Service branding : en studie av vad som präglar varumärken inom tjänsteföretag

Service branding

– en studie av vad som präglar varumärken inom

tjänsteföretag

Författare: Louise

Nimbratt

Christofer

Roth

Handledare: Leif

Rytting

Program: Marknadsföringsprogrammet

Ämne: Företagsekonomi

Nivå och termin: C-nivå, VT-2008

H

Förord

Kalmar 2008-05-28

Efter tio spännande och givande veckor står vi nu med en färdig uppsats. För att nå målat har vi jobbat hårt, men vi hade inte klarat det utan hjälp från de personer som har varit involverade i processen. Därför skulle vi nu vilja rikta ett extra stort tack till vår handledare Leif Rytting för den assistans han har bistått med under vårt uppsatsarbete. Vi vill även tacka Pontuz Löfgren, Göran Olsson, Thomas Silverbåge, Lars Strandberg, Per-Henrik Ström och Philip Östberg som ställt upp på våra intervjuer. Slutligen vill vi önska alla en trevlig läsning!

Louise Nimbratt Christofer Roth

Handelshögskolan BBS Högskolan i Kalmar

Titel: Service branding – en studie av vad som präglar varumärken inom tjänsteföretag Författare: Louise Nimbratt och Christofer Roth

Handledare: Leif Rytting

Kurs: Företagsekonomi med inriktning på marknadsföring, C-nivå

Sammanfattning

Service branding är ett relativt nytt fenomen inom många tjänsteföretag, som inte har

varit allt för omtalat i teorin. Det är tydliga skillnader i på vilket sätt varor och tjänster yttrar sig, men dessa olikheter syns inte i den ’branding’ teori som finns tillgänglig. Av den anledningen finner vi ett intresse i att studera hur dessa skillnader yttrar sig inom ’branding’. Syftet med denna uppsats är att:

… studera fenomenet ’branding’ inom tjänstesektorn (service branding) för att klargöra vad som präglar och bygger upp varumärken inom tjänstebranschen avseende karaktär,

betydelse och egenskaper.

För att göra detta har vi tagit del av såväl service marketing teori som ’branding’ teori. Vi har även tagit del av det som finns skrivet om service branding. Sex kvalitativa intervjuer har genomförts för att klarlägga det speciella med service branding och dessa har varit med personer som är insatta i olika tjänsteföretags arbete med varumärket. Syftet med intervjuerna har inte varit att fokusera på de specifika branscherna, däremot har de olika branscherna använts för att illustrera de resultat vi har kommit fram till. Resultatet presenteras genom fyra komponenter som präglar service branding, dessa är den

interaktiva marknadsföringens roll för varumärket, servicescapets roll för varumärket, relationers roll för varumärket samt varumärkets roll internt. Vi presenterar dessa

närmre i uppsatsens sista kapitel.

Abstract

Service branding is a subject that has been excluded from the traditional branding theory.

Our main purpose with this paper is to distinguish what characterizes service branding. To do this, we have looked in to both service marketing theory as well as branding theory. We have also looked at the existing theory concerning service branding. Six qualitative interviews have been performed to explain what characterizes service

branding. The result of this paper is presented through four main components of service branding. These are: the interactive marketing and the brand, the servicescape and the brand, costumer relations and the brand and the brand internal within the organization.

Innehållsförteckning

3.1.4 Internets roll inom tjänsteföretag...21

3.1.5 Egna reflektioner kring tjänstemarknadsföring...22

3.2 Branding ...24 3.2.1 Vikten av varumärken...24 3.2.2 Brand equity ...26 3.2.3 Brand-added value...28 3.2.4 Brand image...29 3.2.5 Brand identity...30 3.2.6 Umbrella branding...31

3.2.7 Egna reflektioner kring branding ...31

3.3 Service branding ...32

3.3.1 Teori om service branding ...32

3.3.2 Egna reflektioner kring service branding ...34

4. EMPIRI... 35

4.1 Intervju med Thomas Silverbåge...35

4.2 Intervju med Lars Strandberg...37

4.3 Intervju med Göran Olsson ...39

4.4 Intervju med Per-Henrik Ström...40

4.5 Intervju med Philip Östberg...42

4.6 Intervju med Pontuz Löfgren...43

5. ANALYS... 47

5.1 Varumärken och den interaktiva marknadsföringen...47

5.2 Varumärken genom servicescape...50

5.3 Varumärken och relationer ...51

5.4 Varumärken på Internet...53

5.5 Varumärkets roll internt ...54

5.6 Varumärkets roll externt ...55

6. SLUTSATSER ... 58

6.2 Servicescape ...61

6.3 Relationer ...62

6.4 Varumärkets roll internt ...64

6.5 Avslutning och förslag till fortsatt forskning ...65

FIGURFÖRTECKNING ... Figur 3.1: The exchange perspective versus the relationship perspective in the marketing process………20

Figur 5.1: The exchange perspective versus the relationship perspective in the marketing process………51

Figur 6.1: Egenskaper inom service branding………...59

Figur 6.2: De olika branschernas relationsfokus………..62 REFERENSER ...

1. INLEDNING

I den här delen kommer vi att ge en inblick i vad uppsatsen kommer att handla om. Vi kommer att diskutera ämnets bakgrund för att sedan gå in på vår problemdiskussion och frågeställning. Vidare presenterar vi syftet med uppsatsen och slutligen tar vi upp några viktiga avgränsningar som vi har gjort.

1.1 Bakgrund

Brands have become a major player in modern society. In fact, they are everywhere.

(Kapferer 2004, s 9).

I den föränderliga värld som vi lever i idag har varumärken en central roll för många företag. Varumärken omger människor vart man än går (se bl.a. Kapferer, 2004). Detta medför att för företag är ett starkt varumärke essentiellt i syfte att vinna en plats i kunders medvetande och därigenom sätta ut företaget på konkurrenskartan. Konkurrensen i dagens samhälle är stor i de allra flesta branscher. Att kunna ge en tydlig bild av vad företaget står för blir då extra viktigt, kanske framförallt inom tjänstesektorn som vi har valt att analysera. Eftersom tjänsteföretagen inte har någon fysisk produkt som kan förmedla företagets budskap måste de förlita sig på att skapa kvalitet genom hela tjänsteprocessen, och därigenom förmedla varumärkets budskap (Grönroos, 2007).

Vi kan urskönja en stark tjänstesektor, den privata tjänstesektorn sysselsatte ungefär 1,7 miljoner människor år 2003 (rapport om Svenska arbetsmarknaden). Om även den offentliga tjänstesektorn inkluderas sysselsattes ungefär 3,2 miljoner människor, av en total sysselsättningsnivå i Sverige på 4,25 miljoner människor.

’Branding’, eller varumärken, är ett fenomen som många författare bedriver forskning inom. Vi kan dock konstatera att den största delen av forskningen har berört varuproducerande företag (se bl.a. Berry, 2000). Detta kan visas genom det enkla exemplet att den svenska översättningen av ’brand’ är varumärke. Ordet varumärke antyder att det finns ett starkt fokus på just varor. Detta anser vi gör det extra intressant att studera ’branding’ inom tjänstesektorn, eller service branding, som vi kommer att kalla fenomenet i denna uppsats.

1.2 Problemdiskussion

I dagens samhälle kan vi se en växande konkurrens som kan liknas vid en hyperkonkurrens (se bl.a. Hultén et al. (2008)). Detta sker samtidigt som en allt större del av konsumtionen sker via tjänsteföretag. Människor är, enligt Hultén et al (2008), inte intresserade av att enbart köpa en fysisk produkt i samma utsträckning som man har varit

tidigare. En strävan efter att erhålla en upplevelse genom hela tjänsteprocessen och därigenom skapa kvalitet har vuxit fram i det nutida konsumtionsmönstret, vilket skapar ett behov av förändring hos många företag. Fokus flyttas därmed, menar Hulten et al (2008), från varuproduktionen till att hamna på själva tjänsteprocessen. Ett problem som vi har uppmärksammat när det gäller ’branding’ är, som vi nämnde ovan, att fokus ofta ligger på varusektorn. ’Branding’ inom varusektorn har blivit den traditionella, allmänt vedertagna synen på ’branding’ (se bl.a. Grönroos, 2007). Eftersom tjänstesektorn blir allt större i det nutida samhället, finns det ett behov av att studera ämnet ur ett tjänsteperspektiv.

