Beslutsfattandet i causation- och effectuationprocesserna

Sarasvathy (2001) har utvecklat en modell som skall underlätta förståelsen av företagsetableringen genom individens beslutsprocesser. Beslutsfattandet under företagsetableringen domineras av två olika processer. Den ena benämns causation och den andra effectuation. Den främsta skillnaden mellan processerna är hur individer fattar beslut. I

effectuationprocessen är individens mål föränderliga, medan individen i causationprocessen strävar efter att uppnå förutbestämda mål (Sarasvathy, 2001). Det bör poängteras att den logik som causationprocessen bygger på har sin grund i det rationella beslutsfattandet. I dag är causationprocessens logik vanlig inom marknadsföringslitteraturen (Sarasvathy, 2003).

Sarasvathy (2001) illustrerar därför causationprocessen utifrån de teorier som presenteras i Philip Kotlers bok Marketing Management (1991). Ett företag som lanserar en produkt eller tjänst på marknaden går i stora drag igenom följande steg: 1) att analysera de långsiktiga möjligheterna på marknaden, 2) att undersöka och välja målmarknad (i detta steg ingår även segmentering av marknaden), 3) att utforma marknadsföringsstrategier, 4) att planera marknadsföringsprogram, 5) att organisera samt 6) att implementera och kontrollera marknadsföringssatsningarna. Denna process brukar inom marknadsföringsområdet kallas segmenterings-, produktionsmåls- och positioneringsprocessen. Sarasvathys bidrag består i att hon kompletterar causationprocessen med effectuationprocessen.

Denna indelning av processerna ledde fram till Sarasvathys doktorsavhandling, som undersökte grundare som var ”expertentreprenörer”. Dessa grundare hade stor erfarenhet av att starta och driva framgångsrika företag. Grundare som var ”noviser” startade upp sina första företag och hade därför inte samma erfarenhet som expertentreprenörerna (Sarasvathy m.fl., 2003). Resultaten i Sarasvathys doktorsavhandling visade att 74 procent av de expertentreprenörer som ingick i studien uppvisade ett beteende som låg i linje med effectuationprocessen. I studien användes en metod som kallas ”protokollanalys”, och som innebar att expertentreprenörerna fick lösa olika beslutsmässiga problem som uppstod under den period då en affärsidé omvandlades till ett framgångsrikt företag. Entreprenörerna fyllde i sina svar i ett protokoll som Sarasvathy sedan analyserade (Sarasvathy, 2003).

I utvecklingen av processerna har Sarasvathy (2001) inspirerats av tidigare beslutsteori, och de teoretiker som har utvecklat begreppen är främst James G. March, Henry Mintzberg, Karl E. Weick och Frank Knight. När det gäller March (1988, 1991) har Sarasvathy inspirerats av det organisatoriska lärandet, vilket innebär att man först

experimenterar med möjligheterna och därefter exploaterar dem. Relevant är även Marchs uppmaning att utmana antagandet att företag använder sig av förutbestämda mål i sitt beslutsfattande. Sarasvathy antar att effectuationprocessen består av beslut där man först experimenterar med möjligheterna, medan exploateringen av möjligheterna tillämpas i causationprocessen. Enligt March kan man dock kombinera experimentering och exploatering och Sarasvathy antar därför att även causation- och effectuationprocesserna kan tillämpas på ett sådant sätt.

Från Mintzberg (1991, 1994) har Sarasvathy hämtat argumentet mot den strategiska planeringen och förutsägelser. Hon hävdar att detta är ytterligare ett bevis för att det krävs en annan modell för beslutsfattandet, som inte fokuserar på långsiktiga analyser och förutsägelser utan i stället på handlingar. Hos Weick (1979, 1995, 1999) har Sarasvathy inspirerats av den så kallade handlingsteorin. Weick menar att handlingsprocessen inte är linjär, utan att individerna i organisationer går framåt i sitt handlande utan några förutbestämda mål. En del i modellbygget har även varit Knights (1921) betoning av samhällets ständiga förändringar, som leder till att beslutsfattandet sker under osäkerhet (Sarasvathy, 2001).

I utbildningssammanhang har själva etableringen av företag ofta baserats på det beslutsfattande som är karakteristiskt för en causationprocess. Beslutsfattandet i en sådan handlar om att uppnå ett givet mål och det givna målet uttrycks i form av en förväntad maximal avkastning. När individen väljer mellan olika medel i processen gör hon det därför oftast utifrån det förutbestämda målet. Processen tar en betydande mängd tid och analytisk ansträngning i anspråk, och den kräver dessutom resurser både för att undersöka och därefter implementera marknadsföringsstrategierna.

I causationprocessen fokuserar individen även på frågeställningar som ”Vad borde jag göra med tanke på det specifika mål jag vill uppnå?” och ”Vilken specifik inriktning skall jag välja?” Marknadsundersökningarna i sådana processer präglas därför av analyser av konkurrenskraft (Sarasvathy, 2003).

Sarasvathys (2001, 2003, 2005) resonemang har främst utmynnat i modeller som fokuserar på individens beslutsfattande i en

effectuationprocess. Jag har därför valt att utveckla en modell för causationprocessen utifrån Sarasvathys (2003) resonemang och Sarasvathy och Dews (2005) presentation av en mer dynamisk modell för effectuationprocessen. I figuren nedan presenteras denna modell för individens causationprocess, som bygger på min tolkning av Sarasvathys beskrivning av processen.

Figur 2.6 Individens causationprocess.

Min modell för individens causationprocess visar ett relativt linjärt förlopp, som utgörs av en rationell process i tre steg. Det första steget innebär att processen inleds med individens medel. Detta innebär att individen känner till vem han eller hon är och därmed är väl medveten om de egna kunskaper och erfarenheter som han eller hon använder sig av för att starta projektet. Individen har också ett initialt mål i processen. Det andra steget i processen handlar om att individen vet hur marknaden ser ut. Beroende på kunskaperna om marknaden väljer individen att tillämpa en marknadsundersökning för sin produkt eller tjänst. Det tredje steget i processen innebär att individen följer det initiala målet och det är detta mål som individen vill uppnå under företagsetableringen. Till skillnad från Sarasvathy och Dews (2005) modell för effectuationprocessen har min modell inga återkopplingar av nya mål eller nya medel, eftersom individen är medveten om sina mål och medel.

I effectuationprocessen kan däremot entreprenören skapa ett eller flera möjliga mål, utan hänsyn till de mål som var utgångspunkten vid företagsstarten. Processen gör det därför möjligt att förverkliga flera

Jag vet vem jag är och jag har ett

mål

Jag vet hur marknaden ser ut

Jag följer mitt initiala mål och detta mål vill jag

uppnå Individens medel

och initiala mål _Marknaden

Individens mål i processen

möjliga mål och låter även individen förändra sina mål. Målen formas och byggs upp över tid och när oförutsedda händelser uppstår använder individen sig av dessa. Kostnaden för att misslyckas blir därför lägre än den skulle ha blivit med causationprocessen, eftersom effectuationprocessen inte omfattar genomtänkta planeringar och kostnader. Den ger därmed utrymme för att inom projekten experimentera med ett större antal idéer, till en lägre kostnad (Sarasvathy, 2001).

Sarasvathy vill dock tydliggöra att effectuationprocessen inte skall uppfattas som bättre eller mer effektiv än causationprocessen. Det är i stället en fråga för framtida empiriska studier att avgöra under vilka omständigheter respektive processtyp är mest fördelaktig. Något som Sarasvathy (2008) däremot betonar är att en effectuationprocess inte är någon garanti för att entreprenören blir framgångsrik i företagsetableringen.