KONSTEN ATT BÄRA GRÖNT
En kvalitativ studie om
konsumenters köpbeteende inom hållbart mode
Olivia Ederlöv, Julia Pettersson
Enheten för företagsekonomi Civilekonomprogrammet
SAMMANFATTNING
I Sverige konsumerar och lever vi som att vi har fyra jordklot till vårt förfogande.
Hållbarhet är ett ämne vars relevans aldrig varit större än vad det är idag, där tyvärr alltför många tenderar att utesluta detta hållbarhetstänk. I linje med detta är klädbranschen långt ifrån hållbar där det produceras samt konsumeras mer än aldrig förr. Dynamiken och förnyelsen som präglar branschens utformning ligger till mångt och mycket grund för varför den är långt ifrån hållbar idag. Trender kommer och går varpå klädföretagen ständigt arbetar för att erbjuda sina konsumenter de allra senaste plaggen till förmånliga priser för att stå konkurrenskraftiga på marknaden. Huruvida detta är hållbart eller inte verkar emellertid inte vara något som tas i alltför stor beaktning, vare sig från företagens eller konsumenternas sida. Trots en allt större medvetenhet om hållbarhet och dess betydelse för samhället, ser vägen mot en mer hållbar klädbransch lång och krokig ut.
Utbud och efterfrågan är vad som styr alla världens marknader, varpå det är av relevans att förstå konsumenters beteenden och attityder. Vad är det som idag hämmar en hållbar klädbransch från att infinna sig, sett ur ett konsumentperspektiv?
Syftet med denna studie är att undersöka vad som påverkar samt krävs för att en konsument tillhörande Generation Y ska välja ett hållbart alternativ framför ett mindre hållbart inom klädbranschen. I och med detta syftar vi till att bidra med en bredare kunskap och förståelse om konsumenter inom Generation Y’s tankar samt agerande kring hållbart mode och deras köpbeslut.
Forskningsfrågan som denna studie avser att besvara är “Hur tar konsumenter som tillhör Generation Y beslut i valet av att konsumera ett hållbart alternativ framför ett mindre hållbart sådant inom klädbranschen?”. Detta kommer att göras genom en kvalitativ tvärsnittsstudie med en forskningsansats av primärt deduktiv karaktär med induktiva inslag. Tidigare forskning inom områdena hållbarhet, konsumentbeteende och värdeskapande har följaktligen lagt grunden till studiens intervjuguide. Utifrån denna har åtta stycken semistrukturerade individuella intervjuer hållits, som vidare ligger till grund för innevarande studies empiri, analys och slutsats. Genom detta har vi skapat en djupare förståelse och erhållit nya perspektiv på forskningsområdet samtidigt som tidigare teorier har använts vid analysen och diskussionen av den insamlade empirin.
Sammantaget visar studiens resultat att det hållbara utbudet av plagg som idag finns tillgängligt på klädmarknaden är långt ifrån tilltalande och är således den främsta barriären som hämmar konsumenter inom Generation Y från att konsumera hållbart mode. Det handlar emellertid om att det hållbara utbudet idag saknar en tilltalande design och utseende, då samtliga respondenter är beredda att betala mer för ett hållbart producerat plagg. I valet och kvalet av att konsumera ett mer hållbart plagg visar resultatet att plagget måste skapa ett värde som lever upp till priset, samtidigt som kvalitet och passform är av stor betydelse. Det hela mynnar ut i vikten av att företag och konsumenter inom klädbranschen måste börja samarbeta - för att tillsammans lära sig konsten att bära grönt.
FÖRORD
Först och främst skulle vi vilja rikta ett stort tack till Thomas Biedenbach, vår handledare, som har väglett oss i vårt arbete och givit oss värdefull feedback och stöd. Även tack till seminariegruppen som har hjälpt oss och bidragit med givande diskussioner som har varit betydelsefulla för arbetet. Dessutom vill vi även rikta ett tack till samtliga åtta respondenter som har tagit sig tiden att delta och bidra i vår studie med stort intresse och engagemang och därmed möjliggjort detta arbete.
Slutligen vill vi även tacka varandra för den positiva inställningen vi har haft under arbetets gång samt det engagemang vi har lagt ner i studien. Vi vill även slå ett slag för att vi har lyckats åstadkomma en väl genomförd studie som både har varit lärorik och intressant.
Handelshögskolan vid Umeå Universitet, 2020-05-25
Julia Pettersson Olivia Ederlöv
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INTRODUKTION ... 1
1.1PROBLEMBAKGRUND ... 1
1.2TEORETISK BAKGRUND ... 3
1.3SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING ... 7
1.3.1 Syfte ... 7
1.3.2 Forskningsfråga ... 8
1.4AVGRÄNSNINGAR ... 8
2. VETENSKAPSTEORETISKA UTGÅNGSPUNKTER ... 9
2.1VAL AV ÄMNE ... 9
2.2FÖRFÖRSTÅELSE ... 10
2.3VERKLIGHETSSYN ... 11
2.4KUNSKAPSSYN ... 11
2.5FORSKNINGSANSATS ... 12
2.5LITTERATURSÖKNING ... 13
2.6KÄLLKRITIK ... 13
3. TEORETISK REFERENSRAM ... 15
3.1HÅLLBAR KONSUMTION ... 15
3.1.1 Hållbar konsumtion inom klädbranschen ... 16
3.1.2 Gapet mellan beteende och faktiskt agerande ... 18
3.2KONSUMENTBETEENDE ... 19
3.2.1 En konsuments mål och värderingar ... 20
3.2.2 Generation Y... 23
3.2.3 Konsumenters olika köpkanaler ... 24
3.2.4 Kvinnor vs. män ... 25
3.3KUNDVÄRDE ... 26
3.3.1 Mot en mer hållbar klädbransch ... 28
3.4SAMMANFATTNING AV TEORETISK REFERENSRAM ... 29
4. PRAKTISK METOD... 31
4.1FORSKNINGSDESIGN ... 31
4.1.1 Forskningsstrategi ... 32
4.1.2 Kvalitativa forskningsmetoder ... 33
4.2URVAL ... 34
4.2.1 Urval av respondenter ... 35
4.3INTERVJUFÖRFARANDE ... 36
4.3.1 Utformning av intervjuguide ... 36
4.3.2 Genomförande av intervjuer ... 38
4.4HANTERING AV DATA... 40
4.5KRITIK MOT PRIMÄRDATA ... 41
4.6FORSKNINGSETIK ... 42
5. EMPIRI ... 44
5.1HÅLLBARHET OCH HÅLLBAR KONSUMTION INOM KLÄDBRANSCHEN ... 44
5.1.1 Konsumenternas uppfattningar om hållbarhet... 44
5.1.2 Konsumenternas uppfattningar om hållbarhet inom klädbranschen och hållbart mode ... 45
5.1.3 Konsumenternas åsikter om hållbart mode ... 46
5.2KONSUMENTBETEENDE OCH KÖPBESLUT ... 48
5.2.1 Konsumenternas syn på sin konsumtion inom klädbranschen ... 48
5.2.2 Konsumenternas pre-konsumtion och ageranden inom klädbranschen ... 49
5.2.3 Konsumenternas engagemang och uppfattningar kring alternativa former av hållbart mode 5.3KUNDVÄRDE ... 52
5.3.1 Konsumenternas efterfrågan på värde från klädföretagen ... 52
5.3.2 Faktorer av värde i konsumenternas köpbeslut ... 53
5.3.3 Vad krävs för att konsumenternas köpbeslut ska gå mot det mer hållbara? ... 54
5.3.4 Konsumenternas åsikter kring klädbranschen idag ... 55
6. ANALYS OCH DISKUSSION ... 58
6.1GENERATION Y OCH HÅLLBARHET ... 58
6.1.1 Generation Y’s relation till hållbarhet och hållbart mode... 58
6.1.2 Alternativa engagemang i hållbarhet ... 60
6.2GENERATION Y’S KONSUMTION OCH BETEENDE INOM KLÄDBRANSCHEN ... 61
6.2.1 Grunden till Generation Y’s klädkonsumtion ... 61
6.2.2 Påverkan på Generation Y’s klädkonsumtion ... 64
6.2.3 I valet och kvalet: Vad får en konsument att välja att bära grönt? ... 66
6.3VIKTEN AV ATT SKAPA VÄRDE ... 68
6.3.1 Klädbranschens mörka och ljusa sida... 68
6.3.2 Samspel - Nyckeln till en grönare klädbransch... 70
6.4SAMMANFATTNING AV ANALYS OCH DISKUSSION... 71
7. SLUTSATS ... 73
7.1SLUTSATS OCH BESVARANDE AV STUDIENS FORSKNINGSFRÅGA ... 73
7.2PRAKTISKA REKOMMENDATIONER TILL RELEVANTA INTRESSENTER ... 74
7.2.1 Företag inom klädbranschen... 74
7.2.2 Konsumenter inom klädbranschen ... 75
7.3STUDIENS BIDRAG OCH BEGRÄNSNINGAR ... 76
7.3.1 Teoretiskt bidrag ... 76
7.3.2 Praktiskt bidrag ... 77
7.4SAMHÄLLELIGA OCH ETISKA ASPEKTER ... 77
7.5STUDIENS BEGRÄNSNINGAR ... 78
7.6FÖRSLAG PÅ FRAMTIDA FORSKNING ... 79
8. SANNINGSKRITERIER ... 80
8.1SANNINGSKRITERIER ... 80
8.1.1 Trovärdighet ... 80
8.1.2 Äkthet ... 81
REFERENSER ... 83
APPENDIX ... 91
APPENDIX 1:FÖRHANDSINFORMATION... 91
APPENDIX 2:INTERVJUGUIDE ... 92
1. INTRODUKTION
Följande kapitel avser att behandla de problem vi identifierat samt tidigare forskning av relevans för denna studie. Vidare behandlas det forskningsgap som har identifierats utifrån den bakgrund av problem och teori som analyserats. Detta avser ligga till grund för utformningen av studiens syfte som emellertid mynnar ut i en forskningsfråga som studien avser att besvara. Till sist behandlas de avgränsningar som har gjorts.
