ICA Kvantum Piteå

5.7.1 Drift

ICA Kvantum Piteå har sedan ett tag tillbaka bedrivit näthandel av mat. Färdiga matkassar sedan 2015 och lösplock sedan 2018. Båda dessa koncept erbjuder både avhämtning och hemleverans. Utöver det erbjuder de även fysisk försäljning i butik.

Plockning

Handlaren berättade att kunden utför sin beställning av mat via butiken hemsidan fram till kl. 23:59 följt av att butikens egen personal påbörjar att plocka ihop beställningen nästkommande icke-röda dag från och med kl. 06.00 fram till att det är klart. Därefter förvarar de ihopplockade beställningarna i ett avsatt område för näthandel med kylegenskaper. Handlaren berättade att detta utrymme har expanderat till en nuvarande yta på cirka 80–100 m² som en effekt av att nätförsäljningen har ökat från 3–5% av totala försäljningen till cirka 17%. De hade märkt att allt färre kunder velat ta sig till den fysiska butiken pga den aktuella pandemin (covid-19, som bredde ut sig under denna studies genomförande) för att istället handla via internet. Handlaren berättade att tack vare sin näthandel så har de sett en omsättningsökning på 1% i sin totala försäljning mot föregående år, och ifall de inte hade haft näthandel hade deras omsättning istället minskat med cirka 7–8%.

Var i butiken varor plockas ihop skiljer sig dock mellan de olika koncepten, berättade handlaren. Konceptet med de färdiga matkassarna fungerar på så sätt att när inleverans av varor från leverantörer sker sorteras de varor som ingår i de beställda matkassarna ut och förflyttas till det avsatta näthandelsområdet, plockas ihop utefter beställningarna och förvaras där fram till att hemleverans eller avhämtning sker. För lösplock plockas beställningar ihop från butikshyllorna för att sedan förvaras i det avsatta området. Handlaren fortsatte med att plocka ihop varor från ett avsatt område är mer tidseffektivt i jämförelse med att plocka från butikshyllorna och att det därmed medför lägre kostnader. Detta förklarade handlaren genom att berätta att sträckan som personen som plockar ihop varorna behövde transportera sig var kortare genom att de olika varorna inte är lika utspridda i det avsatta området som de är i butiken. Men även dubbelarbetet förenat med den onödiga förflyttningen via butikshyllorna kunde undvikas. Som närmare bestämt bestod av att först plocka ut varorna till butikshyllorna, plocka ihop varorna igen när beställningarna från kunder mottas för att slutligen förflyttas till det avsatta området. Vidare “störs” det inte heller av frågvisa kunder i butiken som är fallet när plockning sker från butikshyllorna. Anledningen till att dessa metoder för att plocka ihop varor skiljer sig mellan de olika koncepten beror på att de färdiga matkassarna enbart består av fyra olika variationer samt att de måste beställas ett antal dagar i förväg. Vilka varor och till vilken kvantitet är därmed medvetna på förhand och kan därför sorteras ut vid inleverans från leverantörer och förvaras i det avsatta området. Handlaren fortsatte med att denna metod inte är möjlig för lösplock eftersom variationen i vilka varor som beställs är mer omfattande och ett alltför stort antal varor skulle därmed behöva hållas i varulagret. Detta skulle medföra större kostnadsökningar i form av hantering av varulagret än kostnadsreduceringar i plockning. När vi ställde frågan ifall de upplevde några generella utmaningar med plock av varor beställda via internet, fick vi enligt följande som svar:

“Plockning av varor beställda via internet är en dyr process. Man utför arbetsuppgifter som kunden annars utför själv vid fysisk handel utan att fullt ut få betalt för det. Detta gäller framförallt när plockning görs från butikshyllorna pga dess ineffektivitet.”