Grönroos (2007) skriver att tjänstesektorn skiljer sig väldigt mycket från varusektorn, då det inte är en fysisk produkt som är kärnprodukten utan fokus ligger snarare på processen som sker vid genomförande och konsumtionen av en tjänst. Vidare menar författaren att detta gör att ett varumärke inte alltid finns närvarande, vilket kan försvåra arbetet med att uttrycka varumärkets budskap, värderingar och betydelse. Även det faktum att en allt större del av konsumtionssamhället kommer att avspeglas genom tjänsteföretag försvårar arbete med varumärken. Med anledning av detta ser vi ett behov av att uppmärksamma ämnet service branding. Innan vi går in på service branding gör vi en definition av vad en tjänst är respektive vad ’branding’ är.

Grönroos gör följande definition av ordet service:

A service is a process consisting of series of more or less intangible activities that normally, but not necessarily always, take place in interactions between the customer and

service employees and/or physical resources or goods and/or systems of the service provider, which are provided as solutions to customer problems.

(Grönroos 2007, s 52).

Med denna definition kan vi konstatera att begreppet service, eller tjänst, innebär en process av interaktioner mellan kunder och företag. Processen utspelar sig ofta, men inte alltid, genom ett fysiskt möte mellan företag och kund. Tjänstens syfte är att tillhandahålla en lösning för kunden, i form av ett fysiskt föremål eller ett servicesystem (se bl. a. Lovelock 2001).

’Brands’ är något som enligt Kapferer (2004) finns överallt. Det genomsyrar alla delar av vårt samhälle från de kulturella till de sociala och de religiösa delarna av samhället. Riezebos (2003) skriver att syftet med ett varumärke är att särskilja det egna företagets produkter från konkurrenternas produkt.

American Marketing Association ger följande definition av ordet “Brand”:

A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers. The legal term for brand is trademark. A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller. If used for the

firm as a whole, the preferred term is trade name.

Ett varumärke är enligt denna definition ett namn, en term, en symbol eller annat som kännetecknar en säljares produkt eller tjänst och särskiljer den från konkurrenter. Det finns även lagliga aspekter av ett varumärke. Ett varumärke kan symbolisera en produkt, en produktfamilj eller ett helt företag i form av hela dess sortiment och organisation. Keller (2003) utvecklar den ovan återgivna definitionen;

..Technically speaking, then whenever a marketer creates a new name, logo, or symbol for a new product, he or she has created a brand.

(Keller 2003, s 3).

Nyckeln till att skapa ett varumärke ligger enligt denna definition i att kunna välja namn, logotyp, symbol, design på förpackning och andra attribut som kännetecknar en produkt som särskiljer den från andra.

Riezebos (2003) säger att ’brand’ är något som syftar till att särkskilja en producent från en annan. Ossiansson (2004) menar att människan har ett behov att visa tillhörigt. Vi vill att vår tillhörighet lätt skall kunna vara identifierbar för andra människor.

Det finns ett par författare som har uppmärksammat det problem som vi ser i ’branding’. Exempelvis säger Moorthi (2002) att ”there is not much literature on how to brand a

service”. Moorthi (2001) diskuterar detta vidare och försöker kombinera de två

forskningsområdena ’branding’ och service marketing. Detta görs av flera författare, vilket vi återger nedan. De flesta av de författare som vi har tittat på konstaterar dock att en stor del av det som skrivs avseende varumärken berör varuproducerande företag. Även Grönroos (2007) uppmärksammar problemet när han skriver om ’brands’ i sin bok, han använder sig av den definition som The American Marketing Association har gjort av ’branding’, som vi återgav ovan, när han talar om det men han säger att de har missat två viktiga aspekter i definitionen; 1, de utesluter tjänsten som en process och 2, de utesluter kundens roll i varumärket. Dessa två faktorer är enligt Grönroos (2007) karaktäristiskt för

service branding.

Såväl de Chernatony och Segal-Horn (2001) som Berry (2000) accentuera vikten av att komma ihåg den interna aspekten av ’brands’ när man talar om service branding, författarna säger att ett varumärke ofta är lika diffust för ett företags anställda som för dess kunder.

Det problem vi har uppmärksammat i ovan nämnda leder oss fram till ett par frågeställningar:

• Vad är det som särskiljer service branding från ’branding’?

• Skiljer sig olika tjänstesektorer åt på något tydligt sätt i vilken betydelse varumärket har?

• Finns det några gemensamma drag inom de olika tjänstesektorerna när det gäller på vilket sätt varumärket förmedlas?

1.3 Syfte

Syftet med denna uppsats är att studera fenomenet ’branding’ inom tjänstesektorn (service branding) för att klargöra vad som präglar och bygger upp varumärken inom tjänstebranschen avseende karaktär, betydelse och egenskaper.

1.4 Avgränsning

Vi har enbart valt att titta på företag som är verksamma på den svenska marknaden. Detta gör att de intervjuer som vi har valt att genomföra är med personer som huvudsakligen verkar på den svenska marknaden. Vi har avgränsat oss helt från handelssektorn. Vi har även valt att enbart beröra den privata tjänstesektorn, och därmed avgränsar vi oss från den offentliga tjänstesektorn.

2. METOD

I detta kapitel kommer vi att beskriva de undersökningsmetoder som vi har använt oss av i uppsatsarbetet. Vi kommer att diskutera och motivera samtliga val som vi har gjort i metoden. Slutligen för vi en diskussion om arbetets reliabilitet och validitet.

2.1 Grundläggande metod

Vi har valt att genomföra en kvalitativ studie av service branding. Bryman och Bell (2005) beskriver den kvalitativa forskningsmetoden som en metod där fokus ligger på ord snarare än på kvantifiering genom siffror. Författarna menar även att en kvalitativ metod har för avsikt att skapa en närhet till de som intervjuas, snarare än att skapa en distans till de intervjuade vilket är fallet vid en forskning av kvantitativt slag. Att bygga upp en förståelse för det fenomen som undersöks är grundläggande för den kvalitativa forskningen. Författarna skriver vidare att det är viktigt att som läsare ha en kontextuell förståelse. Det går inte att generalisera de resultat som erhålls av en kvalitativ studie på samma sätt som det skulle gå i en kvantitativ studie. Patel och Davidson (2003) menar att skillnaden mellan den kvantitativa och den kvalitativa metoden är hur man väljer att generera, bearbeta och analysera insamlad data. Med det kvalitativa tillvägagångssättet använder man sig av mjuka datan som exempelvis kvalitativa intervjuer och tolkande analyser. Det kvantitativa tillvägagångssättet använder sig av datainsamlingar och statistisk tolkning av datan.

Vi har valt att göra en kvalitativ studie med motiveringen att vi vill gå på djupet i analysen av service branding. Att skapa en närhet och förtroende till de vi intervjuat anser vi är viktigt, därför har vi gjort merparten av intervjuerna ”öga mot öga”. Detta är även viktigt för att lättare kunna få de intervjuade att utveckla sina svar om vi känner att det är nödvändigt. Vi anser att en diskussion blir mer levande genom att vi som intervjuare deltar relativt aktivt i diskussionen. Vi ser en risk i att låta den intervjuade föra en monolog, då detta kan göra att den intervjuade känner sig pressad och inte pratar lika mycket som vid en diskussion. Under en intervju uppkommer ofta nya frågor i form av följdfrågor och om vi som intervjuare deltar aktivt i diskussionen blir det mer naturligt att ställa dessa. Dessutom är det enligt oss svårt att kvantifiera variabler som har med varumärken att göra, speciellt när vi talar om varumärken inom tjänstesektorn.

2.2 Datainsamling

Primärdata är den form av data som forskaren själv samlar in. Patel och Davidson (2003) skriver att en primärkälla kan vara exempelvis en ögonvittnesskildring eller förstahandsrapporteringar. Övrig information som samlas in går under sekundärdata enligt samma författare.

