“Det handlar inte om att skicka iväg raketer, utan det handlar om att sätta hela skogen i brand”.
En studie om organisering och klusterbildning inom svensk musikbransch.
Examensarbete
Författare: Terese Gustafsson &
Fanny Janson
Handledare: Kjell Arvidsson Examinator: Mikael Lundgren Termin: HT15
Ämne: Företagsekonomi - Organisation Nivå: Kandidat
Kurskod: 2FE78E
Sammanfattning
Författare: Terese Gustafsson och Fanny Janson Handledare: Kjell Arvidsson
Examinator: Mikael Lundgren
Titel: “Det handlar inte om att skicka iväg raketer, utan det handlar om att sätta hela skogen i brand”. En studie om organisering och klusterbildning inom svensk
musikbransch.
Syfte: Syftet med denna uppsats är att genom undersökning och analys av hur den organisatoriska uppbyggnaden av svensk musikbransch ser ut komma fram till vilka faktorer som kan ligga bakom en branschs framgångar.
Metod: En kvalitativ forskningsmetod har använts i fallstudien och primärdata har samlats in genom genomförande av åtta semistrukturerade intervjuer.
Slutsats: Vi fann att organiseringen och det kluster som en bransch verkar i har stor betydelse för dess framgång. Socialt kapital utgör stor vikt i ett kluster och att komma in på den sociala arenan är därför av vikt, men det kräver att redan etablerade aktörer är villiga att släppa in nya aktörer på den sociala arenan. Samarbeten som överskrider branschgränser har blivit viktigare i takt med att globaliseringen satt ökad press på innovation och kreativa lösningar på problem. Att verka i kluster ger organisatoriska fördelar som nära samarbeten, kunskapsutbyte och ökad kreativitet, men kan skapa nackdelar som homogenitet och inskränkthet. Bättre resultat uppnås när aktörer samverkar och idéen om "Do It Yourself" stämmer inte.
Nyckelord: Kluster, Musikbransch, Samarbete, Organisering, Nätverk, Socialt Kapital, Habitus
Abstract
The Purpose of this paper is to, through analysis of how the organizational structure of the Swedish music industry looks, come to a conclusion of what factors might be behind an industry's success. The case study have been done by using a qualitative research method and the primary data is collected by semi-structured qualitative interviews
We came to the conclusion that how an organization and the cluster an industry operates within, is of great importance for its success. Social capital is important in a cluster. It is therefore of great importance to be part of the social scene, but it requires that actors within the social scene accept new actors to enter. Collaborations that exceed industry boundaries have become of more importance as globalization have put increasing pressure on innovation and creative solutions to solve problems. To operate within clusters provide organizational benefits like collaborations, knowledge spillover and increased creativity. But it can also give negative effects such as
homogeneity and parochialism. Better results are achieved when stakeholders work together and the idea of "Do It Yourself" is not true.
Keywords: Cluster, Music business, Cooperation, Organisation, Network, Social Capital, Habitus
Tack!
Vi vill börja med att tacka Jonathan Johansson för att han släppte sin nya singel i lagom tid till slutspurten av vårt uppsatsarbete. Utan den hade vi inte dansat lika mycket som vi gjort. Vi vill tacka vår handledare Kjell Arvidsson, kurskamrater och vår examinator Mikael Lundgren för den konstruktiva kritik vi fått under arbetets gång. Tack även till de fantastiska personerna som agerade intervjurespondenter, svarade på våra frågor och delade med sig av sina berättelser och erfarenheter. Sist, men inte minst, vill vi tacka Daniel Thuresson för den poetiska titeln han tillförde vårt arbete.
Innehåll
1 Introduktion/bakgrund _______________________________________________ 1 2 Problemdiskussion ___________________________________________________ 4 2.1 Den svenska musikbranschen ________________________________________ 4 2.2 Kluster __________________________________________________________ 7 3 Problemformulering _________________________________________________ 8 4 Syfte _______________________________________________________________ 8 5 Metod _____________________________________________________________ 9 5.1 Forskningsprocess _________________________________________________ 9 5.2 Forskningsstrategi _________________________________________________ 9 5.3 Undersökningsdesign _____________________________________________ 10 5.3.1 Fallstudie ___________________________________________________ 10 5.3.2 Val av fall ___________________________________________________ 10 5.3.3 Semistrukturerade intervjuer ____________________________________ 11 5.4 Datainsamlingsmetod _____________________________________________ 12 5.4.1 Primärdata __________________________________________________ 12 5.4.2 Val av respondenter ___________________________________________ 13 5.4.3 Organisationerna och deras representanter ________________________ 15 5.4.4 Genomförande av intervjuer ____________________________________ 20 5.4.5 Sekundärdata ________________________________________________ 22 5.5 Dataanalys ______________________________________________________ 22 5.6 Forskningskvalitet ________________________________________________ 23 5.7 Forskningsetik ___________________________________________________ 24 6 Teori _____________________________________________________________ 26 6.1 Kluster _________________________________________________________ 26
6.1.1 Porter’s diamond of national advantage - Porters Diamantmodell för
nationella fördelar ________________________________________________ 27 6.2 Agglomeration __________________________________________________ 29 6.3 Konkurrenskraft och innovation _____________________________________ 30 6.4 Sociala nätverk och nätverk som organisationsform _____________________ 32 6.5 Socialt kapital ___________________________________________________ 33 6.6 Globalisering ____________________________________________________ 34 6.7 Fält ___________________________________________________________ 35 6.8 Habitus ________________________________________________________ 36 6.9 Homosocial reproduktion __________________________________________ 37 7 Empiri och tolkning _________________________________________________ 39 7.1 I behov av varandra _______________________________________________ 39 7.2 Samarbeten _____________________________________________________ 41 7.3 Mellanhänder ___________________________________________________ 42 7.4 Socialt kapital och svensk mentalitet _________________________________ 44
7.5 Stockholmsklustret _______________________________________________ 46 7.6 Politiska aspekter ________________________________________________ 48 7.7 Upphovsrätt över gränserna ________________________________________ 51 7.8 Svenska möjligheter ______________________________________________ 53 7.9 Det lilla landet Sverige ____________________________________________ 56 7.10 Framtiden för svensk musikbransch _________________________________ 61 8 Slutsatser och avslutande diskussion ___________________________________ 63
8.1 Vilken betydelse har organiseringen, och det kluster som en bransch verkar i för dess framgång? _____________________________________________________ 63 8.2 Vårt bidrag med denna rapport ______________________________________ 68 8.3 Fortsatt forskning ________________________________________________ 68 8.4 En avslutande tanke ______________________________________________ 69 9 Referenser _________________________________________________________ 70 10 Appendix ___________________________________________________________ I 10.1 Appendix A ______________________________________________________ I
1 Introduktion/bakgrund
”Den svenska musikbranschens intäkter i Sverige och från utlandet uppgick under 2014 till 8,2 miljarder kronor vilket motsvarar en ökning med fem procent jämfört med föregående år [...]. På fem år, mellan 2009 och 2014, har den svenska musikbranschens intäkter ökat med 1,6
miljarder kronor. Det motsvarar en ökning med nästan en fjärdedel”.
(Musiksverige 2015:10).
Robin Miriam Carlsson, mer känd under sitt artistnamn Robyn, skrev sin första låt redan vid 11 års ålder. Det var dock vid 13 års ålder hon upptäcktes och hennes artistkarriär började ta fart. När hon var 16 år spelade hon in sitt första album med producenterna Max Martin och Denniz Pop. När albumet släpptes över ett år senare i USA placerade sig två av låtarna på top tio listan. Efter många internationella framgångar och mycket strul valde hon lite djärvt, att bryta sig loss från de större majorbolagen och de kontrakt hon en gång ingått för att starta sitt eget skivbolag Konichiwa Records. Där har hon sedan år 2005 släppt sin egen musik (Spotify 2015).
Robyns historia är idag ett av många exempel på svenska internationella
musikframgångar. Musiker som ABBA, Ace of Base, Europe, Avicii, Max Martin med många fler är andra exempel på svenska framgångssagor (Johansson 2010).
Räknat per capita var Sverige år 2013 högst upp på listan av länder som legat
bakom flest hits i världen (Det svenska framgångssoundet 2015). Många konstaterar att svensk musikexport är framgångsrik, men få studier har gjorts på vad detta kan bero på (Nielsén 2006). Detta väckte vårt intresse för att utforska svensk
musikexport och det kluster svensk musik verkar i.