49

Handlaren berättade att de tar betalt för plockning via konceptet lösplock motsvarande ett påslag på 8% från priserna i den fysiska butiken. Dock så har kampanjvaror samma pris online som i butik. I praktiken var detta påslag därmed enbart cirka 3–4%, vilket gjorde det svårt att fullt ut täcka plockkostnaden för konceptet. Lösningen är att antingen effektivisera plocket för att därmed kunna sänka kostnaden. Ett försök till detta har gjorts genom att begränsa tidpunkten när plockning utförs genom att aldrig utföra plockning under röda dagar. Detta för att begränsa utbetald OB till personalen. Alternativet är att inte erbjuda kampanjvaror till samma låga pris online som i butik. Detta tror handlaren är genomförbart förr eller senare. Eftersom kunder har börjat att värdera tjänsten och inse att livsmedel inte kan ha samma låga pris online pga de små marginalerna.

När de gäller konceptet med de färdiga matkassarna så är en högre vinstmarginal inkorporerad. I och med att det klassificeras mer som en tjänst, motsvarande mat och recept för en vecka, berättade handlaren. Detta i kombination med plocket kan göras med effektivt upplevdes inga svårigheter med att täcka kostnaderna eller att få konceptet lönsamt.

Vidare berättade handlaren att plockning innebär mycket väntan, väntan på inleverans från leverantörer, väntan på att en plockvagn eller en dator ska bli tillgänglig för att kunna påbörja och eller slutföra sin plockning. Väntan på inleverans grundas mycket i att butiken har implementerat ett alltmer just-in-time koncept där inleverans sker ofta men i mindre volymer. Detta för att sänka varulagerkostnaderna genom att försöka hålla varulagernivåerna så låga som möjligt. Handlaren menar dock att det är en strategi som är mer passande för fysisk försäljning eftersom den är lättare att förutspå i jämförelse med försäljning online, och trycker därför på att förändringar kommer att behöva göras ifall näthandeln fortsätter att öka.

“Den dag då e-handeln står för 40% av totala försäljningen kommer verksamheten att se helt annorlunda ut. Säljytan kommer vara mindre, varulagret större och butiken vara belägen i ett mer externt område. Detta för att dels kunna sänka hyreskostnaderna men även för att kunna automatisera plockandet genom robotisering.”

-Handlare

Hemleverans och avhämtning

Som tidigare nämnt så erbjuder butiken både avhämtning och hemleverans för de två koncepten. Avhämtning utförs i anknytning till butiken på utsidan, likt en drive thru där kunden ställer sig i kö med sitt fordon och meddelar sitt namn och beställning till följt av att personal kommer ut med beställningen. Vidare utförs majoriteten av hemleveransen av egen personal och fordon. Fordonet utgörs av en begagnad lastbil. Anledningen till att den köptes begagnad grundar sig att hemleverans medför höga kostnader och leveranskostnaderna hade aldrig kunnat täckas med en helt ny lastbil. Är kunden över 70 år så subventionerar kommunen hemleveransen och sköts av lokalt taxibolag. Detta med anledning för att begränsa smittspridningen till riskgrupper för covid-19. Leveransrutterna som sköts av egen personal planeras automatiskt via en “ruttplanerare”. Kundernas adresser knappas in följt av att den mest effektiva rutten automatiskt räknas fram. Handlaren berättade att de såg tydliga fördelar med att använda sig av en “ruttplanerare” eftersom leveranstiderna kunde kortas ned markant till skillnad mot om chauffören hade “kört på känsla”. Vidare så vill de att kunden ska vara hemma vid leveranstillfället. Detta för att försäkra att leverans sker till rätt person. I de fall kunden inte är hemma så lämnas beställning utanför kundens dörr. Undantag görs ifall det rör sig om dyra beställningar eller om den innehåller många kylvaror och det är varmt ute, men det är upp till chauffören att avgöra. I sådant fall återförs beställningen till butiken var på kunden får ett

50

meddelande att beställningen finns att hämta i butiken. Upplevd utmaning med principen att kunden ska vara hemma vid leveranstillfället är att det medför extra kostnader genom att transport då har skett utan avkastning, återtagande av beställning, ytterligare förvaring i kylrum samt överlämnande till kunden.

När det gäller de färdiga matkassarna så ska kunden ha gjort sin beställning senast torsdag följt av avhämtning eller hemleverans på måndag nästkommande vecka. Avhämtning eller hemleverans av de färdiga matkassarna sker enbart på måndagar mellan kl. 15:00 och 19:00 respektive mellan kl. 15:00 och 17:00.

