Delstudie 1: kvalitativ delstudie

En grundläggande metod för att undersöka människors behov, känslor och drömmar inom mobilabonnemang är att fråga dem (Wallén, 1996). Delstudie 1 besvarade forskningsfrågorna 1-3 kvalitativt. För att besvara forskningsfråga 1, det vill säga; vad mobiloperatör X framtidsvision inom mobilabonnemang är och hur de vill arbeta mot mobilanvändare i framtiden, har vi gjort en kvalitativ intervju med produktchefen på mobiloperatör X.

Forskningsfråga 2, det vill säga; hur mobilanvändare upplever sina mobilabonnemang, vidare, vad deras behov, känslor och drömmar är inom mobilabonnemang, har besvarats genom intervjuer med sjutton mobilanvändare, samt med en fokusgruppintervju. Vi har även genomfört en webbenkätundersökning i forskningsfråga 2 som baserats på delstudie 1.

Webbenkätundersökningen är en kvantitativ metod.

Slutligen; den kvalitativa delstudien har besvarat forskningsfråga 3, det vill säga. hur trenden för mobiltelefoni ser ut idag, genom att vi har vi gjort en kvalitativ intervju med en extern trendspanare.

4.4 Intervjuer (A)

För att utveckla kriterier för ett mobilabonnemang som ska bidra till en upplevelse för mobilanvändare var det högst relevant att använda oss av en kvalitativ undersökningsmetod som finner kvaliteter i individernas livsvärld (Patel & Davidson, 2003). Kvalitet i den kvalitativa undersökningsmetoden är den väsentliga karaktären eller egenskapen hos någonting (Starrin & Svensson, 1994). Vi försökte alltså förstå hur människor upplever sig själva och sin omgivning (Hartman, 2004), därför valde vi att göra så kallade kvalitativa intervjuer. Det kvalitativa förhållningssättet vi har är subjektivt. Vi försökte möta situationen som om den alltid vore ny och strävade efter en helhetsförståelse i människors situation för att få en så fullständig bild som möjligt av mobilanvändarnas livsvärld (Olsson & Sörensen, 2001). Enligt Ørnbo, Sneppen och Würtz (2005) går det inte att ”mäta” upplevelser i kvantitet utan man måste titta på kvaliteten.

4.4.1 Val av informanter inför de kvalitativa intervjuerna

I forskningsfråga 1 och 3 utgick vi från ett ändamålsenligt urval (Hartman, 2004) när vi valde informanter, vilket innebar att vi var intresserade av att finna individer som kunde ge information om vår specifika situation. Vi sökte en bestämd kunskap inom vardera forskningsfråga och intervjuade dem som kunde bidra till den kunskapen.

För att besvara forskningsfråga 1 ansåg vi det nödvändigt att få mobiloperatör X perspektiv på hur de reflekterar och praktiskt arbetar mot mobilanvändare. Detta för att vi ville upprätthålla god balans mellan mobiloperatör X och mobilanvändarna i kriterierna. Eftersom produktchefen för mobiloperatör X ansvarar för mobilabonnemangen, ansåg vi det lämpligt att intervjua honom, som vi i den här studien har valt att ge ett fiktivt namn ”Kalle” (namn konfidentiellt).

Inför vårt urval av informanter i forskningsfråga 2 utgick vi från principen om maximal variation (Hartman, 2004) (se bilaga 2). Syftet var att vi ville bredda förståelsen. Vi valde därför att intervjua mobilanvändare med olika bakgrund för att få variation i uppfattningen om

”mobilabonnemangsvärlden”. Tanken var vidare att detta skulle ge oss en bild av hur olika människor ser på denna ”värld”, vilket skulle ge oss en bättre uppfattning om vad mobilanvändarna har för behov, känslor och drömmar inom mobilabonnemang.

I forskningsfråga 2 intervjuade vi sjutton informanter, vilka var mobilanvändare, kvinnor och män i Sverige, i åldern 18 – 50 +. Spridningen valdes för att mobiloperatör X vill rikta sig till detta åldersspann. Mer specifikt intervjuade vi två män och två kvinnor i vardera ålderskategorin 18-25, 26-35, 36-50 och 50 +. I ålderskategorin 36-45 hade vi ett bortfall på grund av svår access till individer inom denna ålderskategori. För att ersätta bortfallet valde vi istället att intervjua ytterligare två individer i ålderkategorin 26-35 år, då individerna i denna kategori kunde tillföra mer kunskap.

I forskningsfråga 3 ville vi ha svar på trenden som råder inom mobiltelefoni med fokus på mobilabonnemang, därför kontaktade vi trendspanaren Stefan Nilsson på Trendgruppen och intervjuade honom för att få svar på frågan. Anledningen till att vi valde just Stefan var för hans tillförlitlighet och goda kunskaper inom mobiltelefoni.

