SLUTSATS

I detta kapitel kommer studiens syfte och forskningsfråga att besvaras utifrån vad som har tagits upp i tidigare kapitel. Vi kommer att redogöra för de teoretiska och praktiska bidrag som denna studien medför, samt att studiens begränsningar kommer tas upp. I slutet av detta kapitel kommer även samhälleliga och etiska implikationer att presenteras för att sedan avsluta med våra förslag till framtida forskning.

7.1 Slutsats och besvarande av studiens forskningsfråga

Utifrån den insamlade empirin, analysen och diskussionen kan slutsatser dras för att uppfylla innevarande studies syfte och slutligen besvara dess forskningsfråga. Syftet med studien var att “undersöka vad som påverkar samt krävs för att en konsument tillhörande Generation Y skall välja att konsumera ett hållbart alternativ framför ett mindre hållbart inom klädbranschen, och på så sätt bidra med en bredare kunskap och förståelse om konsumenters tankar samt agerande kring hållbart mode.”. Syftet har uppfyllts genom att vi har haft åtta intervjuer med konsumenter inom Generation Y och därigenom erhållit en djupare inblick i deras attityder, åsikter samt beteenden när det kommer till (hållbar) konsumtion inom klädbranschen. Vidare har studiens empiri analyserats och diskuterats utifrån den teoretiska referensramen för att på ett djupare plan skapa en förståelse för konsumenternas tankar kring valet och kvalet av en mer hållbar klädkonsumtion. Detta har sedan möjliggjort grunden för en slutsats som följaktligen besvarar studiens forskningsfråga: “Hur tar konsumenter som tillhör Generation Y beslut i valet av att konsumera ett hållbart alternativ framför ett mindre hållbart sådant inom klädbranschen?”.

Studiens huvudsakliga slutsats och resultat visar på att det finns en medvetenhet såväl som vilja hos konsumenter inom Generation Y att konsumera mer hållbart med avseende inom klädbranschen men att det främst är dagens hållbara utbud av plagg som hämmar en hållbar konsumtion från att äga rum. Resultatet visar även att ett antal faktorer såsom pris, kvalitet, design, passform är av relevans när det kommer till en konsumentens köpbeslut vilket även bekräftas av bland annat Carrigan & Attalla (2001) samt Henninger et al. (2016). Vad som dock är en viktig upptäckt i innevarande studies resultat är det faktum att design och utseendet är två faktorer som är ytterst närvarande i valet av att konsumera ett hållbart plagg. Konsumenter inom Generation Y visar sig konsumera efter tycke och smak, där dagens hållbara utbud av plagg inte tilltalar dem i tillräckligt hög mån för att vilja konsumera dessa. Information och kommunikation verkar vara betydande för det hållbara köpvalet, då det råder en okunskap hos konsumenterna om vad som är hållbart eller inte i och med ett idag begränsat hållbart utbud. Utifrån empirin är det tydligt att det krävs ett starkare samspel inom klädbranschen för att lyckas förändra konsumenternas konsumtion och företagens sätt att driva sina verksamheter på - för att få branschen mot det mer hållbara. Vi har således uppmärksammat ett antal olika förbättringsområden som främst är riktade till klädföretag men även till klädkonsumenterna ifråga, detta kommer följaktligen att presenteras i 7.2.

Introduktion

Vetenskaps-teoretiska utgångspunkter

Teoretisk

referensram Praktisk metod Empiri Analys &

diskussion

Slutsats Sannings- kriterier

När allt kommer omkring handlar det om att klädföretagen måste börja producera sina kläder på ett hållbart sätt då konsumenterna främst visar sig konsumera för att finna plagg som är snygga och ha på sig. Vi kan se att konsumenter inom Generation Y’s köpbeslut i dagsläget inte baseras på ifall plagget är hållbart eller inte, då utseendet är prio ett, något som går i linje med vad Sweeney & Soutar (2001, s. 217) även kommer fram till. Det handlar således om att företag inom klädbranschen måste ändra sitt tänk och sitt sätt arbeta på, vilket bekräftas av Niinimäki (2015, s. 5). Det kan leda till att konsumenter automatiskt kommer att förändra sitt beteende då de konsumerar utefter det utbud som finns på marknaden och om detta utbud generellt går mot det mer hållbara kommer även deras konsumtion att göra det. Att konstatera av detta samt utifrån empirin och analysen är att ifall klädföretagen inte är beredda att ta sig an dessa förändringar, kan mer drastiska åtgärder behöva tas vid såsom regleringar och lagar som helt enkelt försätter klädföretagen i en sits där det enda valet är att producera mer hållbart.

