F ORSKNINGSDESIGN

Bryman & Bell (2017, s. 67) menar att en forskningsdesign handlar om strukturen studien antar, och således utgör denna design en typ av ramverk. Detta ramverk inkluderar vilka forskningsmetoder som har valts och vidare mer konkret hur dessa använts, men det berör även hur insamlingen och analysen av datat går till (Bryman & Bell, 2017, s. 67).

Författarna belyser vidare fem olika varianter av forskningsdesigner där den förstnämnda är en så kallad experimentell design (Bryman & Bell, 2017, s. 72), som avser att studera huruvida en variabel kan förklara ett fenomen genom att utföra experiment på två eller fler grupper. Vidare talar Bryman & Bell (2017, s. 81) om tvärsnittsdesign som istället handlar om att studera ett, men oftast flera, fall vid en viss tidpunkt i syfte att samla in data som ofta är kvantifierbar. Genom detta avser forskaren vidare att finna sambandsmönster mellan olika variabler och därefter dra sina slutsatser. Vid studier där forskaren avser att kartlägga förändringar kallas forskningsdesignen för en longitudinell design, där studieobjekten studeras vid ett flertal tillfällen (Bryman & Bell, 2017, s. 85).

En design som författarna vidare menar är ganska ovanligt förekommande när det kommer till forskning inom just företagsekonomi. En annan forskningsdesign som en studie kan följa är en så kallad fallstudiedesign. Denna design präglas av att forskaren studerar ett enskilt fall på ett detaljerat sätt för att finna unika upptäckter i det specifika fallet (Bryman & Bell, 2017, ss. 86–87). Sist men inte minns har vi den femte och sista forskningsdesignen, nämligen den komparativa/jämförande designen. En studie som antar denna forskningsdesign har som syfte att med jämföra två olika fall med varandra genom att tillämpa samma eller liknande metoder för samtliga fall (Bryman & Bell, 2017, s. 90).

Den forskningsdesign som innevarande studie kommer att utgå ifrån är den ovan nämnda tvärsnittsdesignen. Collis & Hussey (2014, s. 63) menar på att en tvärsnittsdesign är bra för att undersöka djupet och vidden i ämnen, för att på så sätt få en förståelse för hur respondenterna ser på ämnet vid det tillfället. En möjlig nackdel med denna forskningsdesign är att den informationen vi kommer att samla in är ytterst beroende på hur deltagarna agerar och tänker kring dessa ämnen just den dagen/tiden (Bryman & Bell, 2017, s. 81). Å andra sidan är det detta vi avser undersöka, konsumenters tankar och attityd kring konsumtion inom hållbart mode. Viktigt att ta i beaktning är dock att konsumentbeteende är komplext, individuellt och ett föränderligt fenomen varpå studiens upptäckter därmed baseras på respondenternas tankar idag. Vi anser därmed att

Introduktion

Vetenskaps-teoretiska utgångspunkter

Teoretisk

referensram Praktisk metod Empiri Analys &

diskussion

Slutsats Sannings- kriterier

tvärsnittsdesignen är passande i och med att det är nu vi vill veta hur de tänker angående hållbara köpbeslut.

4.1.1 Forskningsstrategi

När det kommer till val av forskningsstrategi finns det två olika strategier att ta i beaktning, då det råder vissa skillnader mellan dessa två och dess tillvägagångssätt (Bryman & Bell, 2017, s. 58). En kvantitativ forskningsstrategi grundas i teoriprövning, där analyser och insamling av data baseras på kvantifiering och därmed siffror. Vidare berör denna strategi en objektiv verklighetssyn samt ett deduktivt angreppssätt, där kunskap främst ses ur ett positivistiskt perspektiv (Bryman & Bell, 2017, s. 166). En forskningsstrategi som istället är av det kvalitativa slaget fokuserar mer på ord snarare än siffror/kvantifiering (Bryman & Bell, 2017, s. 372). Denna strategi har oftast ett induktivt angreppssätt med en tolkningsinriktad kunskapssyn samt en konstruktionistisk verklighetssyn, med ett fokus på samspelet mellan sociala aktörer. Kvalitativ och kvantitativ forskning skiljer sig även åt när det kommer till storlek, då kvantitativ forskning är mer storskalig och kräver en större datamängd för att kunna vara signifikant (Denscombe, 2018, s. 23). Något som även skiljer dessa två strategier åt är att den kvalitativa forskningsstrategin oftast är mer öppen i jämförelse med den kvantitativa (Bryman & Bell, 2017, s. 403).

