V IKTEN AV ATT SKAPA VÄRDE

Ovanstående två huvudteman har behandlat konsumenternas uppfattningar, åsikter och beteenden när det kommer till deras konsumtion inom klädbranschen i förhållande till hållbarhet. Som framgått är värde till mångt och mycket huvudpelaren i det hela och således något som genomsyrar samtliga respondenternas svar. Följande huvudtema kommer att presentera två delteman: (1) Klädbranschens mörka och ljusa sida och (2) Samspel - Nyckeln till en grönare klädbransch. Analysen och diskussionen i detta tema kommer primärt att grunda sig i empirin samt del 3.3 i den teoretiska referensramen, med ett fokus på respondenternas åsikter om klädföretagen och klädbranschen idag. Genom att analysera och vidare diskutera detta område utgör detta förutsättningar för att förstå hur klädbranschen ska kunna utvecklas till det bättre, från ett konsumentperspektiv.

6.3.1 Klädbranschens mörka och ljusa sida

Att kundvärde är något som är svårt att definiera är något som bland annat Kotler (2017) samt Smith & Colgate (2007) blivit varse om, då alla kunder har olika preferenser och förväntningar när det kommer till olika produkter. Detta är något vi även har märkt i vår studie, där en rad faktorer främst är av värde men där även varje individ har egna preferenser som skiljer dem åt, vilket gör ämnet relativt komplext. Respondenternas syn på sin egen konsumtion såväl som värdeskapande inom modebranschen går på många sätt hand i hand med vad Niinimäki (2015, s. 11) beskriver som den ultimata framtida klädbranschen: produkter som skapar ett värde för konsumenten med en tilltalande design som ändå är gjord på ett hållbart sätt och med en så liten miljöpåverkan som möjligt.

Liksom det Sweeney & Soutar (2001, s. 216) betonar, har olika typer av värden varit i centrum hos respondenterna. Här talas det om värden som kopplas till det emotionella, det sociala, kvalitet och pris. Även om samtliga värdefaktorer är viktiga kan vi utifrån respondenterna avläsa att den emotionella väderfaktorn verkar vara mest betydande i deras klädkonsumtion. När de väl har hittat något de vill köpa går sedan pris och kvalitet in i den emotionella värdefaktorn då det huvudsakliga är att plagget i fråga tilltalar dem samt skapar värde.

Smith & Colgate (2007, s. 10) kom fram till ett ramverk som de menar på att företag kan använda för att förstå vad kunderna värdesätter. Det kan emellertid vara svårt att tillfredsställa allas behov, varpå det är viktigt för företag att inse detta och på så sätt kunna bemästra och möta den breda efterfrågan. Utifrån empirin går det även att se att klädföretag kan skapa olika typer av värde för dess konsumenter, där bland annat vissa respondenter menar att de värderar företagens förmåga att vara transparenta och genom detta visa hur hållbara de är. Detta går i linje med hur företag marknadsför sig själva samt vilken typ av information de distribuerar, då respondenterna önskar erhålla en bättre bild av på vilka sätt olika plagg framstår som hållbara. Kundservice och ett bra bemötande är även det något som visar sig vara värdefullt utifrån empirin, samtidigt som klädföretagen enligt respondenterna ska erbjuda dem tilltalande produkter med bra kvalitet och värde för pengarna.

Från empirin och tidigare delar som analyserats samt diskuterats i innevarande kapitel, verkar det vara svårt för företag att lyckas nå ut till sina konsumenter med rätt information såväl som utbud. Respondenterna anser att det är viktigt att företagen på rätt sätt når ut med sin marknadsföring och information gällande sina hållbara produkter. På så sätt kan företagen uppmuntra och nå ut med information till konsumenterna, då det till slut handlar om vad det är som konsumenterna köper. Ibrahim & Al-Ajlouni (2017, s. 610) betonar

även dem att företag står inför en utmaning när det kommer till att lyckas uppmuntra sina konsumenter till en grönare konsumtion och livsstil. Genom en lyckad marknadsföring av detta blir det således ett bra sätt för företagen att visa upp sig och därigenom erhålla en hållbar prägel. Dilemmat i klädbranschen kvarstår dock: det mest hållbara inom branschen är, som upprepade gånger nämndes under vissa intervjuer, att inte konsumera alls. Produkter inom klädbranschen kommer dock alltid att konsumeras, då alla plagg i sinom tid kommer att slitas ut och behöva förnyas. Detta tyder på en svår balansgång för företagen, där de dels vill överleva på marknaden och därmed sälja sina produkter - samtidigt som detta påverkar miljön negativt många gånger.