Den primärdata som vi har samlat in till denna uppsats har erhållits genom att genomföra kvalitativa intervjuer med personer verksamma inom olika tjänsteföretag. Vi har valt att endast genomföra sex intervjuer på grund av den korta tidsfrist som finns för arbetet. Däremot har vi haft djupgående intervjuer med de sex personerna för att på så sätt kunna tränga närmare in i ämnet service branding. Som förutsättning för intervjuerna har vi ämnat diskutera fenomenet service branding ur ett allmänt perspektiv, detta för att försäkra oss om att intervjupersonerna inte ska behöva avslöja någon känslig information om företaget och dess arbete med företagets varumärke. Vi har dock använt oss av de exempel som intervjupersonerna har tagit upp. För att dokumentera intervjuerna har vi använt bandspelare. Detta för att kunna delta aktivt i intervjun och för att kunna ha en diskussion med intervjupersonen. Intervjun med Philip Östberg blev dock en telefonintervju, detta på grund av att han hade ett pressat tidsschema och därmed inte kunde avsätta tid för ett personligt möte. Med anledning av detta blev denna intervju något kortare, men vi anser att den information som vi fick ändå var tillräcklig för att kunna användas i uppsatsen.

Vi har valt att genomföra intervjuer med personer som är eller har varit verksamma inom fem olika tjänstebranscher, dessa är: rese-, hotell-, bank-, mäklar- och fitnessbranschen. Vi har även talat med en person som arbetar som copywriter på en reklambyrå. Anledningen till att vi valde just dessa branscher är att de representerar tjänstesektorn på ett bra sätt. De är ganska olika i form av vilken typ av tjänst som tillhandahålls. Kontrasterna som uppstår på grund av de skillnader som finns gör att varumärkena inom de olika branscherna tolkas och associeras till olika saker av de människor som integrerar med varumärket. De personer vi har intervjuat är:

• Resebranschen – här har vi träffat Thomas Silverbåge. Silverbåge arbetar på

Apollos huvudkontor i Stockholm och är ansvarig för Apollos varumärke och

företagets print profile. Anledningen till att vi valde Silverbåge var för att han har en stor insyn och inverkan på Apollos arbete med dess varumärke. Vi ansåg dessutom att resebranschen som sådan var intressant eftersom deras tjänster är speciella i form av att de ska leverera en rolig upplevelse till kunden där produkten anses vara något av en lyxvara.

• Rese- och hotellbranschen – vi har även träffat Göran Olsson som representant för rese- och hotellbranschen. Olsson har en gedigen bakgrund där 40 års erfarenhet av branscherna innefattar bland annat positioner som VD för Ekerum Golf och

Resort samt att han har suttit i ledningsgruppen för Ving. Anledningen till att

Olsson intervjuades var att han har en väldigt stark erfarenhet av arbete med tjänsteföretag. Detta gjorde att vi ansåg att det vore intressant att få hans syn av ’branding’ inom tjänsteföretag.

• Bankbranschen – inom bankbranschen har vi intervjuat Lars Strandberg som är marknadsansvarig på Swedbanks kontor i Kalmar. Rent allmänt kan vi konstatera att vi ville ha med en representant från bankbranschen. Vi ansåg att Strandberg på

Swedbank var en perfekt kandidat, mycket på grund av Swedbanks namnbyte som

tog plats för några år sedan.

• Mäklarbranschen – som representant för mäklarbranschen har vi pratat med Pontuz Löfgren. Löfgren är VD och grundare till mäklarbolaget

Fastighetsmäklarna Pontuz Löfgren AB som är ett stort mäklarföretag i Kalmar

med omnejd. Löfgren valdes för att han är en stor aktör i Kalmar. Han har gjort ett mycket bra jobb med företagets varumärke och verksamhet, på grund av detta ansåg vi att han hade mycket information och erfarenheter att delge oss.

• Fitnessbranschen – denna bransch representeras av Per-Henrik Ström. Ström är ägare av Nordic Club, detta är ett stort gym i Kalmar. Ström intervjuades av den anledningen att hans företag nyligen har genomgått ett namnbyte och expanderat verksamheten. Dessutom är Nordic Club ett starkt varumärke i Kalmar enligt oss. • Varumärkesexpert – här har vi talat med Philip Östberg som arbetar som

copywriter på kommunikationsbyrån Tredjemannen kommunikation AB. Östberg intervjuades eftersom vi ville ha en neutral bild av ’branding’ och service

branding. Då han är verksam på en reklambyrå ansåg vi att han kunde förmedla

denna neutrala bild då han jobbar med många olika företag.

Dessa olika branscher valde vi för att få en så bred bild av tjänstesektorn som möjligt. Den breda bilden erhölls genom att vi tog hänsyn till de olika parternas perspektiv som finns inom ämnet service branding.

Sekundärdata kan enligt Bryman och Bell (2005) vara två saker. Dels kan sekundärdata innebära data som är insamlad av andra forskare, alltså ren teori, men det är också analys av data som är insamlad från offentlig statistik. Fördelarna med sekundärdata är exempelvis att man sparar såväl tid som pengar genom att genomföra en analys av sekundärdatan. Författarna skriver även att det blir lättare att genomföra longitudinella studier, alltså studier av fenomen som sträcker sig över en längre tid. Det finns även en del nackdelar med användandet av sekundärdata. Författarna skriver att en nackdel är att man inte har någon kontroll över materialets kvalitet. Man vet inte i vilken kontext som materialet är insamlat och därför kan det i vissa fall vara bristande trovärdighet i materialet.

Den sekundärdata som vi har använt oss av i den här uppsatsen syns framförallt i den teoretiska referensramen, således använde vi oss inte av sekundärdata i empirikapitlet. Vi har även använt oss av en del statistik från Statistiska centralbyrån. Den litteraturen som använts är framförallt litteratur från erkända författare. Teorin är uppdelad i tre olika delar. Första delen består av teori som berör tjänstemarknadsföring, detta för att ta upp viktiga delar inom vad som särskiljer arbetet med tjänster i förhållande till arbetet med varor. Den andra teoridelen är branding, anledningen till denna teoridel är att vi ville skapa en grund för läsaren, att presentera vad branding innebär och viktiga grundpelare inom området. Den sista teoridelen tar upp service branding. Här har vi tagit del av, och presenterat, det som finns skrivet om service branding. Fenomenet är relativt nytt och därmed är omfattningen av teori som berör detta fenomen tämligen begränsad. Därför har vi använt oss av mycket vetenskapliga artiklar för att skapa oss en bild av vad som särpräglar fenomenet service branding.

2.3 Undersökningsprocessen

Hela uppsatsen tog sin början i en formulering av ett problem. Vi hade ett intresse för ’branding’, men ansåg att det var för allmänt och vanligt. Vi ville sätta en egen prägel på ämnet, och skapa ett snävare fokus. Därför valde vi att undersöka och studera hur ’branding’ kommer till uttryck i tjänsteföretag. Ett av syftena blev därmed att analysera på vilket sätt service branding skiljer sig från traditionell ’branding’. Något som vi uppmärksammade i samband med detta var att det mesta som finns skrivet inom området ’branding’ berör varuproducerande företag.

Vi har genomfört en deduktiv studie med vissa induktiva inslag. Anledningen till att vi har gjort detta är främst på grund av den korta tidsramen som är satt för arbetet. Patel och Davidson (2003) skriver att den deduktivt inriktade forskaren följer ’bevisandets väg’, då denna tar en utgångspunkt i tidigare forskning och teorier och försöker bevisa dessa. En

deduktiv studie är enligt Bryman och Bell (2005) att man tar sin utgångspunkt i teorier för

att sedan testa teorierna i verkligheten.

Patel och Davidson (2003) skriver att den induktiva studien följer ’upptäckarens väg’, då avsikten är att gå in i forskningen utan en teoretisk grund. Bryman och Bell (2005) skriver att en induktiv studie innebär att man som forskare utgår från själva forskningsinsatsen med avsikt att skapa teorier om hur verkligheten fungerar. Den induktiva studien är ofta återkopplande, där forskaren är tvungen att återgå till datainsamlandet för att få en större bas i bekräftelsen av den teori som han har skapat. Detta gör att den induktiva studien blir ganska komplex och tidskrävande. Författarna skriver vidare att den induktiva studien lämpar sig bäst för kvalitativ forskning och den deduktiva studien är lämplig att använda vid en kvantitativ studie. Vi tror att en helt induktiv studie är mer tidskrävande och vi anser oss inte ha det utrymmet som krävs för genomförandet av en sådan studie. Vi har dock vissa induktiva inslag i studien, då det inte finns särskilt mycket teori skrivet om fenomenet service branding.

