K UNDVÄRDE

Kotler (2017, s. 170) förklarar hur kundvärde handlar om att förstå vad kunden kommer att uppfatta som värde, inte vad företagaren eller marknadsföraren tror är värde för kunden. Vidare menar Kotler (2017, s. 170) att det gäller att särskilja på vad produkten är tillverkad för att göra, och vad det är som kunderna vill uppnå när de använder produkten. Denna balansgång kan vara svår att bemästra, men kan vara en betydande faktor för att företagen ska lyckas. Även Smith & Colgate (2007) har försökt att definiera kundvärde, där de har kommit fram till ett ramverk för att försöka förstå processen. Detta ramverk identifierade fyra typer av värde: funktionellt, experimentellt, symboliskt samt kostnad - varpå alla kan skapas av organisationer (Smith & Colgate, 2007, s. 10). Utöver detta identifierades även fem olika källor av värde: information, produkt, interaktioner,

omgivning samt ägarskap - som alla kan kopplas till centrala processer i värdekedjan.

Smith & Colgate (2007, s. 10) förklarar vidare hur detta ramverk kan vara användbart för företag för att förstå vad kunden värdesätter. Även Kuchinka et al. (2018, s. 2) betonar vikten för företag att förstå hur konsumenter tänker och resonerar när det kommer till olika alternativ, för att på så sätt kunna möta efterfrågan.

Kundvärde är ett koncept vars existens har en betydande roll inom marknadsföringens värld, en förutsättning för att förstå konsumenter och dess beteende, menar Gallarza et al.

(2011, s. 181). Författarna påpekar också det faktum att det återstår en lång väg för företagen att gå, när det kommer till att förstå hur de ska generera värde för sina konsumenter. Detta betonas även av Sweeney & Soutar (2001, s. 204), som uttrycker en brist i en djupare förståelse av kundvärde samt hur företag ska gå tillväga för att generera värde för sina konsumenter. Vidare menar de att perceptionen av värde givetvis ser olika ut beroende på individ och dess preferenser, vilket är något vi tror försvårar företagens förmåga att skapa rätt värde för rätt kund då detta som nämns kan skilja sig åt avsevärt.

Här tror vi även att omvärlden spelar roll, då vad som anses vara av värde i klädbranschen idag kanske inte alls är av värde imorgon. I studien av Sweeney & Soutar (2001, s. 216) kommer de fram till att kundvärde bättre kan analyseras utifrån ett flertal värdefaktorer.

De talar om emotionellt värde (vilket värde produkten skapar för kunden), socialt värde (hur produkten/köpet uppfattas av andra) samt de mer välkända värdegenererande faktorerna kvalitet och pris. En intressant upptäckt i denna studie är att ett flertal respondenter i deras fokusgrupp säger “det måste få mig att vilja köpa det eller använda det” (Sweeney & Soutar, 2001, s. 217, vår översättning). Detta menar även Gleim et al.

(2013, s. 58), att konsumenters höga förväntningar på hållbara/gröna produkter måste bemötas med ett hållbart utbud som skapar värde för dem.

Pris, kvalitet, emotionellt samt socialt värde är fyra värdefaktorer som även analyserats av Jung & Jin (2016). De har studerat huruvida dessa värdefaktorer påverkar eller har betydelse för en konsuments intentioner att köpa slow fashion-produkter (hållbara produkter) till ett högre pris. Vidare visar det sig att en betydande faktor när det kommer till konsumenters benägenhet att konsumera samt betala mer för en produkt som är mer hållbar, är det upplevda värdet hos kunden (Jung & Jin, 2016, s. 11). Carrigan & Attalla (2001, s. 570) kom i sin studie fram till att konsumenter tenderar att konsumera hållbart i de fall då detta köp varken påverkar kvaliteten negativt, är dyrare eller extra ansträngande.

De intervjuade var också noga med att påpeka att valet av konsumtion i en viss butik inte hade att göra med huruvida företaget i fråga agerade hållbart eller ej, utan snarare med att de gillade produkterna (Carrigan & Attalla, 2001, s. 568). Att betala mer för en produkt som var producerad på ett mer hållbart sätt verkade inte heller aktuellt i jämförelse med att köpa samma produkt för ett billigare pris som dessvärre hade en mindre hållbar tillverkning.

Att konsumenter och företag ska samarbeta, influera varandra och ha en relation som ömsesidigt gynnar båda parter, är något som Ndubisi (2003) i sin studie starkt betonar.

