I NTERVJUFÖRFARANDE

För att genom studiens intervjuer få ut maximal nytta av svaren och diskussionen, har vi haft som ambition att se till att vi genom intervjuerna håller oss till rätt ämne och spår.

För att åstadkomma detta har vi läst på om de olika områdena av relevans att diskutera och genom detta skrivit ner relevanta och viktiga frågor att ta upp i intervjuguiden (se appendix 2). Då studien utgår från semistrukturerade intervjuer, ger detta upphov till en intervjuguide med öppna frågor där vi har haft möjlighet att formulera eventuella följdfrågor att ställa om behovet av detta finns. Genom att ha denna semistrukturerade struktur behöver vi inte heller ställa frågorna i en specifik följd utan snarare erhålla den struktur som är bäst lämpad för intervjuerna i fråga. Viktigt att komma ihåg är dock att frågorna inte får vara för specifika eller för inriktade på det specifika forskningsområdet, då detta i värsta fall kan leda till att nya idéer eller tankar inte blommar ut (Bryman &

Bell, 2017, s. 460).

4.3.1 Utformning av intervjuguide

I vår intervjuguide har vi främst valt att inkludera de ämnen som har berörts av tidigare studier och således är presenterade i innevarande studies teoretiska referensram. Viktigt att ha i åtanke är dock att vi i vår studie avser att ha en öppen dialog kring de valda ämnesområdena i syfte att erhålla nya insikter inom forskningsområdet. Detta går i linje med valet av angreppssätt som innevarande studie har antagit, där både deduktion såväl som induktion präglar studiens genomförande. Bryman & Bell (2017, s. 459) betonar även att intervjuerna ska vara av flexibel karaktär för att på så sätt lyckas samla in rätt information för att kunna förstå och därmed tolka respondenternas uppfattning och syn på den sociala verkligheten. Författarna lyfter även att det är viktigt att inte ställa ledande frågor till respondenten, samt vikten av att använda ett begripligt och lättförståeligt språk (Bryman & Bell, 2017, s. 460).

För att komma fram till vad för ämnen som skulle diskuteras samt vilka typer av frågor och följdfrågor vi ville inkludera i vår intervjuguide, gjorde vi en mindmap av de områden som vi avsåg att behandla. Här gick vi tillbaka till studiens frågeställning och syfte, för

att vara säker på att vi genom intervjuerna samlar in rätt data för att kunna besvara innevarande studies frågeställning. De tre primära områdena som intervjuguiden bygger på är därmed (1) hållbarhet och hållbar konsumtion inom klädbranschen, (2) konsumentbeteende och köpbeslut samt (3) kundvärde och vad som genererar värde för respondenterna. Inom varje ämnesområde har vi därefter valt att inkludera både mer stängda och mer öppna frågor, för att på så sätt skapa en variation i dialogen och bidra till att olika perspektiv av de olika ämnena berörs. Nedan presenteras följaktligen vad vi ansåg skulle tas upp och diskuteras inom varje identifierat område.

Intervjuguiden startar med en introduktion av studiens syfte och hur intervjun kommer att gå till. Bryman & Bell (2017, s. 460) menar att det är viktigt att inkludera bakgrundsfrågor om respondenten för att på så sätt kunna tolka svaret utifrån dennes kontext. Därför börjar intervjuguiden med frågor som avser att täcka detta område, med enklare bakgrundsfrågor som inte har någon teoretisk koppling.

Som framgått av tidigare kapitel är hållbarhet och vidare hållbart mode två begrepp av stor betydelse för samhället, med en definition med många svar och som är svår att fastställa. Därmed fann vi det vara av betydelse att sedan klargöra för hur respondenterna ser på dessa begrepp. Frågor ställdes angående vad hållbarhet och hållbart mode är för dem och hur de ser på dagens klädbransch i förhållande till just hållbarhet. Även här klargjordes till vilken nivå respondenterna skulle säga att de konsumerar inom klädbranschen idag, samt huruvida de ser på sig själva som hållbara konsumenter eller ej.

Med frågor inom detta område avsåg vi att erhålla en bättre förståelse för respondenternas syn och uppfattning om hållbart mode samt se om några beteendegap kunde identifieras.

Detta i förhållande till vad bland annat Han et al. (2017, s. 163) och McNeill & Moore (2015, s. 218) säger om konsumenters beteendegap inom hållbart mode. Frågor ställdes även för att redogöra för vilka barriärer respondenterna upplever finns inom hållbart mode idag, vilket bland annat byggde på vad Niinimäki (2015, s. 5) säger om vikten av att företag skapar värde för konsumenterna för att lyckas åstadkomma en grönare framtida klädbransch.

