Före köp av mobilabonnemang – före upplevelsen

Under enkätundersökningen framkom vad respondenterna anser om sina mobiloperatörer och mobilabonnemang idag. 60,2 % av respondenterna (898 respondenter) är idag nöjda med sin mobiloperatör och hela 27,8 % är mycket nöjda med sin mobiloperatör.

Vidare visade webbenkätundersökningen att 30,6 % av respondenterna (860 respondenter) varken har mobilabonnemanget ”kompis”, ”snackis”, ”student”, ”familj”, ”storpratare”

eller ”företag”. 10,1 % svarade att de inte har något mobilabonnemang över huvud taget, vilket kan ha att göra med flera orsaker. Mobilabonnemangsformerna vi nämnde i webbenkätundersökningen var ett försök att likna de mobilabonnemang som finns på marknaden idag, och att en så stor procentenhet visar att de inte har något av dessa mobilabonnemang är förundrande. Vi väljer att tolka informationen som att det inte finns det utbud de efterfrågar på marknaden. Dock framkom det i de kvalitativa intervjuerna att man tycker det finns ett mobilabonnemang för alla, att urvalet är brett.

Utifrån webbenkätundersökningen framkom att 61,7 % av respondenterna (715 respondenter) är nöjda med sitt mobilabonnemang idag. Vidare är ytterligare 5,5 % mycket nöjda. För att ett mobilabonnemang ska bidra till en upplevelse för mobilanvändare räcker det inte bara att mobilanvändarna är nöjda. Som framkom i den teoretiska förförståelsen handlar upplevelser inte bara om att tillfredsställa konsumentens behov, utan också om att uppfylla känslor och drömmar för att möjliggöra för en minnesvärd upplevelse för konsumenten. Kontentan blir därmed att samma sak gäller inom mobilabonnemang.

I webbenkätundersökningen framkom att så mycket som 10,3 % av respondenterna är missnöjda med sitt mobilabonnemang. Främsta anledningen visade sig bero på dålig service och support. Några respondenter menade att de är otrevliga både per telefon och i butik.

Vidare ansåg de inte få hjälp i den utsträckning de önskar, samt att respondenterna upplevde det svårt att komma i kontakt med supporten. Som teorin påpekar löper ett företag stor risk att påverka den egna profilen på ett negativt sätt om det brister i den levererade kvaliteten (Schäder, 2006), så även för mobiloperatörer, vilket innebär att service är en aspekt som måste förbättras. Likaså med tanke på att våra ”tekniska apparater” blir mer avancerade. Som beskrivits i den teoretiska förförståelsen är ”upplevelse” ett komplext fenomen, men där serviceaspekten, bland annat, har visat sig påverkar upplevelsen positivt eller negativt, vilket ger ytterligare ett argument för varför det bör förbättras. Vidare är det inte längre service som följer med produkten, som skapar värde. Det största värdet skapas genom upplevelser (Ørnbo, Sneppen & Würtz, 2005). Om operatören inte kan upprätthålla god service, hur ska de över huvud taget kunna skapa förutsättningar för upplevelser inom mobilabonnemang?

Många konsumenter känner att man blir påtvingad nya erbjudanden. En respondent sa i webbenkätundersökningen:

”/ … / De är bara intresserade av en om man skall köpa en ny mobiltelefon.

När jag köpte min mobil blev jag pålurad funktionen som började debiteras efter 3 månader utan att jag informerades om det (det vill säga jag fick inte ens veta att jag hade funktionerna/tilläggstjänsterna, än mindre att de skulle innebära ökade kostnader för mig). Trevlig och serviceminded, kunnig personal som verkligen förklarar hur abonnemanget är, är a och o”

Andra anledningar till att man är missnöjd visade sig också bero på priset som man tyckte var för dyrt, samt täckningen som man ansåg var dålig. Att så pass många av respondenterna svarade att man i någon form var missnöjd, tolkar vi har att göra med att man vill påverka till en förbättring. Just för att det framkommit mycket negativitet kring mobiloperatörer så är det inte förvånande om utfallet är så att man önskar förbättring och chansen att påverka.

28,6 % av respondenterna (49 respondenter) anser att om de skulle köpa ett nytt mobilabonnemang idag så är det inget av de mobilabonnemang som finns på marknaden just nu som skulle passa dem. Vi tolkar det som att respondenterna önskar kunna skräddarsy sitt mobilabonnemang och få det anpassat efter sina egna behov. 24,5 % av respondenterna ansåg det viktigt att ringa gratis till vänner inom samma nät om man skulle välja ett mobilabonnemang.

