Efter köp av mobilabonnemang – efter upplevelsen

6.3.1 Konsumentvård

Mobiloperatör X kan inte ha en relation till sina konsumenter om de själva inte förstår dem.

Det vill säga vad konsumenterna värderar, vilken service som är viktigt för dem, när och hur de föredrar att interagera, vad de vill köpa, etcetera. (Nykamp, 2001) Enligt mobiloperatör X själva så sätter företaget konsumenten oerhört mycket i centrum och tar tillvara på dem.

Att ta ”till vara” på sina konsumenter anser inte vi vara samma sak som att förstå sina konsumenter, och vad som är viktigt för dem. Att ta ”till vara” på sina konsumenter innebär att man gör det på ”sitt sätt” och inte rättar sig utefter sina konsumenter och deras behov. Vi anser att detta synsätt behöver förändras och att organisationer strävar efter att faktiskt förstå sina konsumenter. Det är detta som är att vara konsumentfokuserad och kärnan i vårt upplevelseproduktionsperspektiv. Det är först när man förstår sina konsumenter som man kan ta ”klivet” till att möjliggöra för upplevelser.

Informanterna själva upplever inte att mobiloperatörerna engagerar sig i sina befintliga konsumenter, men förtydligar att mobiloperatörerna själva skulle vinna på det i längden. Av den kvalitativa delstudien framkom det att dialog är viktigt för informanterna. De önskar att mobiloperatörerna följer upp sina konsumenter och ser hur dem upplever mobilabonnemanget de har. 38,6 % av respondenterna (700 respondenter) vill helst att operatören för en dialog

med dem via mail. På andra plats kom samtal via mobiltelefonen med 21,4 % och på tredje plats, via sms med 13,7 %. Vidare framkom under den kvalitativa delstudien att man vill ha möjlighet att påverka om man önskar dialog, och i så fall hur genom ett aktivt val.

När informanterna säger att mobiloperatören skulle tjäna på att engagera sig i sina konsumenter så tycker vi att det gått för långt. Vi anser utifrån vårt upplevelseproduktionsperspektiv att organisationer ska se sina konsumenters behov innan konsumenterna själva gör det.

Informanterna vill också bli sedda som individer och inte ett objekt eller en sak.

Informanterna menar att det är viktigt att mobiloperatörerna tar in mer personliga ting och får konsumenten att känna sig speciell. Stefan Nilsson, från Trendgruppen menar att mobiloperatörer idag är dåliga på att sköta sina konsumentkontakter. Vi vidhåller också detta resonemang, mobiloperatörer måste lära sig se varje enskild konsument. Alla konsumenter är lika viktiga, vare sig de konsumerar mycket eller lite idag. Konsumenters livsstilar förändras ständigt, om mobiloperatörerna lär sig hålla i sina befintliga konsumenter så kommer de eventuellt att konsumera mer på sikt, om inte annat tala gott om företaget, genom så kallad

”mun-till-mun-marknadsföring”.

Informanterna från den kvalitativa delstudien tycker det är självklart att det bör finnas ett intresse att göra ”det lilla extra” för att konsumenten ska stanna kvar som en trogen konsument. Vidare att man bör värdesätta sina befintliga konsumenter, än att ständigt värva nya konsumenter som byter direkt efter att bindningstiden gått ut för att de blivit erbjudna ett bättre erbjudande hos en konkurrent. Informanterna anser det konstigt att man uppmärksammas så mycket under köp i form av rabatterbjudanden, men att när man väl blivit konsument så upphör engagemanget från mobiloperatörens sida. Informanterna menar att mobiloperatörerna måste skapa en trygghet för konsumenterna då kommer de stanna kvar och vara trogna. Under den kvalitativa delstudien berättar en informant om sin önskan:

”/ … / Att man blir erbjuden någonting extra. Att man som kund ska vara medveten vilken operatör man faktiskt ringer med. Att operatören visar intresse för sina kunder.”

Mobiloperatör X menar på att de kontaktar sina konsumenter när bindningstiden håller på att löpa ut, och att det är först då de försöker kommunicera. Annars menar dem att de i övrigt låter konsumenterna vara ifred. Varför ska man låta sina konsumenter vara? Det är skillnad om konsumenterna har tagit ett aktivt val om att de inte önskar föra en dialog, och om man inte beslutat om detta så är det ytterst viktigt att föra en dialog och visa engagemang gentemot

sina konsumenter. Det framgår, om inte annat, som väldigt viktigt utifrån denna studie.