1.1 Problembakgrund
När cirka 57% av år 2019 hade fortlöpt var jordens förnybara resurser slut (WWF, 2019).
I Sverige inträffade detta redan efter att cirka 25% av året gått. I Sverige lever vi med andra ord som att vi nästan har fyra stycken jordklot till vårt förfogande, något som är långt ifrån hållbart.
Vad är egentligen hållbarhet och hållbar utveckling? En fråga med många svar.
Hållbarhet är ett ytterst brett koncept, ett område som berör diverse andra områden där det diskuteras kring tre primära perspektiv på hållbarhet. Dessa perspektiv är det sociala som avser att främja mänskliga rättigheter, det ekologiska som istället avser att ta hänsyn till kommande generationer vad gäller användandet av resurser idag, samt det ekonomiska vilket avser att utan att påverka det sociala eller ekologiska spektret, motverka fattigdom - se figur 1 (Kenton, 2020). Dessa tre huvudpelare ämnar att gemensamt och parallellt med varandra främja hållbar och långsiktig utveckling i samhället och är således tre viktiga dimensioner att ta hänsyn till i det privata livet såväl som i arbetslivet.
Figur 1: Hållbarhet och dess tre dimensioner och samband, egen illustration.
En välkänd definition av hållbar utveckling vidtas av Brundtland och Hägerhäll (1988, s.
22) som följande: "[...] - att försäkra sig om att utvecklingen tillgodoser dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillgodose sina behov". Med andra ord präglas framtidens förutsättningar till en bra levnadsstandard av hur vi idag väljer att leva, en enligt oss stor makt med allvarliga konsekvenser.
Ett hett diskuterat ämne idag är klimatfrågan samt huruvida företag men även konsumenter tar sitt ansvar vad gäller hållbarhet. Detta är vidare något som är ytterst
EKONOMISK HÅLLBARHET SOCIAL
HÅLLBARHET
EKOLOGISK HÅLLBARHET
Introduktion
Vetenskaps- teoretiska utgångspunkter
Teoretisk
referensram Praktisk metod Empiri Analys &
diskussion
Slutsats Sannings- kriterier
aktuellt inom klädbranschen, med en konsumtion som ständigt ökar samtidigt som klädföretagens klimatpåverkan gör stora negativa avtryck på miljön (Konsumentverket, 2017, s. 11). Det visar sig även att konsumenter anser detta vara en av de svåraste branscherna att åstadkomma gröna val inom. Denna svårighet grundar sig främst i kategorierna utbud, pris och enkelhet, men berör även sociala normer och miljöinformation (Konsumentverket, 2017, s. 19). Trots en ökad medvetenhet kring hållbarhet så speglar detta inte den faktiska konsumtionen i tillräckligt hög mån (Gleim et al., 2013, s. 44), där alltför många köp hämmar den hållbara utvecklingen. År 2018 låg den genomsnittliga klädkonsumtionen i Sverige på ca 10 kilogram per person, en ökning på ca 12,5 % från år 2000 (Adolfsson, 2019). Dessa siffror är framtagna från andelen konsumtion i fysiska butiker, alltså är inte den ökande e-handeln av kläder medräknad i detta (Lindbom Sierakowiak, 2018). Från år 2008 till år 2018 hade andelen som e- handlade varje månad ökat med hela 48 procentenheter, upp till 68% (Postnord, 2019, s.
4). Detta ser vi även utifrån en shopping-rapport av Klarna (2020), som påvisar att den svenska befolkningen mellan 18 och 35 år hellre handlar på internet snarare än i fysiska butiker, samtidigt som denna konsumentgrupp visar sig helst konsumera inom mode- kategorin. Klädkonsumtionen är således något som ständigt ökar och i takt med den allt viktigare klimatfrågan är detta något som utgör ett allt större problem.
Enligt en undersökning utförd av svenska FN-förbundet visar det sig vara så pass få som en av fyra små till medelstora företag som faktiskt har kännedom om de tre perspektiven (sociala, ekologiska och ekonomiska) inom hållbarhet (Hallebrant, 2018). En okunskap som kan komma att hindra företag från att stå attraktiv på marknaden, samtidigt som det kan komma att hindra konsumenters förmåga att konsumera mer hållbart. Ett visat engagemang i hållbarhetsfrågor är snarare något vi anser stärker både företags och konsumenters förutsättningar att bidra till en mer hållbar klädbransch. Vidare talas om den vilja som finns hos företag att agera mer hållbart, där det faktiska problemet ligger i bristen på rätt strategier och verktyg för att kunna föra en gynnsam hållbar utveckling framåt (Hallebrant, 2018). Epstein & Roy (2001, ss. 585–586) uttrycker även de problem som företag tenderar att ha när det kommer till hur implementeringen av en hållbarhetsstrategi ska genomföras. Främst med avseende på hur företag genom sitt engagemang i hållbarhet kan gynna det sociala, ekologiska samt ekonomiska aspekterna sett ur ett företagsekonomiskt såväl som samhälleligt perspektiv. Intresset verkar med andra ord finnas där, medan de rätta resurserna verkar lysa med sin frånvaro, som i sin tur hämmar företagens ambition att arbeta mer med hållbarhet. I och med konsumenters ökade hållbarhetstänk är det därför av stor betydelse för företag att tillsammans med konsumenten sträva mot en grönare produktion såväl som konsumtion (Verksamt, 2020).
Det handlar alltså om att lyckas skapa ett värde för konsumenten, att förstå beteenden och ageranden bakom varje konsument, något vi anser är viktigt att ta hänsyn till. Framför allt i och med att klädbranschen är en komplex bransch med snabba förändringar (Yang et al., 2017, s. 2), som influeras av nya trender och mode såväl som hållbarhet och digitaliseringens framsteg. Vad som ses som värde för konsumenterna idag, kanske inte är av samma värde imorgon, vilket vi anser lägger stor press på företagen att prestera och ständigt skapa nya värdegrunder för konsumenterna. Detta i linje med klädindustrin som på många plan idag är ohållbar, där fokuset måste rikta sig till att skapa värde för konsumenterna och att faktiskt lyckas göra detta på ett mer hållbart sätt. Här kan vi se outdoor-företaget Houdini som ett ledande exemplar av, enligt oss, rätt tänk kring hållbart arbete - där hållbarhet ses som en självklarhet och där utbudet samt att generera värde för konsumenterna är i främsta fokus:
”Vi har en grym produkt. And by the way – den är hållbar också.”
