Intervju med Lars Strandberg

Lars Strandberg är marknadsansvarig på Swedbank i Kalmar.

Strandberg ser ingen större skillnad mellan varumärken i tjänstesektorn och varumärken inom varusektorn. Han säger att oavsett vad du har för varumärke, eller i vilken bransch du verkar, är det endast i betraktarens ögon som varumärken är värt någonting. Det som är viktigt är att försöka fylla varumärket med så många positiva upplevelser som möjligt. Strandberg säger att när Föreningssparbanken bytte namn till Swedbank var det inte bara logotypen som byttes, utan det var viktigt att fylla varumärket med en rad positiva associationer och ta ett steg framåt. Ett sådant exempel är att Swedbank, i samband med namnbytet, förändrade öppettiderna på banken till att ha öppet längre på kvällarna. Strandberg menar att banken hade känt av att det fanns önskemål om detta, och det nya namnet skulle komma att förknippas med de nya öppettiderna.

Strandberg säger att den stora skillnaden mellan tjänster och varor är att om det rör sig om en bil eller ett par skor har kunden något att ta på. Banktjänster är abstrakta. Det är mer möten mellan människor, men annars menar Strandberg att det inte är så stor skillnad. Så länge det en kund köper fungerar som hon vill är hon nöjd med varumärket, oavsett om det handlar om en abstrakt banktjänst eller ett par skor. Däremot tror Strandberg att tjänster styrs mer av andra faktorer än själva kärntjänsten. Han säger:

Varje möte en kund har med Swedbank påverkar ju varumärket, om det så är uttagsautomaten eller möte med en rådgivare.

Alltså får alla de stödtjänster som finns runt om kring banken en större vikt i hur varumärket uppfattas. Detta är även en stor del av tjänsteprocessens roll för ’branding’, Strandberg kallar det för ”hygienfaktorer”. Dessa är sådana faktorer som måste fungera hela tiden, och som kunden räknar med att de ska fungera. Exempelvis säger Strandberg att en uttagsautomat aldrig får stå still och bankkorten ska alltid fungera. Utöver detta

menar Strandberg att det finns områden där ett företag kan imponera på kunden, alltså där funktioner fungerar bättre än vad kunden hade tänkt sig från början. Han tar upp Internetbanken som exempel, där möjligheterna i princip är oändliga. Dock får företag inte glömma bort att behålla enkelheten enligt Strandberg. Strandberg påpekar att det som är viktigast inom tjänsteprocessen, och det som präglar den, är kundmöten. Han poängterar att banken aldrig har mött så många kunder som de gör i dagsläget.

På frågan om Internets roll för tjänsteprocessen säger Strandberg att han tror att det är jätteviktigt. Det måste vara lätt att hitta och lätt att använda. Strandberg hävdar dock att Swedbank inte nyttjar Internet tillräckligt bra idag. Han säger att Swedbank har säkert en 2,2 miljoner Internetbankskunder och de besöker hemsidan minst en gång i månaden. Strandberg ser oerhörda möjligheter i vad som kan göra med Internetbanken, här sker en stor del av den kundinteraktion som banken har.

Strandberg tror att tjänstelandskapet har en stor betydelse för hur varumärket uppfattas. Inom just Swedbank ska tjänstelandskapet se till att kunderna känner sig trygga och välkomna. Det kan handla om en sådan enkel sak som att uttagsautomaten sitter i rätt höjd för att rullstolsbundna ska kunna nyttja den. Slarvas det med en sådan relativt grundläggande sak kan varumärket svärtas ned av detta genom dålig publicitet.

När vi talar om varumärkets roll internt tror Strandberg att varumärket är lika viktigt internt som externt. Den interna lojaliteten gentemot varumärket är väldigt viktig enligt Strandberg. Han säger även att han tror att den interna lojaliteten är viktigare för ett tjänsteföretag än för ett varuproducerande företag. Personer som jobbar för ett tjänsteföretag representerar företaget till viss del även på fritiden. Överlag säger Strandberg att han alltid har jobbat efter ett motto:

Jobba med kallt huvud, varmt hjärta och rena händer.

Följs detta motto har man alltid rent samvete när man går hem från jobbet menar Strandberg.

Kundlojaliteten inom bankbranschen menar Strandberg är ganska hög, men den har sjunkit de senaste 10-15 år. Däremot är lojaliteten gentemot banker relativt hög. Strandberg tror anledningen till att lojaliteten har sjunkit är att det har blivit lättare för kunden att jämföra de olika bankernas erbjudanden. Internet, menar Strandberg, har en stor roll i jämförandet. Strandberg jämför lojaliteten inom bankbranschen med den lojalitet han tror råder inom resebranschen och säger att han tror att inom bankbranschen är lojaliteten högre än så länge.

Apropå varumärkets roll inom marknadsföringen säger Strandberg att varumärket spelar en stor roll i denna. Han säger att om ett företag har ett starkt förankrat och etablerat varumärke blir det enklare att få genomslag för sina produkter. Detta gör även att företaget inte behöver börja med att säga vad de är bra på, det vet redan mottagarna av marknadsföringen. Då kan företaget istället gå rakt på sak med produkterbjudandet.

Rent allmänt säger Strandberg att det som präglar ett starkt varumärke är att kunden får det kunden förväntar sig. Att bygga upp ett starkt varumärke kan enbart göras genom att bara göra bra saker, det finns inga genvägar påpekar Strandberg. Det finns även en hel del historia i starka varumärken.