Organisationer måste våga förstå sina konsumenter, annars är det stor chans att de går förlorade och inte återvänder.

Informanterna poängterar vikten av att hålla bra kvalitet, det vill säga service, pris och täckning. Något som framkom under den kvalitativa delstudien:

”/ … /Tecknade någon ett abonnemang för 10 år sen och har det kvar nu är det garanterat dyrare än alla abonnemang som finns idag. Bara för att det är ett icke existerande abonnemang som hade sämre förutsättningar som har ersatts av nyare, bättre och billigare abonnemang. Och bara för att du inte bytt operatör eller abonnemang så sitter man kvar och betalar de dyra kostnaderna för en sämre tjänst / … /”

Detta var något som framkom från flera informanter under den kvalitativa delstudien, dem menar på att om mobiloperatören skulle byta ner sina konsumenter till det lägre priset utan att behöva ringa och be dem göra det skulle det ses som service. Det är lätt för konsumenter att känna sig utnyttjade när det finns andra konsumenter som har samma tjänster fast till lägre priser, vidare menar informanterna att mobiloperatören bör se till sina konsumenters önskemål och inte till vad dem som företag vill i första hand. Informanterna anser att mobiloperatörerna bör hjälpa sina konsumenter att spara pengar. Vidare framkom det från den kvalitativa delstudien:

”/ … /när man kommer på att man blivit lurad kommer man aldrig använda den operatören igen, så då skulle det vara bättre och få ett samtal som säger ..”ja nu har vi ett betydligt bättre erbjudande till dig som kund att nappa på”, så något sånt skulle man uppskatta.”

I den kvalitativa studien visade det sig att en nöjd konsument stannar och en frustrerad konsument lämnar mobiloperatören. Informanterna menar också att man som trogen konsument borde få billigare pris ju längre tid man är med som konsument. Att det resoneras på detta sätt anser inte vi vara konstigt heller, utan det är ett helt logiskt tankesätt som förs av konsumenterna. Ett exempel som framkommer är att man kanske blir ”guldkund” efter ett visst antal år och får en gratis mobiltelefon eller ett års gratisabonnemang. Det framkommer också:

”/ … / Kanske nån belöningsstrategi. Belöning funkar mycket längre på människan och kan förändra ens beteende, medans hot skrämmer en i början

och sedan så blir det negativt och så försvinner man och kommer inte tillbaka igen / … /”

Att ständigt satsa på att ”värva” nya konsumenter är ett stort problem, och att man inte värdesätter de befintliga. Genom att mobiloperatörerna bestämt sig för denna strategi får de också räkna med att mobilanvändare ”hoppar” mellan dem. Det är ändå ingen som satsar på att hålla dem kvar. Detta rör inte endast telekombranschen, detta är ett typiskt klassiskt fenomen som vi ser överallt idag. Vi upplever detta vara ett gammalt sätt att leda organisationer på. Vi befinner oss inte där längre, utan organisationer måste bli moderna och se efter vad det är konsumenterna vill ha. Vi ser att det är konsumenterna som utgör marknaden, inte organisationerna. Det är konsumenterna som avgör vad som ska finnas på marknaden, inte organisationerna.

6.3.2 Förmåner

I de kvalitativa intervjuerna framkom att den individuella servicen är viktig. Informanterna vill ha erbjudanden utefter hur man förbrukar/använder sitt mobilabonnemang. Detta kräver visserligen, menar informanterna och vi, mer tid av operatören, men att det är någonting man vinner på långsiktigt.

I webbenkätundersökningen visade det sig att 83,4 % av respondenterna (627 respondenter) önskade sig individanpassade förmåner om de skulle fortsätta vara trogna konsumenter hos sina mobiloperatörer. I fokusgruppintervjun och de kvalitativa intervjuerna ansåg informanterna att man bör få finare priser ju längre man är konsument. I fokusgruppen framkom också att man vill ha regelbundna erbjudanden. Förmånerna ser informanterna ska vara anpassade efter deras egna konsumtionsmönster, där mobiloperatören ser dem som en individ och uppskattar dem.