Följaktligen ställdes vidare frågor kring respondenternas konsumentbeteende, då vi med studien avser att skapa en ökad förståelse för hur konsumenter tillhörande Generation Y tänker och tar olika köpbeslut inom klädbranschen. Vi ville med dessa frågor erhålla respondenternas åsikter kring deras egen konsumtion och hur deras konsumentbeteende ser ut inom klädbranschen, samt vilka faktorer som kan tänkas påverka deras hållbara köpbeslut. För att bättre förstå varför bland annat beteendegap såväl som olika konsumentbeteenden uppstår kunde frågor här kopplas till vad bland annat Carrigan &

Attalla (2001, s. 569), Gleim et al. (2013, s. 57) och Pookulangara & Shephard (2013, s.

205) säger om köpprocessen och vad som kan tänkas påverka denna. Här ville vi erhålla ett samtal som präglades av respondentens individuella preferenser, värderingar, beteenden och attityder kring deras konsumtion och köpbeslut i förhållande till hållbarhet.

I slutet av intervjuguiden berörs kundvärde och därmed hur respondenterna upplever värde och hur de anser att företag på bästa sätt kan generera värde för dem. Detta för att förstå vilket samarbete som krävs mellan företag och dess konsumenter, för att lyckas åstadkomma en grönare klädindustri. Frågorna berörde även vilka värdefaktorer som kunde komma att spela stor eller liten roll vid konsumtion av olika produkter, samt vilket värde som skulle vara framträdande för att få dem att välja ett hållbart alternativ framför ett mindre hållbart. Här kopplades frågorna bland annat till vad Jung & Jin (2016) och

Sweeney & Soutar (2001, s. 216) säger om olika typer av värde samt till vad Carrigan &

Attalla (2001, s. 568) lyfter angående hållbar konsumtion. Genom frågorna kring konsumentbeteende och värdefaktorer är syftet att få en uppfattning om respondenternas konsumentbeteende och vilka faktorer som spelade roll och var avgörande i deras köpbeslut. Detta för att sedan kunna koppla svaren till respondenternas mål och värderingar som återfinns i delkapitel 3.2.1 i den teoretiska referensramen.

För att försäkra oss om att den intervjuguide som tagits fram är väl konstruerad med relevanta frågor som fångar det vi med studien avser att undersöka, var vår primära tanke att först testa intervjuguiden på en person. Denna metod kallas även för en pilotintervju vilket är en bra metod för att se ifall datainsamlingsmetoden fungerar i praktiken (Braun

& Clarke, 2013, s. 85; Bryman & Bell, 2017, s. 111). Braun & Clarke (2013, s. 85) menar på att i mindre omfattande projekt kan detta uteslutas, och istället kan forskarna göra en utvärdering av intervjuguiden efter den/de första intervjuerna för att se om något bör adderas eller uteslutas. Vi använde oss istället av denna metod, då vi inte vill riskera att en intervju går “till spillo” på grund av pilotintervjun.

4.3.2 Genomförande av intervjuer

För att skapa en lugn och avslappnad miljö där intervjuerna skulle hållas valde vi att erbjuda respondenten kaffe och fika, samtidigt som vi småpratade lite innan intervjun skulle starta. Vi förklarade vad det innebar för respondenterna att delta i intervjun och vår studie, även om detta hos de flesta redan stod klart då vi innan samtliga intervjuer valde att skicka ut förhandsinformationen som återfinns i appendix 1.

Då intervjuerna skulle komma att skulle spelas in, var det viktigt att inga störande ljud eller dylikt skulle komma att påverka kvaliteten av ljudinspelningarna och utgöra en risk att försvåra transkriberingen (Bryman & Bell, 2017, s. 458; Gill & Baillie, 2018, s. 670).

För att försäkra oss om att den plats där intervjuerna skulle ta plats var bra lämpad och inneha de kriterier som vi anser är viktiga, valde vi att noggrant välja ut var intervjuerna skulle äga rum. Vår primära tanke var att genomföra intervjuerna på Umeå Universitet, då vi ansåg att tillgängligheten till rum fanns där. Dock uppstod externa hinder som gjorde att intervjuerna inte kunde äga rum på Umeå Universitet, varpå vi istället blev tvungna att ändra platsen. Här valdes istället att genomföra intervjuerna hemma hos någon av oss.

Att besöka platsen innan de faktiska intervjuerna ska hållas är något som Bryman & Bell (2017, s. 458) menar är viktigt, för att på så sätt försäkra sig om att det inte finns några eventuella aspekter som kan tänkas påverka studiens intervjuer negativt. På grund av omständigheterna, och dessutom det faktum att vi är väl medvetna om att den miljön är lugn, tyst och fri från störningsmoment ansåg vi detta vara en rimlig plats för våra intervjuer. Dessa platser var även enkla att ta sig till för respektive respondent, vilket vi ansåg var ett viktigt kriterium.

