Grunden till Generation Y’s klädkonsumtion

Som framgår av empirikapitlet ser respondenterna i innevarande studie på sina hållbara aktioner på olika sätt, där vissa tänker på vilken typ av livsmedel de köper, andra tänker på sina transportmedel och några tänker på hållbara material. Förmodligen har detta att göra med att alla har olika förutsättningar, men även att informationen angående vad som är “bättre” förmodligen ser olika ut. Detta är något som även Pookulangara & Shephard (2013, s. 205) säger, där de menar på att individer har olika synsätt när det handlar om att konsumera något “bättre”. I och med dessa olika synsätt är det av relevans att förstå grunden till konsumenters konsumtion.

Ferreira (2014, s. 64) förklarar hur våra beteendemönster sitter djupt rotade hos oss, men att detta är något som kan ändras genom repetition och inlärning och är följaktligen något som tar tid. Vad vi kan se utifrån våra respondenter är att deras beteende idag inte är så hållbart, och att de till stor mån inte tänker hållbart i deras köpbeslut. Som Ha-Brookshire

& Hodges (2009, s. 180) nämner kan konsumenters preferenser gällande hållbarhet skilja sig åt mellan individer, något som även vi uppmärksammat. Vissa respondenter beskriver hur valet av material och råvaror är viktigt, samtidigt som de egentligen inte vet ifall det är bättre eller sämre för miljön och det hållbara. I linje med vad Pookulangara & Shephard (2013, s. 204) kommer fram till kan även vi se att konsumenter inte har tillräckligt med kunskap och information gällande hållbarhet och konsumtionen av hållbara plagg. Gleim et al. (2013, s. 57) påpekar hur expertis och kunskap inom området är otroligt viktigt när det handlar om ett hållbart köp, något som vi ser saknas hos våra respondenter vilket gör att konsten för dem att bära grönt blir påverkad negativt. Ett flertal respondenter menar på att det är svårt att konsumera och ta beslut att konsumera något som anses vara hållbart, när de själva inte är insatta i ämnet och därmed egentligen inte vet hur hållbart plagget i själva fallet är. Sen är det givetvis inte säkert att respondenterna trots en ökad kunskap skulle välja det hållbara alternativet, något vi främst tror kan ha att göra med en fråga om deras ekonomi.

I linje med vad Lindenberg (2001, s. 650) menar när han pratar om mål, att vid olika köptillfällen kan olika mål vara närvarande, kan vi även se detta hos våra respondenter.

Utifrån våra intervjuer har vi kunnat identifiera att olika plagg och produkter är kopplade till olika mål som är mer eller mindre närvarande. Lindenberg (2001, ss. 656–568) talar som tidigare nämnt om tre olika mål: normativt (“att agera på ett lämpligt sätt”), hedonistiskt (“att må bra”) samt vinst (“att förbättra sina resurser”). Vad respondenterna visade på i intervjuerna var att när de vill konsumera ett plagg som ska hålla länge och som enligt dem ska vara hållbara, är det vinstmålet som är mest närvarande i form av värde för pengarna och kvalitet, men även att det normativa målet är närvarande när det kommer till etik. När respondenterna i stället ska konsumera mer trendiga plagg och sådant som kan klassas som fast fashion, är istället det hedonistiska målet närvarande i form av bekvämlighet och stimulans samt att även det normativa målet var närvarande i form av social acceptans. Till exempel förklarade en respondent att hon för några år sedan baserade sin konsumtion på vad som ansågs vara socialt acceptabelt, något som hon uttryckte att hon fortfarande gör men kanske inte i lika stor utsträckning. Detta är följaktligen en faktor som vi tror är ytterst närvarande i de flestas konsumtion, även om det är mer eller mindre omedvetet. Vi påverkas av andra och omvärlden, vilket kan komma att påverka vilka typer av mål som är närvarande i vår vardag såväl som konsumtion, något som kommer att diskuteras mer i del 6.2.2.

