Trenden inom mobiltelefoni

Bakgrund: Hur ser trenden inom mobiltelefoni ut idag? Nedan följer intervjun med Stefan Nilsson, trendspanare på företaget Trendgruppen.

I framtiden tror Stefan att allt kommer bli mer och mer mobilt, där arbetsplatserna kommer förändras efter denna trend. Det kommer att bli rörbart, flyttbart och det kommer att påverka vårt sätt att umgås och arbeta framöver. Där kan också telefonin påverkas: ”Jag tror till

Procent Antal Mindre än 10 000 kr/mån 14,5% 98

10 000-14 999 kr/mån 9,9% 67 15 000-19 999 kr/mån 10,2% 69 20 000-24 999 kr/mån 24,4% 165 25 000-29 999 kr/mån 17,9% 121 30 000-34 999 kr/mån 8,9% 60 35 000-39 999 kr/mån 5,6% 38

40 000-44 999 kr/mån 3% 20

45 000-49 999 kr/mån 0,7% 5

50 000-54 999 kr/mån 1% 7

55 000-59 999 kr/mån 0,9% 6 60 000-64 999 kr/mån 0,4% 3 65 000-69 999 kr/mån 0,1% 1 70 000-74 999 kr/mån 0,3% 2 75 000-79 999 kr/mån 0,3% 2 80 000 kr/mån eller mer 1,9% 13

Svarande 677

Inget svar 324

Mottagare Ej kontaktbara Svarande Svarsfrekvens

1658 0 1001 60,4%

exempel att arbetsplatserna som dom ser ut idag där man går till jobbet till ett skrivbord, är dött om tio år. Det kommer vara utifrån andra förutsättningar. Man kanske behöver träffas såhär i arbetsgrupp och dricka kaffe och utbyta idéer och göra avstämningar och sådär, men vi kommer lika gärna kunna jobba hemma eller på ett café eller nån annanstans […] Men vi måste ha kontakt med varandra. Vi måste fortfarande känna att det är samma grupp. Jag tror att det betyder att vi måste ha starkare sociala band.”

Vidare uppfattar han att inom 10-15 år blir det sociala allt viktigare och att det är det som kommer värderas. 10-15 år kan låta kort, menar han, men å andra sidan slog Internet igenom och påverkade hela vårt arbetssätt på ungefär samma tidsspann. Stefan fortsätter och berättar att sms:andet också har förändrat världen på 15 år. I det stora hela menar han att vi har mycket kvar att utforska:

”/ … / Idag så har vi ju Internet på telefonen väldigt påtagligt […] Jag tror att vi kanske kommer prata mindre i telefonen och istället texta varandra […] När det gäller tjänster så ser vi just nu en jättestor efterfrågan på applikationer, alla Iphone-användare om man nu har nån […] Nu är det väldigt hett att ladda ner och man jämför applikationer med varandra […] Det kommer vi tröttna på om kanske såhär 1-2 års sikt, men det kommer få en förnyad kraft igen, alltså det kommer gå i vågor.”

Vad gäller applikationerna är Stefan övertygad om att det till största delen kommer handla om bilder, och där streaming blir en allt viktigare teknik som kommer utvecklas desto mer i framtiden. Anledningen är att vi har ett behov av att visa upp oss: ”/ … / Streamingresonemanget tycker jag är intressant ur ett applikationstänk. Sen tror jag bildhantering är stort. Vi har ett behov av, via Facebook, alltså det sättet vi kommunicerar idag att visa vad vi gör, att visa våra bilder, vi har ett behov av att visa upp oss och så, så att den typen av applikationer tror jag kommer att komma. Det ser vi redan lite grann nu när det finns vissa appar där man kan få gammal touch på bilderna..appar som underlättar bildhantering. Det kan vara minnesbilder, bildbanker eller photoshop-resonemang, allting som har med bilder och göra tror jag är jätteviktigt.”

