka ut och märkas. Ericsson accentuerar även att relationsmarknadsföring har fått en större signifikans då det är “viktigt att skapa en relation med konsumenten” samtidigt som differentiering sker. Vidare betonar Ericsson word-of-mouth som en av de viktigaste och starkaste marknadsföringskanalerna, samt att detta - genom teknologiska framsteg och tjänster som exempelvis Facebook och Youtube – idag har fått en ökad betydelse. I dagsläget menar Ericsson att det, snarare än att trycka ur sig budskap, är viktigt få kunder och andra människor att själva sprida detta mellan sig.

kundmötet på den mobila fronten, helt enkelt på grund av att det generellt här inte existerar direkta tekniska lösningar som Internet i samma utsträckning. Ericsson beskriver vidare bolagets något komplicerade utveckling då de måste anpassa sig och utveckla en bredd av tjänster som fungerar för olika operatörer och telefontillverkare. Då blir det viktigt enligt Ericsson att behålla “balansen mellan funktion och mognad hos målgruppen”, men även att tänka på framtiden och erbjuda alltmer avancerade lösningar. Ericsson framhäver tydligt att kunden bör vara i centrum av tjänsten och är en mycket viktig del av skapandet vid tjänstevärdet. Det är av kunderna som företag kan lära sig och inse brister i sina tjänster, samt därigenom vidareutveckla desamma. Under start och lansering av en tjänst är kunden en viktig del av utvecklingen då den testar olika scenarier. Kunden är då själv ”aktiv och förbättrar tjänsten” vilket Ericsson menar ger tjänsten sitt värde.

Bilaga 3 – Intervju – Magnus Höij, Internet World – 091214

Internet World är en svensk tidskrift som behandlar Internetrelaterad journalistik, främst gällande e-handel, digital marknadsföring, entreprenörskap och webbstrategi. Tidningen startades 1996 av Nicklas Mattsson med ambitionen att vara en konsumenttidskrift för Internetanvändare och ägs idag av IDG AB. Sedan 2006 är Magnus Höij chefredaktör. Redaktionen består för tillfället, förutom Höij, av en redaktionschef, två redaktörer, en art director, en affärschef, en säljare, en praktikant samt en grupp frilansskribenter. Enligt Magnus Höij lämnade Internet World det breda konsumentspåret för cirka 4-5 år sedan för att istället ”fokusera på den kommersiella agendan för organisationer som jobbar på nätet”. Förutom tidigare nämnda arbetsområden så som e-handel och marknadsföring behandlar tidningen i fråga dessutom sociala medier, mobilplattformar och webbinnovationer. Internet World besitter enligt Höij ”en bred tvärpolitisk agenda”.

När vi talar med chefredaktör Magnus Höij framgår det att han hävdar att tekniken har förändrat marknadsföringen genom fler möjligheter till marknadsföring överlag. Detta accentuerar han genom att hävda att tekniken öppnat många nya kanaler, samt att målgrupper har kommit att bli mer splittrade och diversifierade. Man har inte längre en morgontidning som huvudmedium, Höij menar istället att det återfinns många fler sätt att nå information på idag och framhåller sociala medier och bloggar som exempel på detta. Han menar emellertid att denna förändring sker just nu, ”så det är inte så att vi vet hur det fungerar riktigt heller. Den kartan ritas om hela tiden”. Själva den tekniska revolutionen, framhäver han vidare, sker både i form av konsumenters beteenden och genom nya kanaler. Höij menar dessutom att rollerna beträffande leverantör och kund har förändrats och exemplifierar det i egen bemärkelse genom att framhålla att förlag till viss del har tappat betydelse. Han menar vidare att såväl konsumenten och kommunikationsmottagaren som marknadsföraren som en följd av denna förändring kommit att erhålla mer makt. Detta skapar en mer svårfångad målgrupp och därför krävs en vidare kreativitet och påhittighet hos marknadsförarna. Makten, menar Höij, har tryckts ut emot de som skapar kommunikation, ill varumärkesinnehavarna, samt dess målgrupp.

Även kundrelationerna anser Höij har förändrats till följd av den tekniska utvecklingen. Han menar att man umgås på Internet och framhåller att den huvudsakliga skillnaden är att konsumenter kan tala med varandra och på ett annat vis är delaktiga i själva konsumtionsprocessen. ”Vi som potentiella köpare av en produkt är med och bygger varumärkena och är en del av kommunikationen. Vi kan vara med i samtalet om vad som blir en bra produkt eller vad som är bra marknadsföring”. Tidigare existerade en envägskommunikation, medan själva relationen till marknaden och målgruppen sker genom en tvåvägskommunikation. Till följd av detta sker konstant kommunikation mellan de båda parterna, vilket Höij exemplifierar genom att framhålla att ifall ett företag missköter sig så kommer det att få höra detta. Ifall företaget gör bra ifrån sig så kan målgruppen vara förstärkande, men kan även snabbt påpeka brister ifall sådana skulle uppkomma. Denna nya kundroll, menar han, ger även en förstärkningseffekt i den bemärkelse att att man idag på ett starkare och enklare vis kan nå ut med sitt budskap.