Det finns emellertid kritik till både kvalitativ och kvantitativ forskning. Bryman & Bell (2017, s. 393) menar att kvalitativ forskning kan anses vara alltför subjektiv, där forskarnas åsikter och erfarenheter kan påverka vad som studeras. Denna subjektivitet kan även medföra att kvalitativa forskningar kan vara svåra att replikera, just på grund av att forskarnas intresse ligger till grund för datainsamlingen och analysen (Bryman & Bell, 2017, s. 393). Ytterligare kritik som riktats till den kvalitativa forskningen är det faktum att det kan vara problem med generaliserbarheten, då datainsamlingen ofta sker från ett mindre antal observationer eller intervjuer vilket medför att datan som samlats in kanske inte är representerbart för en större population (Bryman & Bell, 2017, s. 393). När det kommer till kvantitativ forskning å andra sidan, finns det även här kritik. Bryman & Bell (2017, ss. 183–184) menar att kvantitativ forskning inte särskiljer mellan exempelvis samhället och naturen, då kvantitativa forskare ofta antar en positivistisk verklighetssyn och är därmed objektiva. Då kvantitativ forskning innefattar stängda svarsalternativ eller liknande, ger detta inte utrymme för respondenten att uttrycka sig, varpå det kan ifrågasättas ifall denne besitter den kunskapen som är nödvändig för att besvara frågan (Bryman & Bell, 2017, s. 184).

Då vi inte är ute efter att generalisera vårt insamlade data utan snarare att finna en förståelse för forskningsområdet ser vi det vara av relevans att utgå från en kvalitativ forskningsstrategi. Genom detta val anser vi att innevarande studies syfte samt forskningsfråga kan besvaras genom att erhålla en fördjupad och mer ingående inblick i konsumenters beteendemönster inom hållbart mode. I och med att individers beteenden, värderingar, preferenser och attityder skiljer sig åt avsevärt är det således svårt att generalisera denna typ av data. Här möjliggör en kvalitativ forskningsstrategi för oss som forskare att istället kunna tolka respondenternas uppfattningar utifrån ett subjektivt perspektiv då vi ämnar skapa en ökad förståelse för konsumenters beteende. Bryman &

Bell (2017, s. 453) lyfter att kvalitativa intervjumetoder ger utrymme för mer detaljerade och fylliga svar, vilket är av intresse i vår studie. Detta i linje med vad Denscombe (2018, s. 23) nämner, att kvalitativt inriktade forskare vill ha närhet till den data som ska undersökas samt att ord bäst analyseras när forskare och respondenter är i fysisk närvaro

med varandra. Detta är något vi anser uppfylls genom att använda en kvalitativ forskningsstrategi. Då många av de tidigare studier vi tittat på har varit av kvantitativ karaktär (bland annat Dey & Srivastava, 2017; Farag et al., 2007; Mafini et al., 2014;

Olsson & Gericke, 2017), anser vi det vara av intresse att istället anta en kvalitativ forskningsstrategi.

4.1.2 Kvalitativa forskningsmetoder

Inom en kvalitativ forskningsstrategi finns det ett flertal metoder som forskare kan använda sig av, tre av dessa är: intervjuer, fokusgrupper och observationer (Collis &

Hussey, 2014, ss. 133, 141, 148). Nedan kommer en beskrivning av dessa tre forskningsmetoder samt en förklaring till vårt slutgiltiga val.

Observationer handlar om att forskarna till exempel studerar ett antal personer i ett naturligt tillstånd, där forskarna kan vara mer eller mindre involverade (Collis & Hussey, 2014, s. 148). Syftet med detta är att observera och notera hur personer agerar och beter sig, men även att finna underliggande förklaringar till olika värderingar, motiv och beteenden (Collis & Hussey, 2014, s. 148). Det finns emellertid ett antal svårigheter med observationer, där olika tolkningar av det insamlade materialet kan uppkomma, etiska problem gällande vad som sägs och görs, samt att det finns en risk att deltagarna inte agerar på ett normalt sätt ifall de är medvetna om att de blir observerade (Collis & Hussey, 2014, ss. 149–150). Då vi i innevarande studie avser att fånga respondenternas personliga och djupa åsikter kring forskningsområdet ser vi det inte vara relevant att använda oss av denna metod. Detta då vi i en högre utsträckning vill vara aktiva i samtalet med respondenten och ställa frågor i syfte att erhålla svar som möjliggör att studiens forskningsfråga kan besvaras.

Denscombe (2018, s. 268) beskriver hur kvalitativa intervjumetoder passar bra på en forskning som är småskalig samt begränsad i tid. Patel & Davidson (2019, s. 104) beskriver hur utformningen av olika kvalitativa intervjuer oftast innefattar en begränsad andel struktur där ordet är väldigt fritt och respondenterna kan svara med egna ord på ett öppet sätt. Den vanligaste varianten av intervjuer är en individuell intervju, där fördelarna är att det är lätt att arrangera och planera in, då få parter är involverade (Denscombe, 2018, s. 270). Det blir även lättare för forskarna att identifiera var åsikterna och tankarna härstammar från, då intervjudeltagaren inte får intryck från övriga parter (Denscombe, 2018, s. 270). Intervjuer är en bra kvalitativ metod att använda sig av i sin studie då forskaren avser att undersöka och således förstå hur respondenterna uppfattar och ser på olika saker/forskningsämnet i fråga (Alvehus, 2019, s. 90). Vi har valt att använda oss av intervjuer i vår studie, då vi med vår forskningsfråga vill undersöka hur respondenterna tänker kring deras konsumtion av hållbart mode och vad som kan tänkas påverka deras köpbeslut. Collis & Hussey (2014, s. 133) lyfter att intervjuer ämnar fånga respondenters tankar, åsikter och känslor kring ett valt område som diskuteras i intervjun, något som går i linje med vad vi vill åstadkomma och undersöka.

