G ENERATION Y OCH HÅLLBARHET

Detta huvudtema kommer att presentera två teman som har identifierats utifrån den tematiska analysen och som grundar sig i den insamlade empirin. Följaktligen kommer dessa teman att analyseras och diskuteras utifrån del 3.1 i den teoretiska referensramen.

De två temana som uppkommit är: (1) Generation Y’s relation till hållbarhet och hållbart mode och (2) Alternativa engagemang i hållbarhet. Genom att behandla dessa områden kan respondenternas åsikter och uppfattningar om hållbarhet och hållbart mode analyseras och diskuteras för att skapa en förståelse för hur de tänker kring ämnet. Detta för att skapa en grund till nästa del som vidare kommer gå in djupare på individers konsumentbeteende som då kan kopplas till deras relation till hållbarhet som nedan presenteras.

6.1.1 Generation Y’s relation till hållbarhet och hållbart mode

I det stora hela visar studiens respondenter på en positiv inställning till hållbarhet överlag såväl som inom den idag mindre hållbara klädbranschen. Något som betonas av ett flertal tidigare studier (Gleim et al., 2013, s. 44; Han et al., 2017, s. 163; Lee, 2011, s. 161) är den ökade medvetenheten i samhället när det kommer till just hållbarhet, en medvetenhet som enligt vår uppfattning finns ytterst närvarande hos samtliga av studiens respondenter.

De menar alla att hållbarhet är viktigt och något som fler bör vara engagerade i, inklusive dem själva. Dock känner de flesta av respondenterna att de som tidigare nämnt inte själva ser sig som särskilt hållbara, även om de har en vilja att leva en mer hållbar livsstil och konsumera därefter.

Följaktligen påvisar detta resultat att det råder en viss problematik när det kommer till beteenden och hur detta matchar individers faktiska ageranden, något som tas upp av bland annat Gleim et al. (2013, s. 44). Det vi vidare kan konstatera är att trots samtliga respondenters förståelse samt medvetenhet vad gäller hållbarhetens betydelse för klädbranschen, väljer majoriteten av respondenterna ändå att aktivt konsumera plagg av mindre hållbart slag. Denna typ av beteendegap går i linje med vad Han et al. (2017, s.

163) och McNeill & Moore’s (2015, s. 218) studier menar på. I linje med vad Carrington et al. (2010, s. 140) nämner om att konsumenter har en vilja att konsumera mer etiskt men att det dessvärre finns något som hindrar dem, kan detta beteende även märkas på våra respondenter. Våra respondenter menar på att viljan att konsumera mer hållbart finns där,

Introduktion

Vetenskaps-teoretiska utgångspunkter

Teoretisk

referensram Praktisk metod Empiri Analys &

diskussion

Slutsats Sannings- kriterier

men att det inte alltid går hela vägen till att bli ett köp. Av empirin att läsa säger till exempel respondenten Frida att hon absolut skulle välja det mer hållbara alternativet om hon stod mellan två produkter, varav den ena var mer hållbar. Detta lät självfallet bra, men efter ett tag uttryckte hon även att hon konsumerar och agerar efter vad hon vill ha och inte efter vad som är miljövänligt eller hållbart. Denna upptäckt var intressant både för oss såväl som för Frida i och med att hon till en början tänkte att detta var hur hon hade agerat. Samtidigt insåg hon rätt snabbt att hon nog dessvärre inte skulle välja det mer hållbara alternativet, som hon till en början påstod.

Överlag är respondenternas syn på hållbarhet samt hållbart mode likartad, där det största fokuset enligt dem är på kvalitet och att plaggen ska hålla länge. Sammantaget ansåg majoriteten av respondenterna även att företag inom klädbranschen ska fokusera mer på att leverera produkter av kvalitet framför kvantitet och erbjuda tidlösa designer som är tillverkade på ett hållbart sätt. Deras beskrivningar gick således hand i hand med vad bland annat Zarley Watson & Yan (2013, s. 145) beskriver som slow fashion, det mer hållbara sättet att producera mode på. Det går alltså att konstatera att respondenterna vill att företag inom klädbranschen ska börja erbjuda marknaden mer slow fashion, samtidigt som respondenternas konsumtion idag snarare präglas av fast fashion. Detta kan emellertid ses som motsägelsefullt, men utifrån empirin går det att avläsa att det finns ett antal barriärer som enligt respondenterna hämmar deras hållbara klädkonsumtion. Bland annat förklarar våra respondenter att det hållbara utbudet som finns idag är bristfälligt och smalt samtidigt som de menar på att det är ytterst svårt att avgöra vad på marknaden som är hållbart eller inte. Både Gleim et al. (2013, s. 44) och Wiederhold & Martinez (2018, s. 424) talar om denna brist som idag råder vad gäller det hållbara utbudet av