4.4.2 De kvalitativa intervjuernas tillvägagångssätt

Intervjuer innebär att olika tankar och idéer successivt fördjupas och där en teori kan växa fram. Här är det viktigt att kunna anpassa frågorna efter varje individ (Olsson & Sörensen, 2001). Samtliga intervjuer i forskningsfråga 1, 2 och 3 genomfördes utifrån en intervjuguide anpassade efter vardera forskningsfråga (se bilaga 1, 3, 4). Frågorna ställdes i den ordning de passade beroende på situationen. Följdfrågorna formulerades också beroende på tidigare svar.

Det finns två intervjuformer; den öppna intervjun och den öppet riktade intervjun (Hartman, 2004). Delstudie 1 baseras på öppet riktade intervjuer vilket innebar att vi som intervjuare bestämde strukturen genom att ställa upp frågeområden. Vi hade även följdfrågor inom varje frågeområde. Frågorna delades in i teman baserade på nyckelord, exempel

”mobilabonnemang” och ”upplevelse” för att underlätta för informanterna och vårt analysarbete. Vår intervjuguide var icke-standardiserad vilket innebar att stor variation tilläts.

Vidare är ordningen i intervjuguiden viktig för att få den intervjuade i rätt stämning. Vi valde att tillämpa en så kallad tratteknik, vilket innebar att vi började med att diskutera ämnet allmänt, för att sedan avluta intervjun med mer konkreta frågor kring ämnet. (Hartman, 2004;

Patel & Davidson, 2003) Samtliga informanter informerades innan påbörjad intervju om vad intervjun gällde och att citat anonymiseras.Med anonymitet menas att man inte vet namnet eller andra igenkänningstecken på den intervjuade (Trost, 2001).

Trots att den kvalitativa intervjun är relativt fri är det viktigt att intervjuaren förbereder sig ordentligt (Hartman, 2004). Vi valde att förbereda oss genom att testa intervjuguiden för forskningsfråga 2 på en person innan intervjutillfället för att se om intervjuguiden levde upp

till den standard vi ville åt. Det tyckte vi inte att den gjorde, därför reviderades guiden för bästa form.

Trots att vi innan hade testat intervjuguiden visade det sig att den vid första intervjutillfället var något omfattande. Intervjuguiden reviderades därför om efter första intervjutillfället. Även efter andra intervjutillfället valde vi att revidera guiden något. Denna gång för att guiden kändes för snäv. Problemet som uppstod efter tredje intervjun var att de intervjuade inte öppnade upp sig tillräckligt. Istället märkte vi att flertalet frågor gjorde informanten mer öppen med vad han/hon tyckte och kände. Det tredje utkastet blev vi slutligen nöjda med och som vi höll fast vid på de resterande fjorton intervjupersonerna. För att effektivisera processen i forskningsfråga 2 valde vi att först dela upp informanterna och intervjua tre var. Men vi insåg snabbt därefter att vi kunde få en bättre svarsbredd genom att tillsammans intervjua informanterna. Vi valde därför att fortsättningsvis göra det med de resterande.

I våra intervjuer gick vi in med öppet sinne då svaren kunde vara av stor variation.

Informanterna fick använda sina egna ord och utveckla sina egna tankar, och på så vis fick vi en djupare insikt i informanternas tankevärld (Stenbacka, 2001). Här hade vi även möjlighet att bestämma den längd informantens svar tilläts ha (Denscombe, 2000).

4.4.3 Dokumentation av de kvalitativa intervjuerna

De kvalitativa intervjuerna dokumenterades genom ljudupptagning av både mobiltelefon och diktafon. Patel och Davidson (2003) menar att fördelen med denna typ av registrering är att informanternas svar registreras exakt. Hartman (2004) menar vidare att det är bra och anteckna för att inte missa eventuella detaljer som kroppsspråk eller minspel. Men detta valde vi bort då vi ansåg att det var viktigare att vara fullt närvarande och lyssna på den intervjuade, än att eventuellt störa den intervjuade genom att anteckna. Trost (2001:52) påpekar att det kan uppfattas som en aning misstänkt när anteckningar görs: ”vad sa jag nu som var konstigt?”.

4.5 Fokusgruppintervju (B)

För att nå en djupare förståelse om mobilanvändares behov, känslor och drömmar valde vi att, förutom kvalitativa individuella intervjuer, genomföra en fokusgruppintervju. Fokusgrupper innebär att man samlar en grupp människor som under en begränsad tid får diskutera om ett givet ämne med varandra och där gruppen leds av en moderator (Wibeck, 2000). Målet med studiens fokusgruppintervju var att gruppdeltagarna skulle diskutera fritt kring forskningsfråga två samt om webbverktyget (se bilaga 3). Förutom de individuella intervjuerna, var även fokusgruppintervjuns diskussion ett komplement till vår

webbenkätundersökning. Wibeck (2000) menar att både fokusgrupper och individuella intervjuer är lämpliga för att designa enkäter inför större studier.