En förmån som vi ser skulle uppskattas efter att ha utfört de kvalitativa intervjuerna är att mobiloperatören arrangerar ett evenemang för sina konsumenter. Kanske kan mobiloperatören arrangera en konsert där man bjudit in svenska och/eller internationella artister som uppträder endast för operatörens konsumenter? Detta skulle kunna arrangeras någon gång per år. Hur som helst tror vi att evenemang kan vara mycket effektivt om man som mobiloperatör vill erbjuda något unikt som konsumenten inte förväntar sig. Genom ett sådant arrangemang erbjuds konsumenterna också någonting minnesvärt som man förmodligen kommer berätta om för andra, vilket, åter igen, innebär en ”mun-till-mun-marknadsföring”. Framförallt tror vi att ett sådant arrangemang kan bygga upp en stark relation mellan företag och konsument där konsumenterna känner sig uppskattade och

värdefulla. Denna känsla hos konsumenten kan vidare bidra till att konsumenterna håller sig

”trogna”. Mobiloperatör X anser att en helhetsupplevelse är individens relation med bolaget, oavsett om man är konsument eller inte. Evenemang ser vi också som bra, då mobiloperatör X vill omge sig av andra företag för att skapa fler samarbeten:

”/ … / Så att vi får bra tjänster och upplevelser för kunden som helhet.”

6.3.3 Hemsida

Idag är det vanligt att företag på marknaden har egna hemsidor som konsumenter kan besöka för att finna prisinformation, fakta om företagen, etcetera . För mobiloperatörer är det särskilt viktigt att ha en bra och fungerande hemsida, eftersom hemsidor för många konsumenter är ett viktigt verktyg där de kan se utbudet hos den specifika mobiloperatören, men framförallt jämföra kostnader av mobilabonnemang.

Mobiloperatörers hemsidor ansåg majoriteten av informanterna för de kvalitativa intervjuerna kan vara otydlig, både vad gäller att navigera sig på hemsidorna, men även de dolda avgifterna som kommer med ett köp. Informanterna menar på att det bör vara enklare, med tydliga rubriker och underkategorier. Vidare menar informanterna att de ska vara tydliga med vad dem sänder för budskap, enkelt och tydligt att se vad du får/köper. Som en informant uttryckte sig: ”Enkelt att sätta ihop de olika tjänsterna och väldigt snabbt se kostnaden.”

Hemsidan bör enligt informanterna innehålla mycket färger, samt ha rak och uppriktig information. Informanterna vill bli glada av att besöka hemsidan. Vad som vidare framkom:

”Att man lätt kan plussa på tjänsterna. Man börjar med ett grundabonnemang, sedan plussar man på det och ser en exakt månadskostnad.”

Det framkom under den kvalitativa delstudien att det är väldigt viktigt att det faktiska abonnemangspriset står utskrivet tydligt. Vidare framkom intresse om att man önskar kunna jämföra alla mobilabonnemang på mobiloperatörers hemsidor, även konkurrenternas. Detta för att skapa enkelhet för sina konsumenter i deras val av mobiloperatör och mobilabonnemang. Sedan får respektive mobiloperatör redogöra på sin hemsida varför man bör välja dem som sin mobiloperatör. Vidare framkom:

”Det bör också finnas listor över nät, vem som har bäst täckning och så vidare.

Det är inget man ser på hemsidor, att man är ärlig. Exempel ”köper du det här abonnemanget så är täckningen dålig här och här etcetera.” Det är inget man ska ”råka” få reda på.”

Hemsidan bör också vara dagsfärskt uppdaterad, så det framgår tydligt när det förekommer driftstörningar samt detaljerade beskrivningar av vad som ”händer just nu”, exempelvis en leverans av en efterlängtad mobiltelefon och dess väg mot Sverige. Det ska vara en upplevelse att besöka hemsidan. Vidare ansåg informanterna att det bör finnas en profilsida där man har möjlighet att se statistik över vilka man har ringt, sms: at, mms: at, hur mycket man har surfat samt till vilka personer.

”Om de gav ett syfte till att vara inne på hemsidan skulle man vara där, eller om man hade möjlighet att kunna påverka saker/ … /”

Ärlighet är något som framkommit som väldigt viktigt av informanterna. Personligen kan vi relatera till det informanterna sagt och känna att det är ett stort problem att mobiloperatörer idag försöker ”lura” konsumenter med sin marknadsföring. Vad informanterna menar med att det är ”oärligt” är att det förekommer mycket undertexter när operatörerna ska försöka sälja in ett erbjudande, och inte sådant mobiloperatörerna själva gärna nämner när man står inför ett köp. Att vara ärlig i sin kommunikation är också det en del av att vara konsumentfokuserad.