Den starka musikexporten utgör en stor del av den kommersiella bilden av Sverige (De har betytt mest för svensk musik 2015) och år 2014 uppgick exportintäkterna för musik till drygt 1,5 miljarder kronor. Det är en procentuell ökning med 29% från föregående år (Musiksverige 2015). Svenska artister blir ofta ett ansikte utåt mot världen och Export Music Sweden menar att innovation och kreativitet leder till
musikframgångar som i sig ökar efterfrågan på svensk musik (Musikexportstrategi 2015). Export Music Sweden menar vidare att detta leder till intäkter som sedan skapar möjligheter för utveckling och förbättringar för framtida aktörer, vilket sedan skapar ett starkare värde i bilden av Sverige som land (ibid.). Men hur denna musik faktiskt kommer ut i världen talas det inte lika ofta om. Vi anser det viktigt att skapa förståelse för de processer och strategier som ligger bakom de svenska populärmusik framgångarna.
I takt med att svenska artister fick framgångar utomlands öppnades dörrar för flera områden inom branschen (Hallencreutz, Lundequist & Malmberg 2011). Genom detta hade musiken utvecklats till en konkurrenskraftig exportnäring (ibid.).
Gemensamt startade organisationerna IFPI1 Sverige, SOM2, SAMI3 och STIM4 Export Music Sweden år 1993 som skulle arbeta för ökad svensk musikexport (IFPI 2015). För att stärka sina band inom branschen startades Musiksverige år 2010 av intresseorganisationerna SAMI, Musikerförbundet, SYMF5, STIM, FST6,
Musikförläggarna, SOM, IFPI Sverige och SKAP7 som skulle komma att verka för att skapa möjligheter för svensk musik (Musiksverige 2015).
När det talas om populärmusik känns innebörden självklar, men att faktiskt definiera begreppet är desto svårare. Nationalencyklopedins definition lyder:
“Termen populärmusik har efter hand kommit att i allt högre grad användas för musik karakteriserad av anpassning till tekniska och sociala system för
massproduktion och massdistribution samt inlemmande i en varuekonomi [...]
Musikstilistiskt är gränserna mellan populärmusik, konstmusik och folkmusik flytande. Generella populärmusikaliska stildrag existerar endast som allmänna formprinciper, såsom symmetrisk periodik och vers–refrängdisposition” (Björnberg u.å.). Detta är den definition av populärmusik vi har använt oss av i uppsatsarbetet eftersom att vi tycker att den visar på ekonomiska, organisatoriska och kreativa funktioner.
1 International Federation of the Phonographic Industry grundades år 1933.
2 Svenska Oberoende Musikproducenter grundades år 1974.
3 Svenska Artisters & Musikers Intresseorganisation grundades år 1963.
4 Svenska Tonsättares Internationella Musikbyrå grundades år 1923.
5 Sveriges Yrkesmusikerförbund grundades år 1984.
6 Föreningen Svenska Tonsättare grundades år 1918.
7 Sveriges kompositörer och textförfattare grundades år 1926.
När vi i denna uppsats redogör för svensk musikexport syftar vi på;
”Svensk musik som framförs, reproduceras och säljs i utlandet. Svensk musik förstås som musik som skrivits av svenskar, eller spelas av svenskar, eller den verksamhet som utförs av svenska företag inom musikbranschen. Till musikbranschen räknas företag och personer i branschens skapande, producerande, säljande och stödjande led”.
(Forss 1999:10).
Som barn var vi båda på olika sätt med i kommunala musikskolan vilket var en av flera anledningar till att vårt intresse för musik utvecklades. Det är få förunnat att ha sådana möjligheter som vi i Sverige har tack vare alla de kommunala verksamheter och stöd som finns. Många är eniga om att den kommunala musikskolan är en faktor till den höga musikkompetens Sverige har sett till per capita (Braunerhjelm &
Helgesson 2003). En känd musikprofil som yttrat sig angående detta är den
internationellt framgångsrika producenten och låtskrivaren Max Martin som under en intervju sa: ”Jag har kommunala musikskolan att tacka för allt” (Löwstedt 2001).
Detta är kanske en av anledningarna till Sveriges musikframgångar och en av alla de organisatoriska faktorer vi har sett närmare på i undersökningen för att förstå svensk musikexports framgångar.
För att kunna fortsätta utveckla svensk musikbransch är det viktigt att vara medveten om hur den fungerar och är uppbyggd, även veta hur den uppfattas av andra inom svensk musikbransch såväl som på utländska marknader. Forskning inom detta område de senare åren är sällsynt och svårt att hitta, trots att det finns en efterfrågan efter större medvetenhet och på så sätt mer praktisk information om hur sektorn som arbetar med musik och hur musikexport inom svensk musikbransch är utformad (KK-stiftelsen 2007). Fler förutsättningar, organisatoriska faktorer och andra indikationer hoppas vi kunna belysa genom denna uppsats och på så sätt bidra med några byggstenar till framtida forskning inom detta område. Vi vill på så sätt ge praktisk kunskap för att öka förståelsen om den miljö och det kluster en bransch verkar inom och påverkas av.
2 Problemdiskussion
2.1 Den svenska musikbranschen
Vi har valt att se på organiseringen av svensk musikexport genom att se på hur den svenska musikbranschens olika aktörer samverkar för att sedan kunna förstå hur svensk musikexport nått de framgångar som faktiskt nåtts. När vi talar om organisering av svensk musikbransch menar vi inte att se på organisering som en förädlingsprocess av hur svensk musik tas fram, däremot kan vi komma att se hur svenska musikbransch aktörer samverkar kring populärmusik.
Hallencreutz, Lundequist och Malmberg (2011) talar om hur musikindustrin kan verka som ett sätt att påverka ekonomisk utveckling och tillväxt på fem olika sätt.
Enligt dem kan det fungera som/för att: “näringsgren [...], producenter av strategiska insatsvaror och tjänster till andra branscher [...], stärka en plats, varumärke och/eller miljö för gott liv [...], en inspiratör till olika nya innovationer [...], skapare av attityder”. De menar att det ligger ett större värde i försäljningen av skivor och konsertbiljetter än vad de i monetära medel värderats till.
Drygt 9600 personer är verksamma inom den svenska musikbranschen
(Musiksverige 2015) och tillsammans skapar de vad vi har valt att benämna som fyra olika led. Vår förhoppning är att förståelsen för vad de olika organisationerna och företagen arbetar med förtydligas med hjälp av dessa led. Benämningen och innebörden av leden är taget från ESO (Expertgruppen för Studier i Offentlig ekonomi) och deras rapport om musikexport (Forss 1999).
1. Det skapande ledet - som består av kompositörer, textförfattare, sångare,
instrumentalister och inspelningstekniker. Det är konstnärerna, de med en kreativ kompetens, som skapar musiken.
2. Det producerande ledet - som består av de företag som tar musiken till industriell produktion, först musikförlagen som ser till att artisterna får musiken förlagd så att de kan registreras för inkomster och så att deras rättigheter kan bevakas, och sedan skivbolagen som arrangerar inspelning och utgivning.
3. Det säljande ledet - som består av distributionen av skivor från skivbolag till konsumenter. I det ingår distributionsbolag som kan ägas av skivbolagen, men det finns också stora fristående grossistföretag, Internetbaserade handelskedjor, och små oberoende företag.
4. Det stödjande ledet - som består av de tjänster och den varuproduktion som krävs för att musiken faktiskt skall kunna komma från kompositör och artister till
marknaden. Det finns flera kategorier av aktörer och yrken inom det här ledet:
• produktionsteknik, dvs. företag som pressar CD-skivor och andra fonogram, samt de företag som gör den utrustning som behövs för CD-pressning;
• reklam och marknadsföring, t.ex. fotografer som gör omslag, musikvideo, stylister som rådgör hur artisterna skall se ut, vara klädda och klippta, m.m.;
• jurister som rådgör kring upphovsrättsliga frågor, avtalsrätt m.m. och som anlitas för att lösa tvister och tolka juridiska frågor;
• intresseorganisationer för de olika aktörerna, för att ta tillvara gemensamma intressen, samverka, byta erfarenheter;
• kulturpolitiska organisationer som har till uppgift att främja musiklivet.
Forss (1999:10-11).
