3.3.1 Teori om service branding
Service branding är ett relativt nytt fenomen som benämns sparsamt inom marketingteori.
Moorthi (2002) skriver att det inte finns särskilt mycket litteratur om service branding, han menar dock att det finns behov av teori inom området. Detta bekräftar även Grönroos (2007) när han skriver ”most discussions of brands are related to physical products” (Grönroos 2007, s 329). Även Berry (2000) är inne på samma spår när han skriver: ”Our natural inclination in marketing is to associate branding with goods” (Berry 2000, s 128). Kapferer (2004) ser att ’branding’ är ett ämne som har varit åsidosatt inom tjänstesektorn när han skriver:
…some service sectors seem to be just entering the brand age. They either do not consider themselves as being part of it yet or have just started becoming aware that they
are.
(Kapferer 2004, s 52)
Grönroos (2007) framhäver vikten av att förstå kundens roll inom service branding. Som vi nämnde i inledningen använder han sig av American marketing associations definition av ’branding’ när han talar om det, men han pekar på två brister i definitionen; för det första utesluter definitionen det faktum att tjänster är en process, vilket gör att konsumtionen av tjänsten ofta sker i sammanslutning till produktionen av tjänsten. Grönroos (2007) skriver att givetvis har variabler så som namn, termer och symboler stor inverkan på varumärket men han menar att tjänsteprocessen är en viktig variabel som definitionen bortser från. Den andra bristen som författaren framhåller är att definition utesluter kundens roll i processen som berör ’brands’. Grönroos (2007) skriver att varumärken betraktas ur marknadsförares perspektiv som något som skapas av företagen. Författaren antyder dock att i själva verket är det hur kunden uppfattar och tolkar varumärket som är det som skapar varumärket. Alltså går det inte att bortse från kundens roll i ’branding’ processen.
Moorthi (2002) presenterar en modell, som utgår från Aaker’s brand identity framework, vilken innefattar brand as a product; an organization, a person och as a symbol, det tillägg som Moorthi (2002) gör till denna modell är att han tar med brand as a process. Han menar att eftersom processen innebär en mer personlig interaktion mellan kund och företag blir det svårare att skapa ett standardiserat konsumtionsmönster. På grund av att
brand as a process existerar inom tjänsteföretag blir ’branding’ för tjänsteföretag mer
komplext än när man talar om ’branding’ för ett vanligt, varuproducerande företag.
Grönroos (2007) vidareutvecklar sitt resonemang om att processen spelar en stor roll för
service branding genom att konstatera att när kunden ges en aktiv roll i ’branding’
processen förändras vår förståelse för ’branding’. Han skriver att varumärket inte längre existerar i ett vakuum, som överförs till kunden, utan det handlar om en process i vilken varumärket utvecklas kontinuerligt. I processen av ’branding’ finns det många variabler som påverkar kunden, allt ifrån mötet med de anställda på företaget till
marknadsföringsmeddelanden och de fysiska inslagen i tjänsteprocessen (i form av hjälpmedel och liknande). Genom att det är så många inslag som påverkar uppfattningen av varumärket byggs det upp en relation med varumärket. Därmed, menar Grönroos (2007), är brand, eller brand image, en konsekvens av hur en given kund tolkar och uppfattar relationen med varumärket över tiden. Om tjänsteprocessen ger negativa associationer hos kunden menar Grönroos (2007) att det inte finns någon marknadsaktivitet som kan kompensera detta. Därför är den viktigaste delen i arbete med
service branding att koncentrera sig på att planera och genomföra tjänsteprocessen på ett
positivt sätt. Han skriver att en marknadsförare inom ett tjänsteföretag som koncentrerar sig på statiska marknadsaktiviteter (planned communications) alltid riskerar att misslyckas. Däremot bör dessa marknadsaktiviteter användas som ett stöd inom företaget.
Grönroos (2007) skriver vidare att ett problem med ’branding’ diskussion är att distinktionen mellan brand image och brand identity görs på fel sätt. Han skriver att brand image är hur kunden uppfattar varumärket, brand identity är den image som marknadsförare försöker bygga upp. Om man håller isär de två begreppen hävdar författaren att kunden utesluts, vilket enligt ovan är ett problem med den allmänna synen på ’branding’.
Berry (2000) konstaterar att för tjänsteföretag är företaget själva varumärket när han skriver:
In packaged goods, the product is the primary brand. However, with services, the company is the primary brand
(Berry 2000, s. 128)
Detta visar att det finns en klar och tydlig skillnad mellan varumärken för tillverkande företag och tjänsteföretag. Berry (2000) utvecklar detta genom att skriva att när produkten är varumärket syns varumärket genom paketering, etiketter och genom exponering av produkten. Detta är inte möjligt med tjänster som är immateriella.
