Relationer

Vi ser en vikt vid att fokusera på såväl kortsiktiga som långsiktiga relationer i tjänsteföretag. Relationer spelar en stor roll inom de flesta företag, men inom tjänsteföretag yttrar det sig på så sätt att relationen ofta är av mer personlig karaktär. Genom att bygga upp långsiktiga personliga relationer skapas lojalitet mellan kunder och företag och dess varumärken. Relationer, anser vi är viktigt för tjänsteföretag, då dessa garanterar en framtida intäkt för företagen. Att få kunder att identifiera sig själva genom ett service brand är i våra ögon väldigt viktigt för tjänsteföretag. Detta blir såväl en marknadsföringskanal gentemot nya kunder som en framtida försäljning för företaget då de gamla kunderna återkommer till företaget.

Vi kan dock konstatera att lojalitetsgraden skiljer sig mellan olika tjänstesektorer. Vi har skapat en modell för att illustrera detta. Vi tar hjälp av de fyra branscher som vi har haft kontakt med i empiriinsamlingen till denna uppsats för att illustrera vilka skillnader som finns vad det gäller varumärkeslojalitet inom olika tjänstebranscher. Modellen utgår från Grönroos modell som vi presenterade i kapitel 5.3 men den är något modifierad.

Vi använder oss av variablerna lojalitet/icke-lojalitet gentemot varumärken samt process/transaktion för att kategorisera de olika branscherna efter hur stor roll relationerna spelar inom de olika branscherna. Lojalitet/icke-lojalitet visar vilken grad av lojalitet som kunder har gentemot varumärket. Process/transaktion står för vilken typ av tjänst företaget levererar. Om det är högt processfokus sker leveransen i form av en längre interaktion mellan kund och företag. En transaktion är en mer kortsiktig interaktion där leveransen inte kräver ett samarbete mellan kunden och företagets representant i samma utsträckning som en process.

• Fitnessbranschen ser vi som den branschen med störst fokus på att tjänsten skapas i form av en process mellan kund och företag. Kundens aktiva medverkan är grundpelaren för att tjänstekvalitet skapas. Vi menar att fitnessbranschen präglas av en stor lojalitet, mycket på grund av kundens aktiva deltagande. Kunder identifierar sig ofta med det fitnessföretag som nyttjas enligt oss. Detta gör att kunder ofta identifierar sig med den personal som företaget har. Vi ser det som att det ibland spelar större roll vilken instruktör det är på ett träningspass än vilken typ av träningspass det är. Detta gör att det är viktigt för ett företag som verkar inom fitnessbranschen att bygga relationer mellan kunder och företagets personal. Då företagets personal är varumärket enligt ovan bygger kunderna även upp en relation till varumärket. Fitnessbranschen erbjudanden är även ofta av den typen att kunden tecknar upp sig på att nyttja företaget under en längre tid. Detta skapar automatiskt en långsiktig relation.

• Bankbranschen anser vi har relativt lojala kunder, det krävs ganska många fel för att kunden ska byta bank. Oavsett om kunder har en personlig relation till banktjänstemannen eller inte, är kunder i regel lojala gentemot banken. Dessutom kan vi se att de flesta banker har snarlika erbjudanden, vilket gör lojaliteten ännu mer påtaglig eftersom kunder oftast inte gör någon vinst i byte av bank. Däremot ser vi inget vidare processfokus i tjänsteutförandet, utan vi ser den dagliga bankkontakten som en transaktion. Det finns dock undantag till det transaktionsfokus vi ser. Exempelvis har företagskunder ofta en personligare kontakt med en speciell banktjänsteman. Det finns även banktjänster som kan ses som korta processer, exempelvis en insättning av pengar eller liknande.

• Mäklarbranschen är en bransch som vi anser består av två olika kundtyper. Dels är det säljaren – vilken vi anser har en hög lojalitet gentemot mäklaren då de ofta återkommer till samma mäklarfirma som nyttjades senast. Köparen däremot är mer intresserad av vilket objekt som är till salu än vilken mäklare som säljer objektet. Detta gör att lojaliteten är väldigt låg för köparen. När vi betraktar mäklarbranschens processfokus kan vi även konstatera att det skiljer sig åt mellan de olika perspektiven. För säljaren drar det mer åt processhållet, medan för köparen handlar det om en transaktion snarare än en process.

• Resebranschen kan vi konstatera har mindre lojala kunder. Kunderna bryr sig ofta inte om vilket bolag som de köper resan av. Det är andra faktorer som avgör

vilken researrangör kunden vänder sig till. Internet har haft en negativ inverkan på företagslojaliteten, eftersom det blir lättare att jämföra de olika researrangörernas erbjudanden via Internet. Tack vare Internets funktioner försvinner den personliga relationen till resebyrån, då kunder helt kan styra sitt inköp via Internet. Däremot präglas resebranschen av ett tydligt processfokus, där kunden i allra högsta grad är delaktig i skapandet av tjänsten.

Genom denna analys kan vi konstatera att olika branscher skiljer sig åt vad det gäller lojalitet hos kunderna. Vi kan konstatera att det inte går att dra några allmänna slutsatser avseende lojalitet inom tjänsteföretag. Vi ser dock relationer och varumärkeslojalitet som en viktig komponent av service branding med anledning av att det fungerar såväl som en marknadsföringskanal gentemot nya kunder som en försäljningskanal gentemot de kunder som är lojala mot varumärket.

6.4 Varumärkets roll internt

Vi anser att varumärket spelar en stark roll internt inom just tjänsteföretag. Detta är en av de tydligaste delarna som vi anser präglar och särskiljer service branding. Inom tjänsteföretag är det en mer utpräglad kundkontakt från alla avdelningar inom organisationen, vilket gör att varumärket påverkas av vad alla avdelningar säger och gör. Om vi tittar på varuproducerande företag där tillverkningen sker i en fabrik anser vi att det inte är lika viktigt att varumärkets värderingar genomsyrar denna del av organisationen. Därmed bör varumärkets värderingar kunna förmedlas av alla anställda inom ett tjänsteföretag. Det är via kundkontakten från samtliga avdelningar som varumärket och dess värderingar förmedlas till kunderna. Det är därför viktigt att kunderna erhåller en och samma bild av varumärket oavsett vem inom organisationen som de pratar med. Som Löfgren uttrycker det:

Vår interna kommunikation, att stärka varumärket inifrån och ut, att vi är starka inom gruppen, kommer att spegla av sig externt.

(Pontuz Löfgren)

Detta säger ganska mycket om vikten av den interna exponeringen av varumärkets värderingar inom just Fastighetsmäklarna Pontuz Löfgren AB. Detta är något som har återkommit i flera av våra intervjuer. Exempelvis säger Göran Olsson:

Varumärket kommer i grund och botten inifrån organisationen, det måste komma från varje företags själ.

(Göran Olsson)

Det är just det faktum att alla inom en tjänsteorganisation ofta har någon typ av kundkontakt som gör att varumärkets roll internt är något som särskiljer tjänsteföretag från varuproducerande företag. Inom varuproducerande företag har inte kunder direktkontakt med tillverkningsfabriken, vilket gör att det inte är lika viktigt att varumärkets värderingar genomsyrar denna del av verksamheten.