I tillägg till dessa vill vi lyfta fram artistens manager som vi anser har del i alla led eftersom dennes uppgift är att se till det skapande ledets bästa ur alla aspekter av skapande, producerade, försäljning och stöd. Detta för att visa på en aktör som rör sig över gränserna för vad de olika leden arbetar med, men som i Forss modell eventuellt fått en plats i det fjärde ledet. Managerns roll är att ha koll på alla dessa funktioner och överblicka samarbetena mellan dessa. Allt för att ens artist ska bli så framgångsrik som möjligt (Elkabas 2013). Sedan Fors text gavs ut år 1999 så har en hel del digital förändring skett när det kommer till hur vi producerar, distribuerar och konsumerar musik. Vi tycker dock att Fors fyra led är av relevans än idag, den stora skillnaden är främst att istället för fysisk framställning och försäljning har distribution och konsumtion gått över till digitala lösningar som streaming och online försäljning (Kulturbloggen 2012).
Det har gjorts en del forskning på hur de fyra leden av musikbranschen och dess aktörer ser ut, men en viktig faktor som vi ser har fallit bort är hur relationerna mellan leden ser ut. Inte bara det, utan det värdet dessa relationer och informationen som delas mellan dessa har. Det kan nog vara så att mycket av det arbete som görs mellan leden blivit en så självklar process att det inte längre märks av. Vi vill därför ge ny uppmärksamhet åt dessa relationer och samverkan som sker
branschorganisationer emellan.
Som tidigare nämnt finns idag flertalet branschorienterade intresseorganisationer utöver de bolag och företag som är verksamma inom den svenska musikbranschen.
Dessa arbetar aktivt för att fungera som en plattform där aktörer inom branschen kan mötas och diskutera aktuella frågor och på så sätt skapa en gemensam röst inom områden som bl.a. export, upphovsrätt och utbildning inom musik (Musiksverige 2015). Organisationerna finns till för att fungera som limmet som håller ihop de olika aktörerna inom branschen (ibid.).
Intresseorganisationer som Stim, IFPI och Musikförläggarna är alla exempel på organisationer inom svensk musikindustri som varit med sedan över 70 år tillbaka (Stim 2015, IFPI 2015 & Musikförläggarna 2015). Alla dessa föreningar ser till olika områden och företräder olika aktörer inom musikindustrin, IFPI ser till
skivbolagen, Musikförläggarna till musikförlag och Stim till rättighetshavare (ibid.).
Det är först under 90-talet och framåt intresseorganisationer som Musiksverige och Export Music Sweden dykt upp (Musiksverige 2015 & IFPI 2015), men svensk musikexport gick bra redan innan dessa nyare aktörer kom in på marknaden
(Johansson 2010). ABBA hade inte organisationer som Export Music Sweden eller Musiksverige att tacka när de toppade listorna världen över (ibid.).
”Den internationella framgången beror på trendängslighet, avsaknad av nationell identitet och en förmåga att förädla andras idéer”.
Alexandra Sundqvist (2013).
Kan det snarare vara så att svenska framgångar beror på helt andra aspekter som exempelvis vår låga nationalism, goda språkkunskaper, känsla för trender och innovation? Detta är aspekter vi kommer att belysa under textens gång.
2.2 Kluster
Genom att se på musikbranschen ur ett klusterperspektiv hjälper det oss att kartlägga branschens aktörer för att se hur de samverkar och organiserar sig. Det kan ses som ett geografiskt kluster där företag ser fördelar i att deras geografiska plats är nära andra företag inom samma näringsgren eller verksamhetsområde såväl som ett kunskapsbaserat kluster oberoende av geografisk plats (Porter 1990).
Bennett, Shank och Toynbee (2005) talar om Stockholms centrala roll i det industriella systemet av musikproduktion och försäljning av musik i Sverige. De menar på att detta kluster lockar till sig ännu fler organisationer och företag. Företag verksamma i den Svenska musikbranschen är till störst del lokaliserade i
storstadsområdena Stockholm, Göteborg och Malmö (MM Publikationer 1999 i Hallencreutz, Lundequist och Malmberg 2002). Utöver storstäderna finns dock städer som Örebro, Luleå, Skellefteå och Jönköping som också tar plats i klustret (ibid.). Den lilla småländska orten Hultsfred sågs länge som en av de framgångsrika musikstäderna i Sverige. Orten med ca 5000 invånare (Lindgren, P. u.å.) har haft besök av världsstjärnor som bl.a. Ramones, Amy Winehouse, Oasis och Emmylou Harris (Aftonbladet 2010).
Trots att den svenska musikbranschen är en bransch med företag på olika platser, med mindre eller större avstånd mellan dessa, samverkar hela branschen som ett kluster för att nå ett gemensamt mål inom fältet. Några exempel på detta är de tidigare nämnda intresseorganisationerna som verkar för att gynna de olika medlemsorganisationerna, deras rättigheter och deras rättighetshavare. Vid undersökning av hur Hallencreutz, Lundequist och Malmberg (2011), samt hur Forss (1999) väljer att tala om musikbranschen är det tydligt att det är fler än de ca 9600 aktörerna, som huvudsakligen arbetar med musik, som påverkas av hur och vilka beslut som tas (Musiksverige 2015). Det finns intressenter i större skala som kan se vinning i en framgångsrik och konkurrenskraftig svensk musikbransch.
Dessa intresseorganisationer är en viktigt del i det vi kallar för kunskapsklustret som musikbranschen verkar inom. Gemensamma plattformar, kontakter och mötesplatser skapar möjligheter för aktörerna att dela med sig av tidigare erfarenheter, lärdomar och information som kan vara av intresse för fler parter (Porter 1990).
Genom att se på musikbranschen genom tillämpning av klusterteori ämnar vi att blottlägga musikbranschen och dess aktörer för att belysa hur de samarbetar, organiserar och nätverkar för att nå konkurrensfördelar.
”Vi har en väldigt stark musiknäring i Sverige, även om den mätt i exportintäkter ännu inte är så stor. Men här finns också
utvecklingspotential, den skulle kunna vara ett ännu större exportunder”.
Klas Rabe (se Alestig 2012).
3 Problemformulering
Trots begränsning i storlek är Sverige ett land som länge haft stora
musikframgångar internationellt. Svensk musik är efterfrågad internationellt.
Framgångar har lett till att utländska aktörers intresse väckts både i form av produktion, låtskriveri och ett internationellt intresse av de svenska akter som idag håller på att etablera ett namn inom branschen.
Är det tack vare dessa tidigare nämnda intresseorganisationer och subventioner som svenska talanger har tagit sig fram eller är det helt andra aspekter som svenskars språkkunskaper, låga nationalism och trendkänslighet som tagit vår musik ut i världen? Svensk musikbransch och de verksamma inom den är en relativt liten skara personer som till stor grad är lokaliserade i Stockholm (KK-stiftelsen 2007).
Detta geografiska kluster leder till ett kluster av kompetens och erfarenhet där etablerade kontakter kanske kan ge mer kunskap än vad som går att läsa sig till i böcker och publicerade rapporter. Ur denna diskussion har vår frågeställning utmynnat i följande fråga:
Vilken betydelse har organiseringen, och det kluster som en bransch verkar i för dess framgång?
4 Syfte
Syftet med denna uppsats är att genom undersökning och analys av hur den
organisatoriska uppbyggnaden av svensk musikbransch ser ut komma fram till vilka faktorer som kan ligga bakom en bransch framgångar.
5 Metod
5.1 Forskningsprocess
Vi har valt att arbeta utifrån en induktiv forskningsansats för att kunna dra egna slutsatser utifrån våra iakttagelser och analyser. Detta innebär att vi har valt att genomföra insamlingen av det empiriska materialet som består av intervjuer och sekundärdata innan någon egentlig teoretisk förankring gjorts. Istället för att redan från uppsatsarbetets start utgå ifrån befintliga teorier för att besvara vår
frågeställning har vi kommit fram till insikter under resans gång (Yin 2011). Målet har varit att vi ur vårt empiriska material ska finna passande teorier och tidigare forskning för att kunna fördjupa vår analys. Genom den induktiva ansatsen har vi också dragit våra slutsatser. Slutsatserna har grundats ur empiri från ett antal enskilda observationer, i vårt fall, intervjuer. Våra slutsatser är inte någon absolut sanning, eller som Sohlberg och Sohlberg (se Fejes & Thornberg 2009) beskriver att de induktiva slutsatserna är; “aldrig bindande eftersom det alltid är möjligt att framtida observationer innehåller undantag i förhållande till det som tidigare observerats”. Kritik till vårt metodval och oss själva som forskare är att vi aldrig kan vara helt tabula rasa (oskrivna blad) vid uppsatsens start. Om vi skulle vilja gå in i arbetet utan förutfattade meningar och vara helt objektiva i vår studie är detta en mänsklig omöjlighet (Alvesson & Sköldberg 2008). Detta är något vi har varit medvetna om och har därför fokuserat på att försöka hålla en hög objektivitet när vi gjort våra analyser och dragit de slutsatser vi gjort.