Acceptansen vad gäller de nya ”apparna” med bildhantering och streaming ser han inte blir ett problem i framtiden. Däremot kan våra nya arbetssätt bli mer omvälvande, tillägger han, och att det kommer ske en kulturkrock i den aspekten. Det kommer att handla om ett gammalt och ett nytt sätt att arbeta. Men han undrar: ”Hur värderar vi arbetstiden då?” Här tror Stefan att det kan bero på åldersskillnader. Till exempel kan våra föräldrar tycka att arbetssättet på fiket inte är att räkna som arbete, medan sättet att sitta på kontoret är att räkna som arbete:

”Man kollar mailen på kvällen, man ger ut sitt privata telefonnummer i arbetssammanhang, vad händer då om en chef ringer klockan 8 på kvällen, är det arbetstid då? [...] Det här synsättet är ju väldigt revolutionerande och då kommer det bli en jätte, jätte kulturkrock […]

Så 8-5, 9-6 jobbet finns ju inte i framtiden utan det blir en annan sorts jobb. Det finns ju inga storföretag heller. I min framtid finns inte 200-personers företag därför att det går inte att ha koll på 200 personer som är ute och fikar, utan måste bli mindre företag, max 20 personer.”

Vidare anser Stefan att man måste sluta ha koll på om sina anställda verkligen arbetar när han eller hon sitter på fiket, istället måste man börja titta på andra saker. Närvaron 8-5 tror han blir irrelevant, här handlar det istället om att värdera och se andra saker. Våra arbetstimmar kommer att bli fler. Vi kommer att arbeta 12 timmar istället för 8 och med ganska mycket fika emellan. Sammantaget blir det ett friare och mer annorlunda arbetssätt.

Idag ser Stefan en tydlig trend på hur mobiltelefonerna och datorerna sakta närmar sig varandra, där mobiltelefonerna blir större och de bärbara datorerna blir mindre. Det handlar om att vi efterfrågar ett bärbart litet arbetsredskap som vi vill kunna stoppa i handväskan. Vad gäller mobilabonnemangen tror Stefan att man i framtiden kommer sikta på att konsumenten kommer att kunna betala till exempel, 200 eller 500 kr i månaden för abonnemang där allting ingår. Han tycker att det finns en osäkerhetskänsla idag eftersom man inte vet vad det kostar att, till exempel, surfa. Han drar en parallell med elbolagen där han menar att man vet att el kostar, men man vet inte hur mycket el man förbrukar. Stefan tror inte att priskänsligheten kommer vara så stor på 10 års sikt. Då vill man istället titta på trovärdighet och säkerhet som de stora drakarna besitter: ”/ … / Telia, Tre, alltså sånna som man känner är trovärdiga, stora aktörer som det finns referenser till. Halebop har jag bara sett på reklamen, jag har inte hört någon använda Halebop och jag har inte sett nått tidningssammanhang som skrivit om det i en artikel. Man vet att det är stora, trovärdiga aktörer, därför kan man lite på dom. Jag blir inte lurad när det gäller prissättningen, jag blir inte lurad att tekniken inte fungerar.”

Då och då sker en teknikrevolution. Idag kan man till exempel ladda ner ”appar” och då vill man ha en mobiltelefon som man kan ha appar i. På samma sätt var det när kameran kom, då ville man ha mobiler med kamera i. Stefan tror att vi kommer att ha nått maxkapaciteten hos en mobiltelefon ganska snart: ”Det finns liksom en begränsning och då räcker det. Man behöver kanske inte byta data lika ofta, det finns liksom alla tekniker. Nu handlar det om batteritid eller att prestanda blir sämre.” I och med att den tekniska prylen blir mindre viktig tror Stefan att abonnemangen kommer bli allt viktigare istället.

Stefan tillägger att servicekänslan hos några av mobiloperatörerna är helt katastrofal idag.

Han tar exemplet att om det finns fyra drakar så har man idag, 2010, förmodligen känt att man har blivit lurad av alla fyra vid något tillfälle. Han säger:

”Jag tror att det finns ett antiresonemang; ”välj det minst dåliga.”

Stefan fortsätter:

”Men man känner ju inte när man byter abonnemang att ”shit va kul, nu ska jag gå till Telia, äntligen!”, alltså så känner man ju inte, ”men Telia är nog minst dåligt”, så menar jag. Så vad ska dom erbjuda? Jag vet inte, service, för det finns inte idag. Det tycker jag är ett försäljningsargument. Om någon skulle säga att ”Men Stefan, jag tycker du ska gå till Halebop för dom har så himla bra service.” Då hade jag kanske gjort det idag, för jag tycker inte det finns.”