Ska man försöka ”lura” sina konsumenter till köp genom att få något att låta ”bra” så är det inte äkta. Vissa informanter har till och med erbjudit sig att betala lite mer för att det ska vara ärlig kommunikation från mobiloperatörerna, att man inte ska dölja något utan att man kör med ”öppna kort”. Vi anser att den trend som existerar idag bryts, då det är ett fenomen som skapar ytterligare negativitet kring mobiloperatörer. På vilket sätt tjänar man egentligen på att vara oärlig i sin kommunikation? Konsumenten får ändå reda på det förr eller senare oftast, och då är det en missnöjd konsument som känner sig lurad. Är det inte bättre att konsumenten vet vilka förutsättningar denne går in med, för att undvika missnöje?

6.3.4 Webbverktyg

Som vi nämnde i vår metod så har vi även diskuterat en idé om ett specifikt webbverktyg (namn konfidentiellt) som mobiloperatör X vill vidareutveckla inom organisationen.

Webbverktyget fick en väldigt bra respons av informanterna, men de ansåg att vissa delar av hemsidan kunde förbättras. Vid första anblick så tyckte informanterna i fokusgruppen att layouten/utseendet på hemsidan måste förbättras direkt.

Informanterna talade mycket om hur man kan förbättra verktyget i sig, och ett förslag som framkom var att man borde kunna påverka sitt mobilabonnemang på hemsidan utefter livssituation (får barn, gifter sig, reser etcetera). Att man första året har möjlighet att påverka sitt mobilabonnemang tre gånger uppskattningsvis för att det ska bli ”skräddarsytt” för

konsumenten, för att därefter ha möjlighet att kunna förändra mobilabonnemanget en gång per år. Informanterna menade, att beroende på hur länge du är konsument, desto fler tillfällen borde ges till att kunna påverka och förändra mobilabonnemanget. Att använda sig utav detta skulle också bidra till fler besökare på hemsidan, ansåg informanterna.

Enligt Schäder (2006) kommer prissättningen i allt högre utsträckning att vara individanpassad, det vill säga specifik för varje konsument. Detta är naturligtvis att eftersträva, men med tanke på organisationens konsumentomfång, tror vi det kan vara svårt att erbjuda specifika prisplaner för varje enskild konsument. Däremot tror vi på att, som vi skrivit om tidigare, att det är viktigt att mobiloperatören skapar känslan hos konsumenten om att han/hon erbjuds en individuell prisplan.

Vidare menade informanterna att det borde finnas ett program som räknar ihop kostnaden, och att mängdrabatt ges beroende på hur många tilläggstjänster man köper och lägger till. När konsumenten sedan ser att priset sjunker, väljer man kanske att lägga till ytterligare tilläggstjänster menar de. Informanterna menade att det inte heller bör finnas någon gräns på webbverktyget för hur många samtalsminuter, sms etcetera man önskar. Vidare ansåg informanterna att man ska ha möjlighet att få en överskådlig bild av hur mycket man har förbrukat av sin egenvalda prisplan, vilken ska vara konstant uppdaterad. Har man överskridit sin egen prisplan så ska man bli informerad om man önskar överskrida den eller inte.

Verktyget tycker informanterna även ska finnas tillhands i butik och via mobiltelefonen, och kunna användas när som helst.

Informanterna tror att detta webbverktyg kan användas på den svenska marknaden. De menar att även om det abonnemang man skapar med verktyget liknar ett redan befintligt så är känslan för konsumenten att man fått varit med och påverka sitt ”skräddarsydda mobilabonnemang” efter ens egna behov och önskemål, vilket de anser är vad en upplevelse handlar om.

Att man ska få större ”frihet” ju längre man är konsument upplever vi som en självklarhet.

Konsumenter som är med längre än andra ska givetvis få mer privilegier anser vi, vidare är känslan av att få vara med och påverka extremt viktig. Att det är känslan av att påverka och

”skräddarsy” som är upplevelsen, tycker vi var ett fantastiskt fint resultat som framkom ur undersökningen.