Höij menar vidare att ett företag konstant bör arbeta såväl med sitt innehåll som med tjänsten och leveransen i sig. Därmed blir ett företags, och i synnerhet ett digitalt tjänsteföretags, plattform av stor betydelse för dess verksamhet. Höij använder återigen Spotify som ett

innehåll och tjänst väldigt tätt ihop, anser han. ”Det är viktigt att man hittar ett upplägg som genererar intäkter, och då krävs det antagligen att man hittar udda lösningar”, framhåller han. Samtidigt som externa plattformar för företag, så som Facebook och Twitter, blir av allt större betydelse bör man inte förkasta den ursprungliga. Rent ideologiskt, menar Höij, vore det kanske bättre om företagen existerade där publiken återfinns i och med att sociala medier idag besitter målgruppen på ett och samma ställe. Höij kopplar och exemplifierar detsamma med att en bank i mångt och mycket har sina kunder på Facebook, och att det därav i teorin skulle gå att framhålla ”utforma inte en egen tjänst, utan använd Facebook som plattform och skapa en banktjänst där”. Samtidigt menar han att ifall man inte lyckas tjäna pengar på detsamma så är det ingen god idé, men att det ideologiskt med teknikens betydelse i åtanke skulle fungera. Höij menar vidare att man inte bör förglömma den egna siten som stor betydelse för ett företags domän, såväl bokstavligt och bildligen talat. Man bör inte glömma bort att finnas tillgänglig där målgruppen är, men den egna domänen är enligt Höij en fantastisk resurs.

Höij menar samtidigt att det existerar en koppling mellan tekniskt framsteg och sociala krav. Teknikutvecklingen är för tillfället väldigt stark och har i sin tur öppnat dörrar för företags målgrupp att anamma och bejaka nya sätt att ta till sig information. Tekniken, menar han, har således haft en snöbollseffekt och dragit med sig publiken och ”det är först när tekniken är bra som man får ett socialt beteende”. Detta exemplifierar han genom Spotify, som han anser har skapat en tjänst som ”jackar i ett konsumentbeteende” – att lyssna på musik om och om igen. Beträffande framtiden anser Höij att modern marknadsföring inte går att särskilja ifrån modern kommunikation eller kundtjänst, där spridning av ett budskap sker med hjälp av sin målgrupp – snarare än att man konstant utför detsamma. När produkten är färdig, menar Höij, kommer marknadsföringen att kunna bli mycket mer effektivare givet att den passar nämnda konsumentbeteenden.

Han framhåller även att ett företag av dags rang bör använda sin målgrupp som en kanal i sig för förmedling av budskap, men att det samtidigt är viktigt att konstant blicka framåt för nya innovationer. Internet har genomgått en fas av professionalisering och kommersialisering som medför att densamma blivit en helt ny plattform för kommunikation, och till följd av detta uppkommer transparens på ett helt nytt vis inom företag. Som en följd av detta menar Höij att företag bör sätta sina medarbetare främst istället för den verkställande direktören. Han framhåller även betydelsen av öppnandet av gränssnitt och API:er för vidare förtrogenhet och ärlighet. Detta hänger även ihop med Höijs tes gällande att varumärkets betydelse är på stark tillbakagång. ”Har man lyckats komma i läge att få en aura runt varumärket så har det en väldigt positivt förstärkande effekt”, menar han. En sådan aura kan enligt Höij byggas upp genom att man besitter ett intresse i att lyssna på sin målgrupp, tidigt stävja dess kritik och generellt vara i samspel med densamma. I och med den transparens som idag återfinns på Internet krävs det att företag inte utför större felaktigheter, utan istället förhåller sig ärliga, är seriösa och levererar vad de lovar. Höij framhåller även insider-känslan av stor vikt gällande digitala tjänster idag, detta exempelvis genom att bjuda in målgruppen till alfa- och betaversioner av tjänsterna. Dessutom bör en väldigt precision och träffsäkerhet eftersträvas inom företag.

För att upprätthålla kvalitet inom ett företag framhåller Höij utveckling som nyckelord för detsamma. Han anser att man aldrig bör fastna i en känsla av att en tjänst är färdig, utan istället bör ständig utveckling eftersträvas. Höij presenterar den klassiska bilden där produktionsfas följs av en marknadsföringsfas som till slut utmynnar i en försäljningsfas, och anser att allt detsamma samtidigt hela tiden. Höij förstår emellertid att man bör börja

någonstans med fokus på produktutveckling, men att man även i den fasen bör arbeta med marknadsföring och eventuellt med försäljning. Man bör således aldrig sluta produktutveckla, framhåller han. ”Produktlivscykel är ett dött ord – en produkt som fungerar utvecklas. Det tror jag är träffande i synnerhet i tjänsteföretag, på nätet”. Höij anser vidare att det är av stor betydelse att accentuera kundens betydelse i sin produktutveckling, marknadsföring och försäljning samt att detta sker i samförstånd. Det är dock viktigt att komma ihåg att målgruppen till en digital tjänst inte skall produktutveckla åt en, menar han. ”De kan möjligen vara hejarklack och komma med feedback och synpunkter, exempelvis genom betatestning och liknande.” Höij framhåller vidare att kundens betydelse i enlighet med det nyligen nämnda existerar även beträffande fysiska produkter, och exemplifierar detta genom datortillverkaren Dell som rådfrågade sina kunder huruvida en specifik modell av en Dell- dator skulle utformas, såväl grafiskt som prestandamässigt. Detta, menar Höij, kräver emellertid en logistikprocess och/eller produktionsapparat som möjliggör detsamma. Höij framhåller begreppet ”crowdsourcing” – att använda sin publik som källa till framgång – som ett viktigt sådant, både beträffande digitala och fysiska tjänster/produkter.