7.2 Praktiska rekommendationer till relevanta intressenter

Följande delkapitel kommer att presentera de rekommendationer som har identifierats och är relevanta till de intressenter som berörs av studiens upptäckter. Först kommer rekommendationer att ges till klädföretag för att vidare framföra de rekommendationer vi vill ge till alla klädkonsumenter där ute.

7.2.1 Företag inom klädbranschen

Även om det ligger hos konsumenter att ta beslutet mot en mer hållbar konsumtion, är det minst lika viktigt att företagen i fråga faktiskt bidrar med information och ett utbud som matchar konsumenters efterfrågan när det kommer till hållbart mode. Något som får en konsument att välja ett hållbart alternativ framför ett mindre sådant och att åstadkomma detta genom att generera rätt typ av värde till konsumenten och således göra beslutet av konsumtion inom hållbart mode betydligt enklare. Utifrån studiens resultat är det tydligt att det finns en önskan hos konsumenterna att klädföretagen börjar informera mer om på vilka sätt ett visst plagg är hållbart och hur de som företag arbetar med hållbarhet generellt. Vi vill även rekommendera klädföretag att genom sin information och marknadsföring uppmuntra sina konsumenter till att åstadkomma grönare konsumtion.

En viktig del i detta kan vara för företagen att börja förstå sina konsumenter till en högre mån, att förstå vad konsumenterna värderar och efterfrågar för att på så sätt kunna arbeta mot att tillfredsställa dessa behov på ett hållbart sätt. Genom att lära känna sina konsumenter och således skapa en relation med dessa kan dels en lojalitet skapas samtidigt som det kan förenkla kommunikationen och klädföretagens förmåga att nå ut och påverka sina konsumenters konsumtion till det bättre. Ifall företagen förstår vad det är konsumenterna vill ha kan de på så sätt få en mer hållbar produktportfölj med ett bra in- och utflöde av produkter, som i sin tur kan leda till minskad konsumtion och ett mer hållbart sätt att driva verksamheten på.

En aspekt som kunnat uppmärksammats under studiens gång är att i princip all informationssökning av våra respondenter görs via nätet. Därför ser vi det vara av relevans för företagen att använda den kanalen till att bättre distribuera ut deras engagemang i hållbarhet samt deras hållbara utbud. Vi skulle även rekommendera företagen att i större utsträckning informera och uppmärksamma sina konsumenter angående hur hållbara deras plagg är och på vilket sätt. Detta menar respondenterna leder

till en ökad förståelse vilket kan medföra att klädbranschen blir mer hållbar än vad den är idag. Vi har även kunnat notera ett behov hos konsumenter inom Generation Y när det kommer till klädföretags generella utbud och att det här finns en önskan om mer specialiserade och nischade utbud. Därmed skulle vi vilja rekommendera klädföretag att fokusera på kvalitet framför kvantitet och således erbjuda ett mer unikt utbud av plagg vilket även utifrån empirin medför en högre tillförlitlighet hos klädföretagen. Detta eftersom många klädföretag idag tenderar att vilja erbjuda allt som finns på marknaden, varpå dessa företag oftast inte kopplas till plagg som håller i längden då dessa oftast verkar inom fast fashion sektorn.

Sist men inte minst kommer den kanske viktigaste rekommendationen som genomsyrar hela verksamheten och de ovan nämnda rekommendationerna: att tänka långsiktigt och cirkulärt. Vare sig det har att göra med det utbud som klädföretagen erbjuder eller om det har att göra med hur verksamheten drivs i stort, så anser vi det vara oerhört viktigt att tänka långsiktigt och förlänga produktlivscykeln på plaggen. Ett fokus på vad det är som kommer att hålla i längden är i sig självt ett hållbart tänk som inte kräver några större medel för att faktiskt åstadkomma. I linje med detta skulle klädföretagen fördelaktigt kunna investera mer i utbildningar som berör hållbarhet för att på så sätt erhålla en större kunskap inom området. Genom denna rekommendation tror vi att klädföretag bättre kan förstå att hållbarhet inte nödvändigtvis är en fiende till lönsamhet utan snarare att dessa kan gå hand i hand.