Kriterierna som kommer med vårt ”Upplevelseabonnemang” kräver ”riktig” kvalitet, vilket inte är ett begrepp man ”slänger ur sig”. Vill man leverera kvalitet anser vi att man ska kunna stå upp för det och bevisa det också. Vi tar inte lätt på begreppet ”kvalitet”, och strävan är att alla konsumenter ska uppleva att sin mobiloperatör levererar bra kvalitet och att de blir ”mer än nöjda”.

6.1.1 Segmentering

Mobiloperatör X vill idag att mobilabonnemangen ska passa alla målgrupper, framförallt vill mobiloperatör X rikta sig till de unga vuxna, ungdomarna. Vidare segmenterar de sina befintliga mobilanvändare i olika konsumentgrupper, baserat på vad konsumenterna har för tjänster, ålder, geografisk indelning samt hur mycket dem konsumerar. I den teoretiska förförståelsen lyfter vi fram ett citat från Gunnarsson och Blohm (2006:39) och som vi uppfattar talar emot generalisering av segmentering:

”/ … / jag har aldrig sett en målgrupp kliva av tåget i Halmstad, ett kundsegment fundera över ett bilköp, en marknad betala en restaurangnota.

Det jag ser är människor. En granne, en präst, en journalist, en forskare / … /”

Stefan Nilsson, på Trendgruppen argumenterar också emot den ”typiska” segmenteringen och menar på att man bör segmentera sina målgrupper utefter intressen i framtiden, som svarar lite på frågan: ”/ … /”vem är du?” / … / ” Stefan menar vidare att åldern kommer bli ganska oviktig framöver. Han anser att man bör experimentera mer, fördela abonnemangsformen för en specifik grupp människor, exempelvis modeintresserade, och därefter paketerar man abonnemanget för den modeintresserade personen. Marconi (2005) påpekar också att det är viktigt för företag att känna till marknaden som tilltalar olika marknadssegment, så som människor med specifika livsstilar. Stefan Nilsson menar att det handlar om drömmar för konsumenterna, att vi vill drömma oss bort från någonting annorlunda än där vi befinner oss idag.

Det framkommer att det uppenbarligen finns flera sätt att bedriva segmentering av målgrupper. Mobiloperatör X vill nå de unga vuxna – ungdomarna. För att bäst nå denna målgrupp anser vi att det är högst relevant att segmentera efter livsstil och intressen. Men vi tror också, precis som Stefan, att man måste våga sig utanför den okända zonen om man ska lyckas hitta nya kommunikationskanaler. Att segmentera efter intressen ser vi som en ny kommunikationskanal som man kan komma långt med i målet om att nå de unga vuxna. På detta sätt blir kommunikationen mer individanpassad, vilket har visat sig att konsumenter efterfrågar både i den kvalitativa och kvantitativa delstudien. Genom en sådan ingång har man

som mobiloperatör en större möjlighet att nå människan på ett personligare sätt, vilket vidare är att eftersträva om man vill möjliggöra för en minnesvärd upplevelse för mobilanvändaren.

Att hitta nya vägar att arbeta med segmentering är viktigt för att särskilja sig från sina konkurrenter. Att segmentera som mobiloperatör X idag gör är på det ”gamla traditionella”

sättet som de flesta företag gör. Åldersklyftan blir allt mindre mellan konsumenterna som Stefan nämnde, vilket gör att man måste tänka om. Genom att dela in sin målgrupp genom livsstilar och intressen skulle detta också medföra att målgrupperna finner varandra och kan utbyta information och kunskap. Personligen, anser vi som tillhör de ”unga vuxna” att det vore roligt med ett nytt sätt att ta sig an marknaden, att segmenteras annorlunda och bli sedd efter ens intressen och livsstil.

6.1.2 Införsäljning

Om man som konsument inte vill köpa ett mobilabonnemang via nätet eller telefon, kan man även gå till butiken för den specifika operatören. Stefan Nilsson från Trendgruppen tycker att mobiloperatörers butiker idag är väldigt ”fula”, vidare att de är väldigt mansdominerade, vilket vi helt håller med om. Stefan poängterar att det är ett gammalt sätt att driva företag på och menar på att det finns många olika sätt att skicka signaler till sina konsumenter. Vidare säger han:

”/ … /Våga testa andra saker och inse att alla inte vill ha samma saker, det är också jätteviktigt.”

Som diskuterades tidigare inom ramen för segmentering, är det samma sak här – våga testa och experimentera. Vi tänker oss att man skulle kunna testa en konceptbutik med ett specifikt tema och se responsen. Vi menar att vågar man inte testa kan man inte heller veta om det fungerar. Förmodligen kommer konceptet att få en positiv respons bland konsumenter, just att man vågar bryta trenden om ett ”typiskt” mansorienterat tema i butik. Teman som man vanligtvis inte kopplar mobilabonnemang till och som skulle differentiera mobiloperatör X konceptbutik från övriga konkurrenters är till exempel teman som lyx, hem och inredning, fitness, mode, 80-tal.