- Eva Karlsson, Vd för Houdini (Svensk Handel, 2018, s. 13).
1.2 Teoretisk bakgrund
CSR (corporate social responsibility) är ett koncept som syftar till huruvida företag tar sitt ansvar när det kommer till hur dess företagande påverkar samhället (European Commission, 2020). Det handlar om att företag ska se över hur deras handlingar påverkar samhället, miljön, dess konsumenter och andra aktörer såväl som hur dessa handlingar är etiskt framförda med avseende på bland annat mänskliga rättigheter (European Commission, 2020). I en studie gjord av Dickson & Eckman (2006, s. 188) kommer de fram till tre primära dimensioner inom CSR, med avseende inom just kläd- och textilsektorn, vilket är av intresse för vår studie. Dessa tre dimensioner tar sammantaget upp att företagen bör fokusera på den påverkan de har på samhället, miljön, konsumenterna samt andra viktiga aktörer. Vidare bör företag ta beslut som gynnar dess lönsamhet men att detta görs på ett etiskt samt moraliskt sätt, och sist men inte minst ska företag handla på ett sätt som varken skadar omvärlden eller dess population (Dickson &
Eckman, 2006, s. 188). För att även inkludera CSR ur ett konsumentperspektiv, beskriver Ha-Brookshire & Hodges (2009, s. 180) detta som huruvida konsumenten tar ett köpbeslut som inte tenderar att påverka samhället negativt. Vidare menar författarna att konsumenten även bör basera sin konsumtion på vilka positiva effekter den kan ha på samhället, och att en ansvarsfull konsument bör influera och informera andra konsumenter om företag samt köp av produkter som inte är hållbara (Ha-Brookshire &
Hodges, 2009, ss. 180–181).
Att ett företag vill maximera sin lönsamhet för att överleva på marknaden är ingen nyhet (PwC, 2017). Vidare menar även Ha-Brookshire & Norum (2011, s. 345) att företag tenderar att prioritera lönsamhet framför CSR. Frågan att ställa sig här är snarare vad lönsamhet är och hur den faktiskt uppnås. Ökad konsumtion leder till ökad produktion som troligtvis vidare leder till negativa avtryck på miljön, ett negativt kretslopp utan någon än så länge smart utväg. För visst genererar denna ökade konsumtion ekonomisk lönsamhet för företagen, men hur är det med de sociala och ekologiska aspekterna, och hur lönsam är denna negativa spiral för företagen på lång sikt? Robert G Eccles, professor på Harvard, menar att ju bättre hållbarhetsarbete ett företag bedriver desto högre lönsamhet och prestation har de (Johansson, 2015). Vidare visar professorn med sin forskning att det finns ett starkt samband mellan företagens hållbarhetsarbete och förmågan att attrahera arbetskraft, generera långsiktiga relationer med leverantörer och återigen skapa lönsamhet (Johansson, 2015). Följaktligen påvisar detta att det finns ett behov hos företag att anpassa sitt hållbarhetsarbete för att tillfredsställa konsumentens samt klimatets behov, för att på lång sikt även generera en gynnsam lönsamhet. Detta då en konsuments vilja att köpa hållbart (till ett möjligen högre pris) beror på huruvida företaget i fråga lyckas bevisa att företaget och produkterna är hållbara (Ha-Brookshire
& Norum, 2011, s. 350).
Hållbart mode är vidare en term som är svårdefinierad (Greenstrategy, 2020a). Henninger et al. (2016, s. 404) har med sin studie försökt att definiera hållbart mode, där majoriteten av respondenterna uttryckte att det innefattar plagg som är framställda av hållbara material. Även om detta till allra högsta grad är en form av hållbart mode, verkar respondenterna sakna en kunskap om hur de sociala samt ekonomiska dimensionerna är relaterade till hållbart mode. Niinimäki (2010, s. 152) definierar vidare ekologiskt mode som plagg med lång livslängd, att det är producerat på ett etiskt sätt samtidigt som det har
minimal påverkan på miljön. Då detta relaterar till samtliga dimensioner inom hållbarhet, anser vi denna definition av ekologiskt mode gå in under begreppet hållbart mode och således spegla detta område i hög mån.
Att agera hållbart inom modebranschen handlar inte bara om hur textilierna och kläderna framställs eller produceras, utan även om konsumenternas agerande, varpå dess attityd såväl som beteendemönster är av stor betydelse (Greenstrategy, 2020a). Vidare har Green Strategy (2020b) framställt ett ramverk vars primära uppgift är att skapa en ökad förståelse för vad hållbart mode faktiskt är och hur mer hållbart mode kan genomföras (se nedan).
Tabell 1: Sju former av mer hållbart mode. Anpassad från Greenstrategy (2020b).
1. Produkten tillverkas på förfrågan och är skräddarsydd för kunden 2. Produkten har en tidlös design med hög kvalitet
3. Miljövänlig produktlivscykel 4. Etiskt och rättvist förhållningssätt
5. Förlänga livslängden på produkten (laga, designa om, använda varsamt)
6. Skänka plagget till välgörenhet, second hand eller vintage för återanvändning eller återvinning
7. Konsumera i form av att låna, hyra eller byta kläder (alternativt second hand eller vintage)
Samtliga former av hållbart mode är med fördel en cykel vars delar bygger på varandra, där målet är att samtliga former är uppfyllda, vilket är ytterst svårt att uppfylla både ur konsumenters samt producenters perspektiv (Greenstrategy, 2020b). Det handlar snarare om att finna en eller flera former som passar den enskilda individen, som emellertid får konsumenter samt producenter att agera mer hållbart. Hur dessa former ska antas ser vi vidare som ett problem, där det verkar finnas ett behov av en bättre förståelse samt information om grön konsumtion och produktion (McNeill & Moore, 2015, s. 219;
Pookulangara & Shephard, 2013, s. 204).
Som tidigare nämnt är definitionen av hållbart mode svår att fastställa, det finns emellertid olika definitioner samt syn på hur hållbart mode bör uppfattas. I och med detta vill vi tydliggöra hur vi i denna studie ser på detta breda koncept, med utgångspunkt från tidigare definitioner av hållbart mode. Vi anser att hållbarhet med avseende inom klädbranschen innefattar allt från etisk och moralisk produktion till val av hållbara material samt hur detta påverkar miljön, arbetare, samhället och alla övriga viktiga aktörer. Därmed kommer vi att inkludera tidigare studier med olika inriktningar inom dessa områden, för att erhålla en bred förståelse kring hållbart mode.
En bidragande faktor till den idag ökade klädkonsumtionen är fast fashion, ett koncept som relaterar till snabba distributionskedjor från produktion till butik inom klädindustrin (Kenton, 2019). Några exempel på fast fashion-kedjor i Sverige är bland annat H&M och Zara. Då fast fashion är en strategi som kännetecknas av billigare priser har konsumenten en möjlighet att köpa trendiga plagg till ett förmånligt pris. En betydande konsekvens av detta är att konsumenter har en benägenhet att köpa mer plagg, oftast av något sämre kvalitet, som efter en kort periods användning tenderar att slängas (Joung, 2014, s. 694)
- varför fast fashion även ibland benämns som disposable fashion (Kenton, 2019). Vidare menar Joung (2014, s. 689) att fast fashion-strategin leder till impulsköp samt ökad konsumtion i och med den ständiga strävan hos konsumenten att följa nya trender. Detta är något som även visar sig vara en orsak till konsumenters motvilja att konsumera just hållbart mode, då det hållbara utbudet av trendiga plagg är alltför snävt (Han et al., 2017, s. 165; Wiederhold & Martinez, 2018, s. 424).
