Intervju med Thomas Silverbåge

Thomas Silverbåge arbetar med Apollos varumärke.

Det som präglar service branding är enligt Thomas Silverbåge att man måste jobba med varumärket strängt genomgående, genom hela organisationen. Om inte detta sker och det blir fel någonstans blir det enligt Silverbåge katastrof direkt. Silverbåge säger att om något görs fel behöver företaget göra tolv saker rätt innan felet har kompenserats, detta gör att det är oerhört känsligt att göra fel. Silverbåge poängterar att ett problem som uppstår är att jobba med en allt för bred målgrupp, vilket gör att vad vissa kunder uppfattar som ett problem ser andra inte lika allvarligt på. Det är således viktigt att göra en bra kundgruppsanalys enligt Silverbåge.

Den största skillnaden mellan varuproducerande företag och tjänsteföretag är enligt Silverbåge att varuförsäljning är mycket enklare. Därmed är försäljning av tjänster mer komplext. Silverbåge tar upp ett exempel där han säger att ”säljer du en limpa, ja, då har du bara den att sälja”. Således blir skillnaden att ett varuproducerande företag har en produkt att visa upp, en tjänst blir vad kunden gör den till enligt Silverbåge. Ett problem uppstår i och med att tjänster är abstrakta, och detta måste visualiseras. Enligt Silverbåge uppstår problemet på grund av att folk i regel har svårt att ta till sig tjänsters värde då de är svåra att visualisera.

Det är kundens upplevelse som måste stå i fokus enligt Silverbåge, han säger att inom tjänstebranschen gäller:

Ju mer produktionsdriven man är desto sämre jobb gör man eller ju mer kunddriven man är desto bättre.

Silverbåge påpekar dock att det gäller att arbeta med båda delarna, ett företag kan inte helt fokusera på det ena eller det andra. ’Branding’ inom tjänstesektorn handlar enligt Silverbåge om att guida kunden rätt. Det handlar om vad kunden förväntar sig och vad kunden i slutändan får. Silverbåge poängterar även vikten av att det ska märkas att kunden åker med Apollo. Exempelvis säger han att Apollos grafiska profil genomsyrar flygbolaget som ägs av Apollo. Branding inom tjänstesektorn handlar enligt Silverbåge om att guida kunden rätt. Det handlar om vad kunden förväntar sig och vad kunden i slutändan får. Därför kan det vara passande att arbeta med flera så kallade ”subbrands”. Detta är något som Apollo gör flitigt med syfte att se till att kunderna får den resa som de

förväntar sig. Exempel på ”subbrands” inom Apollo är Apollo Exclusive och Tickets by

Apollo. Genom att ha sådana ”subbrands” så guidas kunden till att välja rätt resa, vill man

ha en exklusiv resa så bör man vända sig till Apollo Exclusive. Detta tema genomsyrar sedan hela resan för att kundens förväntningar ska uppfyllas, och gärna överträffas enligt Silverbåge. Även tilläggstjänster har en viktig del för ’branding’, men här handlar det om hur kunderna tolkar tilläggen menar Silverbåge. Han ställer sig frågan om all inclusive är ett ’branding’ koncept. Silverbåge säger att för vissa kundgrupper som tycker det är ett bra koncept fungerar det som ett ’branding’ koncept, med anledning av att det hjälper till att stärka varumärket.

Silverbåge antyder att då resebranschen till stor del handlar om att generera upplevelser till kunden har tjänsteprocessen en stor roll för hur varumärket upplevs i slutändan. Han säger att det stora som särskiljer resebranschen från andra tjänstebranscher är att:

Grundförutsättningen är radikalt olika till att börja med eftersom vi jobbar med kul produkter.

Det går enligt Silverbåge inte att komma ifrån det faktum att resebranschen handlar med lyxvaror och det rör sig om lyxkonsumtion. Det är lite roligare att handla med än exempelvis banktjänster. Detta gör att inom resebranschen finns det väldigt goda förutsättningar för att göra något bra enligt Silverbåge. Det som dock avgör i slutändan är kunden, hur kunden uppfattar upplevelsen som säljs genom en resa.

När vi talar om varumärkets roll internt ser Silverbåge ingen större skillnad gentemot varumärkets roll externt, han menar att det är viktigt att ha stenkoll genom hela företaget. Silverbåge framhåller att även ekonomiavdelningen och teknikavdelningen måste ha stenkoll på allt som händer. Silverbåge säger att han tror att inom större organisationer kan detta vara en svårighet, men han poängterar att Apollos organisation inte är så stor och därmed kan företaget arbeta med detta på ett lättare sätt. Silverbåge säger att om alla inom organisationen känner att de är delaktiga i en process blir det lättare att se till att alla har stenkoll på allt som händer. Apollo jobbar mycket med internutbildning för att försäkra sig om att alla ska jobba efter samma koncept.

Silverbåge framhåller ”word of mouth” som en viktig del av marknadsföringen som av många är underskattad. Anledningen till detta är att det inte finns några modeller för hur det bör arbetas med detta. Positiv ”word of mouth” kommer enligt Silverbåge automatiskt med ett väl genomfört jobb. Den är således även svår att kontrollera och vetskapen om hur spridningen av negativ ”word of mouth” sker är liten. Silverbåge framhåller ett annat perspektiv på ”word of mouth” som går ut på att negativ sådan inte alltid behöver vara negativt för företaget. Detta kan till och med vara positivt då ett företag på så sätt kan få bort kunder som ofta genererar negativ ”word of mouth”.

Silverbåge hävdar att inom resebranschen är varumärkeslojaliteten relativt låg, det finns i princip tre stora aktörer på den Svenska marknaden och enligt Silverbåge är det vanligt att dessa tre blandas ihop av kunderna. En stor del i detta är att de tre erbjuder resor som är ganska lika konkurrenternas. När kunderna gör sitt val går de ofta på pris och vart de

vill åka, varumärket kommer i skymundan. Likadant är det i annonser där de olika bolagens annonser ofta ser likadana ut. En stor del av den bristande lojaliteten tror Silverbåge är Internets roll. Genom att Internet har växt är det lättare för kunderna att jämföra reseerbjudanden och därmed faller varumärket bort i själva beslutsprocessen.

Att jobba med långsiktighet inom ’branding’ är enligt Silverbåge en viktig del. Han säger att det till stor del hänger ihop med beslutsmatrisen, som består av att företaget kan erbjuda rätt resmål och ett bra pris. Om detta inte kan göras spelar det enligt Silverbåge ingen roll hur bra företaget är, för brandet blir ointressant.

Rent allmänt säger Silverbåge att varumärket spelar en central roll för företag, det är en del av produkten. Det som kännetecknar ett starkt varumärke är enligt Silverbåge stringens, alltså tydlighet och klarhet i vad varumärket står för. Varumärket måste även utvecklas för att ”hänga med i tiden”. Det är farligt att enbart förvalta varumärket, det handlar hela tiden om att utveckla varumärket.