Vi valde som tidigare nämnts att spela in intervjuerna för att underlätta för oss som intervjuare att kunna fokusera mer på respondenterna, deras svar och beteende. Genom detta kunde som sagt en starkare uppmärksamhet åstadkommas vid samtliga intervjuer och vi kunde känna ett lugn av att veta att allt som diskuteras finns insamlat (Alvehus, 2019, s. 89). Bryman & Bell (2017, s. 460) menar även att majoriteten av kvalitativ forskning använder sig av ljudinspelning i syfte att fånga respondenternas faktiska svar och sedan genomföra en detaljrik analys utifrån detta. Vi valde att spela in med hjälp av våra mobiltelefoner, som vi placerade ut på två ställen i rummet efter att vi frågat respondenterna om vi fick ett godkännande att spela in vad som sades. Detta var viktigt

för att försäkra oss om att respondenterna inte skulle uppleva ett obehag att de spelades in, något som Alvehus (2019, s. 89) menar är en risk med inspelning av intervjuer. I kombination med ljudinspelningar valde vi även att föra anteckningar, dels av de svaren som intervjuerna gav men även anteckningar som berörde hur respondenterna uppförde sig, däribland deras kroppsspråk. Dessa anteckningar användes sedan som ett komplement till de mer omfattande ljudinspelningarna för att försäkra oss om att vi har tolkat och uppfattat respondenternas svar i enighet med deras faktiska uppfattning.

Samtliga åtgärder tror vi kommer att underlätta analysen av den data som transkriberats efter varje intervju, då vi har mer underlag för vad som har sagts under respektive intervju.

Intervjuguidens struktur följdes utifrån de valda områdena där de flesta frågorna ställdes i samma följd som intervjuguiden avser, även om det förekom adderande följdfrågor för att kunna täcka alla svar av intresse. Efter de två första intervjuerna reflekterade vi över det som hade diskuterats och värderade vår egen insats för att konstatera om några eventuella ändringar skulle göras. Bland annat märkte vi att vissa frågor var ställda på ett något oklart sätt varpå vi ändrade utformningen och ordningen på de frågorna. Vi kände även att vi allt eftersom blev mer bekväma med att intervjua och hantera intervjuerna på ett så bra sätt som möjligt. Efter genomförandet av samtliga intervjuer kände vi oss båda nöjda med den teoretiska mättnad som åstadkommits. Tiden för de olika intervjuerna varierade mellan ungefär 25 minuter till 45 minuter. Vi tror främst att den varierande tiden på intervjuerna beror på respondentens sätt att utveckla sina svar på, där även vissa svar kunde kopplas till andra frågor i intervjuguiden. Efter samtliga intervjuer kände vi ett engagemang och ett intresse i ämnet från respondenternas sida, en vilja att diskutera ämnet vidare. I tabell 2 har vi sammanställt genomförandet av intervjuerna för att få en god överblick. Vidare valde vi att göra en så kallad respondentvalidering, där vi skickade ut en sammanfattning av resultatet från samtliga intervjuer till alla respondenter i syfte att stärka trovärdigheten i studiens resultat (Bryman & Bell, 2017, ss. 380–381). Genom att göra detta fick alla ta del av utfallet av deras intervjuer och således en chans att säga till ifall något var fel tolkat eller taget ur fel kontext.

Att vara två intervjuare på plats är något som vi i denna studie ser som en fördel då vi är två personer som kan tolka, lyssna och uppfatta respondenternas svar i intervjuerna.

Bryman & Bell (2017, s. 459) menar också att fler antal intervjuare kan åstadkomma en med avslappnad miljö och atmosfär, vilket är något vi ser som viktigt. Vidare menar författarna att vara flera intervjuare kan vara bra, då de kan diskutera frågorna under intervjun, samt att de kan vara med och analysera materialet vilket medför en större tillförlighet (Bryman & Bell, 2017, s. 459).

Tabell 2: Sammanställning av intervjuerna.

Datum Födelseår Fiktivt namn Kön Längd på intervjun

2020-03-30 1996 Anton Man 39 minuter

2020-03-30 2001 Beda Kvinna 27 minuter

2020-03-31 1997 Carl Man 25 minuter

2020-03-31 1997 Diana Kvinna 35 minuter

2020-03-31 1997 Evelina Kvinna 25 minuter

2020-04-01 1995 Frida Kvinna 25 minuter

2020-04-01 1990 Greta Kvinna 28 minuter

2020-04-01 1994 Hilda Kvinna 31 minuter