Varumärken och relationer

Gummesson (2002) hävdar att eftersom att tjänsteprocessen ofta utspelar sig mellan kunder och ett företags representanter är det för ett tjänsteföretag viktigt att bygga upp en personlig relation mellan de två.

Den modell som presenterades i kapitel 3 är en indirekt lojalitetsmodell, där

relationship perspective

representerar lojalitet gentemot ett företag och

exchange perspective

representerar icke-lojalitet från kundens sida. Gummesson (2002) hävdar att långsiktighet inom relationer är en grundpelare för relationsmarknadsföring. Som motsatts kan man se på transaktioner, som enligt

Gummesson (2002) saknar minne och sentimentalitet. Detta skapar enligt författaren opersonlighet och distans mellan kund och företag. Enligt Gummesson (2002) och Grönroos (2007) bör således de företag som befinner sig i det övre högra hörnet präglas av varumärkeslojalitet och de företag som befinner sig i nedre vänstra hörnet präglas av icke-lojala kunder gentemot varumärket.

Silverbåge menar att lojaliteten inom resebranschen är väldigt låg. Han säger att kunderna ofta inte vet vilken researrangör som de har rest med. En stor anledning till den låga lojaliteten är enligt Silverbåge att de olika researrangörerna har snarlika erbjudanden vad

det gäller resemål och vad kunden får ut av resemålet. Han menar även att annonserna för de olika bolagen är av likartat slag, vilket gör att inget bolag sticker ut. Detta gör att kunden ofta går på variabler som pris när hon bokar en resa. Silverbåge menar att en starkt bidragande orsak till den sjunkande lojaliteten inom resebranschen är Internets framväxt. Genom Internet är det lätt för kunden att jämföra priser och därmed kommer varumärket i skymundan vid beslutsprocessen enligt Silverbåge. En resa som tjänst präglas av ett stort processfokus i leveransen och konsumtionen av tjänsten vilket gör att resebranschen enligt teoretikerna bör placeras i det övre högra hörnet. Ur lojalitetssynpunkt bör branschen dock placeras in i det nedre vänstra hörnet på grund av den låga lojaliteten hos kunderna. Även Olsson konstaterar att varumärkesbärandet inom resesektorn har tunnats ut. Förr i tiden var researrangörerna mycket bättre på att bygga upp relationer med sina kunder menar Olsson. Enligt denna synvinkel låg resebranschen i det övre högra hörnet förr i tiden, men nu rör sig branschen mot ett exchange perspective.

Ström ser det som viktigt att ha lojala kunder:

Jag tror att tjänstebranschen kan skapa en tillhörighet som varumärket har. Man har lyckats med ett varumärke om kunderna inte bryr sig om vad det kostar.

(Per-Henrik Ström)

Ström menar vidare att just inom fitnessbranschen är det viktigt att skapa relationer med sina kunder. Han menar att vanligtvis fokuserar företag på hur de uppfattas av sin omvärld, men Ström menar att det är kundernas uppfattning som är det viktiga. Lojaliteten inom fitnessbranschen är hög menar Ström. Det är vanligt att kunderna identifierar sig med varumärket och personalen inom fitnessbranschen, vilket förstärker lojaliteten. Det är även ett tydligt processfokus i fitnessbranschen, där kunden i allra högsta grad är medverkande i produktionen och konsumtionen av tjänsten. Detta placerar fitnessbranschen i det övre högra hörnet i modellen ovan.

Löfgren berättar att inom mäklarbranschen arbetas det med såväl långsiktiga som kortsiktiga kundrelationer. Själva köp- eller säljprocessen av hus är en kortsiktig process, men det gäller för företaget att behålla kunderna över tiden till nästa gång kunden ska byta hus. Enligt detta placeras mäklarbranschen något mer centrerad än de ovanstående vad det gäller relationship/exchange.

Strandberg säger att inom bankbranschen är lojaliteten relativt hög jämfört med andra tjänstebranscher. Lojaliteten har dock sjunkit under senare år, till stor del med anledning av Internets framväxt. Detta placerar bankbranschen i ett relationship perspective enligt modellen ovan. Kundens interaktion med banken utspelar sig dock ofta i form av kortare transaktioner, vilket borde ge bankbranschen en annan placering i modellen som ligger mer mot ett exchange perspective.

Silverbåge säger att det är viktigt att jobba långsiktigt med ett varumärke, med detta menar han att förankringen av varumärket är en vital del för att skapa ett starkt varumärke. Om detta inte görs spelar det enligt Silverbåge ingen roll hur bra ett företag är, varumärket är ändå ointressant. Det gäller således att jobba långsiktigt gentemot sina kunder och skapa relationer. Silverbåge poängterar vidare att arbetet med varumärket bör

ses som att varumärket utvecklas snarare än att det bevaras. Det gäller att ”hänga med i tiden”. Även Olsson ser det långsiktiga arbetet som en viktig komponent i att bygga upp starkt varumärke:

Att bygga ett starkt varumärke är starkt i kraft av sin historia.

(Göran Olsson)

Med detta menar Olsson att det inte går att bygga upp ett starkt varumärke över en natt, det måste förankras. Även Löfgren ser förankringen av varumärket som en viktig komponent. Strandberg påpekar även han vikten av att förankra ett varumärke i kundens medvetande. Han menar att ett starkt varumärke präglas av en tydlig och långsiktig förankring. Strandberg menar vidare att ett starkt förankrat varumärke gör att det är lättare att få genomslag för sina produkter. Löfgren berättar att de försökte expandera verksamheten till Växjö. Detta gjordes genom att de bedrev en stor kampanj och försökte etablera ”över en natt”. Detta fungerade inte särskiljt bra, enligt Löfgren var anledningen att Växjöborna saknade förankring till deras varumärke. Således går det enligt Löfgrens erfarenhet inte att förankra ett varumärke över en natt, det är snarare en långsiktig process där kunderna måste ha en relation till varumärket.