Detta är följaktligen något vi personligen ser som viktigt att ta hänsyn till och som avgör utfallet av konsumentens köpbeslut. Det handlar emellertid om huruvida företaget och konsumenten samarbetar för att åstadkomma grönare avtryck inom klädbranschen, något vi ser som fullt möjligt. Vidare menar författaren att företag måste börja lyssna samt lära av sina konsumenter, för att skapa de bästa förutsättningarna för att kunna generera ett långsiktigt värde för kunden (Ndubisi, 2003, s. 216). För att stå konkurrenskraftig på marknaden måste företag ständigt sträva efter att finna nya innovativa lösningar och

produkter åt sina konsumenter, för att ständigt skapa värde för dem. Detta menar Kuchinka et al. (2018, s. 4), som även lyfter att konsumenters förväntningar är fluktuerande och att hänsyn därmed bör tas till hur dessa förväntningar ska kunna bemötas av företagen i fråga. Att tänka långsiktigt är något vi ser vara en form av hållbarhet, då det faktiskt tar hänsyn till kommande generationers förutsättningar till ett bra liv.

3.3.1 Mot en mer hållbar klädbransch

Frågan som många ställer sig är hur företag och konsumenter då ska gå tillväga för att starta resan mot en mer hållbar klädbransch. Något som Niinimäki (2015, s. 5) menar är avgörande för att forma en mer hållbar framtida klädbransch är att fokusera mer på konsumenterna och att för dessa generera värde och tillfredsställelse. Nöjda konsumenter menar författaren kommer att behålla plagget längre, vilket möjliggör för klädkonsumtionen av att avta och således gå ner i ett långsammare tempo vilket i sig skapar värde för samhället och miljön (Niinimäki, 2015, s. 5). Vidare menar Niinimäki (2015, s. 5) att företag måste ändra sitt tänk och sätt att arbeta på, där ett fokus ska ligga att skapa värde för konsumenten samt fokusera på att effektivisera användandet av plagget. Vikten av att företag måste fokusera mer på produktens livscykel är även något som Zarley Watson & Yan (2013, s. 157) lyfter i sin studie. Företag måste även genom dess marknadsföring få konsumenter mer medvetna och uppmuntra dem att engagera sig mer i samhället och hållbarhetsfrågor, för att på så sätt kunna ändra deras konsumentbeteende och främja en kultur där hållbar konsumtion är en självklarhet (Joung, 2014, s. 694; Lee, 2011, s. 167).

För att åstadkomma en grönare konsumtion inom klädbranschen och få denna bransch mer hållbar, finns det ett betydande behov av mer kunskap och förståelse för konsumenten bakom köpbesluten (Niinimäki, 2015, s. 3). Denna förståelse anser vi kan förbättras genom att skapa bättre och nya relationer till konsumenterna, från företagets sida.

Niinimäki (2015, s. 4) menar att genom att skapa långsiktiga kundrelationer kan företagen bättre förstå sina konsumenter och deras behov samt efterfrågan, vilket i sin tur skapar förutsättningar att kunna bemöta denna efterfråga med rätt typ av utbud. Vidare kan detta dels generera värde för företagen samtidigt som det skapar en förståelse för hur konsumenters köpbeteende kan ändras till det bättre (Niinimäki, 2015, s. 4). Ha-Brookshire & Norum (2011, s. 350) och Han et al. (2017, s. 166) betonar även behovet av att företag måste börja förstå sina konsumenter för att kunna tillfredsställa deras behov och sin egen lönsamhet på ett hållbart sätt. Det ultimata sättet att generera hållbart mode på i framtiden är att värdet i produkten och företaget ska utgöra grunden för en design vars påverkan på miljön är låg och där designen skapar värde för konsumenten på ett hållbart sätt (Niinimäki, 2015, s. 11).

Kundvärde är emellertid något som genomsyrar de två andra nämnda ämnena hållbar konsumtion samt konsumentbeteende. Att skapa värde för sina konsumenter är av stor vikt för varje företag, något som vi tror kan förändra ett köpbeteende och skapa goda förutsättningar till en grönare konsumtion. Genom att inkludera tidigare studier inom just kundvärde, bidrar det till en ökad förståelse för vilka olika värdefaktorer som kan tänkas spela roll i en konsumentens köpbeslut men främst en förståelse för hur pass viktigt värdeskapande faktiskt är. Då denna studie avser att undersöka hur konsumenter tänker kring valet av ett mer hållbart alternativ inom klädbranschen är det av stor betydelse att inkludera synen på kundvärde och hur detta komplexa men viktiga begrepp kan åstadkommas med avseende inom hållbart mode.