Att konsumenter väljer att konsumera fast fashion framför slow fashion har förmodligen till mångt och mycket att göra med vilka olika typer av värde som dessa olika segment erbjuder sina konsumenter. Slow fashion är en strategi som istället syftar till att fokusera på kvalitet framför kvantitet (Zarley Watson & Yan, 2015, s. 145), där processerna nödvändigtvis inte behöver gå långsammare utan snarare bli mer hållbara avseende design, produktion, konsumtion och levnadsstandard (Fletcher, 2007). Detta är något som med tiden uppmärksammats allt mer av stora fast fashion-företag, exempelvis H&M, som idag har som vision att vara ledaren i förändringen mot en mer hållbar fashion-industri (H&M Group, 2020). Fletcher (2007) menar vidare att slow fashion är en väg mot en mer hållbar framtid för klädbranschen som ska ses som en möjlighet att lyckas bedriva företagande på ett respektfullt sätt. Detta med hänsyn till miljön såväl som arbetare och konsumenter, en framtid som hon menar endast är ett stenkast bort (Fletcher, 2007). Att slow fashion kan få modebranschen mer hållbar råder inga tvivel om, istället verkar problemet återigen ligga i okunskap och brist på information. Detta ser vi bland annat i en studie gjord av Pookulangara & Shephard (2013, s. 204), där konsumenter inte verkar inneha tillräckligt med kunskap om slow fashion för att kunna ta “rätt” köpbeslut. Kozar
& Hiller Connell (2013, s. 322) betonar även detta samband, där de menar att ju större kunskap en konsument har inom hållbarhet desto troligare är det att denne har en bättre attityd när det kommer till hållbart producerade plagg och därmed konsumtionen av dessa.
Något som är ytterst relevant att studera och ta hänsyn till i vår studie, är hur konsumenter beter sig och agerar när det kommer till konsumtion av hållbart mode.
Konsumentbeteende är ett komplext fenomen som främst beror på två faktorer:
preferenser och begränsningar (Lindenberg & Frey, 1993, s. 194). Preferenser kan vara något som du föredrar framför något annat; något som du för tillfället anser vara önskvärt.
Begränsningar kan till exempel vara tillgängligheten, priset eller tiden som krävs för en specifik vara eller tjänst. Barbopoulos (2017, s. v) menar att konsumenten tenderar att ha ett naturligt sätt att rangordna olika alternativ när denne velar mellan olika produkter.
Denna rangordning grundar sig i konsumentens preferenser, där beslutet allt som oftast hamnar på det alternativ som tillför mest nytta, samtidigt som kostnaden inte är utanför begränsningarna (Barbopoulos, 2017, s. v). Tidigare studier visar på att konsumenter tenderar att anta och vidare ha en uppfattning om att hållbart mode är dyrt, vilket enligt Joergens (2006, s. 361) och Henninger et al. (2016, ss. 404–405) är något som leder till ett aktivt uteslutande av sådana produkter. Detta då hållbara produkter ses som dyra, även om så inte alltid är fallet, vilket leder till en viss missuppfattning kring hållbara plagg.
Vidare tyder detta på att en okunskap råder, en okunskap som hämmar konsumenters benägenhet att agera hållbart i deras konsumtion. Här är det upp till företagen att distribuera information till konsumenterna för att skapa en förståelse för varför hållbarhet i vissa avseenden genererar högre priser (Svensk Handel, 2018, s. 12). Detta medför ett ökat behov hos företagen att förstå konsumenterna och vad som genererar värde för dem, och på så sätt erbjuda något som är av större värde för dem (Jung & Jin, 2016, s. 11).
Då vi avser att skapa en ökad förståelse för konsumenters beteende när det kommer till hållbart mode, är det viktigt att ta i beaktning att generationer kan skilja sig åt. Parment (2013, s. 189) menar att en konsuments motivation samt köpvilja kan grunda sig i vilken generation denne tillhör, varpå det är av betydelse att förstå olika generationer och dess beteenden. Generationer skiljer sig åt i värderingar, preferenser samt attityder vilket Parment (2013, s. 197) vidare menar påverkar individers konsumentbeteende. Taylor &
Keeter (2010, ss. 1, 5) nämner hur individer inom Generation Y skiljer sig från andra generationer, då dessa tenderar att vara mer utbildade och uppdaterade med den senaste teknologin, men de verkar även besitta andra typer av beteenden, attityder, livsstilar och värderingar. Åldersspannet för Generation Y tenderar att variera beroende på studie (Gurău, 2012, s. 103), där vi valt att utgå från individer som är födda ungefär mellan år 1982 och 2005 (Howe & Strauss, 2007, s. 45). Då konsumenter inom Generation Y utgör en stor del av klädkonsumtionen idag, speciellt inom fast fashion (Parment, 2013, s. 196), ser vi det vara av relevans för vår studie att undersöka denna generation av konsumenter närmre. Detta eftersom dessa även har en betydande påverkan på företag, marknaden och omvärlden (Kraljević & Filipović, 2017, s. 6; Parment, 2013, s. 190). Kraljević &
Filipović (2017, s. 6) menar primärt att detta har att göra med det faktum att Generation Y är mer medvetna samt besitter mer information och kunskap än någon annan generation. De tenderar att influera äldre generationer och styr på många sätt efterfrågan på marknaden (Kraljević & Filipović, 2017, s. 6), vilket ställer höga krav på företag att inneha kunskap och förståelse kring dessa individers beteende. Då kommande generationer med stor sannolikhet kommer att formas av det beteende som speglas av Generation Y idag, ser vi det vara av stor betydelse att förstå dessa individer och således få dem att åstadkomma hållbara avtryck på samhället.
Något som tidigare studier har undersökt och som vi finner vara av intresse är huruvida det finns en skillnad mellan könen när det kommer till deras köpbeslut. Här menar Meinzen-Dick et al. (2014, ss. 47–48) samt Ha-Brookshire & Norum (2011, s. 349) på att det finns en skillnad. Å andra sidan antyder istället Carrigan & Attalla (2001, s. 568) i sin studie att det inte är någon skillnad. Hsu & Burns (2012, ss. 1592–1593) menar däremot att det finns en skillnad mellan könen, men att denna skillnad ser ut att minska.
Vidare menar författarna att företag bättre kan tillgodose kundens behov genom att erhålla en ökad insikt i konsumenters beteende och hur dessa kan skilja sig åt mellan könen (Hsu
& Burns, 2012, s. 1593).
Ett flertal tidigare studier påvisar även hur andra olika faktorer kan komma att påverka en konsument och dess köpbeslut av hållbart mode. Ha-Brookshire & Norum (2011, s.
348) undersökte huruvida konsumenter var villiga att betala mer för ett hållbart producerat plagg, där över hälften av respondenterna var positiva till detta. Vidare kom de fram till att ålder, kön och attityd till miljön var faktorer som hade en negativ påverkan på konsumentens benägenhet att betala mer för ett hållbart producerat plagg (Ha- Brookshire & Norum, 2011, s. 349). Yngre konsumenter, och framförallt kvinnor, visade sig vara mer benägna att betala mer för ett hållbart producerat plagg samtidigt som de konsumenter som visade störst intresse för miljön inte var lika villiga att konsumera detta hållbara plagg. Detta är något som Ha-Brookshire & Norum (2011, ss. 349–350) menar kan bero på att dessa individer agerar på andra sätt för att främja miljön, något vi till viss del förstår i och med att det givetvis är bättre att avstå från att konsumera med tanke på att det alltid kommer att ha en viss påverkan på miljön. Det som istället var utmärkande och avgörande i konsumenternas köpbeslut var utseendet av plagget, men främst varumärket (Ha-Brookshire & Norum, 2011, s. 350).
Niinimäki (2010, s. 161) undersökte i sin studie huruvida respondenterna var benägna att köpa produkter som hade bättre kvalitet, längre hållbarhet och ett högre pris, varpå nästan 95% var positiva till detta. Frågan att ställa sig här är till vilken grad detta stämmer in på det verkliga agerandet, men det visar åtminstone att intresset i ett sådant agerande finns.
Vidare menar Joergens (2006, s. 360) att konsumentens egna behov och preferenser var avgörande för köpbeslutet där även pris visade sig vara en faktor som påverkar konsumentens beslut. Pris, men även kvalitet är något som Henninger et al. (2016, ss.
404–405) även betonar vara faktorer av betydelse för konsumenter. Vi kan alltså se från tidigare studier att bland annat pris, värde, varumärkesbild samt trender/utbud är primära faktorer som påverkar en konsuments köpbeslut. Dessa faktorer tas även upp av Carrigan
& Attalla (2001, s. 569) samt Barbopoulos (2017, s. 21) och är av stor betydelse att ta i beaktning när det kommer till konsumentbeteende inom hållbart mode.
