Varumärkets roll externt

Strandberg konstaterar att varumärken är lika viktigt externt som internt. Han säger att om ett varumärke är starkt förankrat externt blir det enklare att få genomslag för sina produkter som tjänsteföretaget erbjuder. Om ett varumärke är starkt behöver inte företaget jobba särskilt mycket med exponeringen av själva varumärket och dess innehåll, utan företaget kan fokusera på att marknadsföra själva erbjudandet. Ett starkt varumärke byggs sedan upp genom att göra saker på det sätt som kunden förväntar sig, enligt Strandberg. Han påpekar att ett starkt varumärke endast kan skapas genom att hela tiden göra bra saker. Det finns inga genvägar till detta. Olsson menar att det är extra viktigt att få fram företagets värderingar för ett tjänsteföretag. Utan varumärket har företaget, enligt Olsson, inget att marknadsföra.

Den externa exponeringen av varumärken är viktig för att veta vad för bild kunderna skapar av företaget. Keller (2003) menar att den viktigaste aspekten av varumärken är att varumärket kan skapa incitament för att köpa en viss produkt. Kapferer (2004) påpekar att varumärket även fungerar som en riskreducerare för kunder, det blir en sorts kvalitetssäkring. Detta är något som även Ström ser som viktigt. Han menar att om ett företag har ett starkt varumärke känner sig kunden trygg när den vänder sig till företaget, kunden känner sig garanterad att erhålla en viss kvalitet. Strandberg menar att den bild

som byggs upp av ett varumärke är otroligt viktig. Han säger att oavsett inom vilken bransch ett företag verkar, är det i betraktarens ögon som varumärket är värt någonting. Han menar att det viktigaste inom ’branding’ är att fylla varumärket med så mycket positivt som möjligt. Strandberg säger att en av anledningarna till att Swedbank bytte namn och varumärke var för att man ville få in nya egenskaper och associationer i varumärket, exempelvis genom att få det nya varumärket att förknippas med längre öppettider. Även Ström diskuterar namnbyte, han säger att anledningen till att Nordic Club fick ett nytt varumärke var att de ville utveckla sin verksamhet. De ansåg att de hade ett för litet varumärke utveckla verksamheten i samma utsträckning som ambitionsnivån innebar. Dessutom ansåg Ström att logotypen var föråldrad och omodern. Han påpekar även att Kalmar Fitness Center, som var det gamla namnet, ansågs vara ett ”hippt” ställe att träna på. Genom namnbytet byttes även profilen ut och även den lite äldre generationen hittade dit menar Ström.

Genom att ändra profil fick vi en ny attityd till vårt varumärke

(Per-Henrik Ström)

Även Löfgren kommenterar varumärkesbyte genom att säga att det är viktigt att byta varumärke innan ett företag kommer in i en ”svacka”. Det är viktigt att göra namnbytet innan kunder tolkar det som en nödåtgärd.

Silverbåge talar om ”subbrands”, och menar att det är viktigt att guida kunden rätt genom dessa. Han berättar att Apollo har ett antal olika ”subbrands”, där alla dessa står för olika typer av resor, som exempelvis Apollo Exclusive eller Tickets by Apollo. Detta är någonting Kapferer (2004) kallar för umbrella branding, där alla företagets produkter samlas under ett och samma varumärke. Kapferer (2004) tar upp ett exempel som berör Nivea och vi kan se en liknande uppbyggnad av Apollos olika ”subbrands”.

Riezebos (2003) talar om brand image och bekräftar det som Strandberg talar om. Riezebos (2003) menar att brand image är en subjektiv mental bild av ett företag, som skapas i kundens medvetande. Även Östberg ser de positiva inslagen som en viktig del i ’branding’ när han talar om skapandet av en reklamfilm:

I en reklamfilm kan syftet vara att visa namnet utan att det är fyllt med värderingar. Varumärkesarbetet är att fylla det namnet med olika egenskaper.

(Philip Östberg)

Han menar att ett varumärke är alla egenskaper och känslor som skapas kring detsamma, det är all sympati kunder skapar till ett varumärke. Även Kapferer (2004) påpekar att ’branding’ i kundens medvetande går ut på hur kunden tolkar de signaler som ett varumärke sänder till dem. Ström påpekar även han vikten av att fylla varumärket med positiva egenskaper. Genom detta, menar Ström, att målet med ’branding’ är att varumärket ska få en stark betydelse i kundens medvetande. Ström poängterar att kunder kan ha med sig en massa negativa, förutfattade meningar. Därför är det viktigt att profilera varumärket för att kunden ska skapa sig en åsikt som är positiv.

Det spelar ingen roll hur bra tjänster vi har innanför väggarna om ingen kommer hit på grund av att de har fel attityd.

(Per-Henrik Ström)

Med detta menar han att det är viktigt att den externa bilden av varumärket är positiv. Om det förekommer en negativ bild hos kunder är kunderna inte särskilt angelägna om att undersöka huruvida den bilden stämmer överens med verkligheten. Detta gör även att ”word of mouth” påverkar fitnessbranschen på ett tydligt sätt. Om kunder bildar sig en negativ uppfattning av företaget via ”word of mouth” kommer folk inte besöka gymmet för att få sina fördomar bekräftade, utan de litar på att fördomarna stämmer. Det är enligt Ström viktigt att sticka ut hakan och synas, han antyder att syns man inte så finns man inte. Det krävs att företag levererar något annorlunda för att synas. Även Löfgren antyder detta när han säger att de inte är rädda för att sticka ut. Det ska synas att de är framgångsrika. Även nya innovationer som homestyling är egenskaper som gör att företaget sticker ut i kundens medvetande, menar Löfgren.

En viktig del som Löfgren framhåller inom det externa arbetet med varumärket är att arbeta med PR i syfte att stärka bilden som genereras till kunder. Löfgren berättar att hans företag arbetar med bland annat Barncancergalan där alla villaägare bjuds in. Detta görs delvis för att bygga upp relationen till alla villaägare, men även för att gynna välgörenhet. Detta ger även en god publicitet och exponering av varumärket gentemot de som inte närvarar vid själva välgörenhetsgalan. Även Ström ser det som viktigt att synas tillsammans med rätt företag och i rätt sammanhang. Detta kan exempelvis komma till uttryck i form av att företagen erbjuder bredare tjänstepaket i samarbete med andra företag. Ström påpekar även att det kan bygga upp förtroende:

Det kan även ge en synergieffekt om kunden känner att hon har förtroende för ett företag, för då följer det automatiskt att hon har förtroende för nästa företag också.

(Per-Henrik Ström)

Således kan synergieffekten av ett samarbete bli att ett förtroende för ett företag förstärks eller att ett förtroende för ett nytt företag växer. Synergieffekterna kan även vara negativa, vilket gör att det är viktigt att välja sina partners med stor omsorg.