Grönroos (2007) skriver att det finns två viktiga delar som särskiljer tjänsteföretag från varutillverkande företag, och som tjänsteföretag bör tänka på när de arbetar med service
branding:
• Det finns inga standardiserade, färdiga produkter som företag kan utgå ifrån i sitt arbete med ’branding’. Istället är själva tjänsteprocessen vad Grönroos (2007) kallar för hjärtat i ’branding’ processen.
• Grunden i ’branding’ för ett tjänsteföretag är själva företaget. Det finns sällan en specifik tjänst som man kan använda sig av i sitt arbete med varumärket.
Berry (2000) skriver vidare att ‘branding’ är ”a cornerstone of service marketing for the twenty-first century” (Berry 2000, s 128). Den naturliga tolkningen av varumärken är att det är tänkt för varutillverkande företag. Att utveckla och profilera sitt varumärke är därför extra viktigt för tjänsteföretag menar Berry (2000), eftersom företagen inte kan differentiera sig genom att ha särskiljande och utstickande produkter. Författaren citerar Richards när han säger att “a strong brand is a safe place for a customers” (Berry 2000, s
129). Han utvecklar detta genom att resonera kring att i och med att en tjänst är immateriell och osynlig är det lättare för kunden att inhandla tjänsten via en plats där han känner sig trygg. Berry (2000) konstaterar även att ’branding’ spelar en speciell roll för tjänsteföretag på grund av att det bygger upp tilliten hos kunder gentemot företaget. Berry (2000) hittar även en annan infallsvinkel på begreppet service branding när han skriver att ”services are just as intangible for the employees as they are for customers” (Berry 2000, s 135). Han för ett resonemang kring att ’branding’ kan vara en del av den interna marknadsföringen, som är riktad till den egna personalen. Detta, säger Berry (2000), har även bekräftats av en intervju som tidskriften ”leader to leader” gjorde med David Aaker. Aaker säger i intervjun att det är en vanlig missuppfattning att ’branding’ enbart är till för externt bruk, i själva verket är det minst lika viktigt för att profilera sig internt inom företaget. de Chernatony och Segal-Horn (2001) är inne på samma spår i och med att de framhåller vikten av att förmedla varumärkets värderingar internt. De skriver att redan i rekryteringsprocessen av nya anställda är det viktigt att se till att de nyanställda står för samma värderingar som företaget, detta för att försäkra sig om att de förstår det som varumärket ämnar förmedla. Författarna skriver att ”in services branding, the brand has to be accepted as much inside the organization as it is outside the organization” (de Chernatony och Segal-Horn 2001, s 663). Värderingarna i ett företag måste genomsyra alla delar av företaget, detta för att inte riskera att förmedla dubbla budskap till dess kunder. Även Kapferer (2004) uppmärksammar vikten av att komma ihåg den interna biten av varumärket när han säger: ”Branding within the service sector entails a double recognition. Within the company, people must recognize the brand values as their own” (Kapferer 2004, s 52). Varumärket måste alltså, enligt Kapferer (2004), accepteras inom företaget och av företagets anställda för att de anställda ska kunna förmedla dess värderingar.
Gummesson (2002) skriver att relationen till varumärken är en parasocial företeelse, vilket innebär att de är relationer som utspelar sig utöver, eller bredvid den personliga kontakten som sker mellan två människor. Gummesson (2002) skriver att kunders relationer till företag och deras tjänster är opersonliga, men ack så viktiga eftersom de bygger upp en image, eller en associationsram, hos dess kunder. Gummesson (2002) accentuerar vikten av varumärken när han avslutar sitt kapitel om den parasociala relationen genom att skriva “varumärken har fått en allt större betydelse som relationsskapare och som skapare av lojalitet” (Gummesson 2002, s. 149) och han hävdar att på den globalt växande marknaden är varumärken det närmaste vi kommer ett internationellt språk. När han hävdar detta hänvisar han till Klein, varpå författaren fortsätter genom att säga att varumärken och logotyper blir igenkända och förstås på många fler platser i världen än vad engelskan som språk gör.
3.3.2 Egna reflektioner kring service branding
Vi kan konstatera att service branding är ett relativt nytt och icke omdiskuterat fenomen. Ett centralt begrepp inom service branding är processen, där varumärket måste genomsyra hela tjänsteprocessen. Detta gör att den interna aspekten av varumärket växer när vi studerar service branding. Varumärkets värderingar måste delas av hela organisationen, då samtliga anställda i en tjänsteorganisation ofta möter kunderna.