1.3 Syfte och frågeställning
Utifrån den teoretiska bakgrunden men även med utgångspunkt från problembakgrunden, är det tydligt att hållbarhet såväl som konsumentbeteende i klädbranschen är områden som är ytterst aktuella idag. Trots ett ökat intresse i hållbarhetsfrågor finns det ett flertal barriärer som hämmar en positiv utveckling framåt. Vidare har komplexiteten i konsumenters beteende, företagens rådande brist på hållbart utbud samt den exponentiella konsumtionen i klädbranschen tydliggjorts. Samtliga aspekter ser vi vara en stor utmaning på vägen mot ett mer hållbart samhälle. Ha-Brookshire & Norum (2011, s. 345) uttrycker svårigheten som finns i att förstå hur en konsument faktiskt uppfattar samt värderar hållbarhet i avseende till konsumtion. Vidare menar de att konsumentbeteende är ett komplext område som kräver mer forskning för att få fler svar och därmed erhålla en bättre förståelse. Ett behov av ökad förståelse kring konsumenters beteende och prioriteringar vid köp av hållbara kontra mindre hållbara plagg är något som även betonas av flertalet tidigare studier (Gallarza et al. 2011, s.181; Hsu & Burns, 2012, s. 1593;
Kuchinka et al. 2018, s. 2; Niinimäki, 2015, s. 3). Med detta som utgångspunkt, kommer studiens fokus att rikta sig mot konsumentbeteende inom hållbart mode, ett gap som vi avser att fylla med en ytterligare förståelse inom detta komplexa men ytterst intressanta område.
Många tidigare studier inom forskningsområdet har varit av kvantitativ karaktär (se bland annat: Dey & Srivastava, 2017; Farag et al., 2007; Mafini et al., 2014; Olsson & Gericke, 2017). I och med detta anser vi att det även råder ett gap när det kommer till forskning som istället antar en kvalitativ karaktär inom konsumentbeteende och hållbart mode.
Detta i linje med vad Mafini et al. (2014, s. 9) säger, där författarna förespråkar en kvalitativ forskningsstrategi när det kommer till olika shoppingbeteenden. Vi avser därför med vår studie att teoretiskt bidra till ytterligare forskning, genom att fylla ovan nämnda forskningsgap med en djupare förståelse och bredd inom forskningsämnet.
1.3.1 Syfte
I denna studie ämnar vi undersöka vad som påverkar samt krävs för att en konsument tillhörande Generation Y skall välja att konsumera ett hållbart alternativ framför ett mindre hållbart, med avseende inom klädbranschen. I och med detta syftar vi till att bidra med en bredare kunskap och förståelse om konsumenters tankar samt agerande kring hållbart mode.
Denna ökade förståelse kan följaktligen skapa förutsättningar för klädföretag att kunna anpassa sitt hållbara utbud för att möta konsumenters hållbara efterfrågan. Vi ämnar vidare med innevarande studie ge praktiska bidrag till företag inom klädbranschen, där vi även önskar att företag verksamma i andra branscher kan dra nytta av studiens upptäckter om konsumenters hållbara köpbeteende. Att erhålla en ökad förståelse för vilka faktorer som är av värde i en konsuments köpbeslut samt vad som krävs för att ta olika köpbeslut är således avgörande vid främjandet av en mer hållbar konsumtion och utveckling.
Till sist vill vi med studien bidra med en ökad kunskap om hållbarhet inom klädbranschen i hopp om att minska dess idag stora avtryck på miljön - mot ett samhälle där ett hållbarhetstänk är en självklarhet och således präglar samtliga aktörers agerande. Ett samhälle där klädbranschen speglas av en primär trend: konsten att bära grönt.
1.3.2 Forskningsfråga
Utifrån syftet ovan avser vi att besvara följande frågeställning:
Hur tar konsumenter som tillhör Generation Y beslut i valet av att konsumera ett hållbart alternativ framför ett mindre hållbart sådant inom klädbranschen?
1.4 Avgränsningar
Vi har i denna studie valt att avgränsa oss till en specifik bransch, där valet hamnade på klädbranschen. Vidare har vi valt att fokusera på konsumenter, både kvinnor och män, som tillhör Generation Y. Att valet föll på detta segment har att göra med att dessa konsumenter har en sådan makt över företag och andra konsumenter. Vi ser det därför vara av intresse att undersöka detta segment ytterligare då deras handlingar har stor påverkan på omvärlden och klädbranschen. Följaktligen har vi valt att primärt undersöka studenter vid Umeå Universitet då detta dels omfattar studenter från hela landet samt att en klar majoritet tillhör Generation Y. I och med detta kommer studien att vara grundad ur ett konsumentperspektiv.
Konsumentbeteende är ett brett ämne att undersöka, varpå vi har varit tvungna att avgränsa oss till specifika områden att basera studiens undersökningar. I linje med studiens syfte och forskningsfråga har vi valt att primärt fokusera på konsumenters beteende innan ett köp, för att undersöka hur olika faktorer är av värde och avgörande för köpbeslutet samt vad som krävs för att ta olika köpbeslut. För att erhålla denna förståelse har vi, ur ett tolkande synsätt, utfört kvalitativa intervjuer med enskilda respondenter i syfte att utvinna detaljrik och meningsfull data och således besvara forskningsfrågan.
2. VETENSKAPSTEORETISKA UTGÅNGSPUNKTER
Kapitlet som följer avser att presentera en motivering för valet av forskningsämne och hur studien kan komma att påverkas av våra personliga förförståelser. Vidare redogörs för den verklighetssyn, kunskapssyn samt forskningsansats som kommer att forma genomförandet av studien. Sist behandlas hur litteratursökningen i studien har gått till såväl som att källkritiska aspekter tas upp.
2.1 Val av ämne
Vi anser att konsumentbeteende är ett intressant ämne med forskningsmöjligheter av oändlighet, med tanke på samhällets samt individens ständiga utveckling och således förändring. Att sedan koppla detta till dagens handel inom klädbranschen, utgjorde grunden för vårt val av ämne. Vidare har vi inkluderat ett hållbarhetsperspektiv på detta, i och med att hållbarhet är något som idag är viktigare än någonsin att ta hänsyn till samt arbeta för. Våra studier har präglats av ett hållbarhetstänk likväl som det följer med oss i det privata livet, varpå vi fann intresset i att studera hur konsumenters tankar går i avseende till hållbart mode.
Vi känner båda att det idag erbjuds ett alltför snävt utbud av hållbara alternativ inom klädbranschen, en potentiell bidragande faktor till varför klädbranschen idag är långt ifrån hållbar. Även om en önskan att konsumera mer hållbart finns hos konsumenten, verkar denna önskan inte lyckas matcha det faktiska agerandet. Vidare upplever vi att företag inte lyckas förmedla och distribuera deras hållbarhetsstrategier i en tillräcklig hög mån, vilket kan ha en betydande påverkan på konsumentens inställning till att konsumera hållbart.
Vi anser att konsumenter idag är vad som driver företagande framåt, en oerhört viktig aktör vars påverkan kan influera hållbarhetsfrågorna mot det positiva såväl som negativa.
Med detta sagt anser vi att det är av stor betydelse att förstå konsumentbeteende ur ett hållbarhetsperspektiv. Att vi valde att avgränsa oss till konsumenter inom Generation Y har att göra med att vi finner detta kundsegment vara intressant samt relevant då dessa individer influerar konsumtionen och samhället till hög mån idag. Dessa individer utgör även en stor andel av klädbranschens konsumenter, varpå vi finner det vara relevant att undersöka dessa respondenter i innevarande studie.
Att valet föll på klädbranschen har primärt att göra med det faktum att vi idag står inför diverse stora klimatförändringar där klädindustrin har en stor (negativ) påverkan på miljön. Detta fick oss att vilja undersöka detta område närmare. Trots att diverse företag inom just klädbranschen har börjat fokusera mer på hållbarhetsfrågor, är denna industri långt ifrån hållbar. Det är därför av relevans att förstå hur viktiga aktörer såsom dess konsumenter beter sig och tänker kring konsumtion av hållbart mode.