I och med att våra tekniska apparater blir mer avancerade, antar Stefan att service kommer bli allt vikigare. Han understryker åter igen att det dock inte finns någon service idag över huvud taget och att man borde börja där. Stefan drar parallellen med konsumentservice där man ska klara av så många telefonsamtal per timme som möjligt och det räknas bara när man lägger på luren, inte hur nöjd konsumenten blir: ”/ … / Det finns ett kvantifierat och inte kvalitetsresonemang och det känner jag av när jag har haft problem med mina telefoner, eller mina mobila bredband. Jag har haft såna turer […] Jag skiter i vad det kostar, mitt företag betalar mig, lös problemet bara. Jag har också gått till butiker för en av dom har här fyra drakarna och jag känner inte att jag får det bemötandet jag behöver. Man tänker att det finns inget ansvar för sin produkt och så..Men det kan man ju utveckla.”

Mobiloperatören Tre:s paketering av tjänster på olika nivåer tycker Stefan är intressant och som han tycker att man kan utveckla vidare. På samma sätt tror Stefan att man på kort sikt kommer paketera applikationer, men att risken för att tröttna på applikationer finns.

Stefan anser att när vi konsumerar idag så konsumerar vi en dröm, men att det är få företag som förstår det. Stefan säger:

”Man måste förstå vad det är jag säljer. Det här är ett klassiskt resonemang som vi i Sverige har ganska svårt att hantera och då brukar jag dra det här gamla klassiska exemplet; när Ericsson och Nokia tävlade med varandra där Ericsson lanserar nya telefoner med väldigt bra teknisk funktion och Nokia lanserar en telefon med utbytbart skal och vem vinner? Telefonen med det utbytbara skalet såklart, därför att man säljer en dröm liksom, man säljer liksom en lifestyle och det gör inte svenska företag idag, eller väldigt få svenska företag gör det. Utan man tycker att min produkt är bra därför att den har en

bra teknisk specifikation och det vill inte vi konsumenter ha längre utan vi vill ha drömmen.”

Han drar en parallell till varumärket Apple där han menar att man vill vara

”Applekonsumenten” och att Apple i det fallet har lyckats bra idag. Han drar också parallellen med modereferensen idag och menar att de är stora idag för att de är duktiga på att kommunicera en dröm:

”Det måste jag säga att man säljer inte en stol, man säljer inte en lampa, man säljer liksom en skön stund på kvällen. Man måste ändra resonemanget. Så det är den stora utmaningen och det öppnar upp nya affärsmöjligheter. Det innebär att man kan sälja mysstunder på kvällen eller vad jag sa att fåtöljen va, genom att uppgradera din gamla fåtölj. Du behöver inte köpa en ny fåtölj [… ] Vi har så jäkla mycket grejer omkring oss och det håller inte utifrån ett miljöperspektiv och det vet vi, vi måste dra ner på antalet produkter där ute, däremot så tror jag fortfarande att vi vill köpa drömmar. Vi behöver inte mindre drömmar, vi behöver fler drömmar.”

Vid frågan om hur man skulle kunna kommunicera en dröm inom mobilabonnemang anser Stefan att man bör göra en abonnemangsform för en specifik grupp, till exempel, modeintresserade. Då kan man få, till exempel, ett snyggt mobilskal, en cool ringsignal och de senaste modevisningarna från Paris direkt i mobilen. Detta skulle kunna vara ett sätt att paketera för den modeintresserade personen: ”Det finns ju paketering på olika sätt. Det har touchats på men jag har inte sett det på allvar lanseras.”

Stefan tillägger att det naturligtvis kan finns andra grupper i samhället också: ”Det går ju att segmentera grupper på väldigt många olika sätt. Tittar vi på en trendcitygrupp så skulle den bestå av lantisar. Inte för att va elak, men vi som lever i Stockholm är så jäkla trötta på alla trender / … /” Stefan berättar om ett resonemang kring det här med titlar, alltså antalet tidningar i tidningshyllan: ”Stockholmare läser den här tidningen ”Gods och gårdar”, men det finns inte så många gods och gårdar i Stockholm, men det är drömmen om att få gå där med sina gummistövlar och sin Burberryjacka liksom, medan då tjejer från Borlänge åker till Stockholm och dricker kaffe som om det, i sin pappersmugg, som om det vore världens självklaraste sak.” Stefan menar att det finns olika drömmar och att vi gärna vill drömma någonting annat än där vi är idag. För att hitta dessa grupper kan man kan titta på tidningshyllan, hur man segmenterar där. Han poängterar: ”Finns det en tidningsmålgrupp så finns det också en abonnemangsmålgrupp.”