Vid lösplock har kunden valfriheten att välja tidpunkt för hemleverans eller avhämtning bland ett flertal alternativ per dag, fem eller sex dagar i veckan. Den stora valfriheten grundar sig i att de vill bidra med extra service till sina kunder. Men även för att de vill fördela kunder som väljer att hämta upp sin beställning över flertal tidpunkter och dagar. Med motivet att undvika köbildning. Angående hemleverans försöker butiken även att anpassa sina leveransfönster för att höja fyllnadsgraden i fordonet, vilket de i nuläget lyckades med i majoriteten av gångerna tack vare den ökade volymen. Att göra båda parter helt nöjda varje gång är dock svårt, menade handlaren. I och med att ifall antalet leveransfönster sänks, i försök att höja fyllnadsgraden, kommer kundernas efterfrågan med stor sannolikhet att sjunka.

“Hemleverans är en mycket dyr process och för med sig många olika kostnader. Försäkringskostnader på fordonet, bränslekostnader och personalkostnader är några exempel”

-Handlare

När vi ställde frågan ifall de upplevde några utmaningar förknippat med hemleverans oavsett koncept. Så fick vi som svar att det är en mycket dyr process och att fastän de tar 129 kronor i avgift för hemleverans så är det inte alla gånger tillräckligt för att täcka kostnaderna. Handlaren var även tydlig med att det inte enbart är fyllnadsgraden som avgör ifall de lyckas eller inte, utan även tillryggalagd körsträcka. I de fall leveransen hålls inom de centrala delarna av staden så är 129 kronor tillräckligt. Men ska leverans utföras till utkanten av staden är utfallet något annat. Handlaren spekulerade i olika lösningar som vore att antingen höja den fasta avgiften till 200 kronor för hemleverans, eller att införa ett liknande koncept som förekommer i taxibranschen med taxameter, där kunden betalar för den faktiska körsträckan. Hen var dock samtidigt skeptiskt till denna lösning eftersom kunder är mer eller mindre obenägna till att betala för tjänsten. Handlaren fortsatte med att eftersom hemleverans är förknippat med höga kostnader läggs störst fokus på alternativet där kunden hämtar upp sin beställning i butiken, vilket även syns i försäljning eftersom 95% av alla onlinekunder väljer just det alternativet. Returhantering

ICA Kvantum Piteå erbjuder sina kunder att returnera varor i samtliga kanaler ifall varor saknas eller har bristande kvalitet. Processen går till så att kunden framför sitt klagomål i någon av butiken kanaler följt av utbyte av varan eller återbetalning. Skedde beställningen med hemleverans finns möjlighet för att utbytet av varan sker genom att butiken kör ut den till kundens hem. När vi ställde frågan ifall de upplevde några utmaningar med att erbjuda retur så fick som svar att det medför kostnader, motsvarande svinn-, personal- för att hantera returen samt transportkostnader vid hemleverans. Handlaren fortsatte dock med fokuset är på att bidra med service åt kunderna därför är de eventuella kostnaderna ett mindre omfattande problem i sammanhanget. Handlaren berättade även att de arbetar med kvalitetskontroll och noggrannhet vid plocket för att säkerställa att enbart varor med hög kvalitet levereras.

51

5.7.2 Kostnadsdrivare

Under intervjun berättade handlaren att de lärt sig plocka onlinevarorna mer effektivt än vad de gjorde innan. Förbättring i plockeffektivitet bestod bland annat i att de anställda tidigare plockade varje order för sig men att de nu plockade flera ordrar samtidigt. De hade även infört att varor plockades zonvis, vilket innebar att en specifik person fick vara ansvarig för en egen plockzon som t.ex. färskvaror och kött. Det här medförde tidsbesparingar som t.ex. ifall en köttprodukt var slut på lager så hade den ansvarige koll på detta, jämfört mot att varje plockare skulle behöva färdas till varuplatsen för varje plockvarv för att upptäcka detta. Handlaren berättade vidare att det här medförde en snabbare tid att hitta en ersättningsprodukt och att rapportera in bristvaran. Något de fortfarande jobbade med var att reducera tiden mellan ordrar. Handlaren förklarade att det kunde ta uppemot 20 minuter mellan varje order på grund av väntetid på ledig plockvagn och tiden att avsluta och påbörja en order.

