H ÅLLBARHET OCH HÅLLBAR KONSUMTION INOM KLÄDBRANSCHEN

Den första delen i vår studies teoretiska referensram berör hållbarhet och hur hållbarhet präglas inom klädbranschen med avseende på konsumtion och dess påverkan. För att förstå och bilda en uppfattning om respondenternas åsikter samt engagemang kring hållbarhet och hållbarhet inom klädbranschen såg vi det därför vara av betydelse att fastställa respondenternas uppfattningar och beskrivningar av hållbarhet och hållbart mode. För att åstadkomma detta har vi identifierat tre områden som avser att fånga detta:

(1) Konsumenternas uppfattningar om hållbarhet, (2) Konsumenternas uppfattningar om hållbarhet inom klädbranschen och hållbart mode och (3) Konsumenternas åsikter om hållbart mode.

5.1.1 Konsumenternas uppfattningar om hållbarhet

Alla respondenter beskriver hållbarhet på ett liknande sätt, där hållbarhet främst ses som något som ska vara långsiktigt och hålla i längden. Dock menar majoriteten av respondenterna på att hållbarhet är väldigt brett och att det således finns olika sätt att se på hållbarhet. Vi kunde identifiera att samtliga dimensioner av hållbarhet (sociala, ekologiska och ekonomiska) präglade deras svar. Dels menar Evelina, Greta och Hilda att hållbarhet har mycket att göra med att produktionen ska gå till på ett miljövänligt sätt där resurserna är använda effektivt och dess påverkan på klimatet är så liten som möjligt.

Det första ordet som kommer upp när Carl tänker på hållbarhet är “förnyelsebart” och Beda förklarar detta vida begrepp som:

“Att inte förstöra mer än vad man bygger upp.” - Beda

Frida ser emellertid på hållbarhet utifrån två perspektiv; dels att individer bör tänka på hållbarhet vid olika val i vardagen såsom sopsortering och pantning, men även att företag ska agera hållbart. Hilda och Greta nämner en cirkulär form av ekonomi, där allt bör fungera som ett kretslopp och där hållbarhet ska vara något som genomsyrar allt. Diana tar även upp en annan aspekt av hållbarhet - att inte konsumera alls, samtidigt som hon menar på att det är viktigt att göra medvetna val.

Samtliga respondenter uttrycker en överlag positiv inställning till hållbarhet. Något som Diana dock känner är att hållbarhet i vissa avseenden kan ta över i form av alltför heta

Introduktion

Vetenskaps-teoretiska utgångspunkter

Teoretisk

referensram Praktisk metod Empiri Analys &

diskussion

Slutsats Sannings- kriterier

diskussioner eller ett alltför stort fokus på ämnet. Trots en positiv inställning till hållbarhet, uttrycker bland annat Beda att hon inte riktigt förstår till vilken mån hon agerar hållbart eller inte:

“Jag vet inte hur mycket jag själv bidrar eller försämrar det, men det är ju bra att tänka hållbart.” - Beda

I linje med detta anser alla respondenter att deras medvetenhet och positiva inställning till hållbarhet inte riktigt blommar ut i deras faktiska agerande, även om detta skiljer sig åt mellan de olika individerna. Vissa respondenter visar på att deras inställning är att alla individer bör handla hållbart och sträva mot detta, samtidigt som respondenterna inte uppvisar detta agerande trots deras medvetenhet. Att en typ av beteendegap råder ser vi bland annat i följande svar:

“Jag tycker att man ska handla efter det, men kanske inte är jätteengagerad själv i det.

Det kanske inte är så att jag gör alla mina beslut för hållbarheten.” - Anton

“Tycker det är bra och det är klart vi ska sträva efter det, men jag är väl ingen aktiv kämpe för det.” - Carl

“Jag skulle väl säga att jag har en inställning att det är viktigt, men att jag kanske inte riktigt lever som jag lär.” - Evelina

De flesta av respondenterna visade som sagt på en viss osäkerhet när det kom till huruvida de ansåg att de själva utför hållbara val. Här menar Diana på att hon gör mer hållbara val i vardagen som att till exempel cykla istället för att åka bil, eller att ta tåget istället för att flyga. Dessa hållbara val menar hon kanske inte återfinns vid hennes val inom klädbranschen, något vars ämne kommer att tas upp i nästa del av empirin.