Stefan tror att det på 10 års sikt kommer vara mindre viktigt med kostnader, istället kommer det i framtiden handla om värden som företag adderar till produkten eller tjänsten: ”Det finns ju dom som försöker nischa in sig på elmarknaden och dom gör ju inte det utifrån det billigare alternativet utan dom gör ju det för att till exempel vi har en miljövänlig el. Man gör det utifrån andra adderande värden och det tror jag också att mobilabonnemangen kommer vara; ”du får en ny mobiltelefoni och nya veckorevyn 1 gång i månaden”.”

På 10 års sikt spår Stefan att man nått den punkt då konsumenten kommer lämna apparaten hemma och att det istället finns apparater vart vi än går. Stefan menar att det egentligen finns det idag på bland annat 7-eleven där datorer finns placerade. Framtidens mobilabonnemang skulle innebära att du loggar in med ditt abonnemang, att det blir den typen av lösningar där man bär med sig abonnemanget istället för mobiltelefonen. Med det sagt, menar Stefan att abonnemangen blir viktigare än telefonen. Likaså finns resonemanget om att vi i framtiden kommer ha allting avläsningsbart där mobilabonnemanget är kopplat till vårt fingeravtryck och inte till en pin-kod.

Vad mobiloperatörerna gör idag är att man fokuserar sitt erbjudande på själva apparaten, alltså på telefonen och där tycker Stefan att man bör fundera på att hitta en annan variant. Han tar exemplet om Tele2 med fåret och Tre med det jacklösa hemmet där de fokuserar mindre på själva telefonen, det fysiska och istället på det som särskiljer dem från sina konkurrenter.

Han anser dock att det tyvärr är väldigt mycket så att när vi köper vårt abonnemang så får vi en Samsung eller Nokia på köpet. Stefan tycker man ska släppa detta och istället fokusera på paketeringen och hitta uniciteten i det mobiloperatören gör: ”Vi gör det här som är unikt”.

Han tillägger dock och menar att man inte behöver bli en punktdrottning, men att man måste våga differentiera sig mot konsument. I grund och botten tror Stefan att det handlar om att mobiloperatörer är dåliga på att sköta sina konsumentkontakter. Han säger; hur ska säljare som står på köpcentrum veta vad jag vill? Han tycker att det är ett fönster utåt som inte funkar idag. Vidare uppfattar han att mobiloperatörers butiker är väldigt fula och att det blir bilden som de skickar till honom som konsument. Slutligen betonar han att butikerna också är väldigt mansdominerade idag och att det är ett gammalt sätt att driva företag på. Att förändra detta ser han är mobiloperatörernas utmaning:

”/ … / Om operatören vänder sig till en ung kvinna till exempel så tror jag inte det första hon vill se är massa mobilabonnemang. Jag tror att hon kanske vill uppleva andra saker. Hon kanske inte vill stå i kö, hon kanske vill sitt ner? Hon kanske vill ha en kaffe, hon kanske vill ha en glass, hon kanske vill ha lite schysst musik? Hon kanske inte vill ha Britney Spears eller Lady Gaga? Jag menar det finns väldigt många olika sätt att skicka signaler. Hon kanske vill att

det doftar gott? Hon kanske vill att det inte luktar såhär svettig gympasko från dom här tråkiga försäljarna. Hon kanske vill att belysningen ska va ganska fin, hon kanske vill ha fler speglar? Det finns som sagt väldigt många olika sätt att jobba runt det här.”

Stefan fortsätter: ”För det är ju också det här att alla som har köat en halvtimma i Teliabutiken eller var man nu varit, har stått i den hemska belysningen och man står där uttråkad och så får man ingen hjälp och så känner man lite att man blir dumförklarad ”Hej, jag behöver en bra telefon”, så får man den som kostar 299, men jag kan betala 399 eller 1299, men bara jag får en bra telefon liksom. Man kan känna sig dumförklarad eller osedd.”