7.2.2 Konsumenter inom klädbranschen

Konsumenter som tillhör Generation Y, men även konsumenter inom övriga generationer som är aktiva konsumenter inom klädbranschen, måste börja förändra sina beteenden.

Som framgått av vår studie är det svårt att förändra ett beteende samtidigt som det tar tid, varpå det är av hög relevans att börja redan idag. Konsumenterna inom klädbranschen måste börja inse allvaret samt vilka konsekvenser deras nuvarande konsumtion får för samhället i stort ur ett hållbarhetsperspektiv. Det är således viktigt för konsumenterna att vara öppna för en förändring i deras beteende, samtidigt som det är viktigt att börja göra mer genomtänkta köp. Den masskonsumtion som pågår idag är långt ifrån hållbar, varpå det är en viktig del i processen att börja minska sin konsumtion och därmed köpa det som anses nödvändigt.

Utöver detta rekommenderar vi även klädkonsumenter att försöka förlänga livslängden på sina plagg, för att på så sätt kunna bära dem under en längre tid. Ett ytterligare alternativ till en förlängd livslängd på plaggen är möjligheten att skänka plaggen vidare, ifall plagget inte längre skulle passa konsumenten i till exempel storlek eller i deras preferenser. Detta kan i sin tur även leda till ett engagemang i mer alternativa former av konsumtion som är mer hållbart, genom att skänka, låna, hyra eller laga plagg. I linje med vår rekommendation till klädföretagen är det även viktigt för klädkonsumenterna att uttrycka vad de vill ha och vad de finner attraktivt på marknaden. Detta samspel mellan konsumenterna och företagen bidrar således till en mer hållbar klädbransch och konsten att bära grönt blir förhoppningsvis en icke-fråga.

Figur 5: Sammanfattning av rekommendationer för klädkonsumenter och klädföretag.

7.3 Studiens bidrag och begränsningar

Denna studie har åstadkommit teoretiska bidrag genom en ökad och djupare förståelse för hur konsumenter inom Generation Y tänker kring deras klädkonsumtion i förhållande till hållbarhet. Mer specifikt att förstå hur konsumenternas prioriteringar och beteenden vid köp av hållbara kontra mindre hållbara plagg ser ut, och således tankegången bakom hur köpbeslutet i fråga tas. Innevarande studies resultat bidrar även med en förståelse kring vilka barriärer som idag hämmar konsumenters förmåga att konsumera mer hållbart inom klädbranschen. Tidigare studier har fokuserat mycket på vilka faktorer det är som påverkar en konsuments köpbeslut (bl.a. Carrigan & Attalla, 2001; Jung & Jin, 2016;

Mafini et al., 2014), varpå vi kände att det fanns en saknad i forskning när det kommer till en förståelse för vad som krävs för att valet ska falla på ett hållbart alternativ framför ett mindre hållbart sådant. I valet och kvalet - vad är det då som krävs och avgör köpbeslutet mot konsten att bära grönt. Detta är således något vi teoretiskt har bidragit med, med hjälp av en mer kvalitativ approach har vi fått en mer omfattande bild av de prioriteringar och beteenden som är närvarande i en konsuments val av ett hållbart kontra mindre hållbart plagg.

Våra respondenter visar ett stort intresse och engagemang både för mode och hållbarhet och att det finns en vilja att konsumera mer hållbart. Lee (2011, s. 167) menar att modekonsumenter har begränsad kunskap om hållbarhet, inte visar någon medkänsla för miljön och inte heller engagerar sig i frågor som berör miljön, vilket inte alls går i linje med vår studies upptäckter. Joung (2014, s. 693) säger även att modekonsumenter trots ett intresse för miljön inte engagerar sig i återvinning och liknande hållbara aktioner, vilket inte är fallet utifrån vårt resultat. Utifrån vår studie framgår det tydligt att sambandet mellan mode och hållbarhet kan ses som något positivt istället för något som ständigt målas upp som problematiskt. Individer tillhörande Generation Y har som tidigare nämnt stort inflytande på klädmarknaden och andra generationer, vilket enligt vår mening bådar gott för vägen mot en mer hållbar klädbransch.