5.1.2 Konsumenternas uppfattningar om hållbarhet inom klädbranschen och hållbart mode

När det kommer till respondenternas uppfattning av hållbara företag inom klädbranschen tar många upp det faktum att arbetsförhållandena ska vara bra, samt att inget barnarbete ska vara närvarande. Några respondenter uttrycker även vikten av att se till att råvarorna som används inom produktens livscykel ska vara rätt framtagna och att transporterna väljs utifrån vad som är bäst för miljön för att minska utsläppen. Carl uttrycker att ifall råvarorna är framtagna på ett bra sätt, men på andra sidan jorden kanske detta inte är så miljövänligt när man ser till hur det har transporterats. I linje med detta tar även Evelina upp vikten av att ha koll på hela produktens hållbara kretslopp:

“... att man har koll på hållbarhet i alla steg och inte bara i ens egna verksamhet, men även hur kunderna använder produkterna och leverantörer producerar produkterna.” -

Evelina

Anton och Greta menar även dem att klädföretag måste ta hänsyn till att alla delar i processen ska präglas av ett hållbart tänk. Frida menar att ur ett företagsperspektiv måste klädföretag tänka långsiktigt med ett fokus på vad som gynnar framtiden snarare än att fokusera kortsiktigt och därmed riskera att göra skada för framtidens generation. Ett flertal respondenter svarade även att företag inom klädbranschen ska lägga ett fokus på att leverera produkter av kvalitet hellre än kvantitet, med en design som håller över tid

och som är tillverkad så hållbart som möjligt. Detta är även något som sammanfattas av Greta:

“Mycket tror jag är att man har tänkt till vad det är för plagg man har producerat och att man kan stå upp då för att det är hållbart, hela processen bakom plagget.” - Greta Trots att majoriteten av våra respondenter inte var så bekanta med begreppen fast- och slow fashion, blev deras antaganden om det något så när korrekt då de med enkelhet kunde lista ut begreppens innebörd. Hållbart mode och hållbart producerade produkter och plagg inom klädbranschen var något som respondenterna beskrev på liknande sätt.

Det främsta fokuset från samtliga respondenter var att se hållbart mode som något som kopplas till hållbarheten och livslängden i plagget, och därmed även dess kvalitet. Här tar respondenterna upp att råvarorna ska vara av hållbara material samt producerade på ett sätt där miljöpåverkan är så liten som möjligt. När Hilda tänker på hållbart mode ska det vara plagg som representerar god kvalitet med naturmaterial som är slitstarka och menar att det är alla plagg som inte är fast fashion. Greta uttrycker svårigheten i att veta vad som är hållbart, just eftersom det finns så många olika sätt att mäta hållbarheten i ett plagg på.

Nedan följer en beskrivning av hållbart mode enligt Carl:

“Plagg som har mindre påverkan på klimatet än genomsnittet […], alternativt ett som inte har någon påverkan, men det kommer det alltid att ha.” - Carl

Respondenterna talar inte bara om hållbart mode i form av ett plagg eller en produkt, utan att detta även kan inkludera andra former av hållbara aktiviteter inom klädbranschen. Här nämner Beda, Diana och Evelina bland annat second hand som en form av hållbart mode men även att engagera sig i att skänka plagg och återvinna/återanvända dessa.

5.1.3 Konsumenternas åsikter om hållbart mode

När frågor gällande det hållbara utbudet inom klädbranschen ställdes, uttryckte majoriteten av respondenterna att detta utbud inte var så brett samtidigt som deras svar präglades av ett missnöje med det hållbara utbudet i sig. Anton, Evelina, Frida och Hilda uttrycker bland annat att deras uppfattning om hållbart mode är att det är dyrare. Gretas uppfattning är istället att det förmodligen inte är så mycket dyrare med hållbara plagg men att det snarare ligger i en konsuments medvetenhet och att denna medvetenhet måste förbättras för att lyckas åstadkomma en mer hållbar klädkonsumtion. Evelina menar även att många hållbara plagg “ser hållbara ut”, till exempel i naturfärger eller liknande, och att detta är något som inte tilltalar henne och därmed får henne att välja plagg som är snyggare och dessvärre inte lika hållbara. Nedan presenteras Antons tankar kring hållbart mode och dess utbud:

“Jag tänker typ att det är dyrare, och sen kanske att det är ett större utbud på sånt som inte är hållbart, och då är det kanske där man kollar, då stöter man inte ens på de mer

hållbara plaggen kanske.” - Anton

Samtligas åsikt är att det är svårt att veta ifall en produkt eller ett plagg är hållbart eller inte inom klädbranschen, där Hilda även menar att det är svårt för en person som inte är så insatt att avgöra till vilken grad ett plagg kan ses som hållbart eller inte. Anton tycker att detta kan spela roll beroende på vilken butik han besöker men att det överlag är svårt att urskilja företag såväl som plagg från vad som är hållbart eller inte. I linje med detta uttryckte många att de idag konsumerar i andra syften än att främja hållbarhet och att

detta främst har att göra med vad det hållbara utbudet erbjuder dem som konsumenter i jämförelse med utbud som inte präglar hållbarhet i lika stor utsträckning. Några av dessa åsikter återfinns i nedanstående citat:

“Jag skulle nog säga att jag först och främst fokuserar på vad jag vill ha och inte om det är miljövänligt eller inte.” - Frida

“Om det bästa utbudet inte är hållbart, då kommer man ju inte bara köpa av det som är hållbart.” - Beda

Både Frida och Beda har en uppfattning som liknar varandras, även om dessa till viss del skiljer sig åt. Frida tycker att hennes klädkonsumtion präglas av vad som lockar henne när det kommer till design och utbud och att det är detta som styr hennes köpval snarare än huruvida plagget är miljövänligt/hållbart eller inte. Bedas svar går i linje med detta, men hon tillägger även att det är svårt att endast köpa hållbara plagg då även hon utgår från utbudet. Här hon menar att utbudet av hållbara plagg många gånger inte är lika tilltalande som det mindre hållbara utbudet och att detta gör att hennes konsumtion inom klädbranschen oftast inte är det hållbara. En intressant upptäckt är att Frida innan detta utsägande uttrycker att hon såklart kommer att välja det mer hållbara alternativet framför ett mindre hållbart, ifall det står mellan dessa två produkter. Samtidigt uttrycker hon som tidigare nämnt att hon inte går på vad som är miljövänligt eller hållbart i sin konsumtion utan snarare vad som tilltalar henne.

I linje med att det är svårt att veta vad som är hållbart eller inte inom klädbranschen, känner Diana att det är ytterligare aspekter som hämmar henne och andra konsumenter från att konsumera mer hållbart mode. Hon uttrycker att det såklart går att göra mer hållbara val, men att det i sådana fall krävs väldigt mycket engagemang från konsumentens sida. Detta känner också Carl, då han nämner att det säkert går att få tag på den information som önskas men att detta inte är något han väljer att aktivt lägga ner sin tid på. Diana menar även att företag inte i tillräcklig mån lyckas uppmuntra sina konsumenter att konsumera hållbart mode. Vidare känner Diana, Evelina, Frida och Greta att det hållbara utbudet dock har blivit bättre och bättre med åren, något som Frida menar förmodligen har mycket att göra med en ökad medvetenhet. Gretas uppfattning är samtidigt att det går i en långsam takt:

“... ibland känns det som att det är så trendigt med hållbarhet och då ska alla trycka in det i sitt sortiment men det känns ändå som att vi fortfarande beter oss på samma sätt

och då vet jag inte om de plaggen gör så stor skillnad egentligen. Men sen är det ju såklart viktigt, för att man ska kunna ändra beteenden, att det finns alternativ och så…

Så det kanske är påväg åt rätt håll men att det går lite långsamt.” - Greta

En typ av hållbart mode som nämns av både Beda och Diana är second hand, där Beda anser att det hållbara utbudet inom second hand är väldigt begränsat samtidigt som Diana tycker att tillgängligheten inte är tillräcklig. Samtidigt kände Diana att det lika gärna kunde vara upp till henne, då det förmodligen finns fler second hand-butiker än vad hon besitter en kännedom av. Carl tycker även han att utbudet inom second hand är dåligt, då han aldrig hittar något passande i sådana butiker trots att han känner att han skulle vilja konsumera mer inom denna kategori.