Introduktion
Vetenskaps- teoretiska utgångspunkter
Teoretisk
referensram Praktisk metod Empiri Analys &
diskussion
Slutsats Sannings- kriterier
2.2 Förförståelse
Enligt Larsson (2005, s. 18) är det av stor vikt att redovisa vilka förförståelser forskarna har, för att på så sätt redogöra för läsaren vad som ligger till grund för forskarnas teorier och slutsatser. Vidare menar författaren att det finns olika sätt för forskarna att klargöra sina förförståelser, varav ett av tillvägagångssätten är att redogöra för personliga erfarenheter som har betydelse för det som ska studeras (Larsson, 2005, s. 18). Då vi besitter olika erfarenheter och personliga upplevelser kommer här presenteras våra individuella, men även våra gemensamma förförståelser.
Först och främst spelar tidigare arbetslivserfarenheter roll i våra förförståelser, där vi besitter liknande såväl som olika erfarenheter i arbetslivet som kan komma att spela roll i vår studie. Vi har båda erfarenhet av att arbeta med kunder där kundservice, kundrelationer och att generera värde för kunden har varit i fokus. Pettersson har tidigare arbetat inom café- och inredningsbranschen medan Ederlöv har arbetslivserfarenhet inom dagligvaruhandel och bilbranschen. Då vi har arbetat inom olika branscher ser vi detta som en fördel då vi kan utbyta erfarenheter med varandra och genom detta erhålla en bredare förståelse kring komplexiteten i att tillfredsställa en konsuments behov. Ederlöv har även arbetat inom ett företag som ligger i framkant med sitt hållbarhetsarbete, något som har bidragit till en förståelse och erfarenhet av relevans i denna studie. Vidare har Pettersson erfarenhet inom klädbranschen där hon fått kunskaper om klädkonsumenters köpbeteende.
Vi går båda en företagsekonomisk universitetsutbildning vilket vi ser som något som främjar våra förutsättningar att kunna genomföra vår studie genom att ha en bred kunskap inom olika företagsekonomiska ämnen. Vi har läst samma kurser under hela vår studietid vilket gör att vi har liknande förförståelser från studierna, även om vi skiljer oss åt och därmed har tagit med oss olika synsätt på de ämnen vi har läst. Hållbarhet är även något som följt med oss i studierna, vilket ger oss goda förutsättningar att förstå det vi avser att undersöka i vår studie. Ämnen vi har studerat som vi anser är av relevans är bland annat företags hållbarhetsstrategier, konsumentbeteende och marknadsföring.
Med tanke på att vi själva också är aktiva konsumenter inom klädbranschen har vi således en uppfattning om det utbud av hållbart mode som finns idag samt vilka faktorer som är av betydelse för oss. De utmaningar som vi upplevt som konsumenter är att det finns ett allt större utbud av mode, i olika prisklasser och kvalitet, där köpvalet blir allt mer komplicerat. Vidare tycker vi båda att det är svårt att veta ifall en produkt är hållbar eller inte, då det är begränsat med marknadsföring om detta från företagens håll. En intressant upptäckt som uppdagades då vi snabbt kollade igenom våra egna garderober var det faktum att dessa innehöll fler hållbara plagg än vad vi hade kännedom om, vilket tyder på en rådande brist i kommunikationen av hållbart mode. Slutligen känner vi att vissa företag tenderar att bidra till en osund konsumtion utifrån sättet de marknadsför och prissätter sina produkter (t.ex. black friday), vilket för oss många gånger har lett till påskyndade och förhastade köp.
Att vi båda är intresserade av mode och kläder är något vi ser som positivt, då vi tror att det kan bidra till ett ytterligare driv då vi är medvetna om att resultatet kan komma att påverka oss som konsumenter positivt. Något som dock är viktigt att ta i beaktning här är att vi inte avser att blanda in våra personliga åsikter eller preferenser i denna studie men snarare att få en överblick över andras uppfattning. Därmed har vi som utgångspunkt att vara objektiva genom hela studiens genomförande.
2.3 Verklighetssyn
Verkligheten kan ses och således uppfattas ur olika perspektiv, något som även kallas för ontologi (Bryman & Bell, 2017, s. 52). Författarna menar att individer tenderar att uppfatta verkligheten olika beroende på vilket synsätt de väljer att anta, där de två primära synsätten är objektivism och konstruktionism. Det objektiva synsättet menar på att verkligheten skapas utifrån yttre faktorer, varpå sociala aktörer inte kan påverka dessa sociala företeelser. Det konstruktionistiska synsättet menar istället på att det faktiskt är sociala aktörer som påverkar samt formar verkligheten och således de sociala företeelserna och dess mening (Bryman & Bell, 2017, s. 53).
I vår studie har vi valt att utgå från en konstruktionistisk verklighetssyn, där det alltså är sociala aktörers samspel som konstruerar samt har betydelse för verkligheten. Att vi antar denna verklighetssyn har bland annat att göra med det faktum att vi studerar konsumentbeteende, där attityder och beteende är något vi anser är i ständig rörelse samt förnyelse. En individ och dess beteenden, attityder, värderingar och preferenser kan komma att förändras, mycket beroende på hur den sociala kontexten ser ut. Detta menar vi i sin tur påverkar klädbranschen, där omgivningen och ett flertal sociala faktorer såväl som aktörer influerar och konstruerar klädbranschens utformning. Bryman & Bell (2017, s. 53) menar att fokuset hos forskaren inte ligger i att finna en slutgiltig lösning eller version av den sociala verkligheten, utan istället att finna en ny version inom forskningsområdet. Detta går i linje med studiens syfte, att bidra med ytterligare förståelse och perspektiv när det kommer till konsumentbeteende inom hållbart mode. Vårt mål under hela studien såväl som vid intervjuerna är att vara objektiv. Viktigt att ha i åtanke är dock att vi kommer att samla in vårt data ur ett socialt sammanhang, varpå den sociala kontexten kan komma att påverka vår studie på grund av detta. Det är emellertid viktigt att ha detta med oss vid genomförandet av innevarande studie.
2.4 Kunskapssyn
Att fastställa studiens kunskapssyn, huruvida en viss kunskap anses vara acceptabel inom det ämne studien ämnar beröra, kallas för epistemologi (Bryman & Bell, 2017, s. 47).
Bell et al. (2019, s. 29) nämner att i de fall där studien antar en konstruktionistisk verklighetssyn bör kunskap samlas in från flera olika perspektiv genom att studera/intervjua sociala aktörer. Detta i syfte att erhålla en förståelse för hur dessa sociala aktörer förstår, skapar samt ser på omvärlden, vilket är vad vi avser att göra i vår studie.
Det finns olika synsätt inom epistemologin, varav en av dessa benämns som positivism, vilket är en typ av kunskapssyn som menar på att forskare ska använda sig av naturvetenskapliga metoder när de studerar den sociala verkligheten (Bryman & Bell, 2017, s. 47). Vidare menar Collis & Hussey (2014, s. 47) att positivismen hänvisar till att den sociala verkligheten existerar oavsett om vi vet om det eller inte, samt att denna sociala verklighet är oberoende av människan/individen och därmed inte påverkas. Då vi med vår studie avser att studera människor och dess beteenden samt attityder, genom kvalitativa intervjuer av tolkande karaktär, ser vi det inte vara aktuellt eller relevant att utgå från en positivistisk kunskapssyn.