“Något som vi ångrar idag är att vi inte byggde kylrummet större och att vi skulle ha köpt in fler plockvagnar för att kunna möta dagens ökade efterfrågan av onlineförsäljning. “

-Handlare

Kapacitetsutnyttjande

Handlaren berättade att avvägningen mellan fyllningsgrad på bil ut till kund och service i form av valfri tidpunkt för hemleverans var något de försöker lösa så gott som möjligt via olika tidsfönster för leverans. I dagsläget fungerade detta bra och eftersom ett tillräckligt antal ordrar beställdes inom dessa tidsfönster, medförde till att bilarna kördes relativt fulla vid varje leveranstillfälle.

Sammanlänkningar

När vi frågade hur handlaren såg på eventuella vertikala samarbeten där en tredje part utförde aktiviteter som plock, betalning eller leverans fick vi som svar att det var något som hen var skeptisk till. När handlaren utvecklade sitt svar, poängterade hen viktigheten av relationsbyggande vid försäljning av en digital produkt.

“Vid en digital produkt är överlämnandet den enda tidpunkt en relation kan byggas. Ett möte uppstår, service kan förmedlas och kunden kan bygga ett förtroende för butiken.”

-Handlare Handlaren menar att en egen ICA-anställd som levererar varor kommer bidra med den mest optimala servicen vid överlämnandet. En ICA-anställd förstår också betydelsen av en ansvarsskyldighet att plocka en bra eller dålig paprika eftersom det kan avgöra om de fortsättningsvis kommer få behålla sitt arbete. Sammanfattningsvis medför det till en större kontroll av kvalitet ifall ICA-anställda utför dessa arbetsuppgifter menar handlaren.

52 företag...Vad är det då som hindrar att den här maten packas i Polen till en tredjedel av priset?”

-Handlare

Genom att exkludera det personliga mötet och service från egen personal finns det en stor risk att matförsäljningen går den ovanstående vägen och att kunden ska välja deras butik eftersom de är personliga menar handlaren.

Integration

Under intervjun berättade handlaren att de blivit erbjudna av Piteå kommun ett upplägg där hemleveransen till kunder som är äldre än 70 år utförs av taxibolag där kommunen står för utgifterna det här medför. Det här passade bra med tanke på att taxibranschen var utsatt för låg efterfrågan nu i samband med coronatider och de äldre som ansågs vara en riskgrupp slapp åka in till butiken för att handla menade handlaren. Men som nämnt tidigare var ett upplägg där ICA:s egen personal inte utförde dessa tjänster något som handlaren inte var helt bekväm med. Ifall taxipersonalen inte ger ett bra intryck till kunden finns det en risk att det smittar av sig till varumärket och butiken.

Strategiska policys

När vi frågade handlaren vad hen trodde skulle till för att nätmathandeln skulle bli mer lönsam för ICA-Kvantum Piteå fick vi som svar att plocken behövde effektiviseras ytterligare samt att kunderna betalar vad det faktiskt kostar med en nätmathandel. Kunderna är van att det ska vara billigare att handla online jämfört med en fysisk handel samt att plockning och leverans är arbete som ska bjudas på, men de marginalerna finns inte i livsmedel menar handlaren.

“Om ett år tror jag att näthandel står för 20% av omsättningen i vår butik”

-Handlare

En farhåga som handlaren berättade om var ifall att Amazon skulle etablera sig i Sverige och erbjuda alla livsmedelsbutiker ett sådant bra erbjudande där Amazon utgör plattformen där alla enskilda butiker lägger upp sina erbjudanden. Hen ser det som en risk där Amazon som en tredje part kommer in och tar en del av vinsten. Det är av den anledningen handlaren återigen trycker på hur viktigt det är med relationsbyggandet som då riskerar att försvinna ifall alla butiker är på samma plattform.