5.2 Forskningsstrategi
Den kvalitativa forskningsmetoden kännetecknas av att den är tolkande, vilket innebär att vikten ligger på orden i analysen snarare än i insamlingen av tal som ofta är huvudsakligt fokus i forskningsstudier som anses vara kvantitativa (Bryman &
Bell 2013). Kvalitativ forskningsmetod är hermeneutisk, läran om att tolka och försöka förstå sin omgivning, och syftet är inte att hitta en absolut sanning. Den kvalitativa forskningen strävar istället efter att samla in, undersöka och presentera flera källor istället för bara en (Yin 2011). Det är just av denna anledning som vi valde att använda oss av en kvalitativ forskningsansats. Insamlingen av data med hjälp av kvalitativ metod ses som något som representerar en kvalitet som i sig
kommer ifrån en enhet, grupp eller organisation (Allwood 2004). Eftersom vi studerar en uttalat komplex miljö och dess deltagare kräver det att vi gör intervjuer, observationer och studerar många olika typer av data för att kunna bilda egna uppfattningar och dra slutsatser på ett trovärdigt och tillförlitligt sätt utifrån det material vi samlar in (Yin 2011). På detta sätt erbjuder kvalitativ forskning större frihet i vårt val av ämne eftersom att andra metoder kan vara begränsande (ibid.).
5.3 Undersökningsdesign
5.3.1 Fallstudie
Att göra en fallstudie innebär att det görs en undersökning som koncentreras på en specifik sak i mål om att kunna studera den holistiskt med en eller flera metoder för att komma fram till nya förståelser och insikter (Thomas 2011). Varför vi skriver specifik “sak” är för att en fallstudie kan göras på allt ifrån en person, ett land, företag, en specifik tidsperiod eller en bransch (Ibid.). Thomas (2011) menar att två viktiga aspekter av en fallstudie är att en försöker gå så djupt som möjligt och att fallet undersöks ur flera vinklar för att på så sätt skapa en rikare och mer balanserad tredimensionell bild av fallstudie objektet.
En fallstudieforskare försöker fånga och skildra verkligheten som den upplevs av de människor som finns i den och på ett sätt blir det som tycks vara sant av de som studeras eller befinner sig i situationen vara av större betydelse än det som faktiskt är sant (Merriam 1994).
5.3.2 Val av fall
Vi har gjort en djupdykning i musikbranschen för att skapa en djupare förståelse för hur den ser ut och verkar ur ett holistiskt branschperspektiv i nutid. Musikbranschen är en bransch där yttre faktorer som politiska, ekonomiska, sociala och teknologiska förändringar märks av tidigt (Fristorp 2009, Wikström 2012, Carlsson 2015). Som många andra branscher bygger musikbranschen till stor del på sociala processer och nätverk som skapar fält och kluster (Hallencreutz, Lundequist & Malmberg 2011).
Vad som är tydligt med en fallstudie är att vi inte kan generalisera utifrån den eftersom vi har undersökt ett specifikt fall (Thomas 2011), musikbranschen, men
däremot skapar vi en möjlighet att få en djupare förståelse varför musikbranschen organiserar sig som den gör och hur den gör det. Detta kan i sin tur ge en möjlighet till förståelse och överförbarhet för hur organisering och klusterbildning påverkar branscher på ett högre plan än “bara” musikbranschen.
5.3.3 Semistrukturerade intervjuer
Syftet är att få en inblick i intervjupersonernas egna uppfattningar och synsätt på ämnet. Vi har valt att arbeta utifrån en kvalitativ intervjumetod där formen är lite friare och innebär att intervjun kan ta olika riktningar. Detta på så sätt ger oss en förståelse för vad de finner intressant och relevant. Det ger oss också frihet att ställa frågor vi anser relevanta efter den riktning intervjun tar. Allt för att få ut så mycket av intervjuerna som möjligt. Den kvalitativa intervjumetoden ger oss också friheten att vi kan intervjua respondenterna vid flera tillfällen för att få en fullständig bild.
Vi har genomfört semistrukturerade intervjuer med en individ i taget.
Semistrukturerade intervjuer innebär att strukturen på intervjun är relativt lös och ingen exakt mall följs för att ge mer frihet till intervjuobjektet (Hedin 1996). Vi använder oss av en intervjuguide (Bryman & Bell 2013) för att innan intervjun kunna utveckla ett antal områden vi vill beröra under intervjun, även ett antal frågor för att inleda och få igång intervjun. Frågorna gör det möjligt för oss att få
information om hur den intervjuade upplever sin värld och sitt liv, samt att intervjun ska kunna vara flexibel för att kunna anpassas efter intervjuns gång. Den
semistruktrerade intervjun ger oss friheten att kunna ställa frågor som knyter an till vad den intervjuade tidigare sagt. Valet av intervjumetod beror också på att vi vill att respondenterna ska kunna ge personliga, varierande och utvecklade svar som möjligt (ibid.). Eftersom vi som intervjuare inte är lika insatta i de ämnen som våra intervjuobjekt är vore det orimligt att följa en strukturerad intervjuform. Detta för att inte gå miste om utvecklade avvikande svar på frågor vi själva inte haft kompetens nog att kunna ställa.
Inför intervjuerna fokuserade vi på att komma fram till vad vi själva tycker är främmande eller extra spännande inom musikbranschen och det organisatoriska ämnesområdet. Vi valde att se på vår frågeställning för att kunna utforma en mall
guide där svaren skulle kunna leda oss närmare vår ursprungliga fråga. Eftersom vårt empiriska material bygger på dessa intervjuer valde vi att ta inspiration ur Bryman och Bells (2013) exempel på hur utformningen av intervjufrågor ska gå till.
För att dokumentera intervjuerna använde vi oss av ljudinspelning. Detta redskap gav oss sedan möjligheten att kunna lyssna på de genomförda intervjuerna i helhet och på så sätt förbättra vår analys av innehållet tack vare att vi kan gå tillbaka och lyssna på både svaren och hur de besvarats samt frågorna som ställts. Vi
transkriberade sedan alla inspelade intervjuer.
5.4 Datainsamlingsmetod
5.4.1 Primärdata
Vårt empiriska fokus ligger på att skapa mening och förståelse för ämnet
organisering inom den svenska musikbranschen. Vår primärdata har vi samlat in genom att bl.a. genomföra kvalitativa intervjuer. Vi har intervjuat aktörer som på något sätt verkar inom svensk musikbransch för att få en bredare och djupare insikt och förståelse för ämnet.
Första kontakten med alla våra intervjurespondenter skedde via email, där vi kortfattat beskrev vilka vi var, vad undersökningen skulle gå ut på och vad vi fann för värde i att just komma i kontakt med dem. Målet var att utföra så många
intervjuer som möjligt på plats tillsammans med de vi intervjuade. Allt för att få en så bra bild som möjligt över saker som kunde påverka svaren vi fick. Vi lade ner tid på att finna ett utrymme där intervjun kunde genomföras utan några direkta
störningsmoment. Vi valde att genomföra något längre intervjuer, på ungefär 30 till 60 minuter, för att på så sätt kunna få igång ett givande samtal som skulle komma att leda till intressanta tankar och åsikter från de intervjuade.
5.4.2 Val av respondenter De personer vi intervjuat är följande:
Elisabet Widlund - VD för Musikförläggarna, tidigare kommunikationsansvarig SAMI.
Karin Kärr - Communications Officer på Svenska institutet.
Jesper Thorsson - VD för Export Music Sweden.
Ludwig Werner - VD för IFPI Sverige.
Daniel Thuresson - Handläggare för Kulturella och Kreativa Näringar på Tillväxtverket.
Pär Soini - VD på BD POP.
Peter Åstedt - VD på Musichelp.
Martin Lorentzon – Grundare och delägare Spotify.