Utifrån empirin och de intervjuer vi har genomfört kan vi se ett mönster där några av respondenterna uttryckte en vilja av att se mer specialiserade butiker och företag på marknaden. Respondenterna i fråga menar att detta kan vara bra för att göra det lättare för konsumenter att se vilket utbud som finns, vilket gör att intrycket inte blir lika rörigt och det blir på så sätt lättare att lokalisera sig i butikerna. Detta är något som vi tror i sin tur förmodligen kan leda till bättre förutsättningar för företag att visa upp sitt hållbara utbud, samtidigt som det även kan leda till mindre konsumtionshets. Dock kan detta även ses som något motsägelsefullt, då majoriteten av respondenterna i vår studie uttryckte en vilja av att butikernas hållbara utbud skulle bredda, då de idag inte finner utbudet vara tilltalande nog för dem. Här är det återigen viktigt att tillgodose konsumenternas behov:

ifall företagen förstår vad det är som kunderna värderar när det kommer till deras klädkonsumtion kan således det totala utbudet av produkter minska, men de hållbara produkterna kan bli fler och få större exponering.

Ett stort problem som identifierats utifrån respondenternas uppfattning om dagens klädbransch är att ingen vet hur eller vart första steget ska tas. Det verkar svårt att veta var ansvaret ligger och vilka åtgärder som faktiskt behöver tas vid. Här anser respondenterna som tidigare nämnt att det dels är mycket upp till konsumenterna, samtidigt som de även uttrycker att de inte vet hur en förändring av konsumenternas beteende faktiskt ska gå till. Att det är upp till klädföretagen råder det heller inga tvivel om enligt respondenterna, där de även här tycker att det är svårt att veta exakt vad som måste göras och av vem - för att börja åstadkomma grönare avtryck inom klädbranschen.

McNeill & Moore (2015, s. 220) menar på att konsumenter inte är beredda att förändra sina beteenden för att konsumera mer hållbart, även om dessa förändringar måste ske. En positiv upptäckt med vår studie i förhållande till detta är att respondenterna verkar besitta en positiv inställning till förändring där majoriteten menar på att det största ansvaret ligger i konsumenternas händer och att något måste göras. De hänvisar då till beteendemönster och att det är här en förändring måste ske, för att så småningom få klädbranschen att bli mer hållbar. Viktigt är dock att reflektera över huruvida dessa åsikter och antaganden faktiskt fungerar i praktiken, ifall dessa förändringar är något som respondenterna faktiskt skulle göra när allt kommer kring. Som tidigare nämnt krävs det engagemang men framförallt tid för att kunna förändra ett beteende, en process som dessutom är ytterst individuell och därmed ser olika ut för alla. Respondenten Hilda nämnde till en början att hon konsumerar mycket kläder, något som hon inte tror kommer förändras i framtiden. Hon kände att konsumenternas beteende måste förändras för att få klädbranschen mer hållbar, men samtidigt nämnde hon även att hon inte vill och inte vet hur hennes egna köpbeteende kommer att förändras. Vi håller till visso med att det är svårt att veta hur ens beteende ska förändras, framförallt då vi från empirin kan konstatera att det enligt respondenterna inte finns så mycket alternativ att välja på inom hållbart

mode. Det som då kvarstår är i så fall att konsumenterna ska börja avstå från att konsumera kläder helt för att på så sätt “agera hållbart”, något som vi tror är rätt osannolikt.

Det är emellertid svårt att veta hur klädbranschen ska kläs i grönt, bli mer hållbar, samtidigt som konsumenter såväl som företag ska stå nöjda kvar på marknaden.

Respondenten Evelina menade att företags primära fokus är lönsamhet och att hållbarhet därmed på många sätt blir bortprioriterat, vilket även Ha-Brookshire & Norum (2011) menar. I linje med detta betonar Kalender & Vayvay (2016, s. 82) att företag inte lyckas implementera hållbarhet som en naturlig del i verksamheten, något som med största sannolikhet i sin tur påverkar huruvida dess konsumenter har möjlighet att konsumera mer hållbart eller inte. En intressant upptäckt och synvinkel på det hela togs upp av två respondenter som menade på att ifall varken företagen eller konsumenterna tar första steget behövs andra åtgärder tas vid. Här nämndes att det kanske mest effektiva medlet för att göra klädbranschen grönare är att implementera lagar och regleringar som helt enkelt ser till att samtliga aktörer i branschen guidas i rätt riktning. Genom att ställa dessa krav på klädföretagen menar respondenterna att företagen måste anpassa sin produktion efter hållbara riktlinjer vilket i sin tur leder till att konsumenter endast kommer att kunna konsumera utefter detta. Kanske är det så att denna åtgärd i slutändan måste implementeras, i och med svårigheten att förändra djupt rotade beteenden där företag vill åstadkomma lönsamhet för egen vinning samtidigt som konsumenter vill uppdatera sina garderober av egoistiska skäl.

