Varumärken och den interaktiva marknadsföringen

Den interaktiva marknadsföringen är enligt Grönroos (2007) den del av tjänsteprocessen där kunden interagerar med företag och dess representanter. Pontuz Löfgren säger att detta är den viktigaste delen inom varumärkesbyggande för ett tjänsteföretag. Allt handlar om hur kunden blir bemött, från den absolut första kontakten med företaget, oavsett om kontakten sker face-to-face eller ear-to-ear som Lovelock (2001) kallar denna interaktion. Löfgren ger oss en ny syn på mötet med kunder när han talar om en husförsäljning med 25 intressenter:

… då är det bara en familj som får köpa huset och vi har 24 andra besvikna kunder.

(Pontuz Löfgren)

Således är det nästan viktigare att bygga upp en bra relation med de 24 besvikna kunderna, eftersom de inte har gjort sitt husköp ännu, menar Löfgren. Detta innebär att det är viktigt för företaget att få en bra kontakt med de intressenter som inte får köpa huset, för att därigenom bygga upp en relation. De 24 kunderna vill fortfarande köpa ett hus, vilket enligt Löfgren kan mynna ut i en framtida affär.

Även Östberg påpekar vikten av det personliga mötet mellan företaget och dess kunder. Det bemötande som kunden får är i slutändan det som generar och skapar en stor roll för ’branding’ inom tjänsteföretag enligt honom. Östberg menar att ’brandingen’ inom tjänsteföretag yttrar sig som en dialog mellan företaget och kunden. Strandberg bekräftar vikten av den interaktiva marknadsföringen när han säger att det som skiljer ett tjänsteföretag från ett varuproducerande företag är att det inom tjänsteföretag är mer möten mellan människor.

Varje möte en kund har med Swedbank påverkar ju varumärket, om det så är uttagsautomaten eller ett möte med en rådgivare.

(Lars Strandberg)

Detta, påpekar Strandberg, kan vara såväl personliga möten med bankrådgivare som möten med företagets hjälpmedel och system. Detta är något som även Gummesson (2002) tar upp. Han menar att interaktionen mellan kunden och leverantörens system och hjälpmedel är lika viktig som den mellan människor. Strandberg säger att det är viktigt att de så kallade hygienfaktorerna, alltså de mest banala funktionerna, fungerar. Med detta menar han exempelvis att en uttagsautomat alltid måste fungera. Strandberg antyder att detta är en viktig del för att bevara varumärkets trovärdighet och betydelse. Om interaktionen med hygienfaktorerna fallerar svärtas varumärkets anseende ned. Eller som Silverbåge säger;

Gör du en sak fel måste du göra tolv saker rätt innan felet har kompenserats. Detta gör att det är oerhört känsligt att göra fel.

(Thomas Silverbåge)

Detta citat bekräftas av Grönroos (2007) som säger att om tjänsteprocessen ger negativa associationer hos kunden finns det inte någon marknadsaktivitet som kan kompensera detta. Även Olsson ser detta då han säger att allt som görs i ett varumärkes namn påverkar dess rykte. Silverbåge ser en vikt vid att inte bli för produktionsdriven i sitt jobb:

Ju mer produktionsdriven man är desto sämre jobb gör man eller ju mer kunddriven man är desto bättre.

(Thomas Silverbåge)

Med detta menar Silverbåge att fokus måste vara på kunden och vad kunden förväntar sig få ut av tjänsteprocessen snarare än att fokusera på produktionen ur företagets perspektiv.

Olsson ser även han vikten av personalens roll inom varumärket. Han säger att det är de personer som kunden möter i ett företag som bestämmer hur kunden upplever och tolkar ett varumärke. Östberg påpekar att när företag jobbar med branding inom tjänsteföretag är det service och mänsklig kontakt som bör framhävas, tillsammans med goda, humana relationer. Han utvecklar detta genom att säga att skillnaden mellan tjänsteföretag och varuproducerande företag är att för tjänsteföretag är det viktigast att människorna blir så bra som möjligt, medan inom ett varuproducerande företag står produkten i centrum. Löfgren säger att personalen har en stor roll för hur varumärket uppfattas för ett tjänsteföretag:

… det är vi som är verktygen, det är vi som står för vårt varumärke fullt ut. Det är vi som är varumärket.

Vad Löfgren menar med detta är att allt som personalen gör, och som kunden förknippar med företaget, påverkar bilden av företagets varumärke. Det kan vara hur personalen klär sig eller vilka bilar de kör. Detta är någonting som Löfgren anser att tjänsteföretag bör tänka på. Företaget bör fundera på hur de vill uppfattas och hur detta ska förmedlas via personalen.

Gummesson (2002) säger att personalens roll inom tjänsteföretag är viktig, han påpekar att om interaktionen mellan kund och företagets frontlinje inte fungerar blir leveransen av tjänsten lidande gällande produktivitet och kvalitet. Olsson ser personalen som en viktig del av turismen. Han säger att turismen kräver mycket personal. Personalens roll är särskilt viktig inom hotellbranschen för ett företags varumärke menar Olsson.

En annan typ av interaktion som vi ser som en del av varumärkesbyggande är interaktionen mellan olika kunder. Denna interaktion är extra påtaglig inom tjänsteföretag som arbetar med att sälja upplevelser. Detta är någonting som Silverbåge bekräftar när han säger att det kan vara bra att bli av med kunder som har en negativ inställning. Han menar att anledningen till att det kan vara bra att bli av med dessa är att de genererar negativ ”word of mouth”. Silverbåge poängterar att positiv ”word of mouth” kommer automatiskt genom ett väl genomfört jobb.

File et al (1992) skriver att ”word of mouth” har extra stor betydelse för komplexa, svårutvärderade tjänster. Lovelock (2001) skriver att ”word of mouth” har extra stor inverkan och påverkan på kunder då detta ur kundens perspektiv kommer från en pålitlig informationskälla. Silverbåge säger att det inte går att komma ifrån att företag inom resebranschen säljer ”lyxvaror”. Detta gör att det ställs högre krav på att kunden kan förvänta sig en positiv resa och därmed är det viktigt för kunden att den information som införskaffas innan köpet är pålitlig. Lovelock (2001) menar vidare att negativ ”word of mouth” kan vara förödande för ett företag eftersom mottagaren lägger en stor vikt vid vad spridarna av ”word of mouth” säger då det kommer från en pålitlig informationskälla. Olsson bekräftar detta:

”Word of mouth” är en väldigt stark marknadsföringskanal. En nöjd person sprider ett gott rykte till 10 personer och detta är den bästa marknadsföringen som finns för ett

företag. Motsatsen kan dock vara förödande.

(Göran Olsson)

Även Löfgren ser att ”word of mouth” har en stor påverkan på ett företags varumärke. Löfgren berättar om en undersökning som företaget har gjort, vilken säger att 7 av 10 personer känner till företaget genom rekommendationer. Löfgren säger att detta är extra viktigt inom mäklarbranschen eftersom:

… vi har ett rykte att kämpa emot.

(Pontuz Löfgren)

Han menar att detta är något som är signifikant för mäklarbranschen. Mäklarbranschen har rent traditionellt sett byggt upp ett negativt rykte gentemot kunder, detta gör att mäklare måste motbevisa det negativa ryktet. Därför har ”word of mouth” en stor

inverkan och betydelse för företagen verksamma inom mäklarbranschen. Inom mäklarbranschen är det viktigt att kunna visa upp god kunskap och kompetens, då det är dessa faktorer som det dåliga ryktet berör. Det handlar enligt Löfgren om att bygga upp ett förtroende.