Patel och Davidson (2003) beskriver även ett tredje tillvägagångssätt, nämligen

abduktion. Detta är en kombination av induktion och deduktion. Abduktionen innebär,

enligt författarna, att formulera ett hypotetiskt mönster som kan förklara ett specifikt fall. Den induktion som kan urskiljas i denna uppsats är i form av empiriinsamling. Vi har använt oss av öppna kvalitativa intervjuer där intervjupersonen har fått svara fritt kring relativt stora områden. Detta gör att intervjuerna inte styrs på ett deduktivt sätt. Vi har även återkopplat till teoriavsnittet efter intervjuerna för att komplettera med teori som vi bortsett från tidigare.

Empiriinsamlingen har genomförts med hjälp av en intervjuguide. Intervjuguiden skapades med den teoretiska plattformen som grund, där ett antal ämnens påverkan på

service branding diskuterades. Slutligen bestod intervjuguiden av en allmän diskussion

om ämnet ’branding’. Anledningen till att vi förde en sådan diskussion är att vi ville få en bild av vad den vi intervjuade hade för utgångspunkt i en diskussion om service

branding. Vi ville se vilka egenskaper den intervjuade lade i ett starkt varumärke samt på

vilket sätt denna tolkade ’branding’. Detta gjordes således med huvudsyfte att underlätta tolkningen av de svar vi fick, snarare än att använda det som empiri i uppsatsen. De

intervjuade har, när de har begärt det, fått ta del av intervjuguiden innan intervjutillfället. Detta för att de ska kunna förbereda sig på bästa, tänkbara sätt. Detta har vi även gjort för att inge ett förtroende till de intervjuade samt att försäkra dem om att ingenting känsligt skulle komma att diskuteras. Vi har även varit noggranna med att poängtera att det är en allmän diskussion kring service branding som vi villa ha med dem, återigen med anledning av att försäkra de intervjuade om att inga känsliga företagshemligheter kommer att diskuteras. Något vi snabbt upptäckte var att Internet spelar en större roll för det nutida varumärkesbyggandet än vad vi först trodde. Detta gjorde att vi efter första intervjun gick tillbaka till teorin för att göra ett tillägg om Internets roll inom tjänsteföretag.

Analysen har utförts genom att sammankoppla den empiri som vi samlat in med den teoretiska grunden som vi har. Inom analysen är det viktigt att kunna göra tolkningar av empirin utefter i vilken kontext den har kommit fram. För att kunna sätta sig in i analysen vill vi presentera oss som författare först. Vi två som har skrivit denna uppsats är studenter på Marknadsföringsprogrammet vid Handelshögskolan BBS, Högskolan i Kalmar. Vid skrivandets stund genomför vi sista terminen på detta kandidatprogram vilket gör att vi har en gedigen akademisk bakgrund. Bägge har varit verksamma inom tjänsteföretag och vi anser oss därmed ha en god insyn i hur denna fungerar rent allmänt. Vi inser givetvis att olika tjänstebranscher fungerar på olika sätt, vilket har styrt oss till att även analysera vad som skiljer de olika tjänstebranscherna åt i form av varumärkesarbete.

2.4 Vetenskapliga krav

Att ha god validitet i en undersökning är enligt Patel och Davidson (2003) att undersökningen berör det som avses undersökas. Reliabilitet är enligt samma författare att man utför undersökningen på ett tillförlitligt sätt. Författarna skriver vidare att de två begreppen på sätt och vis är sammankopplade med varandra, detta gör dock inte att en god reliabilitet nödvändigtvis leder till en god validitet och vice versa.

Patel och Davidson (2003) skriver vidare att begreppen validitet och reliabilitet får olika innebörd i kvalitativa studier i jämförelse med kvantitativa studier. Inom kvalitativa studier så innebär validitet att man studerar rätt fenomen. Detta kan stärkas genom att använda sig av en god teoretisk bas samt noggrannhet vid själva mättillfället. Reliabilitet inom kvalitativa studier är lite speciellt, eftersom den allmänna synen på begreppet är att man ska kunna genomföra samma undersökning på nytt och få samma svar för att erhålla en hög reliabilitet. I kvalitativa studier kan de intervjuade personerna ändra uppfattning om fenomenet som undersöks, vilket innebär att man inte erhåller samma svar men reliabiliteten i arbetet sjunker inte på samma sätt som det skulle göra i en kvantitativ studie. Författarna menar att reliabiliteten istället bör ställas mot bakgrunden av den unika situation som föreligger vid undersökningstillfället.

Vi har en tydlig problemformulering samt ett tydligt syfte, vilket har varit detsamma genom hela arbetet. Därmed har vi arbetat konsekvent mot samma mål vilket stärker validiteten. Den intervjuguide som vi utformade tog sin grund i den teoretiska

utgångspunkt som vi hade. Allt detta gjorde att det fenomen som studerats är detsamma som vi från början avsåg studera, vilket är huvudsyftet med en god validitet inom kvalitativa studier.

Vi kan konstatera att rent allmänt är reliabilitet att undersökningen ska kunna genomföras igen och den ska ge samma resultat som den tidigare undersökningen. Detta är dock i princip omöjligt att uppnå inom kvalitativa studier. Vi som författare tolkar resultaten på ett unikt sätt, och med största sannolikhet skulle inte andra författare göra samma tolkningar på den insamlade empirin som vi har gjort. Om vi ställer reliabiliteten mot den unika situation som var vid de intervjuer vi så anser vi ha uppnått en god reliabilitet. Den tolkning som är gjord av de svar som erhållits är, i våra ögon, en tolkning som säger vad den intervjuade ville förmedla. Vi har även skickat över den empiri som vi valt att använda till de intervjuade, för att de ska kunna godkänna den och se så vi inte misstolkat något. Detta stärker reliabiliteten i uppsatsen.

2.5 Metodkritik

Det vi kan finna som negativt i denna uppsats är att en av intervjuerna var tvungen att göras via telefon. Anledningen till detta är att personen som skulle intervjuas hade ett väldigt pressat tidsschema. Detta gjorde att intervjun blev kortare än de andra, men vi ansåg trots detta att den var tillräcklig för att bli inkluderad i arbetet.

3. TEORETISK REFERENSRAM

I det här kapitlet tar vi upp den teori som vi har valt att använda som referensram. Vi har valt att dela upp teorin i tre delar; första delen handlar om service marketing, den andra om ’branding’ och den tredje tar upp den teori som kombinerar de båda delarna, det vill säga service branding.

3.1 Service marketing

3.1.1 Interaktiv marknadsföring

Grönroos (2007) skriver att den interaktiva marknadsföringen är den del av tjänsteprocessen som går ut på att stödja kunden i produktionen av tjänsten. Innan vi utvecklar detta kan det vara passande att definiera vad en tjänst är igen:

Lovelock (2001) skriver:

A service is an act or performance offered by one party to another. Although the process may be tied to at physical product, the performance is essentially intangible and does not

normally result in ownership of any of the factors in the production

(Lovelock 2001, s 3)

Författaren hävdar alltså att det är själva genomförandet av en tjänst som står i centrum. Denna process kan stå i anknytning till en fysisk produkt men den fysiska produkten är inte huvudsyftet med genomförandet av tjänsten. Lovelock (2001) menar vidare att tjänster är ekonomiska aktiviteter som skapar värde för mottagaren.

Grönroos (2007) säger att den interaktiva marknadsföringen är den del av tjänsteprocessen där kunden är i direkt kontakt med företagets representanter. Denna kontakt har som huvudsyfte att försäkra sig om att kunden konsumerar företagets tjänster, den är dock även viktig i det avseendet att man vill försäkra sig om att kunden stannar hos företaget. Den personal som företaget har i frontlinjen, alltså de som har den dagliga kundkontakten, är en väsentlig del av den interaktiva marknadsföringen. Även Lovelock (2001) menar att huvudsyftet med den interaktiva marknadsföringen är att stödja kunden i tjänsteprocessen. Han skriver att det är den interaktiva marknadsföringsprocessen som genererar extra värde för kunden. Kendrick och Fletcher (2002) skriver att den interaktiva marknadsföringen kombinerar traditionell marknadsföring med CRM. Med detta menar de att företagen dels bör rekrytera nya kunder, men även värna om de långsiktiga relationerna. Detta gör företag genom att fokusera på den interaktiva marknadsföringen. Lovelock (2001) noterar att den interaktiva marknadsföringen inte bara är ”face-to-face”, utan den innefattar även ”ear-to-ear”, alltså kontakt som sker via telefon. Gummesson (2002) benämner den personal som jobbar med interaktiv marknadsföring som ”part-time

marketers”, alltså deltidsmarknadsförare. Han skriver att det finns två typer av marknadsförare, dels de som är marknadsförare på heltid, men även de som är marknadsförare på deltid. Det som gör att det är viktigt att tänka i termer av heltids- och deltidsmarknadsförare menar Gummesson (2002) är att det är deltidsmarknadsförarna som står för vad vi här ovan har definierat som interaktiv marknadsföring. Det är säljare i frontlinjen som har den dagliga kundkontakten och därigenom skapar de en större förståelse för kundernas behov och önskemål vilket gör att företag bör lägga en stor vikt vid att förmedla rätt budskap via dessa.