Fokusgrupper kan ses som en blandning av både intervjuer och observationer, då denna metod syftar till att ett flertal respondenter tillsammans diskuterar sina åsikter kring ett ämne med stöd av en gruppledare (Collis & Hussey, 2014, ss. 141–143). Då fokusgrupper tenderar att leda till en livfull diskussion menar Gill & Baillie (2018, s. 671) att denna kvalitativa intervjumetod skapar goda förutsättningar för att samla in detaljerad och meningsfull data. Därmed funderade vi på att använda fokusgrupper i kombination med intervjuer, men vi kom fram till att individuella intervjuer till en högre grad kunde bidra

med djupare och mer personliga svar. Bryman & Bell (2017, s. 485) menar även att fokusgrupper medför stora mängder transkriberingar, något som är både tidskrävande och svårt då respondenterna ofta kan komma att prata i mun på varandra (Bryman & Bell, 2017, s. 465). Vi kände dessutom en rädsla för att respondenterna inte skulle våga uttrycka sin faktiska åsikt, i och med att andra respondenter skulle befinna sig i samma rum och därmed på ett eller annat vis döma svaren som uttrycktes eller påverkas av dem.

Collis & Hussey (2014, s. 141) betonar även svårigheten att styra en grupp, och att resultatet ibland inte leder någon vart, varpå vi valde att avstå från denna metod i och med vår brist på erfarenhet inom detta.

Denscombe (2018, s. 268) beskriver hur kvalitativa intervjuer kan anta tre olika former av klassifikationer: strukturerad, semistrukturerad och ostrukturerad, där andelen struktur skiljer sig åt som dess titlar påvisar. Antar forskarna en strukturerad intervjumetod innebär detta att frågorna och även svarsalternativen är bestämda, vilket innebär att respondenterna blir begränsade i sitt uttryckande (Denscombe, 2018, s. 269). Vidare förklarar författaren att den semistrukturerade intervjumetoden emellertid innebär att forskarna har en lista på ämnen och ett antal frågor som de vill ska bli besvarade, men att ordningen på dessa är mindre viktig samtidigt som svaren är öppna och upp till respondenterna att utforma. Den tredje formen av intervjumetod, ostrukturerad, innebär istället att det forskarna gör är att introducera ett ämne eller tema, varpå det är upp till respondenterna att utveckla sina tankar och svar och således föra samtalet eller intervjun vidare (Denscombe, s. 269). I en ostrukturerad intervju är den eller de personer som intervjuar alltså med i en minimal utsträckning (Denscombe, 2018, s. 269). Bryman &

Bell (2017, s. 453) menar att intervjuaren ibland ställer så lite som en fråga under hela intervjun där det sedan är upp till respondenterna att diskutera kring frågan.

I denna studie har vi valt en semistrukturerad intervjumetod då vi anser att denna typ av struktur lämpar sig bäst i vår studie. Detta eftersom vi vill erhålla en viss struktur i våra intervjuer samtidigt som dessa ska vara flexibla och öppna för att lyckas erhålla detaljerade och fylliga svar från studiens respondenter. Bryman & Bell (2017, s. 84) talar även om hur kvalitativa forskningsstudier som utgår från en tvärsnittsdesign ofta antar semistrukturerade intervjuer eller ostrukturerade sådana. Den strukturerade metoden uteslöts då vi önskar en vidare förståelse för hur intervjudeltagarna tänker i olika situationer där öppna svar främjar detta, något som är begränsat i den strukturerade metoden. Vidare uteslöts den ostrukturerade metoden, varpå vi anser att de öppna svaren på frågorna bäst kommer fram genom att vi som intervjuledare kan ställa följdfrågor och ingripa i samtalet där det behövs. På så sätt kommer vi att ha möjlighet att leda samtalet framåt för att få ut det mesta ur varje intervju. Något som vi har i beaktning är dock att ju öppnare frågor och mindre struktur intervjuerna erhåller, desto svårare kommer analysen och tolkningen av materialet att bli. För att besvara innevarande studies frågeställning och uppfylla studiens syfte anser vi dock att semistrukturerade intervjuer är den mest passande intervjumetoden att använda.