“grönare produkter”, och att detta hindrar en mer hållbar konsumtion från att träda fram från konsumenternas sida.

Brist i kunskap såväl som information kring hållbart mode utgör samtidigt ett ytterligare hinder i en konsuments förmåga att konsumera hållbart, där tydlighet är A och O (McNeill

& Moore, 2015, s. 219). Detta utgör emellertid två barriärer som kan ses som bekräftade utifrån innevarande studies respondenter och resultat, där ett bättre hållbart utbud samt information är av betydelse när det kommer till deras förmåga att välja ett hållbart alternativ inom klädbranschen. Utifrån studiens empiri framgår det tydligt att det är svårt att veta på vilket sätt ett plagg är hållbart såväl som hur företaget i fråga är hållbart, vilket försvårar konsumenternas förmåga att konsumera mer hållbart mode. Denna brist i information tycker respondenterna främst ligger hos företagen att förbättra, då de helt enkelt inte verkar nå ut till konsumenterna i den utsträckning som många respondenter önskar. Pris är även det något som hindrar samtliga respondenter från att konsumera mer hållbart inom klädbranschen, även om de alla visade sig vara ytterst öppna till att betala mer såvida plagget i fråga är av värde för dem. Detta är följaktligen något som kommer att analyseras djupare kring i avsnitt 6.2.

En intressant upptäckt är hur respondenten Diana uttryckte att hon tycker det är bra med hållbarhet men att det kan bli för mycket och drygt i slutändan, vilket går i linje med Lee (2011, s. 167) som säger att företag ibland ger ut för mycket information vilket skapar förvirring. Här skulle vi säga att vår uppfattning från respondenternas svar är att de främst önskar finna mer information om på vilket sätt produkten faktiskt är hållbar. Genom att företag ständigt går ut med mycket och ibland onödig information är detta något som vi emellertid anser kan försvåra konsumenternas köpbeslut. Lee (2011, s. 161) betonar även att konsumenters köpprocess blir mer komplicerad i linje med en ökad medvetenhet.

Utifrån den insamlade empirin kan vi fastställa att studiens respondenter, trots deras ökade medvetenhet kring hållbarhet oftast inte inkluderar den hållbara aspekten när de ska konsumera. Detta tror vi främst har att göra med att hållbarhet ännu inte har kommit att bli en naturlig del i deras köpval samtidigt som respondenterna förklarar att bristen på information är betydande i det hela. Det handlar således om att företagen på ett bättre sätt måste börja distribuera kvalitativ information istället för kvantitativ sådan. Utifrån detta kan det konstateras att information är av betydelse hos konsumenten men att innehållet i denna information är ännu viktigare.

Kozar & Hiller Connell (2013, s. 322) menar att konsumenter som besitter mer kunskap inom hållbarhet tenderar att ha en bättre attityd när det kommer till hållbart producerade plagg, något som våra respondenter till viss del stödjer. Respondenten Greta förklarade till exempel att hon gärna hade konsumerat mer hållbart mode såvida hon besatt tillräckligt med kunskap och information om hur hållbart plagget faktiskt var. Å andra sidan visar respondenterna på ett visst gap i medvetenhet och faktiskt agerande, som redan nämnt. Lee (2011, s. 167) menar istället motsatsen, att modekonsumenter har mindre kunskap om hållbarhet samtidigt som de inte visar någon medkänsla eller engagemang i miljöfrågor, något som våra respondenter till mångt och mycket motbevisar. Utifrån empirin går det att konstatera att samtliga respondenter besitter en medkänsla för miljön med en samtidig vilja att ha en mer hållbar livsstil. Givetvis är vi medvetna om att studiens respondenter och deras preferenser inte går att generalisera på Generation Y som kundsegment. Vi tror dock att i och med att klädbranschen idag är i stort fokus när det kommer till hållbarhetsfrågor, kommer snarare intresset såväl som medvetenheten hos klädkonsumenter att ständigt öka. Således tror vi även att medkänslan för miljön och samhället kommer att öka i takt med denna medvetenhet.