Grönroos (2007) skriver att det är under den interaktiva marknadsföringen, eller kundmötet, som löften måste uppfyllas, detta för att kunden ska bygga upp en tilltro till att företaget kan tillfredsställa kundens behov. Gummesson (2002) skriver att Norrman introducerade begreppet ”sanningens ögonblick” som en metafor för mötet mellan kunden och företaget. Vidare skriver författaren att sanningens ögonblick får en allt större vikt inom såväl varuproducerande företag som tjänsteföretag. Det är enligt Grönroos (2007) den interaktiva marknadsföringen som är skillnaden mellan framgång och misslyckande. Därför är det väldigt viktigt för företag att investera pengar i sina anställdas kompetens och servicekänsla. Den interna marknadsföringen är viktig för att den interaktiva marknadsföringen ska fungera, då den interna marknadsföringen har till syfte att förse personalen i frontlinjen med all information som kan krävas vid kundmöten. Lovelock (2001) skriver även han att sanningens ögonblick är viktigt för ett företag. Mötet med kunden är det som avgör om kunden blir nöjd eller inte. Lovelock (2001) framhåller den interna aspekten av detta. Han tar ett talande citat som är från en intervju som ”Sky Magazine” gjorde med J.W Bill Marriott Jr., VD för Wal-mart i USA och son till grundaren av Wal-mart;

My father knew that if he had happy employees, he would have happy customers, and then that would result in a good bottom line.

(Lovelock 2001, s 501)

Med anledning av detta är det viktigt att hålla en stark organisationskultur för att ha en tydlighet i vad för värderingar som präglar verksamheten. Detta är enligt Lovelock (2001) extra viktigt för en stor och växande organisation.

Gummesson (2002) skriver att om interaktionen betraktas ur kundens perspektiv sker det fyra olika typer av servicemöten inom den interaktiva relationen;

• Interaktion mellan frontlinjen och kunden. Om denna interaktion inte fungerar blir leveransen och produktionen av tjänsten lidande, såväl avseende produktivitet som kvalitet.

• Interaktion mellan de olika kunderna. Vid vissa tjänster är denna relation extra påtaglig, exempelvis inom nöjesbranschen där tjänsten ofta produceras tillsammans med andra kunder.

• Interaktion i servicelandskapet. Denna interaktion berör vilken påverkan omgivningen, eller arenan, i vilken tjänsten produceras har på kvaliteten av tjänsten. Detta diskuteras mer i nästa avsnitt.

• Interaktion mellan kunden och leverantörens system. Denna relation är, enligt författaren, lika viktig som interaktionen mellan människor. Om de system som kunden kommer i kontakt med inte är pedagogiskt utformade blir kunden ineffektiv och kunde kommer att vantrivas hos företaget, vilket leder till att relationen blir lidande.

En viktig del av den interaktiva marknadsföringen menar Grönroos (2007) är ”word of mouth”. Anledningen till att denna typ av kommunikation är viktig är för att den som levererar ett budskap via ”word of mouth” ses som en objektiv informationskälla av den potentiella kunden. Därmed kan ”word of mouth” såväl höja som fälla ett företags rykte.

File et al. (1992) skriver:

For complex, hard-to-evaluate services, word-of-mouth is a significant factor in generating new businesses

(File et al. 1992, s 5).

Med detta menar File et al. (1992) att ”word of mouth” är extra viktig inom tjänsteföretag. Vidare menar författarna att ”participation”, eller medverkan, är nyckeln till att producera positiv ”word of mouth”. De skriver att ”participation” är i vilken utsträckning och vilken typ av interaktion som sker från kundens perspektiv. Författarna skriver att typen av interaktion kan skilja i den meningen att vissa vänder sig till ett företag via telefon medan andra vill träffa företagets representanter. Det kan även skilja i vilken grad kunden är medverkande vid själva tjänsteprocessen. Nyckeln är, enligt författarna, att kontrollera den kvalitet som genomsyrar interaktionen mellan kunden och företaget, alltså vad ovan benämns som den interaktiva marknadsföringen. Även Lovelock (2001) noterar ”word of mouth” som en viktig komponent för tjänsteföretag. Han skriver att för kunder som inte har någon tidigare erfarenhet av ett företag är ”word of mouth” en stor del i den så kallade ”pre-purchase” processen. Lovelock (2001) skriver att ”word of mouth” är ett starkt medium eftersom det kommer från en pålitlig källa ur kundens perspektiv. Däremot påpekar han att negativ ”word of mouth” kan vara förödande för ett företag. Det gäller att ta reda på vad kunderna säger om företaget och vad som har påverkat deras åsikter för att kunna jobba med ”word of mouth”.

3.1.2 Servicescape

Som Grönroos (2007) uttrycker det är servicescape, eller tjänstelandskap vilken är den svenska översättningen, den miljö i vilken tjänsteprocessen utspelar sig. Inom detta ingår allt kunden ser som exempelvis lokalens utformning och dess inredning. Lovelock (2001) skriver: ”the term servicescape describes the design of any physical location where customers come to place orders and obtain service delivery” (Lovelock 2001, s 306). Detta innebär att det är den fysiska omgivningen där kunden beställer något och får tjänsten levererad. Grönroos (2007) påpekar dock att kunder och personal inte ingår i servicelandskapet men deras beteende är i stor grad influerat av tjänstelandskapet. Lovelock (2001) menar, i motsatts till Grönroos (2007), att personalen är en del av tjänstelandskapet. Lovelock (2001) skriver att eftersom personalen påverkar

marknadskommunikationen och imagebyggandet så är personalen en av de viktigaste faktorerna. Bitner (1992) skriver att eftersom tjänsten ofta produceras och konsumeras samtidigt så befinner sig kunden ”i fabriken”, vilket gör att kunden upplever hela den fysiska omgivningen hos företaget. Bitner (1992) skriver vidare att tjänstelandskapet har en stor betydelse för hur kunden uppfattar och upplever tjänsten. Det är den fysiska omgivningen som kommunicerar företagets syfte och image till dess kunder. Den totala tillfredsställelsen av tjänstenyttjandet påverkas också av tjänstelandskapet menar författaren. Vidare menar hon att intressant nog så har den fysiska omgivningen samma påverkan och kommunikationskraft gentemot företagets anställda som den har gentemot dess kunder.

Grönroos (2007) antyder att det som är viktigt när det gäller tjänstelandskapet är att företag bör ha så många kontrollerbara variabler som möjligt. Externa förhållanden, såsom väder, kan inte kontrolleras av företaget, men de interna förhållandena kan, och bör, utformas och kontrolleras för att företaget ska ha så stor inverkan på serviceprocessen som möjligt.

Gummesson (2002) skriver, som vi nämnde ovan, att en av de fyra interaktionerna mellan kund och tjänsteföretag är den interaktion som sker med företagets tjänstelandskap. Han skriver att allt från byggnaden, skyltar, färg och musik påverkar kundens relation till företaget, vilket är viktigt i en ”servicefabrik”.

Bitner (1992) presenterar en modell som har för avsikt att visa vilka delar som påverkar kunderna och de anställda inom tjänstelandskapet. Grunden i modellen är tre dimensioner av omgivningen;

• Ambient conditions innefattar variabler såsom temperatur, musik, buller samt dofter. Kort och gott kan man säga att det är sådana variabler som påverkar de fem sinnena.