För att få ett relevant urval respondenter för vår uppsats läste vi på om flertalet aktörer inom svensk musikbransch. Vårt urval har därför skett med stor
medvetenhet och är inte valda efter ett så kallat bekvämlighetsperspektiv (Bollman
& Deal 2013). De personer som vi valt att intervjua är tillfrågade pga. sin kunskap och relevans för att kunna besvara vår frågeställning och den information vi hoppats på att kunna samla in. Svensk musikbransch är idag en relativt liten bransch med ungefär 9600 aktiva personer och nästan hälften av dessa är aktiva i Stockholm (Musiksverige 2015), så även de flesta av de vi valt att intervjua. Därför var det ett självklart val för oss att åka till Stockholm för att kunna genomföra så många av intervjuerna som möjligt på plats i intervjurespondentens egen arbetsmiljö. Som vi nämnde i introduktionen saknas det forskning inom området och det kan vara en anledning till varför vi finner att de vi tillfrågat var positiva och villiga till att ställa upp på intervjuer.
Intervjurespondenterna har alla varit verksamma i branschen under en längre tid.
Tiden de varit aktiva i branschen ger dem en hel del kunskap och erfarenheter om hur den fungerar och samverkar, två anledningar till varför vi just valde att intervjua dem. Respondenterna representerar olika företag och organisationer som på något sätt är en del av den svenska musikbranschen idag. Många av företagen och organisationerna som våra respondenter arbetar med kan på olika sätt länkas ihop.
Relationerna består av samarbeten, projekt, informationsutbyten och affärer, även i funktion av styrelseposter och medgrundare. SAMI och IFPI är t.ex. två
organisationer som är aktiva i både Export Music Sweden och Musiksverige.
Vi valde att undersöka aktörer vars verksamhet inte endast berör musikbransch eller export av svensk musik. Tillväxtverket och Svenska Institutet är två myndigheter som arbetar för svensk tillväxt och konkurrenskraft. Detta sker både på ett nationellt och internationellt plan. Spotify är vårt svarta får då det är ett företag som arbetar i en stor mängd olika länder. Deras verksamhet skiljer sig på många sätt från våra andra respondenter då de är ett företag som huvudsakligen jobbar med teknologi och på så sätt sprider musik till deras användare runt om i världen. Spotify har därför en annan utgångspunkt vi fann av intresse för vårt arbete.
BD Pop är en organisation som varken är en branschorganisation aktiv i Stockholm eller en myndighet vars funktion är att arbeta för att gynna de svenska företagens tillväxt eller konkurrenskraft. Det är istället en organisation som är lokaliserad i Norrbotten och som arbetar för Norrbotten regionens musikliv. Musichelp har också sitt huvudkontor utanför Stockholm, nämligen i Trosa. Företaget arbetar med en stor bredd av uppgifter och är aktiva inom många områden. De är tydliga med att de speciellt arbetar med musikexport. Detta var något vi tyckte var av intresse när vi valde vilka vi skulle intervjua och vi tyckte det var viktigt att inte bara intervjua personer aktiva i Stockholm för att få en “utifrån” bild. Vi hoppades på att det skulle kunna ge lite nya uppslag i vår empiri och att deras perspektiv skulle kunna tillföra något annorlunda gentemot de som är aktiva i Stockholm. Dessutom ansåg vi det som en självklarhet för uppsatsens trovärdighet att vi inte bara talade om t.ex.
nödvändigheten med att bo i Stockholm om en vill verka inom musikbranschen med enbart personer etablerade i Stockholm.
Som avgränsning har vi valt att intervjua personer som representerar företag och organisationer inom det fjärde och sista ledet av aktörer inom musikbranschen som Forss valt att benämna det stödjande ledet (1999). Vi anser att dessa respondenter besitter en såpass bred kunskap och insyn över ledens gränser att vi kunde ställa dem frågor som berör led som de själva inte är aktiva inom eftersom de kan se branschen ur ett helhetsperspektiv. Att välja just aktörer ur det stödjande ledet
tyckte vi var av intresse eftersom det är dem som i högre utsträckning samverkar med varandra på en organisatorisk nivå och utgör därför relevans för vår studie.
5.4.3 Organisationerna och deras representanter
5.4.3.1 SAMI
Förkortningen SAMI står för Svenska Artister och Musikers Intresseorganisation.
Som kan anas på namnet verkar organisationen för artister och musiker. De ser till att deras medlemmar får betalt när deras musik framförs offentligt. Detta kan tex vara när musiken spelas på radio, restauranger, tv eller i butiker. Idag har
organisationen ungefär 35 000 anslutna medlemmar. Organisationen arbetar utanför Sveriges landsgränser genom att deras internationella systerorganisationer samlar in pengar för att sedan delas ut till svenska artister och musiker (SAMI 2015).
Elisabeth Widlund var vid tillfället vi intervjuade henne, i november 2015,
kommunikationschef på SAMI. Från och med december 2015 lämnar hon SAMI för att bli VD på Musikförläggarna. Hon var en av initiativtagarna till Musiksverige och var deras VD mellan åren 2010 till 2013 (Nylin 2015). Innan Musiksverige jobbade Widlund på PR byrån Westander där hon fick upp intresset för lobbyism och hade upphovsrättsfrågor som huvudämne, under denna tid drev hon en blogg vid namn Konsten och Kulturen där hon skrev politiska inlägg rörande
musikbranschfrågor (Widlund 2010). Vi var glada att Widlund ville ställa upp på intervju för vår uppsats då vi ansåg att hennes erfarenheter, stora nätverk och kompetens inom både musik och politik var givande för vårt uppsatsarbete.
5.4.3.2 IFPI Sverige
IFPI Sverige är skivbolagens företrädare i Sverige och är en del av
paraplyorganisationen IFPI. Internationellt har organisationen uppskattningsvis 1 400 medlemmar och dessa är utspridda i ungefär 70 länder. I Sverige förespråkar IFPI ca 95% av den totala mängden skivbolag. Organisationen arbetar främst med att stärka det rättsliga skyddet musikbolagen har, men att tillvarata rättigheterna som skapas genom den svenska upphovsrättslagen. Denna organisation samlar in pengar till sina medlemmar från bl.a. TV och radio. De bedriver också arbete med
antipiratverksamhet för sina medlemmar på ett både nationellt och internationellt plan (IFPI 2015).
Ludwig Werner har varit verksam i musikbranschen sedan 1993 och är idag VD för IFPI Sverige. Han sitter i styrelsen för Musiksverige, Export Music Sweden och Swedish Music Hall of Fame. Han inledde sin karriär som nyutexaminerad ekonom från Uppsala Universitet på musikförlaget R-music Scandinavia. Sedan dess har han bl.a arbetat på RMCA, Bonniers skivbolag Bonnier Amigo och på ett start-up företag som sedan såldes till Spotify. Werner har gjort mycket olika saker inom musikbranschen och just därför tyckte vi att han var en intressant person att tala med.
5.4.3.3 Tillväxtverket
Tillväxtverket är en statlig myndighet under näringsdepartementet som verkar för att “stärka företagens konkurrenskraft” (Tillväxtverket 2015). Deras uppdrag från regeringen är att “främja hållbar näringslivsutveckling och regional tillväxt samt genomföra strukturfondsprogram” (ibid.). Detta gör de bl.a. genom att sprida kunskap, nätverk och informera om finansiering till redan aktiva företagare eller blivande företagare. De arbetar med att utveckla och stärka de förutsättningar som påverkar företagandet så att företagsklimatet förbättras. Idag har myndigheten ca 400 anställda som är utspridda på nio kontor runt om i landet (ibid.).
Daniel Thuresson har sedan sina Music Management studier vid Linnéuniversitetet bl.a. arbetat med utbildningen och utvecklingen av Music Management
programmet. Sedan ungefär ett år arbetar han på Tillväxverket med kulturella och kreativa näringar. Vi fann det intressant att intervjua Thuresson då han besitter kunskap bredare än musikbranschen. Hans arbetsområde är kulturella och kreativa näringar vilket gör att hans arbetsuppgifter även innefattar konstnärliga uttryck som film, mode, dataspel och marknadskommunikation i form av t.ex. event, design samt reklam (Kreativ sektor 2015).
5.4.3.4 Svenska Institutet
Svenska Institutet är en myndighet som på uppdrag av svensk riksdag och regering arbetar för bilden av Sverige i utlandet. Deras tre uppdragsområden är att verka som en exportorganisation, att stärka förtroende och visa på kunskap som vi besitter i Sverige samt att bygga relationer och nätverk med aktörer i andra länder.
Myndigheten arbetar också för talangmobilitet vilket innebär att öka och förenkla möjligheterna för studenter, forskare och arbetskraft att kunna vara verksamma i andra länder (Svenska Institutet 2015).