Att behålla sina konsumenter tror inte Stefan handlar om bindningstid utan istället om marknadsundersökningar:

”Vad tycker man är viktigt, pris eller upplevelse? Jag tror ju att det är upplevelse.”

Diskussionen fortsatte in på upplevelser och vi frågade Stefan vad ett

”Upplevelseabonnemang” är för honom:

”Dels vill jag göra det själv, jag vill välja det, jag vill bli lockad till det, jag skulle vilja känna att det var någonting nytt och spännande, jag skulle vilja köpa det i en guidning där jag blev lite utmanad / … /”

Vidare kom han in på spåret om själva försäljningen där Stefan gav förslaget om att försäljningen skulle kunna äga rum i ett annat sammanhang, till exempel ett café. Han träffade sin försäljare på ett café efter att ha köpt sin nya mobiltelefon och undrar varför man inte gör affärer på samma sätt: ”Om vi nu säljer mobilitet, varför måste dom göra det i butik?” Han förtydligar och menar att det finns en uppsjö av mobiltelefoner idag: ”/ … / Om man nu säljer mobilitet, varför kan man inte boka upp en fika med försäljaren där säljaren visar upp, till exempel, de 3 coolaste telefonerna som han eller hon tror skulle passa mig? […] Jag blir sedd, jag får den här produkten i handen. Det är ju som när vi köper kläder också, vi vill ju att nån säger att ”gud, vad snygg du är i den där tröjan”, det är precis på samma sätt. Stefan tillägger dock och menar att man inte kan få allas behov tillfredsställda: ”/ … / Man kan inte ha alla som målgrupp” Vidare fortsätter han säger att konceptbutiker är ett ingångssätt att testa:

”/ … / Jag förstår att alla dom här mer mansdrivna tycker att det är jätteläskigt att säga sånna saker, men testa med en konceptbutik, det gör alla stora företag.

Och det är väldens mest töntiga och klichiga man kan göra, men gör en tjejbutik eller arabisk butik. Man kan ju sikta på att göra såhär premiumbutiker, det går väl och göra en lyxbutik? ”Hej, kom in och få en champagne och ett mobilabonnemang” eller ”här, köp lite päls åt mobilabonnemanget”. Och vilka målgrupper ska man nischa in sig på då? Det är ju jättesvårt och säga, det finns ju massa olika sätt och resonera; kön, åldrar, gör pensionärsbutiker ”här har vi rullstolar” eller kör rullstolsrally och dansa polka. Våga testa andra saker och inse att alla inte vill ha samma saker, det är också jätteviktigt.”

Stefan tror dock att åldern i framtiden blir ganska oviktig: ”/ … / Dels eftersom våra kroppar förändras, jag menar dom som är 50 ser ut som 20, vi ser likadana ut, det är svårt att bedöma någons ålder […] Vi är ganska ointresserade av åldrar, men av intressen, liksom ”vem är du?” / … / ”

Vad gäller hemsidor ställer Stefan sig frågan: ”varför ska jag gå tillbaka?” Han tycker det är viktigt att mobiloperatören engagerar honom mer i abonnemanget. I framtiden tror Stefan att vi kommer bli färre och färre som har starka intressen och att det istället kommer handla mycket om generiska intressen:

”/ … / Men då måste man ju kunna experimentera mer, mobilföretagen måste experimentera mer och så får man titta på ett par stycken stora frågetecken, till exempel lyx är jätte enkelt, tjejer jätte enkelt, det är enkla knep at testa i det här området […] Mode är en sån grej, miljöfrågan är jättestort.”

Stefan avslutar med att berätta att han tycker vi är dåliga på att bygga varumärken i Sverige.

Men hur ska man lyckas med sitt varumärke då? Stefan säger:

”Det handlar om en konsekvens. Man måste inte vara coolast, man måste inte vara hippast, men man måste vara konsekvent, det är det viktigaste. Man måste bestämma sig för var man ligger. H&M bestämmer sig, de ligger typ 3 veckor

”Det handlar om en konsekvens. Man måste inte vara coolast, man måste inte vara hippast, men man måste vara konsekvent, det är det viktigaste. Man måste bestämma sig för var man ligger. H&M bestämmer sig, de ligger typ 3 veckor