• Space/function Författaren skriver: ”spatial layout refers to the way in which machinery, equipment and furnishings are arranged, the size and shapes of those items, and the spatial relationships among them” (Bitner 1992, s 66). Detta innefattar med andra ord hur den materiella inredningen är strukturerad i lokalen. Functionality har rollen att se till att underlätta tjänsteleveransen i form av att den ska göra tjänsteleveransen så praktisk som möjligt.

• Signs, symbols and artifacts har till syfte att kommunicera signaler till de människor som utnyttjar tjänstelokalen. De kan finnas såväl inne i tjänstelokalen som utanför tjänstelokalen. Signs kan spela en viktig roll i förmedlandet av ett företags image i form av tydliga skyltar. Andra, mindre påtagliga tecken kan hjälpa till att förmedla meningen med att stället existerar. Kvalitet på material som används i lokalerna, konst av olika slag och liknande kan användas för att förmedla exempelvis vilken målgrupp som företaget har.

Detta första steg i modellen tar upp på vilket sätt företaget vill att tjänstelandskapet ska uppfattas. Nästa steg döper Bitner (1992) till ”percieved servicescape” och detta steg innebär hur såväl kunder som anställda uppfattar tjänstelandskapet.

Det virtuella servicelandskapet är ett relativt nytt begrepp, vilket berör den miljö som en

kund kommer i kontakt med via IT, och kanske framförallt via Internet. Williams och Dargel (2004) diskuterar detta i en artikel och hävdar att servicelandskap på Internet är likt det servicelandskap som förekommer inom tjänsteverksamhet. De skriver att likheter kan ses genom exempelvis att varken en tjänst eller en Internetsida går att ta på, samt att det inte går att sära på produktion och konsumtion. På grund av detta menar författarna att det är minst lika viktigt att planera och designa miljön på en hemsida som det är att planera och designa en fysisk miljö för ett tjänsteföretag.

Även Grove och Fisk (2001) ser likheter mellan den fysiska miljön i ett tjänsteföretag och miljön på Internet. De skriver:

All of the service theater concepts discussed in the previous section pertain to cyberspace just as they do for marketing services in physical space.

(Lovelock 2001, s 89)

Detta visar på att det finns en liknande komplexitet i designen av det virtuella servicelandskapet och i designen av den fysiska miljön för ett tjänsteföretag. Grove och Fisk (2001) menar att genom Internet kan tjänsteprocessen automatiseras på ett annat sätt än när ett företag möter kunden öga mot öga. Därmed har företaget en tydligare påverkan på kunder som besöker hemsidan.

3.1.3 Relationsmarknadsföring

Relationer har en viktig del i ett tjänsteföretag, då tjänsteprocessen ofta utspelar sig genom ett samspel mellan kunden och företagets representanter. Gummesson (2002) skriver att relationsmarknadsföringen är föregångare till begrepp som CRM. Gummessons definition av relationsmarknadsföring är:

Relationsmarknadsföring är marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktion i centrum.

(Gummesson 2002 s 16)

Grönroos (2007) talar även han om

relationens vikt inom tjänstemarknadsföring, figur 3.1 använder han för att illustrera skillnaden mellan att ha ett relationsperspektiv i sin marknadsföring jämfört med att ha ett transaktionsperspektiv. Om man antar ett relationsperspektiv så arbetar man med värdeskapande snarare än värdedistribution, det motsatta är fallet när man utgår ifrån ett transaktionsperspektiv

(exchange-perspective). Skillnaden mellan variablerna process och outcome skriver författaren är att processen, som förekommer i relationsperspektivet, genererar värde genom ett samarbete mellan kund och företag, och det är detta som är grunden i marknadsföringen. Det mer traditionella utbytesperspektivet innefattar ett utbyte av en vara eller en tjänst mot pengar, vilket ligger som grund för marknadsföring. Grönroos (2007) menar att det är relationsmarknadsföringen som är den viktigaste marknadsföringen inom tjänstemarknadsföring. Lovelock (2001) skriver:

…there are many ways to disappoint customers through service quality failures.

(Lovelock 2001, s 151).

Författaren antyder genom detta att en tjänst ofta består av fler komponenter än en vara, och därigenom kan man misslyckas med att leverera kvalitet på fler sätt. Grönroos (2007) hävdar att man som företag bör ha i åtanke vad för typ av tjänst som företaget tillhandahåller, alla kunder är inte intresserade av att bygga upp långsiktiga relationer med företaget. Lovelock (2001) skriver att lojalitet hos kunder är en viktig del för ett företag. Han skriver att genom att ha lojala kunder så skapas en garanterad framtida inkomst. Men grunden i lojalitet är att kunden ska känna att han får ut mer av företaget än vad han betalar för. Just att överträffa förväntningar och därigenom generera lojalitet är extra viktigt inom tjänster, då dessa ofta är mer komplexa än varor. Lovelock (2001) skriver även att lojaliteten har en stor inverkan på genererandet av positiv ”word of mouth”. Gummesson (2002) hävdar att långsiktighet inom relationer är en grundpelare för relationsmarknadsföring. Som motsatts kan man se på transaktioner, som enligt Gummesson (2002) saknar minne och sentimentalitet. Detta skapar enligt författaren opersonlighet och distans mellan kund och företag. Denna distans och opersonlighet gör dock inte att kunden aldrig kommer tillbaka enligt Gummesson (2002). Inom ett transaktionsförhållande mellan kund och företag kan det faktum att det är för dyrt för kunden att byta leverantör göra att kunden blir den nuvarande leverantören trogen, men kunden behöver inte vara intresserad av att bygga en långsiktig relation med företaget.

3.1.4 Internets roll inom tjänsteföretag

Gummesson (2002) diskuterar den elektroniska relationen som förekommer mellan företag och dess kunder som en viktig komponent för dagens marknadsförare. Han skriver att IT skapar en helt ny infrastruktur i ekonomin, och med detta menar han att nya möjligheter skapas för företag och dess marknadsförare. Gummesson (2002) utvecklar resonemanget och hävdar att den fysiska marknaden kompletteras och i vissa fall ersätts av den elektroniska marknaden. Vidare skriver författaren att det som är revolutionerande med IT är att den skapar nya marknader, relationer och roller. Även Grönroos (2007) diskuterar IT och Internets roll inom framförallt tjänsteföretag. Han hävdar dock att huvudsyftet med elektroniska medier är att stödja de traditionella marknaderna. Framförallt underlättar IT informationssökande och tillgängligheten hos företag. Lovelock (2001) skriver om Internet och säger att Internet erbjuder marknadsförare nya möjligheter att utveckla tjänster, såväl vad det gäller utveckling av befintliga tjänster som nyutveckling. Lovelock (2001) menar således, till skillnad från Grönroos (2007), att Internet kan användas till mycket mer än att bara stödja de traditionella

distributionskanalerna. Han menar att genom att det går att integrera bild, ljud och text så skapas spännande möjligheter att avbilda en fysisk miljö via det virtuella mediet. Grönroos (2007) skriver att genom Internet går det att få kontakt med ett företag när som helst på dygnet. Detta ser även Lovelock (2001) som en fördel med Internet. Han skriver att idag är många tjänsteföretag tillgängliga dygnet runt, alla dagar i veckan. Han skriver även att försäljning av såväl varor som tjänster via nätet är en växande trend. Även Grove och Fisk (2001) uppmärksammar tillgängligheten genom att säga att genom Internet så kan såväl kunder som anställda finna support 24 timmar om dygnet, 7 dagar i veckan. Detta är extra viktigt för stora, globala företag. Grönroos (2007) konstaterar att Internet är ett tjänste- och relationsverktyg, men många använder det som ett kommunikations- och säljverktyg. Vad som är speciellt med relationen på Internet är enligt Grönroos (2007) att det alltid är kunden som tar kontakt med företaget, inte tvärt om. Om denna kontakt sker kontinuerligt så utvecklas en relation. På grund av att det är lätt för en kund att gå från hemsida till hemsida är det viktigt att företaget arbetar för att skapa en relation med kunden.