Karin Kärr arbetar för Svenska Institutet på avdelningen för interkulturell dialog och har tidigare varit projektansvarig för Svenska Institutets verksamhet inriktad mot musik (Svenska Institutet 2015). Vi tyckte Kärr var en intressant respondent att få med i vårt urval eftersom hon besitter stor erfarenhet och kunskap kring Svenska Institutets arbete, stort internationellt kontaktnät och därav stor kännedom om utländska aktörers syn på Sverige. Hon kunde bredda vår analys och bidra med större sammanhang. Svenska Institutet har dessutom haft nära samarbete under flera års tid med Sweden Music Export, Kärr har därför arbetat med Jesper Thuresson (en av våra andra intervjurespondenter) och känner honom väl8. Detta gav oss möjlighet att ställa deras påståenden mot varandra för ökad trovärdighet och bättre analys.
5.4.3.5 Export Music Sweden
Export Music Sweden grundades år 1993 av IFPI Sverige, SOM, SAMI och STIM (IFPI 2015). Organisationen verkar för att öka exportintäkter för den svenska musikbranschen. Detta gör de bl.a. genom att medverka under branschmässor, seminarier, festivaler och andra aktiviteter hemma och ute i världen. De arbetar speciellt inom fyra fokusområden; utbildning, nätverk och mässor, insamling och paketering av information, samt stöd och bidrag (Export Music Sweden 2015).
Jesper Thorsson är VD för Export Music Sweden. Tidigare har han arbetat på House of Kicks som är en musikdistrubitör av bl.a death metal och hårdrock. Han har även arbetat på flertalet positioner inom Bonnier Amigo, Roadrunner Records,
8 Karin Kärr Communication Officer Svenska Institutet, intervju i Stockholm den 27 november 2015
MNW och Warner Music9. Vi anser att Jesper som VD på Export Music Sweden besitter stor kunskap i dels musikexport men vad vi främst ansåg vara av intresse var hans kunskaper och erfarenheter i hur svenska aktörer ser på export och hur hans arbete ser ut och fungerar eftersom hans uppgift är att försöka hjälpa och samordna dessa aktörers röster. Därför blev Thorsson en självklar aktör som vi ansåg kunde bidra med mycket till vår uppsats.
5.4.3.6 Musichelp
Peter Åstedt startade Musichelp år 2008 (Musichelp 2015). Musichelp är ett företag lokaliserat i Trosa som arbetar med förlagsverksamhet, management av artister, export och som skivbolag. De är ägare av Distrosong som är ett digitalt
distributionsföretag och showcase festivalen Live at heart som går av stapeln i Örebro varje år. Idag är han med i styrelser för bl.a. SOM och MBIN som är ett internationellt nätverk för musikbransch som verkar på en independentnivå (ibid.).
Peter Åstedt ansåg vi vara av stort intresse att intervjua eftersom han har mångårig erfarenhet av musikexport utan att vara verksam i Stockholm. Han har ett stort nätverk och samarbetar med flera såväl svenska som internationella aktörer. Att vi hittade Peter Åstedt och la till honom i vårt urval av intervjurespondenter var tack vare en bekant till oss inom musikbranschen. När vi berättade vad vi skriver uppsats om sa han direkt att Peter Åstedt borde ni prata med. Valet av Peter Åstedt kan därför ses som ett snöbollsurval, vilket innebär att en informant ger förslag på andra individer som skulle kunna tillföra något till studien (Jakobsson, 2011).
5.4.3.7 BD POP
BD POP är ett företag lokaliserat i Norrbotten som verkar för att utveckla populärmusik från regionen. De hjälper till med bl.a. nätverk och kunskap till artister, låtskrivare och producenter för att de ska kunna utveckla sitt musicerande, även för att skapa bästa möjliga förutsättningar för branschen att utvecklas.
Företaget har en inkubator, Hothouse, som skapar möjligheter för artister,
9 Jesper Thorsson VD Export Music Sweden, intervju i Stockholm den 18 november 2015.
låtskrivare och producenter att utveckla sin talang och få både ekonomiskt- och personligt stöd genom utvecklingsprocessen (BD POP 2015). BD POP har ett samarbete med Nashville och har därför ett bra nätverk för att kunna skicka artister till USA. De vill hjälpa svenska artister göra karriär utomlands för att visa på att musiker och kreatörer inte måste flytta till Stockholm för att kunna livnära sig på sin musik och istället skapa kreativ blomstring i Norrbotten regionen10.
Pär Soini arbetar som VD på det offentligägda bolaget BD POP. Själv är Soini musiker och låtskrivare, det är utifrån hans stora intresse för musik som han arbetar inom just musikbranschen11. Vi tyckte det var av intresse att få tala med Pär Soini och veta mer om BD POPs verksamhet för att få kunskap om vad en aktör i Norrbotten anser om musikbranschens centrering kring Stockholm och hur de arbetar med export utan att gå via Stockholm.
5.4.3.8 Spotify
Spotify är en streamingservice som gör det möjligt för dig att ta med dig din musik vart du än går. Företaget har över 75 miljoner aktiva användare som har möjlighet att lyssna på över 30 miljoner olika låtar via applikationen. Tjänsten är tillgänglig i 58 länder runt om i världen (Spotify 2015).
Martin Lorentzon, en av grundarna till Spotify, har suttit med i företagets styrelse och agerat styrelseordförande sedan 2006. Han arbetar med att skapa och
implementera företagets strategier, mål och budgetar. Tidigare har han arbetat på bl.a. Telia och Altavista (Spotify 2015). Vi var jätteglada när Martin Lorentzon ville ställa upp på intervju då vi ansåg att han med sin stora erfarenhet av att bilda företag och Spotifys framgångar kunde bidra mycket till vår uppsats genom att dela med sig av sin kunskap inom svensk innovation och konkurrenskraft.
10 Mohammed Hindi praktikant på BD-Pop, samtal i Kalmar den 10 december 2015.
11 Pär Soini VD BD Pop, mailkonversation den 4 december 2015.
5.4.4 Genomförande av intervjuer
Inför de intervjuer vi gjorde såg vi till att läsa på om dels intervjurespondentens arbetsuppgifter och kompetenser i sig, även om organisationen respondenten arbetade på och eventuellt samarbetade med. Detta ansåg vi viktigt för att kunna fråga relevanta frågor, förstå respondentens utläggningar, hitta samband och hålla ett intressant samtal vid liv. Under intervjuerna som vi genomfört på plats eller via Skype med ljud och bild tog vi det medvetna valet att ta roller i frågeställandet. En av oss tog den ledande rollen och ställde frågor utifrån den intervjuguide vi
utformat medan den andre förde anteckningar under samtalets gång.
De intervjuer som inte kunnat genomföras på plats eller via tekniska hjälpmedel som Skype genomfördes istället via email. Detta är en intervjumetod som ger respondenten mer tid för att tänka igenom sina svar och beröra de områden de finner intressanta och av relevans för vårt arbete och det område vi berör. Samtidigt kan vi med email förlora förståelse för de faktorer som ligger bakom de svar vi fått och tidsutrymmet gör kanske att respondenten svarat något annat än vad den hade kunnat svara på impuls under en fysisk intervju. Här har vi varit tvungna att lita på våra respondenter och att de varit ärliga i sitt besvarande. Det är ännu en anledning till varför processen att välja ut intervjuobjekt väger tungt för arbetets trovärdighet.
Av de åtta personer vi intervjuade genomfördes fyra av intervjuerna fysiskt på plats i Stockholm på respektive respondents kontor. Intervjun med Karin Kärr på
Svenska Institutet genomfördes över Skype då hon blev sjuk det datum vi hade tänkt ses i Stockholm, därför genomförde vi intervjun ett par dagar senare och då blev det smidigare för alla parter att genomföra den över dator istället för på plats.
Även intervjun med Peter Åstedt skedde via Skype eftersom vi inte hade möjlighet att ta oss till honom på plats i Trosa. För intervjuerna av Pär Soini, Jesper Thorsson och Martin Lorentzon använde vi email som metod. Detta eftersom möjligheten att ses fysiskt inte fanns då Pär jobbar i Luleå, Jesper befann sig i Japan för att närvara under konferensen Hokuo Music Fest i Tokyo och Martin hade tyvärr inte möjlighet att träffas för att genomföra intervjun personligen.
Vi fann dock att intervjumetoden att skicka email inte var det effektivaste sättet för oss att genomföra intervjuer på. Detta för att vi tyckte att vi gick miste om mycket
personlig kontakt som ett fysiskt möte, eller digitala lösningar som Skype, kan ge.