6.1.3 Kommunikation

Enligt mobiloperatör X själva lever företaget upp till kvalitetsaspekten, men när det kommer till att kommunicera med nya målgrupper som unga vuxna brister kvalitén och menar att detta borde förbättras. Mobiloperatör X anser att de måste ”steppa” upp sig och trycka på att man

är den där kvalitetsleverantören och stå för det, och de menar att detta försöker man göra i alla led.

Mobiloperatör X anser sig leva upp till kvalitetsaspekten, men på vilka grunder menar de detta? Kvalitet innehåller så mycket mer än en enda komponent, det handlar om att mobiloperatör X måste våga bryta den gamla trenden och se de andra ”mjuka värdena” som spelar en minst lika viktig roll i kvaliteten. Vi menar att de måste se helheten, och inte se till den komponenten som de anser sig vara starkast i. Mobiloperatör X menar att kvalitén endast brister mot de unga vuxna, vi skulle vilja påstå att de brister i kvalité till hela deras marknad genom att inte involvera de ”mjuka värdena” som är så viktiga för att bli uppskattade och sedda av sina konsumenter. Man ska heller inte ”trycka” på konsumenterna att tycka något, det handlar om att konsumenterna ska upptäcka dessa goda kvaliteter själva och inte känna att de blivit påverkade i deras val.

Mobiloperatör X vill hitta nya kommunikationskanaler, och menar att det är nyckeln för många mobiloperatörer. Nyckeln enligt oss består i flera delar än att endast hitta nya kommunikationskanaler, det handlar om att konsumenterna ska känna tillförlit till företaget och känna att de överhuvudtaget kan lita på mobiloperatörernas kommunikation. Av informanterna har det framkommit att marknadsföringen hos mobiloperatörer upplevs oärlig, av det att döma så handlar det i första led om att reparera skadan och bygga upp trygghet och tillförlit till operatörerna som idag saknas. Mobiloperatör X strävar idag efter service, kvalitet och innovation. Mobiloperatör X säger:

”Vi har tekniken för kunder, vi har ett bra varumärke, vi har en bra servicenivå […] Vi måste kunna kommunicera så marknaden förstår det.”

Mobiloperatör X tror på sig själva, vilket är bra. Men man måste även våga lyssna på konsumenterna och ta till sig av deras åsikter. Informanterna upplever till exempel inte att servicenivån idag är bra, utan den har fått väldigt mycket kritik. Vi tror inte det handlar om att kommunicera ”så marknaden förstår det”, utan det handlar snarare om att konsumenterna själva ska upptäcka förändringen som företaget genomgår för att marknadskommunikationen ska uppfattas positiv ur konsumenternas perspektiv.

Informanterna från den kvalitativa delstudien menar att ingen mobiloperatör vågar sticka ut på marknaden. Kommunikationen från mobiloperatörerna menar informanterna är oärlig och att de överlag har en falsk marknadsföring. Majoriteten av informanterna upplever att de har på känn att de kommer bli lurade när de står inför ett köp, bland annat för att mycket står finstilt.

I framtiden menar Stefan Nilsson att man bör fokusera mindre på själva mobiltelefonen, den fysiska produkten, och istället fokusera på det som särskiljer mobiloperatören från sina konkurrenter i sin marknadskommunikation. När man ska särskilja sig från sina konkurrenter anser vi att man ska satsa på just de ”mjuka värdena”, då dessa är väldigt svåra för konkurrenterna att ta efter. Det handlar om att förändra en hel organisations synsätt att arbeta på.

Som vi nämnde tidigare så måste mobiloperatör X ta bort ”stämpeln” som de fått med resterande mobiloperatörer om uppfattningen från informanterna om att de är ”oärliga” och

”falska” i sin marknadskommunikation. Som framkom av informanterna handlar det om att vända trenden mot att det ska vara en uppriktig och ärlig kommunikation, ”det här är vad du får, och det här är vad det kostar”. För att göra detta måste man engagera konsumenten, och skapa värde för denne. Det handlar inte om att förändra sin marknadskommunikation i ett steg, utan det handlar om att börja inom organisationen och arbeta för att engagera sina befintliga konsumenter och få dem att känna sig engagerade och aktivt deltagande. Av att börja där så skapar man en god ”mun-till-mun marknadsföring”. När man sedan ska kommunicera ut budskap i sin marknadsföring så kan den upplevas som mer trovärdig i och med att man redan börjat arbeta på detta sätt mot sina befintliga konsumenter. Stefan Nilsson (Trendgruppen) anser att trenden idag handlar om att kommunicera en dröm:

”/ … /vi måste dra ner på antalet produkter där ute, däremot så tror jag fortfarande att vi vill köpa drömmar. Vi behöver inte mindre drömmar, vi behöver fler drömmar.”