Grönroos (2007) diskuterar en klassificering av tjänster när han diskuterar egenskapen

high-tech/high-touch services. Han skriver att high-touch tjänster är beroende av den

personliga interaktionen som sker mellan kunden och företaget. High-tech tjänster är å andra sidan de tjänster där kunden huvudsakligen interagerar med ett elektroniskt system av något slag. Dock bör det kommas ihåg att high-touch tjänster ofta använder high-tech system som stöd och vice versa. Vad man dock bör komma ihåg är, enligt Gummesson (2002), att bakom den IT-fasad som råder så är det vanliga människor som måste arbeta med att förmedla olika typer av information. Vidare menar författaren att IT är ett typexempel på en high-tech applikation. Författaren utvecklar detta och diskuterar balansen mellan tech och touch. Han skriver att en traditionell syn är att high-tech ersätter high-touch, Gummesson (2002) menar dock att istället för att ersätta så stimuleras mänsklig kontakt av en utbredd high-tech. Detta sker delvis genom gamla kommunikationsformer och delvis genom nya.

Gummesson (2002) hävdar att graden av kund – kund interaktion ökar i och med att Internet breds ut. Chat-rum är ett klassiskt exempel som visar på hur Internet kan utnyttjas för kund – kund interaktion. Genom detta kan kunder söka information på ett helt annat plan än tidigare när kunden befinner sig i ett läge där han vill fatta ett beslut rörande inhandlandet av en vara/tjänst.

3.1.5 Egna reflektioner kring tjänstemarknadsföring

Det vi ser som centralt inom tjänstemarkandsföringen är framförallt mötet med kunden. Det är denna process som särskiljer tjänstemarknadsföring från traditionell marknadsföring. I sanningens ögonblick skapas kvalitet för kunden och kvaliteten bygger till stor del på hur personalen i frontlinjen bemöter kunder. Även tjänstelandskapet ser vi som en central del av hur kunder uppfattar ett företag. I den nutida företagsverksamheten ser vi att Internets roll är väldigt stor, och växande. Internet kan för företag såväl fungera som en informationskälla men även som en distributionskanal. ”Word of mouth” ser vi som en central del av marknadsföringen som särskiljer varor från tjänster. Anledningen

till detta är att marknadsföringen kommer från en, enligt kunden, pålitlig källa och anses därmed mer trovärdig. Sammanfattningsvis kan vi säga att när det talas om tjänstemarknadsföring ökar vikten av att se det hela som en process, och att tjänsteprocessen ska vara så bekväm och funktionell som möjligt för kunden.

3.2 Branding

3.2.1 Vikten av varumärken

För konsumenter

Keller (2003) menar att ’branding’ har en rad fördelar för såväl konsumenten som producenten. För konsumenten kan ett varumärke tillhandahålla många viktiga funktioner. Varumärken kan identifiera producenten av en produkt och tillåter konsumenter att välja producenter efter varumärke. Keller (2003) menar att den viktigaste aspekten är att ett varumärke kan ha en speciell betydelse hos konsumenter, en kund kan alltså använda varumärken vid produktbeslut. Med det menar han att om konsumenten är väl insatt i varumärken behöver hon heller inte avsätta mycket tid för informationssökande. Kunder lär sig om varumärken, de vet vilka de tycker om och vilka de tycker mindre om. Från ett ekonomiskt perspektiv sänker varumärken därför konsumentens kostnader vid informationssökandet. Detta ser även Nicolino (2001) som ett av huvudsyftena med brands. Hon skriver att genom brands kan kunder snabbt känna igen och hitta vad de söker. Keller (2003) menar vidare att ett varumärke fungera som ett löfte, eller en förbindelse, mellan kunden och leverantören. Kunder ger sitt förtroende och viss lojalitet med en underförstådd förväntan att ett varumärke skall vara på ett speciellt sätt. Så länge varumärket lever upp till kundens förväntningar, eller så länge kunden förstår fördelarna med att köpa ett specifikt varumärke och så länge de är tillfredsställda med produktkonsumtionen kommer hon att köpa det.

Riezebos (2003) menar att värdeskapande inom varumärke är till nytta för att uttrycka värdet ett varumärke har för en kund. Ett varumärke kan ha olika associationer hos kunder men det är endast då dessa är positiva som de bidrar till värdeskapande för själva varumärket. de Chernatony et al (1998) menar att det är detta värdeskapande som formar själva varumärket och utgör därför den viktigaste delen av ett varumärkes definition.

Ett varumärke fungerar enligt Keller (2003) ofta som ett symboliskt märke vilket möjliggör för konsumenten att förstärka sin självbild. Även Nicolino (2001) bekräftar detta när hon skriver ”… a brand becomes so personal that it is a part of your own projected image” (Nicolino 2001, s 8). Vissa varumärken används av vissa grupper av människor och således kan ett varumärke därmed förmedla värden och kännetecken hos den gruppen av människor. Genom att konsumera liknande produkter kan en person kommunicera till andra, eller till dem själva, vilken person de är eller skulle vilja vara. Varumärke kan därmed hjälpa konsumenten att definiera vem hon är och sedan förmedla detta till andra.

Dessutom menar Keller (2003) att varumärken har en betydelsefull roll vad det gäller att signalera en produkts kännetecken till konsumenterna. Eftersom det idag är svårt att avgöra och tolka vissa typer av produkter är det väsentligt att konsumenten kan få en inblick i produktens egenskaper bara med hjälp av varumärket. Varumärken kan signalera kvalitet till konsumenterna. Enligt Keller (2003) kan varumärken därmed också reducera riskfaktorn för kunden vid köp eller konsumtion av en produkt. Keller (2003) menar att

riskfaktorn är betydligt mindre då kunden köper och konsumerar, för henne, välkända varumärken.

Enligt Keller (2003) kan varumärkets betydelse vara en avgörande faktor för konsumentens uppfattning och erfarenheter av en produkt. Varumärken kan skapa unika, personliga värderingar till konsumenter vilka kan förenkla och berika kundens dagliga liv. I takt med att kundens liv blir allt mer komplicerat, stressat och tiden är knapp, har varumärket den förmågan att förenkla beslutsfattandet i vardagen.

Kapferer (2004) bekräftar stora delar av ovanstående när han presenterar en tabell för funktionerna som ett varumärke har för en konsument.

Function Consumer benefit

Innebär att produkten syns tydligt, hjälper kunden att tolka erbjudandet och att kunden snabbt kan identifiera den eftersökta produkten

Identification

Hjälper kunden genom att tid och energi sparas när kunden inhandlar produkter efter tradition och lojalitet

Practicality

Ger kunden en kvalitetsgaranti

Guarantee

Försäkrar kunden om att han köper den bästa produkten i sin produktkategori

Optimisation

Innefattar att kunden bekräftar sin självbild eller den bild han försöker bygga upp gentemot andra

Badge

Tillfredsställelse som skapas genom att kunden har en långsiktig relation till varumärket där inköp sker på tradition

Continuity

Värdeskapande genom en tilltalande logotyp och kommunikationen av denna

Hedonistic

Tillfredsställelse som är sammanlänkat till att varumärket (och företaget) tar sitt sociala ansvar

Ethical

(Kapferer 2004, s 23)

Kapferer (2004) skriver att de två första variablerna i tabellen är till för att företaget ska fungera som igenkännande faktorer för kunder. De tre som följer därefter har till syfte att reducera kundens risk i köpandet av en produkt eller tjänst, de fungerar som en kvalitetsgaranti. De tre sista handlar enligt Kapferer (2004) om att skapa mervärden för kunden.

För företag

Keller (2003) skriver att varumärken också tillhandahåller värdefulla egenskaper för företag. I grund och botten har varumärket ett identifierande syfte för företaget, vilket ämnar visa vad företaget står för. Dessutom fungerar ofta ett varumärke som ett lagligt skydd för unika egenskaper eller andra aspekter av produkten samt bevarandet av ägarrättigheter för företaget genom exempelvis investering i patent eller skydd av varumärke. Genom dessa investeringar har varumärket den fördelen att det kan förse en produkt med unika anknytningar och en unik innebörd vilka differentierar produkten från andra.

Keller (2003) nämner att varumärken, precis som för konsumenterna, förmedlar en viss typ av kvalitetsnivå så att de tillfredsställda kunderna kan köpa produkten på nytt. Kapferer (2004) menar att ett starkt varumärke fungerar som en riskeliminerare även ur företagets synvinkel. Keller (2003) menar att lojaliteten tillhandahåller förutsägbarhet och säkerhet för företaget dels vad gäller efterfrågan men det skapar också barriärer för nya företag som vill ta sig in på marknaden. Kapferer (2004) ser även att ett starkt varumärke gör att det blir lättare för ett företag att expandera på andra marknader (brand extension). Keller (2003) menar att ’branding’ kan ses som en effektiv åtgärd för att behålla marknadsandelar genom att det skapar konkurrensfördelar.