6.3.2 Samspel - Nyckeln till en grönare klädbransch

Med ovanstående sagt står klädbranschen idag inför diverse olika utmaningar där det samtidigt finns plats för möjligheter. När allt kommer omkring verkar det mynna ut i ett samspel, ett samarbete mellan både företag och dess konsumenter men även andra aktörer på klädmarknaden. Det handlar om att skapa en förståelse för varandra, att inse allvaret i hållbarhetsfrågor och således förstå att det faktiskt går att göra klädbranschen till något bättre. Ur ett företagsperspektiv måste hållbarhet bli något som för dem ändå kan generera lönsamhet men samtidigt skapa ett värde för samhället, och för konsumenterna måste hållbarhet innebära ett utbud som tilltalar dem att konsumera just dessa plagg till deras garderober.

Något som togs upp av våra respondenter, som även Kuchinka et al. (2018, s. 2) betonar, är att företag måste förstå vad det är som konsumenterna värderar, för att på så sätt möta den efterfrågan som finns på marknaden. Här tog även respondenterna upp att för att de ska vara villiga att ändra på sitt beteende kanske det krävs något mer. De konsumerar efter deras behov såväl som tycke, och om hållbara produkter börjar falla in under dessa preferenser kommer förhoppningsvis allt fler konsumenter att börja konsumera hållbart mode. Vi ser det som naivt av klädföretagen såväl som samhället i stort att tro att hållbarhet i sig kommer att räcka som motivation för att individer ska börja ändra sitt köpbeteende. Som tidigare nämnt baseras konsumenters konsumtion inom klädbranschen i stor utsträckning på egoistiska mål och värderingar, varpå det är dessa som måste tillgodoses och tas hänsyn till.

Ytterligare aspekter att lägga till från den insamlade empirin är företagens engagemang och del i det hela, att de till en högre mån ska uppmuntra marknadens konsumenter att agera mer hållbart. En bredare och mer utåtriktad marknadsföring såväl som uppmuntran till hållbart agerande är även det något som både Joung (2014, s. 694) samt Lee (2011, s.

694) menar är av stor betydelse. Samtidigt som McNeill & Moore (2015, s. 212) menar att konsumenter inte visar ett tillräckligt intresse i företagens försök att agera mer hållbart och att problemet till stor del ligger i konsumenternas benägenhet att förändra sitt beteende. Även om vi till fullo håller med om att alla måste börja förändra sina beteenden och dra sitt strå till stacken, kan vi även se från empirin att respondenterna faktiskt vill förändras men att detta i sin tur inte bemöts av klädföretagen. Som respondenten Greta uttryckte är det svårt att avgöra vem som är hönan eller ägget, vem ska ta första steget och hur. Majoriteten av respondenterna, likväl som vi, anser att ett samspel mellan företag och konsumenter är avgörande för att få klädbranschen mer hållbar.

En av respondenterna uttryckte även att det inte går att åstadkomma en mer hållbar omgivning såvida inte alla börjar samarbeta, då det enligt henne är omöjligt att lägga över ansvaret på varje enskild individ. Istället menade ett flertal av respondenterna att det krävs ett samspel mellan aktörerna på klädmarknaden, då det i slutändan handlar om utbud och efterfrågan och således påverkar allas ageranden varandra på ett eller annat sätt. Detta är något som även Ndubisi (2003) betonar, att ett samarbete mellan parterna gynnar alla i det långa loppet. Utifrån empirin är det tydligt att respondenterna är oviss om hur den framtida klädbranschen kommer att se ut, i och med den komplexitet som branschen besitter där hållbarhet på många sätt verkar motarbeta hela branschens existens. Några av respondenterna insåg även detta under intervjuns gång, det faktum att konsumtion i sig inte är hållbart varpå det på många sätt är absurt att tro att klädkonsumtionen ens kan ses som, eller få kallas för, hållbar. Även om klädbranschen aldrig kommer att kunna bli fullkomligt hållbar är det viktigt att göra det som går för att den ska bli så pass hållbar som möjligt. Sammanfattningsvis är det trots allt - en konst att bära grönt.