Geiger & Keller (2018, s. 1135) tar i sin studie upp att det hedonistiska synsättet var det enda synsättet där man kunde se att deras respondenter var benägna att betala mer för ett plagg som var hållbart producerat. Detta är något som vår studie till viss del säger emot, då majoriteten av våra respondenter uttryckte en benägenhet att kunna betala mer (men inte alltför mycket) för produkter som kan kopplas till vinstmålet samt det normativa målet. Dock bör inte det hedonistiska synsättet exkluderas, då det uppenbart var närvarande vid deras köp, med en stark känsla av respondenterna vill “må bra”. Som Dey

& Srivastava (2017, s. 278) nämner är det hedonistiska synsättet ytterst närvarande vid impulsköpbeteende, något som många av våra respondenterna uttryckte att de hade. I linje med hållbarhet och det hedonistiska synsättet menar Ha-Brookshire & Hodges (2009, s.

193) att viljan att donera och skänka kläder kan kopplas till detta, vilket majoriteten av våra respondenter uttryckte att de gjorde - mycket för att det får dem att känna dessa “må bra-känslor”. Det verkar alltså som att majoriteten av studiens respondenter ville engagera sig mer i hållbara aktiviteter som fick dem att må bra, något som enligt vår uppfattning kan ses som en kompensation för deras konsumtion.

I och med ett ökat fokus på hållbarhet anser vi att de hållbara beslut som våra respondenter kan göra i vardagen präglas av samtliga tre mål. Det normativa målet är främst närvarande för att uppnå social acceptans, i och med hållbarhetens ökade fokusering. Utifrån ett sådant beteende kan även det hedonistiska målet vara uppfyllt, då en känsla av att må bra och att passa in kan infinna sig. Detta kan kopplas till vad Steg et al. (2014, s. 164) nämner om självförbättrande och självöverskridande handlingar, där ett hållbart beteende kan präglas av båda dessa handlingar. Respondenterna i vår studie kopplade som tidigare nämnt hållbara produkter till något av bra kvalitet och som håller under en längre tid, vilket gör att även vinstmålet är närvarande vid deras köp. Här skulle vi säga att inom just klädbranschen präglas förmodligen varje enskild konsument av sina egna preferenser och värderingar, där varje köp förmodligen baseras på egoistiska grunder. Även om det handlar om att erhålla social acceptans, passa in, köpa produkter av kvalitet till ett bra pris eller att bara konsumera efter tycke, så kommer alltid den egoistiska sidan att gynnas av samtliga handlingar. Det vi menar på här är att konsumenter förmodligen inte kommer att konsumera och bära olika typer av plagg bara för att till exempel passa in (även om det säkert förekommer). Klädbranschen erbjuder alla typer av trender och möjligheter till att skapa en identitet, varpå vi skulle säga att det främst är du själv som väljer vad du vill konsumera för typ av plagg. Respondenten Hilda uttryckte till exempel att hon tycker om mer speciella kläder som ändå är trendiga, för att på så sätt kunna visa för andra vem hon är. Detta är något som även Mafini et al. (2014, s. 7) betonar, där de pratar om att Generation Y har en vilja att klä sig moderiktigt och på så sätt även kunna uttrycka sig genom dessa. Detta tror vi är en av anledningarna till varför Generation Y är ett stort kundsegment inom just fast fashion, då klädföretag i den sektor erbjuder sina konsumenter trendiga plagg till förmånliga priser (Joung, 2014, s. 688)

Ladhari et al. (2019, s. 113) förklarar hur Generation Y är en generation som ständigt är uppkopplade och mer medvetna än vad andra generationer är, något som vi även kan se i vår studie. Trots att majoriteten av våra respondenter inte ansåg sig som medvetna när det kommer till trender, tror vi att de till stor del är lite missvisande mot sig själva.