Enligt Keller (2003) kan varumärken påverka konsumentens beteende samtidigt som det kan tillhandahålla framtida säkerhet av intäkt till sina ägare. Kapferer (2004) bekräftar detta och skriver att en viktig del av varumärken för företag är att ett starkt varumärke skapar lojalitet hos dess kunder. Genom att lojalitet skapas så genereras stabilitet i framtida försäljningar enligt författaren. Keller (2003) menar att ett starkt varumärke oftast resulterar i förtjänster och stora vinster, vilket i sin tur skapar stora vinster för aktieägarna.

3.2.2 Brand equity

The idea that a successful brand is one of the most valuable, if not the most valuable, possession of a company, is referred to by the term ‘brand equity’.

(Riezebos 2003, s 8).

Riezebos (2003) menar att värdet av en organisations varumärke är det vi kallar brand equity. Konceptet brand equity uppstod under 1980-talet enligt Keller (2003) då företagare förstod vikten av varumärke i marknadsstrategin vilket tidigare hade försummats. Detta skapade intresse såväl för företagsledningar som för olika forskningsmetoder. I grund och botten handlar ’branding’ om att framhäva produkter och tjänster genom kraften bakom brand equity. Riezebos (2003) betonar särskilt att ett varumärke har ett visst värde för en organisation. Han menar att detta värde också är förknippat med resterande värde av organisationens övriga egendomar, dock är det svårt att värdera ett varumärke. Vidare accentuerar Riezebos (2003) att varumärken inte endast skapar ett finansiellt värde utan också ett strategiskt värde för ett företag.

Med detta menar Riezebos (2003) att det inte är produkter som skapar framgång för företagen utan att det är varumärken som gör detta. Därför menar han att varumärken kan vara företagens livlina. Som Stephen King uttrycker det:

A successful brand is timeless

(Managing Brand Equity, http://www.freewebs.com)

Aaker (1992) delar upp brand equity i fem olika underdelar; brand loyalty, brand

awareness, perceived quality, brand associations och other proprietary brand assets.

• Brand loyalty innebär enligt författaren exempelvis att företaget sänker sina markandsföringskostnader, eftersom man har kunder som är lojala gentemot varumärket. Bra brand loyalty skapar även en garanti för företaget i form av att man har en försäljningsström enligt Aaker (1992), alltså att man har en kontinuerlig försäljning som i princip är garanterad genom de lojala kunderna.

• Brand awareness är enligt Aaker (1992) relevant i det avseendet att det gör att potentiella kunder överväger, och kanske till och med väljer, varumärket enbart på grund av varumärkets igenkännande. Författaren skriver att i ett smaktest av jordnötssmör valde 70 % av de medverkande det kända märket när de såg varumärkena, men vid blindtestet var det ett annat märke som var överlägset i smak. Detta visar att brand awareness var det som avgjorde de som medverkades smakpreferenser.

• Perceived quality kan översättas som upplevd/erhållen kvalitet och är viktigt med anledning av att detta gör att företag kan prissätta efter vad kunderna upplever. Enligt författaren kan ett företag med hög upplevd kvalitet sätta högre priser vilket i sin tur leder till att man kan investera i varumärket som en följd av goda finansiella resultat. Bra erfarenheter av upplevd kvalitet kan även leda till vad Aaker (1992) kallar för ”reason to buy”.

• Brand associations handlar om vad man förknippar med varumärket. Detta, säger Aaker (1992), är exempelvis livsstilar och produktegenskaper. Detta är relevant eftersom det kan hjälpa kunder att bearbeta erhållen information om varumärken och skapa goda associationer. Även detta kan skapa ”reason to buy” hos kunderna.

• Den femte punkten som författaren tar upp är other proprietary brand assets och denna ämnar framförallt beröra konkurrensfördelar enligt författaren.

Denna uppdelning av brand equity skapar enligt Aaker (1992) fördelar för såväl kunderna som företagen. För kunderna hjälper de ovan nämnda egenskaperna till på det viset att kunden kan tolka, erhålla och tillgodogöra sig information som förmedlas. Det hjälper även kunden vid köpbeslutet, kunder känner sig mer komfortabla med att inhandla en produkt från ett varumärke som är välkänt och använt eftersom kunden känner sig säker på den kvalitet som produkten har. Slutligen kommer den kanske viktigaste delen enligt författaren, nämligen use satisfaction vilket innebär en tillfredställning vid konsumtion av produkten. Författaren antyder att det faktum att kunden i själva verket upplever kvalitet är det allra viktigaste. För företag presenterar Aaker (1992) sex punkter genom vilka företaget skapar värde. Först och främst så underlättas marknadsföringen om man har ett starkt och välkänt varumärke. Det blir lättare att få kunder att prova nya varianter av en gammal produkt som exempelvis nya smaker. En lanseringskampanj har lättare att bli ihågkommen om det är ett starkt varumärke som genomför lanseringen. Vidare bygger brand equity upp varumärkeslojalitet genom att öka kundernas tillfredsställelse av konsumtionen av varumärkets produkter samt att skapa ”reason to buy”. Brand equity stärker även den ekonomiska aspekten för företaget, då de kan höja priserna och

därigenom ha högre marginaler på produkterna. Aaker (1992) skriver att ett dåligt varumärke tvingar företaget att sänka priserna, och således även marginalerna. Företagets chans till att växa och utvidga sig på nya marknader stärks genom brand equity hävdar författaren. Det skapar även en fördel i samarbete med andra företag. Osäkerheten hos de andra företagen minskar när de ska samarbeta med det kända varumärket. Slutligen, påstår Aaker (1992), att brand equity gynnar det egna företaget i det avseendet att det skapar en barriär som hindrar kunderna att byta företag och gå över till en konkurrent.

3.2.3 Brand-added value

Riezebos (2003) beskriver tre komponenter som är bidragande faktorer för att skapa värde inom ’branding’. Dessa tre är; perceived performance, psychosocial meaning och

the extent of brand-name awareness.

Den första innefattar det värde som skapas av varumärket i form av upplevd kvalitet och upplevd materiell särskiljning av produkten. En högre kvalitet hänger därför oftast samman med högre värde hos kunden.

Den andra komponenten hänger samman med huruvida kunden kan skapa psykosocial betydelse genom varumärket enligt Riezebos (2003). Då detta sker skiljer sig inte bara varumärkena sig åt utan detta medför även att varumärken kan skilja sig från olika produktkategorier. Ett varumärke med hög psykosocial innebörd kan hjälpa kunden att uttrycka sitt jag och vem de vill vara. Biel (1992) har en perfekt beskrivning på vad Riezebos (2003) menar:

Brands not only furnish the environment in which I live, but they also enrobe me, and by so doing, help definine who I am. They help define who I am. They help define who I’m

not: if I were to tell you which brands I avoid, you would learn still more about me.

(Biel 1992, s 6)

Aaker (1997) instämmer med detta resonemang och inflikar att ett varumärkes karaktär möjliggör för konsumenten att uttrycka sitt eget jag, sitt ideala jag eller specifika dimensioner av sitt jag. Riezebos (2003) menar att människor som tenderar att applicera beteende som anses socialt angeläget är mer känsliga för varumärken som har en hög nivå av psykosocial innebörd för personen ifråga.

Den tredje komponenten som bidrar till värdeskapande är enligt Riezebos (2003) vidden av medvetenheten av varumärket. Graden av medvetenhet av varumärket beror på hur ofta köp av en produkt uppstår samt att konsumenter har förmågan att namnge fler varumärken utifrån en produktkategori än från en annan. Riezebos (2003) påstår att mer än sextio procent av de mest kända varumärkena är äldre än femtio år. I sådana fall, som författaren kallar top-of-mind awareness kan namnet vara synonymt med produktkategorin. Ibland kallas sådana varumärken branduct som en sammanslagning av

product och brand. Ett välkänt varumärke kan skapa en känsla av familjaritet och

tillhörighet. Detta resulterar ofta i större och mer omfattande köp eftersom ett välkänt varumärke har betydligt större värde för kunden än vad ett mindre känt varumärke har. Riezebos (2003) skriver också att ett välkänt varumärke också har en stor betydelse för