Istället finns en ytterligare kunskapssyn som kallas för interpretativism, eller tolkningsperspektivet. Denna kunskapssyn kan på många sätt ses som en motsvarighet till den tidigare nämna positivismen, där fokuset istället ligger på att forskaren ska inkludera det subjektiva perspektivet av sociala handlingar (Bryman & Bell, 2017, s. 49;
Collis & Hussey, 2014, s. 46). Därmed bör hänsyn tas till skillnaden som finns mellan naturvetenskapens och samhällsvetenskapens (bland annat människor) studieobjekt, där fokuset ligger på att förstå människans beteende snarare än att förklara (Bryman & Bell, 2017, s. 49). För att kunna besvara innevarande studies forskningsfråga, ser vi det vara av relevans att fokusera på förståelsen av människors beteenden snarare än att finna en förklaring. Vi vill således undersöka och erhålla en fördjupad förståelse för konsumenters köpbeteende när det kommer till hållbart mode. Följaktligen har vi därför valt att i denna studie utgå från en interpretativistisk kunskapssyn. Något som dock är viktigt att ta i beaktning här är det faktum att då forskaren avser att undersöka människors tolkningar kring ett valt område, kommer tolkningar av dessa individers tolkningar att behöva göras (Bryman & Bell, 2017, s. 42). Vidare äger oftast även en tredje tolkning rum, då forskarens tolkning i nästa skede måste tolkas ytterligare från den litteratur som återfinns inom det valda ämnet (Bryman & Bell, 2017, s. 52). Det är därmed av betydelse att ta hänsyn till detta innan såväl som efter studiens intervjuer, för att på så sätt säkerställa att vår tolkning går hand i hand med respondenternas faktiska tolkningar och uppfattningar av den sociala verkligheten.
2.5 Forskningsansats
Bryman & Bell (2017, s. 42) förklarar hur det finns olika sätt att koppla teori och praktik.
De nämner primärt två sätt - ett deduktivt och ett induktivt sådant. Författarna förklarar hur det deduktiva sättet kan, inom samhällsvetenskapen, ses som det vanligaste mellan de två, och syftar till att forskarna går från teori där de presenterar ett antal hypoteser som ska testas genom datainsamling (Bryman & Bell, 2017, s. 42). Utifrån detta får forskarna ut ett resultat, som antingen stämmer överens eller inte med de presenterade hypoteserna (Bryman & Bell, 2017, s. 43). I motsats till en deduktiv forskningsansats kan man även ha en induktiv sådan. Till skillnad från det deduktiva, menar forskarna här istället att den teorin som härleds i studien är resultatet av forskningen (Bryman & Bell, 2017, s. 45).
Fortsättningsvis menar Bryman & Bell (2017, ss. 45–46) att det även finns en tredje forskningsansats, en abduktiv, som inte helt felaktigt ibland kan ses som en blandning mellan deduktiv och induktiv. Vidare menar författarna att denna ansats ska göra det möjligt för forskare att kringgå de begränsningar som kan uppkomma vid både deduktiva och induktiva ansatser. Peirce (1997, s. 230) förklarar hur induktion visar att något faktiskt är avgörande, samt hur abduktion föreslår hur något kan vara. Mantere &
Ketokivi (2013, s. 82) beskriver även hur abduktion kan användas i de fall då analys av empiriska data möjliggör att teoretiska slutsatser kan dras. Patel & Davidsson (2019, s.
27) förklarar hur en abduktiv forskningsansats kan vara till användning då ett mönster kan identifieras från ett enskilt fall, för att sedan pröva denna teori på ett nytt fall.
Då vi vill studera och se ifall konsumenter har ett mönster när det kommer till hållbara klädköp anser vi att en blandning av den deduktiva och induktiva forskningsansatsen är passande. Även om vår studie inte grundar sig i uttryckta hypoteser kommer resultatet främst att härledas från tidigare teorier och kunskap samtidigt som det även kommer att grundas i vår insamlade data. För att ha en grund till intervjuguiden som kommer att användas i de individuella intervjuerna, har en litteratursökning gjorts på de forskningar som finns inom det valda området. Därmed kommer innevarande studie att dels baseras på tidigare teorier samtidigt som det lämnar utrymme att finna nya insikter och perspektiv inom forskningsområdet. Studiens forskningsansats kommer emellertid främst vara av deduktivt karaktär där induktiva inslag förekommer.
2.5 Litteratursökning
Enligt Bryman & Bell (2017, s. 115) är det viktigt för en studie att ta reda på vad som redan är forskat på inom sitt valda forskningsområde och därmed redan är känt. På så sätt får forskarna en uppfattning om vilka teorier och begrepp som bör inkluderas i studier och därmed är av relevans (Bryman & Bell, 2017, s. 116). Vidare förklarar författarna hur en litteratursökning även möjliggör för att se diverse områden från olika perspektiv, något som bidrar till en objektivitet samt en styrkt trovärdighet.
För att skapa en sådan bra bild som möjligt av forskningsområdet utfördes därmed en ingående informationssökning avseende tidigare studier inom konsumentbeteende och hållbarhet samt hållbart mode. Detta för att få en överblick över tidigare studiers upptäckter. För att få ytterligare förståelse för området valde vi att studera tidigare forskning som berörde underliggande ämnen såsom fast fashion, slow fashion, kundvärde, köpprocessen, köpbeslut, Generation Y, kön med flera. Dessa begrepp utgjorde de huvudsakliga sökorden vid uppsökandet av litteratur, där vi valde att söka på enskilda begrepp men även kombinationer av olika begrepp. Vid uppsökande av relevanta vetenskapliga artiklar valde vi att främst göra detta med hjälp av engelska sökord då de flesta tidigare studier av relevans är skrivna på engelska.
Litteraturen som använts i denna studie har primärt hämtats från Umeå Universitetsbiblioteks databas samt från Google Scholar. Även Google som sökmotor har använts för att hitta källor gällande mer allmän fakta och allmänna begrepp.
Huvudsakligen har information och teorier hämtats från vetenskapliga artiklar, där vi främst har försökt att inkludera artiklar från de senaste åren, men har även inkluderat något äldre artiklar då vi trots detta anser de vara relevanta. När det kommer till olika centrala teorier samt metodik har vi främst valt att kolla i böcker, då vi anser de vara mer tidlösa och relevanta oavsett när i tiden de används. För att få en mer kritisk syn på detta har vi även valt att inkludera olika vetenskapliga artiklar som tar upp hur dessa teorier och metoder används.
2.6 Källkritik
Thurén & Werner (2019, s. 10) förklarar hur källkritik är viktigt inom tre områden, dessa är historia, journalistik samt rättsväsendet. Utöver dessa tre specifika områden är det viktigt att vara källkritisk när det kommer till all information vi blir matade med.
Författarna talar vidare om att ett källkritiskt tänkande idag kan anses som en grundläggande allmänbildning, då vi måste värdera den kunskapen som vi tar till oss (Thurén & Werner, 2019, s. 11). Det finns fyra källkritiska principer som bör tas i beaktning. Den första är äkthet, som handlar om att källan inte ska vara förfalskad utan att den informationen som ges ska vara sanningsenlig. Den andra principen är tidssamband som innebär att beroende på vilken typ av information som söks, bör källan vara inom ett rimligt tidsspann. Ju närmare i tiden källan är, desto mer pålitlig kan källan anses. Den tredje principen är oberoende, som betyder att källan ska kunna stå för sig själv. Med detta menas att informationen inte ska byggas på andra källor, eller att informationen på något sätt manipulerats. Tendensfrihet är den fjärde principen och handlar om huruvida författaren/upphovspersonen bakom källan har någon intention att snedvrida informationen eller utelämna viktig information för att få den låta bättre/sämre än vad den egentligen är (Turén & Werner, 2019, s. 12).
Under vår litteratur- samt informationssökning har vi haft dessa fyra principer i åtanke.
Författarnas ursprung samt organisationerna som våra källor är tagna från är granskade så ingen objektivitet från skribenternas håll har förekommit. Vi har även inkluderat flera olika källor för att styrka informationen, samt att källor som kommit fram till motsatser är inkluderade. Utöver detta har vi även valt att inte inkludera källor som inte funnits tillgängliga i fulltext, detta för att få en helhetsbild på vad studierna behandlat och kommit fram till. På detta sätt är både äkthetsprincipen samt tendensfrihetsprincipen vidtagna i vår studie.