Fokusgruppen var uppdelad i två faser och i den fanns ingen klar målsättning om vad gruppdeltagarna skulle komma fram till, därför var diskussionen i sig viktig. Till skillnad från de individuella intervjuerna bidrog fokusgruppsessionen till en bredare skala av idéer (Wibeck, 2000), vilka var viktiga för vår studie som helhet.

4.5.1 Val av informanter inför fokusgruppintervjun

Vi valde gruppdeltagare som var mobilanvändare och som kunde förhålla sig till ämnet i fråga. För att få olika infallsvinklar valdes gruppdeltagare utefter deras olika bakgrunder;

informant A arbetar som systemadministratör och har stort tekniskt intresse; informant B studerar Upplevelseproduktion och har ett genuint intresse för människor; informant C studerar IT och kommunikation och har, precis som informant A, ett stort intresse för teknik;

informant D arbetar som ekonom och har ett stort intresse för ekonomi. Vi valde även att blanda både män och kvinnor för en dynamisk session.

Ett lämpligt deltagarantal i en fokusgrupp är inte färre än fyra och inte fler än sex personer (Wibeck, 2000). Vi ansåg att fyra deltagare var ett lämpligt antal för en fokusgrupp för att ge oss det omfång vi eftersträvande.

4.5.2 Fokusgruppintervjuns tillvägagångssätt

Den fysiska omgivningen är av betydelse för hur fokusgruppssessionen avlöper (Wibeck, 2000). För att inte hämma spontanitet och livfullhet som det kan göra om en hel grupp samlas i en främmande och ovan miljö, lät vi gruppdeltagarna komma hem till oss för en gemytlig känsla. Vidare är det rumsliga arrangemanget viktigt (Wibeck, 2000). Vi tog detta i beaktande och arrangerade lugn musik för ljudstimuli, nybakat kaffebröd för smakstimuli samt levande ljus för en visuell stimuli, allt för att skapa en harmonisk känsla.

Vi lät samtliga gruppdeltagare sitta jämt fördelade runt ett bord. Sessionen inleddes med att vi som moderater lät deltagarna tala fritt, för att de skulle lära känna varandra bättre samt skapa en mer inbjudande och avslappnad stämning bland gruppdeltagarna.

Vi delade upp intervjun i två faser (se bilaga 3). I fas 1 fick samtliga gruppdeltagare berätta fritt om vad ett ”Upplevelseabonnemang” är för dem. I fas 2 presenterade vi ett specifikt webbverktyg för gruppdeltagarna, där de fick berätta spontant vad de ansåg om webbverktyget och vad som kunde förbättras etcetera, framförallt om de ansåg att verktyget

skulle kunna vara av intresse i Sverige. Sessionen avslutades med att gruppdeltagarna fick berätta hur webbverktyget skulle kunna bidra till en upplevelse för dem och om konceptet ansågs vara en viktig del i deras ”Upplevelseabonnemang”.

Vi valde att presentera webbverktyget endast för fokusgruppdeltagarna, detta för att vi där kunde skapa en diskussion kring idén och deltagarna kunde trigga varandra, vilket vidare kunde leda till fler tankar och förslag på förbättringar.

Vi hade en öppet riktad fokusgruppintervju, vilket innebar att gruppdeltagarna fick möjlighet att tala med varandra i så stor utsträckning som möjligt, och inte med moderatorn. Enligt Wibeck (2000) bör alla deltagare i en fokusgrupp ha möjlighet att ta talarrollen. Vi lät därför sessionen vara o-adresserad, det vill säga att vem som helst av deltagarna i samtalet var fria att ta vid. Vid de tillfällen någon deltagare inte hade kommit till tals för en stund gick vi in och ställde frågor kring problemområdet genom att direkt vända oss till den personen. Som moderater introducerade vi nya aspekter i den mån det behövdes för att upprätthålla ett bra flöde och för att täcka de ämnesaspekter vi ansåg vara viktiga för studien. Målet var att skapa en fri diskussion, framförallt för att komma åt föreställningar som kom upp spontant.

Nackdelen, menar Wibeck (2000), är att diskussionen kan bli relativt oorganiserad och att det kan vara svårt att analysera materialet efteråt. Men vi ansåg att det var det spontana som var intressant och tillät därför detta och tog en risk om en svår analys.

Som i de individuella intervjuerna valde vi även i fokusgruppintervjun att inte anteckna.

Wibeck (2000) menar att känslan av att vara iakttagen kan hämma människor i en diskussion, och detta ville vi inte åstadkomma.

4.5.3 Dokumentation av fokusgruppintervjun

Fokusgruppintervjun dokumenterade på samma sätt som för de kvalitativa, individuella intervjuerna, det vill säga genom ljudupptagning av både mobiltelefon och diktafon. Vi valde även här att inte anteckna.