Respondenterna talade följaktligen om att de ständigt blir influerade av omgivningen och att det sortiment som butiker har leder till en viss medvetenhet. I och med att varje respondent i innevarande studie konsumerar inom klädbranschen i snitt 1–2 gånger per månad menar vi således att detta medför en medvetenhet. Vidare talar Mafini et al. (2014, s. 7) om Generation Y’s medvetenhet när det kommer till kvalitet, varumärke och mode samt att de strävar efter en känsla av att “må bra”. Detta har uppmärksammats även i vår studie, där vi även har kunnat uppmärksamma medvetenhet inom andra faktorer, bland annat pris samt till viss mån även material. Mafini et al. (2014, s. 7) talar även om en förvirring som kan uppstå i och med klädbranschens många valmöjligheter, något som även det har identifierats i vår studie där vissa respondenter beskrev utbudet likt en djungel av alternativ.

Ladhari et al. (2019, s. 113) nämner även hur alla inom Generation Y inte har ett homogent beteende, vilket gör att deras beteenden och attityder kan skilja sig åt.

Författarna lyfter olika typer av “shoppers” (Ladhari et al., 2019, s. 120), något som vi i vår studie även har uppmärksammat. Trots att alla våra respondenter är studenter med en lägre inkomst, kunde både emotionella samt strategiska konsumenter identifieras utifrån detta urval. Ladhari et al. (2019, s. 120) menar att de strategiska konsumenterna oftast är studenter eller personer med lägre inkomst, som söker sig till det bästa möjliga värdet, istället för att konsumera med en emotionell prägel som inte har lika stora förväntningar på produkten. Några respondenter uttryckte hur de ibland konsumerar trendiga plagg utan

att tänka på dess kvalitet och livslängd på plagget, vilket utgör ett emotionellt beteende.

I och med att studiens respondenter och därmed konsumenter inom Generation Y besitter en begränsad ekonomi framgår det tydligt att de allt som oftast tar välgrundade och strategiska köpbeslut. Detta sätter vidare en press på klädföretagen i fråga, då majoriteten av respondenterna verkar jämföra olika produkter mycket innan ett slutgiltigt köp görs.

Mer hållbara alternativ verkar dessvärre sållas bort i konsumenternas utvärderingsprocess och informationssökning på grund av att, som tidigare nämnt, produkterna inte tilltalar dem utseendemässigt.

Trots att majoriteten av våra respondenter identifierade sig som kvinnor, där endast två män deltog i våra intervjuer, har skillnader men även likheter mellan könen kunnat identifierats. Pentecost & Andrews (2010, s. 50) kom i sin studie fram till att kvinnor konsumerar oftare än vad män gör, men att män ofta spenderar mer pengar när de väl gör ett köp. Detta är något som även har kunnat identifierats i vår studie, dock har ingen skillnad i priskänslighet kunnat särskiljas, vilket motsäger vad Kraljević & Filipović (2017, s. 10) kom fram till i sin studie. Vår studie motsäger även vad Nirmala & Dewi (2011, ss. 78–79) kom fram till, där de menar på att män är mer benägna att handla via nätet än vad kvinnor är. Analysen av våra intervjuer tyder inte på att varken män eller kvinnor är mer benägna att handla på nätet, utan att detta som framgår av empirin beror på vilken typ av produkt det är eller vilket pris denna produkt har. Meinzen-Dick et al.

(2014, ss. 47–48) och Costa Pinto et al. (2014, s. 543) menar på att kvinnor har en tendens att köpa mer hållbara produkter än vad män gör, något som vår studie till viss del säger emot. Obalansen i kön i innevarande studie kan ha kommit att påverka detta, men vår uppfattning utifrån respondenternas intervjuer är att benägenheten att köpa mer hållbart är liknande hos båda könen. Det är dock viktigt att ta i beaktning att dessa skillnader vi har sett mellan könen i vår empiri lika gärna kan ha att göra med individuella preferenser och värderingar.