Vi visste att resultatet av dessa kunde vara väldigt varierande och att miljöerna och tidspressen respondenterna hade skulle kunna fungera som en negativ faktor. När tiden finns att sitta ner med oss, över en kopp kaffe, och föra mer av ett samtal än att svara på ett antal frågor som vi konstruerat och skickat ut på teknisk väg kan svaren bli annorlunda. Men trots detta ansåg vi att våra intervjurespondenter besitter såpass mycket relevant kunskap, vilket gjorde att det andra valet, att inte göra intervjuerna alls, skulle innebära att vi hade kunnat gå miste om värdefull information.
Skypeintervju tyckte vi gav betydligt mer av intervjurespondenten än att intervjua via email, men det finns ändå en skillnad att ses över en skärm istället för att ses fysiskt. Dels fick vi ingen uppfattning av Svenska Institutet som arbetsplats som vi gjorde vid de andra intervjuerna vi genomförde på respondentens kontor. Det hade kunnat ge oss en uppfattning ifall det var en stor eller liten arbetsplats om den kändes spänd, stressad eller om den framstod som en väldigt lugn miljö. Inte heller fick vi se Karin i sin egen miljö och vad som pågick omkring henne. Det är svårt att veta om det hade givit något mer till vår intervju om vi hade varit där fysiskt på plats, men vi är ändå tillfredsställda med det material vi fick från vår skype-intervju med Karin Kärr.
När vi gjort våra kvalitativa intervjuer har vi varit medvetna om att de vi intervjuat sitter på positioner i musikbranschen och har därför inte gett oss objektiva svar, som Ludwig Werner på IFPI själva sa i sin intervju “Jag tycker ju saker, men jag är ju rätt partisk”12. Våra respondenter skulle kunna sitta på information som gynnat vårt arbete, men som de väljer att inte berätta för att det hade kunnat ifrågasätta deras egen betydelse för branschen eller trovärdighet i andra argument de framför.
Samtidigt har inte syftet med våra intervjuer varit att respondenterna ska vara objektiva eller ge oss alla önskvärda svar. Vi vill veta hur deras syn på saker och ting förhåller sig, därför har det också varit av stor vikt att vi intervjuat personer inom olika sektorer i musikbranschen så att vi kunnat ställa deras svar mot varandra för att kunna utveckla analysen och undvika tunnelseende.
12 Ludvig Werner VD IFPI Sverige, intervju i Stockholm den 18 november 2015.
5.4.5 Sekundärdata
Den sekundärdata vi samlat in består till stor del av kartläggning av de olika aktörer och intresseorganisationer som verkar inom musikbranschen via hemsidor, artiklar och rapporter som Musiksverige i siffror (2015) och Musikexportstrategi 2015 - 2016 (2015). För att kunna koppla och analysera den primärdata vi samlat in har vi djupläst litteratur för en djupare förståelse av fenomen och teorier. Vi har t.ex. läst texter om kluster av främst Michael E. Porter (1990), om homosocial reproduktion av Rosabeth Moss Kanter (1977), om fält av Broady (2002) och om socialt kapital av Gunneriusson (2002). Med vår sekundärdata har vi försökt visa på en bredd, både i vad det är för sorts material vi samlat in, även i form av när det är publicerat och vem som är författaren till det. Därför består vår data av allt från
tidningsartiklar, böcker, vetenskapliga artiklar, dokumentärfilmer, rapporter och publicerat material från olika myndigheter. Detta gav oss en bredare förståelse och en intressant undersökningsprocess av de fall och fenomen vi valt att belysa.
En del av den data vi samlat in är publicerat av organisationer och företag som vi ser kan vara partiska frågor som ligger extra nära deras verksamhet. Det är deras sanning, något vi vill belysa men eftersom att vi gör denna studie med en kvalitativ undersökningsstrategi har vi också samlat in annan data för att antingen stärka upp deras påståenden eller visa på att någon annan tycker något helt annat som inte behöver vara fel men kan visa på intressanta meningsskiljaktigheter och utgångspunkter till vidare analys.
5.5 Dataanalys
För att komma fram till ett resultat i vår undersökning har vi analyserat den data vi samlat in. Genom att läsa igenom de transkriberingar vi gjort av våra intervjuer kunde vi utläsa ett antal ämnen eller mönster som vi fann intressanta. Genom att se ett ämne i en intervju kunde vi sen finna åsikter liknande eller inom samma ämne i andra intervjuer. Dessa har vi sedan kunnat jämföra och ställa mot varandra. I vissa fall har respondenterna haft liknande åsikter och bekräftat varandra, men i andra fall har åsikterna varit helt olika. Olikheterna är det som vi egentligen sett som mest intressanta då det skapar nyfikenhet och tvingar oss att gå djupare i det som sagts och dess faktiska innebörd.
Kvale beskriver fem olika metoder för att genomföra en kvalitativ analys och dessa är; koncentrering, kategorisering, berättelse, tolkning och ad hoc (1997 i Fejes &
Thornberg 2009). Vi har använt oss av ad hoc-metoden för att den har gett oss frihet i upplägget av vår dataanalys då denna metod innebär att olika analysmetoder kan kombineras för att skapa mening (ibid.). Genom att kategorisera det empiriska material vi samlat in och koncentrera det till ett antal huvudämnen kunde vi sedan tolka materialet och komma fram till vilka huvudämnen som var av relevans för vår studie. Detta gjorde det möjligt för oss att finna passande teorier att applicera på vårt empiriska material för att lyfta våra tolkningar till en högre nivå.
5.6 Forskningskvalitet
Meningen med att tänka på validitet och reliabilitet inom samhällsstudier är att det ska visa att beskrivningarna och tolkningarna som gjorts innehåller en hög grad av sanningsenlighet (Silverman 2013). Istället för att använda de tekniska
forskningstermerna validitet och reliabilitet har vi valt att sikta på att uppnå trovärdighet och poängrikedom i den data vi samlat in. Detta då vi anser dessa termer som mer användbara vid utförande av ett forskningsarbete utanför det ofta mätbara naturvetenskapliga forskningsfältet. Eftersom att vi på flera sätt inom denna studie påträffat människor som har delat information med oss tycker vi att det är av vikt att påpeka den tid och tanke vi lagt ner vid utvärdering av våra
respondenter. Det är vårt ansvar som iakttagare av våra intervjupersoner att avgöra trovärdigheten av det som sägs.
I syfte att stärka våra intervjupersoners påståenden har vi sökt tidigare material och teorier som på något sätt kan bekräfta eller avslå dessa. Vi har även arbetat med att stärka trovärdigheten för läsaren genom att t.ex. transkribera intervjuerna som genomförts (Silverman 2013). För att stärka våra resultats verklighetsförankring har vi använt oss av triangulering vilket innebär att vi kontrollerat våra tolkningar med flera olika metoder som våra intervjurespondenter, våra teoretiska utgångspunkter och sekundärdata (Merriam 1994). Åtgärder för att både vi och våra respondenter ska känna att det ligger ett värde i det de berättar för oss och delar med sig av.
5.7 Forskningsetik
Det finns tre nivåer inom forskningsetiken som det brukar talas om:
Primärnivå, moraliska halten i forskningen som gäller “inomvetenskaplig och utomvetenskaplig forskningsetik”. Sekundärnivå, vilken önskvärd moralisk halt upprätthålls i forskningen, tex. forskarens samvete, granskning och etiska
kommittéer. Metanivå, från vilken nivå kan primär- och sekundärnivån analyseras, empiriskt eller normativt.
Den inomvetenskapliga forskningsetiken finns för att en själv ska kunna lita på sina forskningsresultat, även det uppförande forskare har gentemot varandra. Det är inte något som nämner vilka metoder som ska användas eller vad det förväntade
forskningsresultatet ska bli. Detta är dock något som nämns inom den utomvetenskapliga forskningsetiken (Forsman 1997). Här finns det två
huvudsakliga problem, metoder för forskningen samt konsekvenserna för dessa.
Viktigt inom denna punkt är att tänka på vilka medel som bör ses som accepterade och tillåtna när det gäller undersökningar.
För att hålla en hög etisk nivå på vår undersökning gav vi våra respondenter samma information, men frågade även om samtycke för deras intervjuer. Samtyckeskravet och informationskravet är två av de fyra allmänna huvudkraven som ingår i det grundläggande individskyddskravet (Gustafsson, Hermerén & Petterson 2011) som vi anser relevanta för den typ av intervjuer vi har genomfört i vår forskning.