6.1.2 Alternativa engagemang i hållbarhet

Vad som tydligt framgår av respondenterna är att de engagerar sig i andra hållbara val, sådana som inte är relaterade till klädkonsumtionen ifråga utan istället olika typer av andra hållbara handlingar i vardagen. Pookulangara & Shephard (2013, s. 205) menar på just detta, att hållbart mode inte nödvändigtvis måste handla om enbart konsumtion utan att konsumenten i fråga agerar hållbart i sitt sätt att leva såväl som hur denne tar hand om sina plagg. Utifrån empirin kan vi se att respondenterna verkar tycka att det är svårt att agera hållbart i konsumtionen i fråga, då det är mycket upp till företagen och vad de erbjuder för typ av hållbara produkter. Många av respondenterna uttryckte även att det är lättare att åstadkomma en hållbar konsumtion inom andra branscher än just klädbranschen. Bland annat kom livsmedelsbranschen och transportmedel på tal, då de tycker att dessa branscher tydligare visar vad som är hållbart och på vilket sätt något är hållbart.

Istället går det att konstatera att respondenterna ofta finner det vara enklare att agera hållbart i andra avseenden, där till exempel second hand är ett återkommande ämne. Att det är enklare att konsumera hållbart inom denna kategori tror vi främst har att göra med det faktum att hela utbudet av second hand är hållbart i och med att plaggen återanvänds samt att second hand oftast erbjuder mer förmånliga priser. Andra former av hållbart agerande som framgår av empirin är att respondenterna engagerar sig i plaggets livslängd, där vissa försöker använda sina plagg varsamt och utnyttja hela dess livslängd för att sedan skänka detta vidare. Andra menar att de försöker laga sina plagg i den mån det går och att de försöker konsumera utefter behov för att på så sätt undvika att ha en garderob med kläder som inte används. Joung (2014, s. 693) lyfter att fast fashion-konsumenter,

trots ett intresse för miljön, inte visade sig engagera sig i återvinning och liknande vilket är något som inte stämmer överens med vår studies respondenter. De verkar, oavsett inom vilket segment de handlar inom, ha en liten tanke på miljön och hållbarhet i olika aktioner i deras vardag. Joung (2014, s. 694) menar även att då fast fashion bidrar till överkonsumtion, blir det även att kläderna slängs efter en kort tids användning. Även om överkonsumtion är ett stort problem är vi positiva till våra respondenters agerande då samtliga istället betonade att de skänker eller ger bort sina plagg efter de har använts klart - istället för att slänga dessa.

Sammantaget verkar det således som att Generation Y’s medvetenhet därmed inte går till spillo, även om den som nämnt inte alltid finns närvarande när det kommer till hållbara köp inom klädbranschen. Denna upptäckt är positiv för hållbarhetens utveckling, då respondenterna tydligt visar att de inte helt struntar i att tänka hållbart. Vad som kan noteras är att respondenterna verkar engagera sig i olika typer av hållbara aktioner runt om deras faktiska konsumtion, men att konsumtionen av ett hållbart plagg i fråga är den svåra biten. Som redan nämnt kan detta till mångt och mycket ha att göra med att konsumtionen är kopplad till huruvida företagen erbjuder ett utbud som stämmer överens med konsumenternas efterfråga - och att lyckas göra detta på ett hållbart sätt. Vidare är det tydligt att det råder en brist i detta samspel, då samtliga respondenter visat ett missnöje på dagens hållbara utbud. Detta samspel kommer följaktligen diskuteras och analyseras djupare i 6.3, men innan det kommer nästa huvudtema att behandlas i 6.2 som berör Generation Y’s konsumentbeteende och presenteras nedan.