Bilaga 4 – Intervju – Walter Naeslund, Honesty – 091214

Walter Naeslund är grundare och VD för bolaget Honesty, som är en strategisk reklambyrå vars syfte är att förena två världar inom marknadsföring - traditionell sådan och digitalt dito. Naeslund förklarar att tanken med Honesty är att föra samman dessa två kanaler för att få en större genomslagskraft, och därmed framkalla synergieffekter beträffande budskapet. Bolagets webbplats förkunnar även att detta arbetssätt medför minskade kostnader i och med att den digitala närvaron kräver mindre direkta sådana. Naeslunds tankegångar kring byrån startade i februari 2009 och arbetade fram till oktober samma i hög grad med rekrytering av arbetskunniga individer inom de två marknadsföringslägren. Själva byråns namnval förklarar Naeslund i enlighet med att ärlighet är en essentiell faktor för att kunna nå ut i dagsläget, samt för att kunna kommunicera över huvud taget. Han menar att det inte längre är möjligt att skruva till verkligheten eller tysta ner saker utan man måste hitta kommunikativa sanningar och vara ärlig, vilket Naeslund även anser ligger i linje med dagens teknikutveckling. Då informationsdistributionen är decentraliserad måste öppenhet tas i konstant anspråk.

Marknadsföringens konstanta utveckling är enligt Naeslund i direkt paritet till teknikutvecklingen, och menar att då monopolet på att distribuera information har försvunnit har priset på själva informationen som en följd av detta sjunkit. ”Även om en del fortfarande kostar så finns det idag sätt att nå ut, idag kan alla publicera vad som helst i princip gratis.” Detta faktum, accentuerar Naeslund, som en övergripande bild och framhäver vidare att problemet med informationsexplosionen inte längre blir att få tag på data – utan snarare att filtrera detsamma och genom träffsäkerhet skapa relevans till mottagaren. Därav, menar densamme, ter det sig inte märkligt att Google är världens största företag i och med att de utför de ovan nämnda. Genom Googles olika tjänster, och i synnerhet sökfunktionen, visar de relevant information efter vad användaren vill frambringa. Tekniken, anser han, hamnar här i stort fokus då det är den huvudsakliga punkten för relevant informationssökning. De uppgifter som tidigare var reklambyråers och marknadsförares arbeten har nu övertagits av algoritmer och tekniklösningar. Naeslund tydliggör att en annan metodik behövs för att möta dessa utmaningar. Traditionellt sett, fortsätter han, har det alltid funnits en, om än väldigt statisk och processordnad, plan för marknadsföring – där B följer A. I och med den nya metodiken framhåller Naeslund att man istället behöver ett system som klara förändringar och kan integreras. För att kunna utföra dessa förändringar måste man mäta genomslagskraften på själva marknadsföringen och agera i ett tidigt skede när mätningarna visar nya värden.

Naeslund framhäver vidare att teknikutvecklingen bereder väg för omstrukturering i prissättningsmodeller i takt med att utbudet inom vissa sektorer ökar exponentiellt. Naeslund fortsätter, och exemplifierar detta beträffande musik genom att understryka att ”musik är en produkt som inte är en produkt längre” genom att digital teknik framhävt ett nästintill oändligt utbud av musik. Detta, menar han, gäller likväl film, mjukvara och andra medier som med enkelhet kan övergå till binär form. Precis som vid oändligt utbud i en traditionell marknadsekonomi blir en naturlig följd av detta en prisnedsänkning som alltmer rör sig emot en nollpunkt. Vidare betonar Naeslund att produkterna i fråga bör användas i form av marknadsföring för andra aktiviteter, vilket i musikfallet kan vara konserter och merchandise. Att skapa associationer till andra varumärken kan bli ett annat tillvägagångssätt. Ett tredje alternativ ser Naeslund i enlighet med digitala lösningar, och exemplifierar det hela i form av Spotify. Naeslund menar att bolaget i fråga säljer en produkt som folk är beredda att betala för: tillgången till ett mycket stort musikbibliotek. Det hela blir således en försäljning av tillgången, snarare än musiken i sig. Naeslund poängterar vidare att det är i denna begränsning som den nya produkten finns.

För att utveckla och utforma ett digitalt tjänstepaket måste företag enligt Naeslund ta såväl det strategiska byggandet av varumärket som en fanbase i utgångspunkt. I ett startskede, menar