Samtyckeskravet innebär att alla deltagare i en undersökning har rätt att bestämma över sin egen medverkan och på vilka villkor de ska medverka (ibid.). De ska även kunna avbryta sin medverkan utan att detta skulle medföra, för dem, negativa följder (ibid.). Informationskravet innebär att vi som forskare ska informera de vi intervjuar om syftet med vår forskning (Gustafsson, Hermerén & Petterson 2011).
Till att börja med gick alla våra respondenter med på att intervjuas. Vid start av varje intervju presenterade vi oss själva, vårt uppsatsarbete och syftet med
intervjun. Vi förtydligade därefter för varje respondent att intervjun skulle komma att spelas in och att den även skulle utgöra underlag för vårt uppsatsarbete, detta gick alla respondenter med på och vi lovade även att skicka utkast på de delar av intervjun vi skulle komma att använda för publicering i uppsatsen. Det var
egentligen bara en av våra åtta intervjurespondenter som bad oss om att få ett utkast för godkännande vid eventuell citering, då svarade vi även att vi kunde skicka hela transkriberingen men den ville hen inte ha. Under intervjuerna försökte vi tänka på att inte ställa ledande frågor och ge respondenterna gott om tid till att svara på våra frågor. Vi upplever att det är bättre som intervjuare att ge utrymme åt långa
konstpauser än riskera att avbryta en respondents chans till ett utvecklat svar eller tankegång. Vi avslutade varje intervju med att tacka för deras deltagande och frågade om de skulle kunna tänka sig att svara på eventuella följdfrågor på mail, detta gick alla med på.
6 Teori
6.1 Kluster
”A cluster is a geographically proximate group of interconnected companies and associated insutitutions in a particular field, linked by commonalities and complementarities”.
(Porter 1990:215).
Michael Porters (1990) studier om innovation och processer som skapar ekonomiska fördelar i att företag kan dela på vissa kostnader har lett till etableringen av klusterbegreppet inom forskarvärlden. Detta är ett begrepp vi kommer använda för att tala om den svenska musikbranschen. För att ett kluster ska kunna existera krävs att det finns ett antal aktörer. Dessa aktörer bör vara
verksamma inom samma område, antingen när det gäller kompetens eller den produkt de erbjuder. Klustret skapar värden som inte de enskilda aktörerna hade kunnat skapa på egen hand (Porter 1990).
Det talas om tre huvudsakliga fördelar för företag och organisationer som är aktiva inom välfungerande kluster. Den första är attraktionskraften som lockar till
kompetenta och specialiserade leverantörer. Den andra är kompetensen inom organisationerna och företagen då de utgör en egen arbetsmarknad. Den tredje och sista är knowledge spillover, som innebär att kunskap som inte används av en aktör överförs till andra aktörer som istället kan utnyttja värdet i informationen
(Thompson 2006 i Ketel 2009).
6.1.1 Porter’s diamond of national advantage - Porters Diamantmodell för nationella fördelar
Porter (1990) har utformat en modell där han visar på fyra faktorer som påverkar ett klusters konkurrenskraft i relation till andra.
(Porter 1990:183).
Factor conditions - Produktions faktorer - Positionen ett land har mätt i produktion, kunskap, och infrastruktur för att stärka dess handelsflöde och
konkurrenskraft. Export sker av varor som utnyttjar dessa fördelar och färdigheter på bästa sätt. I vissa fall ligger fokus på att få ut så mycket på så lite tid som möjligt och även genom att förbruka så lite material som möjligt.
Demand conditions - Efterfrågeförhållanden - Den lokala efterfrågan på kvalitét av produkter eller tjänster. Trots globaliseringens framväxt är den lokala efterfrågan viktig i en nations utveckling. Det viktiga är inte storleken på efterfrågan, utan istället vad som är efterfrågan och hur den är utformad. Här kan konkurrensfördelar skapas då ett marknadssegment är större och starkare än vad som kan ses på
motsvarande internationella marknader. Samarbetet mellan olika aktörer på samma marknad är väldig viktig här för att kunna läsa av marknaden, även för att tidigt kunna finna kommande trender innan de tagit sig in på marknaden. Ett lands möjligheter att se trender ökar om de produkter de exporterar överensstämmer med företagens grundvärderingar och det budskap de vill sända ut.
Delated and supporting industries - Relaterade näringar, industrier och
stödjande verksamheter - Aktörer inom relaterade och stödjande företag, eller inom industrier kan bidra till ökad innovation (som vi kommer att återkomma till längre fram i uppsatsen) och medvetenhet, som i sig sedan ökar konkurrenskraften.
Internationellt konkurrenskraftiga företag skapar möjligheter för andra företag på flera sätt. De skapar en kreativ, effektiv miljö som kan inspirera till innovation och nytänkande hos andra företag. Både leverantörer och användare kan utnyttja
tidseffektiviteten och enkelheten i att finnas tillgängliga inom korta avstånd. Det gör det också enklare att dela med sig av feedback för att kunna förbättra produkter och tjänster.
Context for firm strategy and rivalry - Strategi, struktur och rivalitet - Nationella förutsättningar påverkar hur företag verkar, organiserar sig och styrs. Det påverkar även konkurrensen mellan företagen på hemmamarknaden. Konkurrens ökar
informationsflöden som sedan leder vidare till innovation och ökad konkurrenskraft som nation. Viss rivalitet kan också leda till ökad kompetens och ett ständigt
sökande efter ny kunskap. Konkurrenskraften i ett land är ett resultat av
konvergensen av förvaltningspraxis samt organisatoriska modeller som gynnar speciella branscher. Länder där organiseringen och förutsättningarna är bra för en viss bransch skapa framgång.
Utöver dessa fyra faktorer talar Porter (1990) även om den styrande regeringen som en aktör med möjlighet att påverka klustret och hur det verkar. Regeringens uppgift är att uppmuntra, även utmana företag och organisationer till att öka deras
ambitionsnivå. Samtidigt måste regeringen lyssna på klustrets behov och den rivalitet som kan uppstå mellan aktörerna (ibid.). Han nämner även chans som en sjätte påverkande faktor. Detta kan vara oförväntade händelser som är svåra att kartlägga, men ännu svårare att förutse. Chans påverkar Porters fyra faktorer och kan ändra innebörden av dessa vid tex. krig eller finanskriser (ibid.).
Porters teori om kluster använder vi i denna uppsats för att analysera organisationer och företag inom den svenska musikbranschen. Vi tillämpar klusterbegreppet för att kunna blottlägga hur musikbranschen är uppbyggd, samverkar och fungerar. Vi vill med hjälp av Porters teori och diamantmodell på så sätt se och analysera hur
klusterbildningar ser ut och påverkar en bransch. Med tillämpning av Porters femte och sjätte diamantmodell faktorer får vi även med en aktör vi ser som viktig för klustret och dess förutsättningar, nämligen staten och dess sittande regering.
6.2 Agglomeration
Företag eller organisationer som är verksamma inom samma geografiska område och vars erbjudande till marknaden liknar varandra kan finna ekonomiska fördelar av detta (Marshall 1920). Dessa ekonomiska fördelar som ett geografiskt kluster ger kallas agglomerationsfördelar. På så sätt kan en finna fler ekonomiska fördelar i att vara verksam inom ett kluster än den kunskapsdelning som sker mellan aktörerna.
Det kan även finnas fördelar när städer växer ihop eller när företag väljer att gå samman för att få ut det mesta av den kunskapen som finns inom området. Det innebär även att arbetstagarna kan få arbetsuppgifter som de känner sig stimulerade av. Marshall (1920) menar på att det finns 4 olika agglomerationsfördelar:
- Vissa kostnader kan minskas genom att dela på dem mellan företagen och organisationerna. Istället för att varje företag ska betala för en resurs som de inte utnyttjar fullt ut kan manistället dela på resurserna och på samma sätt dela på kostnaderna för dessa. Även eventuella kostnader för infrastruktur kan på så sätt minska.
- Kostnader för transport och transaktioner kan sänkas då de avstånd som annars ofta finns kan undvikas. Minskade avstånd mellan företag leder till sänkta kostnader för transport och transaktioner vid affärsuppgörelser.
- Eftersom att företag inom samma bransch ofta efterfrågar samma specialist kompetens uppstår en marknad för detta. Både företagen och de som innehar kompetensen som efterfrågas kan därför finna fördelar i att vara lokaliserade i en agglomeration.
- Det bildas en lokal miljö som kan stimulera lärande och innovation. Detta kan även leda till en ökad konkurrenskraft.