Öppna för

Det är emellertid ytterst svårt och för att inte tala om komplext, att fastställa vad det faktiskt är som avgör samt krävs för att en konsument ska välja ett hållbart alternativ framför ett mindre hållbart, inom klädbranschen. Som framgår av analysen och diskussionen är beteenden och attityder grunden till varför varje individ handlar som denne gör, och således är konsumentbeteende av ytterst dynamiskt slag som vidare skiljer sig åt beroende på kontext och personliga preferenser. Konsumentbeteende, hållbarhet och klädbranschen är emellertid områden som i dagens samhälle ständigt är aktuella och föränderliga, varpå ny forskning inom ett sådant område enligt oss alltid kan ses som relevant.

7.3.2 Praktiskt bidrag

Tidigare i del 7.2 har rekommendationer presenterats både till klädföretag och klädkonsumenter, vilket utgör en omfattande del och innehåller till mångt och mycket olika praktiska bidrag till företag och konsumenter. Många av de givna rekommendationerna anser vi även vara applicerbara på företag verksamma utanför klädsektorn, då det till mångt och mycket handlar om att förstå sina konsumenter och att driva sitt företag på ett hållbart och långsiktigt sätt. Studien kan bidra till att fler företag lyckas implementera hållbarhet som en naturlig del i deras verksamhet då vikten av att agera hållbart har adresserats av samtliga respondenter.

Innevarande studie kan ge ett flertal praktiska bidrag och en av dessa är att det skapar en medvetenhet hos de respondenter som har deltagit och varit en del av studien. De har dels fått upp ögonen för hållbarhet kopplat till deras egen klädkonsumtion, något som har framgått tydligt under intervjuerna. Samtidigt kan klädföretag med hjälp av vår studies resultat bättre förstå deras konsumenter inom Generation Y. Detta ger klädföretagen en bättre förutsättning att förstå hur de ska skapa värde för dessa konsumenter och därmed anpassa sitt utbud mot det mer hållbara som lockar konsumenterna till ett mer hållbart agerande inom klädbranschen. Studien bidrar praktiskt med att främja utbud och efterfrågan på hållbara produkter inom klädbranschen samt till att få konsumenter och företag att tänka mer långsiktigt. Att förändra tar tid och även om det finns en stor efterfrågan på ett bättre hållbart utbud kan studien praktiskt bidra med en insikt i vad för typ av produkter som konsumenterna främst kopplar till hållbarhet idag. I och med detta kan vidare företagen erbjuda mer hållbara produkter inom vissa segment, för att så småningom bli helt hållbara i sina utbud.

7.4 Samhälleliga och etiska aspekter

Genom att klädföretag tar del av vår studie kan de skapa en ökad förståelse för konsumenter inom Generation Y och hur deras klädkonsumtion ser ut från ett hållbarhetsperspektiv. Detta vill vi påstå ger positiva samhälleliga aspekter då samspelet mellan företag och konsumenter måste förbättras vilket denna studie möjliggör. Att företag bättre förstår sina konsumenter gör att de kan möta den efterfrågan som idag finns på hållbara produkter, och därmed tillgodose klädmarknaden med ett bredare hållbart utbud. I och detta kan förmodligen även en sundare relation till klädkonsumtionen åstadkommas. Detta i form av att minska den idag stora konsumtionshetsen som dels skapar stress och ångest samtidigt som att minska klädbranschens idag stora klimatpåverkan. Ett ökat fokus på hållbarhet kommer förmodligen att påverka trenders utformning mot det mer hållbara, vilket skapar goda förutsättningar för samhället i stort och för miljön. Det skulle även leda till att fler konsumenter har garderober fulla med tidlösa plagg av kvalitet, vilket ur ett ekonomiskt perspektiv är gynnsamt. Ur företagens

perspektiv är det mer komplext då de på samma gång vill generera lönsamhet och därmed bibehålla produktionens fart samtidigt som de vill och bör agera mer hållbart. Det handlar således om att tänka långsiktigt vilket med största sannolikhet kommer att främja hållbarheten och dess utveckling positivt.