En del av de tidigare gjorda studier som vi valt att inkludera i vår teoretiska referensram är av relativt gammal karaktär. Här anser vi dock dessa källor vara av relevans för vår studie ändå, då de berör ämnen som uppmärksammats närmare i tiden och är därför aktuellt idag likväl som förr. Något vi ändå bär med oss i detta är att dessa äldre källor bör användas med försiktighet och som ett stöd för vidare forskning. Här är alltså tidssambandsprincipen vidtagen då vi haft detta tänk i vår uppsats. Genomgående i vår studie har primära källor prioriterats framför sekundära eller tertiära, då källor längre bak i led är något omskrivna samtidigt som betydelsefull information från den ursprungliga källan kan vara frånvarande. Detta har medfört att en del äldre källor har blivit inkluderade, några som vi dock ändå anser vara av relevans som ovan nämnt. För att finna primära källor av relevans för studien har vi analyserat redan valda artiklar och dess referenslistor. Genom detta har vi erhållit ytterligare material av intresse för vårt forskningsområde, en metod som givit oss en betydligt bättre överblick över tidigare forskning och deras upptäckter. Med detta sagt är även den fjärde principen, oberoendeprincipen, vidtagen.
3. TEORETISK REFERENSRAM
I följande kapitel presenteras tidigare studier som berör vårt valda forskningsområde som vi anser är av relevans för vår studies syfte och forskningsfråga. Först presenteras hållbar konsumtion som sedan mynnar ut i hur denna hållbara konsumtionen ser ut med avseende inom klädbranschen. För att sedan skapa en djupare förståelse för individerna bakom varje köp, fortsätter denna teoretiska referensram med att presentera relevanta teorier och områden inom konsumentbeteende. Inom detta område kommer tidigare studier att beröras avseende konsumenters mål, värderingar och attityder/beteende och vad som kan tänkas påverka detta. Slutligen behandlas kundvärde, ett teoriområde av intresse för innevarande studie som följaktligen inkluderar betydelsen av att skapa värdegrunder för konsumenten - en förutsättning för att åstadkomma en mer hållbar klädbransch. Kapitlet avslutas med en kortare sammanfattning för att få en överblick av den tidigare teori som behandlats.
3.1 Hållbar konsumtion
Då vi i vår studie avser att undersöka konsumenter och dess beteende när det kommer till konsumtion av hållbart mode, är det av relevans att till en början se över hur konsumtionen ser ut. Även att finna potentiella faktorer som idag hindrar konsumenter såväl som producenter från att agera mer hållbart ser vi vara av relevans att undersöka närmre. Medvetenheten kring just hållbarhet och dess frågor är något som dag för dag tar allt större plats och vidare utgör en viktig del i vår vardag. Det följer med oss och präglar oss i våra studier och i arbetslivet såväl som i det privata livet. Ett fokus som riktar sig till att du som individ ska leva på ett sådant sätt som gynnar miljön och samhället, där dina handlingar inte ska utgöra negativa avtryck på samhället.
I och med en större medvetenhet och kunskap om hållbarhet, som ständigt ökar, ser vi att det finns en allt starkare vilja hos konsumenter att leva en hållbar livsstil och därmed konsumera och leva på ett mer hållbart sätt (Gleim et al., 2013, s. 44; Han et al., 2017, s.
163; Lee, 2011, s. 161). Denna ökade medvetenhet är vidare något som Lee (2011, s. 161) menar har kommit att blivit en avgörande del i konsumenters köpbeslut. Detta då köpprocessen blir mer komplicerad då ytterligare aspekter inom hållbarhet måste inkluderas samt tas hänsyn till. Gleim et al. (2013, s. 44) och Ha-Brookshire & Norum (2011, s. 350) lyfter även denna ökade medvetenhet kring hållbarhet som något som bidrar till en vilja hos konsumenten att konsumera mer miljövänligt. Istället menar McNeill & Moore (2015, s. 220) att konsumenter påvisar en motvilja till de förändringar som de kan tvingas behöva göra för att åstadkomma en grönare konsumtion.
Även om det är tydligt att radikala förändringar bör implementeras när det kommer till hållbarhetsfrågan, är det viktigt att ta i beaktning den svårighet som organisationer samt samhällets individer står inför när det kommer till just förändring (Kuchinka et al. (2018, s. 2). Trots en ökad medvetenhet verkar det återstå barriärer i konsumenters såväl som företagens ambition att åstadkomma grönare avtryck på miljön och samhället. Kalender
& Vayvay (2016, s. 82) pratar i sin studie om att företag har svårt att implementera
Introduktion
Vetenskaps- teoretiska utgångspunkter
Teoretisk
referensram Praktisk metod Empiri Analys &
diskussion
Slutsats Sannings- kriterier
hållbarhetsstrategier på ett korrekt sätt. Kunskapen och förståelsen hos företagen är inte problemet, utan det författarna menar är att företagen även måste få in hållbarheten som en naturlig del i deras strategi för att det ska fungera. Samtidigt menar Ha-Brookshire &
Norum (2011, s. 345) att företag primärt fokuserar på lönsamhet framför CSR, något som förmodligen även det står i vägen för möjligheten att agera mer hållbart. En vidare utmaning som företag allt oftare ställs inför idag menar Ibrahim & Al-Ajlouni (2017, s.
610) är svårigheten i att lyckas nå ut till konsumenterna och därmed uppmuntra dem till att konsumera mer hållbart. Allt fler företag inom klädbranschen uppvisar ett intresse i att agera mer hållbart, där McNeill & Moore (2015, s. 212) vidare menar att problemet istället verkar ligga i konsumenters motvilja att ändra sin konsumtion mot det mer hållbara trots att företag börjat erbjuda allt fler hållbara produkter.
3.1.1 Hållbar konsumtion inom klädbranschen
Klädbranschen är en bransch av ytterst dynamiskt slag, en bransch som ständigt står inför nya förändringar och där ett allt större fokus har riktats mot hur den förhåller sig till hållbarhet (Yang et al., 2017, s. 2). Många klädföretag har en produktion som är långt ifrån hållbar, där fokuset ligger på att leverera ett utbud som matchar efterfrågan och att göra detta i en snabb takt för att därmed kunna generera en högre lönsamhet (McNeill &
Moore, 2015, s. 212). Ett klädesplagg kan gå från att vara trendigt idag till att inte alls ses som trendigt imorgon (Joung, 2014, s. 688; Zarley Watson & Yan, 2013, s. 145), vilket kräver att företagen inom denna bransch ständigt är på topp för att lyckas erbjuda det allra senaste till sina konsumenter, något som leder oss vidare in på fast fashion-området.
Företag som verkar inom fast fashion-sektorn är ofta igenkända för deras negativa påverkan på miljön, där alltför stor volym kläder tenderar att slängas och sättet att driva affärer på ofta är långt ifrån hållbart (Sorensen & Johnson Jorgensen, 2019, s. 2). Vidare är dessa fast fashion-strategier något som McNeill & Moore (2015, s. 213) menar äventyrar företags benägenhet att arbeta mer hållbart. Globaliseringen och teknologisk utveckling är något som dels har möjliggjort för företag att få tag på billiga material där det även har lett till att produktionen går betydligt snabbare och kan levereras till konsumenterna i en allt snabbare takt (Joung, 2014, s. 688). Vidare säger Joung (2014, s.
688) att fast fashion möjliggör för konsumenter att få tillgång till de allra senaste trenderna till låga och förmånliga priser, vilket i hög grad påverkar klädbranschen. Det leder dels till ökad klädkonsumtion men även att konsumenter tenderar att göra fler impulsköp. Frågan vi ställer oss här är huruvida köpet faktiskt är ett välgrundat beslut med avseende till vilka konsekvenser köpet får för miljön. Något som fast fashion ytterligare bidrar med är att mer kläder slängs i och med att plaggen oftast är av sämre kvalitet och därmed går sönder efter ett fåtal användningar samt att plagget kan gå från trendigt till inte trendigt snabbt vilket gör att konsumenten avstår från att använda plagget (Joung, 2014, s. 689). Då fast fashion får konsumenter att konsumera mer än vad de egentligen behöver, visar det sig att denna överkonsumtion leder till att fler kläder slängs (Joung, 2014, s. 694), och kvar står en garderob som varken innehåller kvalitet eller tidlösa plagg.
Konsumenter inom Generation Y visar sig vara ett kundsegment som är ytterst aktiva när det kommer till konsumtion inom fast fashion (Parment, 2013, s. 196). Detta menar Sorensen & Johnson Jorgensen (2019, s. 4) pekar på att dessa individers värderingar och beteenden skiljer sig åt, då Generation Y är mer medvetna och uppdaterade om hållbarhet men trots detta ändå väljer att stödja fast fashion-sektorn med sin konsumtion. Hur det