Vi har genom hela studien haft som ambition att förhålla oss till ett etiskt tillvägagångssätt där samtliga forskningsetiska implikationer har följts. Vi har vidare varit tydliga gentemot respondenterna vad gäller den information som de givit samt hur denna information behandlats i studien. Ett potentiellt problem eller hinder för innevarande studie kan vara att respondenterna inte har uttryckt sina sanna åsikter i deras svar för att på så sätt skydda sig själva. Samtidigt känner vi att de frågor som ställts under intervjuerna har varit av öppna slag vilket har gjort att respondenterna själva kan ta upp vad de anser vara mest relevant utifrån frågan som ställts. Vi känner inte heller att forskningsområdet och dess ämnen är så pass känsliga att det skulle finnas en anledning till att förvränga sina svar vilket har diskuterats tidigare i del 4.6. Vi hade dock detta i beaktning och i och med att respondenternas svar är anonyma bortsett från kön och ålder, har vi ingen anledning att tro att deras sanna åsikter inte har uttryckts. Resultatet av studien i det stora hela ser vi som någonting positivt ur ett etiskt perspektiv, då samhället strävar efter att bli mer hållbar där vi vill att företag såväl som konsumenter ska agera på ett så pass etiskt och hållbart sätt som möjligt.

7.5 Studiens begränsningar

I vår studie valde vi att intervjua åtta respondenter vilket till viss del kan utgöra en begränsning i och med att fler antal respondenter möjligen kan ha lett till en ytterligare eller ökad förståelse kring området. Samtidigt kände vi att vi efter att ha genomfört samtliga intervjuer hade en rik och detaljerad empiri att vidare grunda studiens analys och slutsats på, för att därefter kunna besvara studiens forskningsfråga och uppfylla dess syfte. Genom att inkludera fler respondenter kan fler perspektiv ha uppmärksammats, men vi märkte rätt snabbt att svaren till mångt och mycket började likna varandra och mönster kunde skildras från de olika intervjuerna. Studien bygger på de valda respondenterna och resultatet skulle med största sannolikhet ha sett annorlunda ut ifall andra respondenter hade deltagit. Det är således svårt att generalisera hur konsumenter inom Generation Y’s konsumentbeteende ser ut, även om vår studie bidragit med en ökad förståelse för detta. Genom att istället göra en kvantitativ undersökning skulle ett mer generaliserbart resultat åstadkommits samt ett inkluderande av betydligt fler respondenter. Dock anser vi inte detta vara passande för vår studies syfte och forskningsfråga då vi tror att en kvantitativ undersökning hade begränsat möjligheten att erhålla djupa och detaljrika svar från varje enskild respondent.

En ytterligare begränsning är att studien och dess resultat främst baserats på kvinnliga åsikter, uppfattningar och beteenden då majoriteten av respondenterna utgjordes av kvinnor inom Generation Y. Även om det hade varit meningsfullt att inkludera fler män i studien för att finna mönster kring deras specifika konsumentbeteende, är detta något som inte har alltför stor betydelse för studiens syfte och forskningsfråga. Detta eftersom innevarande studie avser att undersöka konsumenter inom Generation Y och hur deras konsumentbeteende inom klädbranschen ser ut i förhållande till hållbarhet. Vi anser att detta, trots en viss obalans i könsfördelningen, har kunnat besvarats och uppfyllts. Vi hade även som ambition att finna respondenter med olika åldrar för att på så sätt fånga

En ytterligare begränsning är att studien och dess resultat främst baserats på kvinnliga åsikter, uppfattningar och beteenden då majoriteten av respondenterna utgjordes av kvinnor inom Generation Y. Även om det hade varit meningsfullt att inkludera fler män i studien för att finna mönster kring deras specifika konsumentbeteende, är detta något som inte har alltför stor betydelse för studiens syfte och forskningsfråga. Detta eftersom innevarande studie avser att undersöka konsumenter inom Generation Y och hur deras konsumentbeteende inom klädbranschen ser ut i förhållande till hållbarhet. Vi anser att detta, trots en viss obalans i könsfördelningen, har kunnat besvarats och uppfyllts. Vi hade även som ambition att finna respondenter med olika åldrar för att på så sätt fånga